马可波罗陶瓷----2010年央视媒介推广方案

1、1 目录及说明目录及说明 说明： 本方案所用数据由央视市场研究公司与央视索福瑞提供； 本方案所用数据时间区间为09年1月至10年5月 09年10年5月陶瓷类央视投放概况纵观竞品投放纵观竞品投放 2009年瓷砖类央视投放品牌年瓷砖类央视投放品牌 2009年央视全频道 瓷砖类投放品牌共21个； 其中千万量级投放共0个品牌； 百万量级投放共6个品牌； 2010年年1-5月瓷砖类央视投放品牌月瓷砖类央视投放品牌 2010年央视全频道 瓷砖类投放品牌共9个； 其中千万量级投放共1个品牌； 百万量级投放共3个品牌； 相比09年 投放品牌减少，前几名投放量明显加大； 行业品牌正向大品牌集中，小品牌渐渐 失去

2、竞争能力； 瓷砖类央视投放频道选择倾向瓷砖类央视投放频道选择倾向 瓷砖类央视投放频道选择倾向瓷砖类央视投放频道选择倾向 ：快速提升品牌、拓展市场； ：着重品牌建设、渠道影响； ：影响目标受众、销售促进； 央视5套投放量在行业内最为集中，但投 放品牌仅有3个，取得足够的品牌音量的 成本较高； Cctv1/cctv3/cctv6/cctv新闻这几个频道有专 属的品牌占位。例如箭牌专注于CCTV新 闻的投放。而诺贝尔则采取宽泛的投放策 略覆盖了这几个频道； CCTV7集中大量的中小品牌，对于立志于 成为行业高端品牌的“唯美”不建议投放 7套； CCTV2套投放品牌较多，但从投放量上看 均较小。如果“

3、唯美”增加2套的投放量 较容易取得CCTV2品牌音量的优势； 瓷砖类央视投放栏目选择倾向瓷砖类央视投放栏目选择倾向 瓷砖类央视投放栏目选择倾向瓷砖类央视投放栏目选择倾向 瓷砖类高度集中于体育类的投放； 财经与新闻为其重要的补充投放选择； 瓷砖类央视投放月度走势瓷砖类央视投放月度走势 瓷砖类的投放高峰仅有第4季度； 3-7月瓷砖类央视暴露机会十分有限 马可波罗的央视投放马可波罗的央视投放 马可波罗马可波罗 马可波罗的投放全部集中于CCTV5 从投放时间上来看09年的投放恰恰与行业的投 放趋势相反，值得商榷； 对于立志于高端品牌的马可波罗，针对受众的 投放相对丰富而针对品牌的投放似乎有所不足； 主

4、要竞品投放主要竞品投放 东鹏东鹏 东鹏10年5月开始加大对CCTV5的投放力度； 主要选择为NBA与相关体育套装； CCTV1的新闻联播前时段和CCTV2的交换空 间为其核心的品牌战略投放； 兼顾品牌与目标受众的投放模式相对于其他瓷砖 品牌更具策略性； 主要竞品投放主要竞品投放 箭牌箭牌 箭牌对瓷砖品类也开始加大投放力度； 其核心选择为新闻频道相关栏目； 央视媒介环境央视媒介环境 央视频道定位概述央视频道定位概述 央视整体环境央视整体环境 媒体的品牌力体现在2方面：传播力、影响力 做传播力就是做覆盖，解决“看得到”问题。 传播的价值则是体现在影响上，不具影响力的传播是无效传播。 数据来源：CT

5、R,2010 数据来源：美兰德，2009 衡量媒体传播力传播力的主要指标 衡量媒体影响力影响力的主要指标 各频道受众特征综述各频道受众特征综述 一套（综合频道）：央视主频道，影响力强，覆盖人群广泛；一套（综合频道）：央视主频道，影响力强，覆盖人群广泛； 二套（财经频道）：频道定位经济，受众收入高二套（财经频道）：频道定位经济，受众收入高； 三套（综艺频道）：大众化综艺，受女性偏爱，收视人口广泛； 四套（国际频道）：主要覆盖海外，高龄男性观众居多，收入一般； 五套（体育频道）：体育直播赛事，偏向男性观众； 六套（电影频道）：主要播放电影，观众细分不明显，男性偏多，收入水平中下； 七套（军事农业频

6、道）：面向农村，整体观众学历、职位、收入等较低； 八套（电视剧频道）：热播电视剧，以中年以上家庭女性收看为主； 九套（英语频道） ：节目全部以英语播出，面向外籍人士； 十套（科教频道） ：面向文化传播领域，男性偏多，其他观众群分布相对平均； 十一套（戏曲频道）：以老年观众为主，主要播出各类戏曲节目； 十二套（社会与法频道）：各类法制节目、影视剧，受众学历、收入偏低； 新闻频道：专业化新闻定位，高端男性偏好强； 少儿频道：观众以青少年为主，播放各类卡通，少儿节目； 城市受众价值高 受众广泛，影响力大 对于略偏男性的对于略偏男性的“唯美唯美”陶瓷陶瓷 央视男性受众较为集中的频道有：CCTV2/CC

7、TV5/CCTV6/CCTV10/CCTV新闻 对于略偏男性的对于略偏男性的“唯美唯美”陶瓷陶瓷 央视男性受众较为集中的频道有：CCTV2/CCTV5/CCTV6/CCTV10/CCTV新闻 对于立志于高端品牌的对于立志于高端品牌的“唯美唯美”陶瓷陶瓷 央视高端受众较为集中的频道有：CCTV2/CCTV新闻 这也是“箭牌”之所以专注于CCTV2和CCTV新闻的原因所在 对于需要高端消费力的对于需要高端消费力的“唯美唯美”陶瓷陶瓷 城市的消费力是相对较高的 城市中CCTV2相对更受青睐 对于意欲提升品牌的“”陶瓷，在整 个央视的媒介环境中CCTV2更加契合传播目的； 小结：小结： 通过以上分析：

8、 央视5套取得品牌音量需要的成本相对较大，央视7套中心品牌聚集； 央视新闻、央视1套品牌环境较为干净，相对来说2个频道各有优劣：央视1套能更迅速 更宽泛的进行广告覆盖、央视新闻高端受众更为集中； 品类的央视投放更多选择点式投放。高峰期进行媒介运动符合品类特点； 推荐媒体简介我们的推荐媒体我们的推荐媒体 CCTV1晚间新闻晚间新闻 晚间新闻传播优势 强大的品牌号召力-唯一与新闻联播齐名的央视新闻类品牌栏目！ 黄金时间-坐拥CCTV-1晚间22点，汇聚社会领袖群体！ 观众忠诚度高-晚间新闻栏目收视稳定，分钟收视起伏低于10%！ 广告环境极佳 - 金融保险、汽车、IT、通讯等众多行业的一线品牌齐齐亮

9、相！ 关键词：关键词： 高端品牌聚集 优秀的购买力 坐拥1套晚间黄金时段 CCTV2第一时间第一时间 第一时间传播优势 一档专为高端、年轻受众打造的新闻资讯栏目 一个央视“经济频道”最具价格优势的广告项目 大学及以上学历占30%以上，近65%的观众年龄段集中在25-54岁之间，企业展示时尚属性的品牌诉求提供了独具特 色的传播载体。 关键词：关键词： 25-54黄金受众聚集 优秀的购买力 2套中性价比优异 CCTV2商道商道 商道传播优势 关键词：关键词： 高端受众聚集 优秀的购买力 类对话的栏目形态 2套中具有黄金性价比 CCTV2今日观察今日观察 今日观察 传播优势： 评论类栏目所特有的话题感是其独特的魅力，较 之新闻播报类媒体具有更高的观众集中度，可以 有效保证广告客户的宣传效果，使投资价值达到 最大化！ 栏目定位高端媒体，每天一个全新的热点经济话 题，深度剖