现代企业产品管理定义

1、哈佛治理技能培训教程：第九单元哈佛经理业务治理第一章哈 佛经理的产品治理第九单元哈佛经理业务治理我没有直觉的天赋，我需要勤奋和经验才能去解决种种问题。（美）卡尔文柯立芝为顾客提供世界上最好的服务。（美）小托马斯沃森所谓效率，讲来也特不简单，确实是抛弃笨拙的方法，用我们已知的最好方法去工作。（美）亨利福特一世对业务不精通是一个经理最大的悲伤。哈佛经理要想成为自己的主人，必须精通于从产品、质量到项目开发，从营销、国际营销到财务等各方面的 治理技能。编者哈佛语录生产效率的意义是，使生产的诸要素取得平衡，使最小的努力产生 最大的成果。市场并不是偶然出现的。它是预料到某种需求的存在从而进行经营活动的结果

2、。罗杰福尔克一个企业，假如它的产品和劳务不能销售出去， 或不能为人所消费，那么即使它的治理工作是世界上最出色的，也是白费劲气。罗杰福尔克第一章哈佛经理的一、产品组合企划产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。产品治理直接阻碍和决定着其他市场营销组因素的治理， 对企业市场营销的成败关系重 大。在现代市场经济条件下，每一个企业都应致力于产品质量的提 高和组合结构的优化，以更好地满足市场需要，提高企业产品竞争 力，取得更好的经济效益。研究产品治理，必须明确产品的概念。所谓产品，是指能提供给市 场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、 场所、组织、思想、主意等。可见，产品概念差不多远

3、远超越了传 统的有形实物的范围，思想、策划、主意作为产品的重要形式也能 卖钞票。正确把握产品的整体概念，关于企业为市场设计、供应适销对路的产品，取得预期收益，至关重要。因此，必须不断增强对产品整体概念的认识。产品整体概念现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和 附加产品三个层次。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真刚要买的东西，因而在产品整体概念中也是最差不多、最要紧的部分。 消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了 获得能满足某种需要的效用或利益。有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。假如有形产品是实体品，贝陀

4、在市场上通常表现为产品质 量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的差不多效用必须通过某些具体的形式才得以实现。 市场营销者应首先着眼于顾 客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点动身再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。附加产品 的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国 学者西奥多莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的 工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（

5、如包 装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的 形式）”。产品整体概念与市场营销治理产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述。它对市场营销治理的意义表现在:(1 )它以消费者差不多利益为核心，指导整个市场营销治理活动， 是企业贯彻市场营销观念的基础。企业市场营销治理的全然目的确 实是要保证消费者的差不多利益。消费者购买电视机是希望业余时 刻充实和欢乐；消费者购买计算机是为了提高生产和治理效率；消 费者购买服装是要满足舒适、 风度和美感的要求，等等。概括起来， 消费者追求的差不多利益大致包括功能和非功能两方面的要求。消费者对前者的要求是出于实际使用的需要，

6、而对后者的要求则往往是出于社会心理动机。而且，这两方面的需要又往往交错在一起， 同时非功能需求所占的比重越来越大。而产品整体概念，正是明确 地向产品的生产经营者指出， 要竭尽全力地通过有形产品和附加产 品去满足核心产品所包含的一切功能和非功能的要求，充分满足消费者的需求。能够断言，不明白得产品整体概念的企业不可能真正 贯彻市场营销观念。(2 )只有通过产品三层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。营销人员要把对消费者提供的各种服务看作是产品实体的统一体。由于科学技术在今天的社会中能以更快的速度扩散，也由于消费者对切身利益关切度的提高，使得营销者的产品以独特形式出现越来越 困难，消费者也就越来越以营销者产品的整体效果来确认哪个厂 家、哪种品牌的产品是自己喜爱和中意的。关于营销者来讲，产品 越能以一种消费者易觉察的形式来体现消费者购物选择时所关怀 的因素，越能获得好的产品形象，进而确立有利的市场地位。(3 )产品差异构成企业特色的主体， 企业要在激烈的市场竞争中取 胜，就必须致力于制造自身产品的特色。不同产品项目之间的差异 是特不明显的。这种差异或表现在功能上，如鸣笛水壶与一般水壶 之不；或表现在设计风格、品牌、包装的独