2021年如何做好图书分销渠道管理

1、中国出版china publishing journal2010年12月下49如何做好图书分销渠道的管理文/史现利改革开放以来，我国图书发行渠道不断拓展。渠道内的竞争与冲突日益突出。不同于以往的渠道环境也将很多棘手的问题摆在了渠道管理者的面前。面对新环境中出现的新问题，我们只有不断地更新观念，调整管理方法，才能为渠道的健康发展保驾护航。下面就当前渠道管理中面临的一些问题及解决方法阐述一些个人认识。一、当前图书发行渠道管理中存在的问题客户管理混乱。现实中，很多出版企业普遍缺乏完备的客户管理体系，客户的开发与管理缺乏宏观控制，在客户的开发与管理上给予片区经理的权限过大。这种做法看似合理，但对一个出

2、版企业来讲，实则是埋下了隐患。片区之间的竞争将加剧渠道的冲突，同时一旦某一地区业务员跳槽，整个渠道可能会陷入混乱。最后整个市场将是一盘散沙，毫无战斗力可言，何谈出版企业的整体竞争力。渠道成员选择盲目。在分销商的选择上，有些出版企业没有明确的选取标准，只是业务员凭感觉选择，如果感觉错了往往会出现图书发出去而收不回书款的现象，损失惨重。书款回收难。由于没有认真考核分销商的信誉，出版企业对渠道分销商的盲目开发并疏于管理，造成渠道间、渠道内恶性竞争不断，结果各分销商都频现财务危机，重伤下场，收款出现问题。还有一些业务员为广撒网，在发书方面毫无控制，造成图书在分销商处大量积压，书款回收艰难，每年都形成大

3、笔的呆坏账。渠道冲突严重。许多出版企业为了能让自己的图书更快地推向市场，在各地区选择尽可能多的批发商进行快速分销，这种做法常常会出现同一地区的批零商之间的激烈竞争，再加上出版企业对这些批零商实行优厚的销售返点政策，使得批零商在互相竞争的同时，竞相压价，恶性竞争严重。同时不同地区的相互串货现象也比较普遍，有的甚至引发激烈的矛盾冲突。这些冲突不仅浪费了大量的行业资源，也使有限的行业利润急剧下降。总的来看，渠道冲突产生的原因是复杂的、多样的，既有宏观方面的因素，也有微观方面的因素。销售返点或奖励是出版企业促进销售、提高市场占有率的常用措施，但使用不当却为渠道的管理带来了许多麻烦。书店为了扩大销量，获

4、得更多的返点，而以进价或低于进价的价格销售出版企业的产品，这也给出版企业的品牌形象造成了一定的冲击。渠道管理效率低、成本大。由于对渠道的选择与管理存在认识上的不足，加上图书营销渠道结构复杂，渠道内部冲突现象大量存在，内耗上升，使得渠道管理成本上升，销售队伍臃肿且效率低下。图书营销渠道管理的失控严重制约了出版企业的发展，削弱了其竞争力。现行奖励办法缺乏全局观。为扩大销售，各出版企业几乎都制定了一定的销售奖励政策，而这些政策普遍缺乏全局观，这就可能致使大户会越来摘要在激烈的市场竞争中，一些出版单位对分销商选择的盲目性，带来了渠道冲突、渠道危机等问题。这种不同于以往的渠道环境也将很多棘手的问题摆在了

5、渠道管理者的面前。面对新环境中的新问题，管理者要统筹分析渠道问题，提高渠道管理的全局观，拓展自己的思维，进而创新性地提出解决问题的方法。关键词图书发行渠道管理渠道冲突垂直分销渠道中国出版china publishing journal2010年12月下50越大，而小户则会越来越小甚至被吞并或关门倒闭，有的出版企业可能会因此而受制于渠道，丧失主动权。目前各社的奖励办法多以量来作为重要的衡量指标，即量小就没有返点或是返点很少，量越大，能拿到的返点越多。一些大户返点后的折扣甚至要比一般的客户还要低几个折扣，就形成了不公平竞争，结果就是小户只能关门歇业或者直接卖盗版。从一定程度上说，出版企业用不当的奖

6、励政策帮助了少数分销商完成对市场的垄断，然而当出版市场上发行商形成垄断时，出版企业的好日子也就算到了尽头。二、解决方案针对以上问题，特从以下6个方面提出了解决方案。制定并规范渠道成员选择的原则及标准 (1)渠道成员选择的原则。对每一位渠道成员的选择都应该从服务出版企业战略目标角度出发，选择最能满足出版企业要求的成员。因此出版企业必须在众多的分销商选择中，保持清醒的头脑，掌握好选择的原则。经济性原则。出版企业发展要在实现社会效益的基础上有效降低成本，实现经济效益的最大化。对于出版企业来讲，与一个拥有成熟市场网络的分销商合作无疑可以使自己的产品迅速占领市场，但如若需要巨额的成本来维系的话，就会得不

7、偿失，所以在选择渠道成员时，一定要衡量收益率，慎重选择。适合性原则。任何一个出版企业在选择渠道成员时，都要考虑渠道成员的经营方向、业态、模式、管理能力、销售能力等是否符合本出版企业的发展需要。发展性原则。选择成员时，不仅要结合自身和渠道成员的现状是否相适合，我们更要从长远考虑渠道是不是适合出版企业的渠道战略，会不会背离出版企业的长远规划等。所以对成员的选择不要仅仅看到眼前，更要从战略的高度选择那些和本出版企业战略规划相一致或基本一致的分销商。可控性原则。出版企业所选择的渠道成员一定要对出版企业有强烈的品牌认同感，理解并遵守出版企业的相关政策。渠道成员作为独立的经济实体，他们往往只关注自己的利益

8、最大化，即使是以牺牲整个渠道的利益也在所不惜，这是传统分销渠道的通病。如果我们无法在一定程度上把控分销商的行为，最终损害的将是出版企业的利益。所以在选择渠道成员时，一定要遵循可控性的原则，可以从品牌、全局、服务、利益、客户关系等方面来进行控制。(2)渠道成员选择的标准。图书分销渠道的形式多种多样，分销商的类别也多种多样，不同的分销渠道，不同的分销商，各自的性能和特征也大相径庭。因此，对出版企业而言，如何选择分销渠道，如何选择中间商等必须明确所选渠道成员应符合什么样的标准。一般来讲，在选择渠道成员时除综合考虑出版企业自身的因素、图书产品因素以及所处市场环境外，还应对选择对象的以下几个方面进行重点

9、考察。理念。作为渠道成员，他能否认同出版企业的经营理念，和出版企业有没有共同的利益，对出版企业的产品的了解程度，对销售前景的信心如何，有没有主动服务的意识等。实力。理念契合后还要考察作为渠道的分销商是否具备相应的实力。如资金实力、市场覆盖能力等。管理。先看看他对自己书店或公司的管理情况，对发展中可能遇到的问题有无解决能力等。声誉，也称为商誉，是一个企业立足商场经营之本、发展之本。着力解决渠道冲突，协调渠道发展由于渠道成员利益的不一致而产生恶性竞争、串货现象等，如果任由其发展，对出版企业的长短期发展都是极为不利的。因此出版企业应设法解决渠道间的矛盾冲突，协调渠道关系，促进其健康发展。那么出版企业

10、作为渠道的管理者如何解决渠道成员间的冲突呢？可以从以下几方面着手(1)出版企业要认真做好选题开发，力争为发行中间商提供源源不断的适销对路的图书产品。(2)合理分配产销利润，保证渠道成员都有合理水平的赢利。(3)通过合同或协议等形式，对渠道行为提供保障与制约。(4)加强领导，发挥领袖作用。作为出版企业应该发挥领袖的作用，制定奖惩办法，震慑一切破坏渠道行为，减少冲突的可能性。同时如果渠道中出了问题，不能逃避，要快中国出版china publishing journal2010年12月下51速表态并及时解决冲突，展现渠道管理者的领袖风范。(5)大力促进渠道成员间的合作，让各渠道成员都能建立集体意识共

11、同抵御外部威胁。(6)定期举办渠道成员大会表彰先进，交流学习，协调矛盾，减少冲突。(7)建立调解与仲裁机制。通过制度完善和加强对分销商的管理(1)从全局角度严密制定激励机制。在维护市场有序发展的基础上，透过各种方式鼓励、扶持重点客户发展。充分认识到在一定程度上给予渠道成员的激励与扶持对于提高成员对渠道的忠诚度的作用，藉此让他们更加积极分销本社图书产品，共创双赢。返点激励。对于那些销量较大、回款及时、信用度较高的分销商给予适当的销售返点，加大对分销商的利润刺激。但要本着有利于市场健康发展的原则，绝不能破坏出版企业的整体销售政策。在激励的过程中要把握激励的程度，必须避免出现激励过分与激励不足两种情

12、况。这样做既有利于激励分销商的销售热情也可以在一定程度上避免一味为追求返点而对出版企业的长远发展造成不利影响。促销支持。对于主动进行促销活动的分销商，应该在智力、财力、物力、人力上给予大力的支持。培训。可以定期或不定期地为分销商开展专业培训，提高其专业知识，增强分销商的销售欲望。肯定成绩，赋予荣誉。定期举办全国范围的发行工作会议并对各方面工作都完成比较好的分销商进行公开表彰，同时在媒体上积极宣传他们。通过每年一次的集会可以加强渠道成员的集体感、归属感。这么做不但可以鼓励获奖者更上一层楼，还可以激励、鼓舞渠道内的其他成员斗志，推动渠道共同进步。(2)对分销商的发货控制及管理。为了防止部分分销商恶

13、意破坏市场、减少囤积和串货行为，每遇到超乎寻常的订量时，都要从分销商销售能力、地区销售潜量、竞争情况、信誉情况等方面认真审核，综合考虑。(3)对客户进行分类管理。此前要先加强对分销商的评价工作，增加对分销商的认识，注重考察他们的发展潜力。对客户进行分类管理有利于明确重点，把更多的精力放在创造绝大部分效益的重点客户身上。明确了客户的类别后，我们就可在销售政策、激励措施的制定与日常关系的处理上有的放矢。(4)及时收回到期书款，加强在途书款的监控，最大限度地避免回款风险。要做到这一点的关键是在选择分销商前充分了解该分销商的实力、信誉等状况。建立垂直分销渠道所谓垂直分销渠道是指以所有权、契约或其他方式

14、为纽带紧密联系在一起的出版企业、批发商和零售商构成的一种渠道形式。它是一种实行专业化管理和集中计划的组织网络，它是一个企业联合体，或者是一个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是一种契约关系，或者一个成员拥有相当实力，其他成员愿意与之合作。一般有3种形式，分别为产权式垂直分销渠道，支配式垂直分销渠道，契约式垂直分销渠道。传统的分销渠道因为各渠道中间商都是有着各自利益追求的相对独立的经济体，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，渠道间的竞争与冲突是无法避免的。但是通过建立垂直分销渠道就可以有效解决这一问题。垂直分销渠道可以最大限度统一渠道利益，消除渠道矛盾，避免传统分销渠道之间的内耗，以达到共同发展，共享发展成果的目的。实现全渠道的信息对接，实现联网办公通过信息的有效集成为客户提供全方位的高效服务，提升服务质量。这样不但有利于出版企业以顾客为中心的市场营销