2013年5月自考组织间销售考试试题及答案

1、组织间营销章节知识点 一、单选题1.工商企业类顾客按照购买产品和服务的需求不同，可以分为三大类：使用者，设备制造商与分销商。三类企业的特点，以及代表案例 p7使用都购买产品和服务的目的是为了生产并向组织市场或消费品市场提供产品和服务。使用所采购的产品一般不会构成其自身产品的一部分，但却能起到帮助生产或满足商务需要的作用。设备制造商购买产品的目的是用其组成自己的产品。例如，康柏公司从英特尔购买芯片用以生产pc机，此时芯片构成了康柏公司的产品pc机的一部公，康柏公司因些是典型的设备制造商。分销商主要负责组织购买品的分销活动。很多标准的非用户定制的产品，例如，那些成本低、技术含量低、规格标准低的零部

2、件以及在生产和工作中用于维护、修理和使用的辅助材料等多通过分销来实现销售。2.政府采购的特点 p9（1）政府采购一般是按照年度预算进行的，年度预算具有法律效力，不会轻易变动。（2）政府采购往往通过竞争性的招标采购、有限竞争性采购和竞争性谈判等方式来选择合适的供应商。（3）已经被列入政府采购准供应商名单的企业必须能够提供完全符合这些标准和细则的产品和服务才有资格进入竞标阶段。（4）当可选择的供应商很少或产品不能仅从价格方面来判断差别的时候，政府往往采取竞争性谈判的方式来选择供应商，即有关部门会同时与所有供应商谈判。3.机构类组织可以分为营利性机构和非营利性机构。机构类组织与工商企业和政府的显著不

3、同为采购的多样性、采购的影响因素多、团体采购的趋势，了解书上的对应实例。 p11（1）采购的多样性。在机构市场上，供应商面对的顾客从性质上看千差万别，既有学校又有医疗机构等，每一类顾客的采购要求也千差万别。而且即使是同类顾客，其采购的差异性也比较明显。就医疗保健部门来说，在一些小的医院，尽管有专门的采购部门，但关于食品的采购如果没有营养师的认可，采购人员就没有签订有关合同的权利。（2）采购的影响因素多。在众多的机构组织中，存在着一些专业人员，他们对采购有着相当重要的影响力，且往往与采购人员关于采购的看法不尽相同，甚至存在着矛盾冲突。例如，专业人员更注重产品的品质，而采购人员则倾向于产品的成本控

4、制。（3）团体采购将成为机构市场采购的一个重要的发展趋势。所谓团体采购，是指几家甚至几十家机构组成一个联合采购单位或委托专门的采购组织进行组织购买品的采购。4.直组织购买品与最终消费品的联系与区别 p13联系：对组织购买品的需求最终来源于对最终销费品的需求，或者说，组织购买品是最终消费品的派生需求。所谓派生需求，是指对组织购买品的需求是由组织购买品组装、生产最终消费品的需求拉动的。区别：关于组织购买品与最终消费品的区别，在第一节中稍有提及，下面将从购买对象的特点、购买目的、产品三个方面详细讨论。5.20世纪60年代，罗宾逊、费雷思和温德依据购买的新奇度将组织购买分为三类，新购、修正重购和直接再

5、采购 p277.各职能部门蔡玉采购过程的特点 p39（1）生产部门是组织中最基本的职能部门，组织中大部分的人力、物力、财力都投入到生产活动当中，以制造满足社会需要的产品和提供顾客需要的服务。（2）研发部门当组织需要开发新产品、引入新技术时，研发部门将起到非常重要的作用。（3）工程部门在购买新材料或新部件的早期，工程部门担当着重要角色。（4）营销部门销售部门的主要职能是发掘顾客的需求，让顾客了解组织的产品和服务，并将组织的产品和服务送达顾客。（5）管理层从前面对组织购买类型的分类中可以看到，通常管理层不介入日常简单的购买决策过程，只有当组织面临以前未曾接

6、触过的状况。（6）采购部门采购部门是采购中心的主要成员，主要负责产品、原材料、设备等采购工作。8.对低价产品更感兴趣的企业是以追求总成本降低为目标的企业，对优质高效的产品更感兴趣的企业是以追求市场领先为目标的企业 p439.营销人员应注意的采购领域的变化，特别是交叉职能角色，集中采购，与网上购物 p44（1）采购部门升格（2）交叉职能角色（3）集中采购（4）小额项目权力不放（5）网上购物（6）长期合同（7）采购业绩评价和买方专业化发展（8）精益生产10.客户关系管理是狭义上的关系管理，客户关系管理是各种关系管理的核心和基础 p5711.关系营销致力于发展健康、持久的关系，它具有关注、信任和承诺

7、、服务等特征 p5812.不同战略联盟的类型及其给组织带来的利益 p65战略联盟类型：联合采购协议利益：利用规模效益，减少重复，共同经营及分销利益：充分利用规模及能力。13.价格折扣和折让的三种方式：现金折扣、数量折扣与功能折扣。三种方式的特点与适用条件 269现金折扣：可以鼓励顾客提前支付货款，保证企业的现金流正常运转，但这一技术也存在一些问题，比如难以对一些大客户执行，在银行利率较高时对企业不利数量折扣：可分为累计性数量折扣和非累计性数量折扣。非累计性数量折扣可以降低仓储、订单处理和运输的成本。累计性数量折扣可以节约营销费用并减缓竞争压力。功能折扣：企业所提代的折扣必须能够弥补中间商在提供

8、销售服务等方面所花费的成本，并保证他们获得一定的利润。14.按顾客组织销售队伍的特点和优势 p 317组织购买品的供应商可能会选择根据顾客类型来组织销售队伍，通过了解特定产业或顾客类型的特定要求，销售人员可以更好地识别和回应采购人员，同时，关键性的市场部分变得更易于进入，从而为实施差别性人员销售策略提供了机会。15.宏观市场细分依据，注意书上所举的各个依据的实例 p85组织购买品宏观市场细分的依据：1.购买组织的特征（1）行业：应该将重点放在哪个或哪些行业上？（2）规模：规模是大是小？应该以多大规模的公司为重点顾客？（3）地理位置：有哪些地理区域？应该以哪片地域为重？北京、华东还是西北？2.产

9、品用途。主要应重视哪些方面的使用？3.购买类型（1）采购类型：新购型、修正重购型还是直接再采购型？（2）所处的购买阶段：初级购买阶段还是成熟的购买者？16.阿贝尔的三维模型包括顾客群体、顾客功能和技术三个要素 p9317.在宏观市场的细分中，依据购买组织的特性进行细分时，采用的标准包括行业、规模、地理位置、采购职能结构，使用频率 p84-8518.无差异化营销的定义和应用实例 p96-97无差异化营销策略是指企业对整个市场只采用一种营销战略，这种策略针对的是市场上无差异化顾客的共性方面。19.差异化营销与集中化营销的定义，及书上对应的案例 p97差异化营销可能是市场细分策略的最普通类型，它是指

10、企业面对两个或多个经过仔细选择的细分市场，分别使用不同的营销组合和营销策略。集中化营销是指企业将所有营销努力倾注于某个单一的、经过缜密定义的细分市场。20.企业重要的营销情报的类别，各类别的具体内容 p105（1）市场情报产业发展趋势、市场动态、经营环境、市场潜力（2）技术情报技术水平、技术革新动向、新技术劳动情况（3）竞争者情报战略意图、扩张动向、核心竞争力、营销手段（4）潜在顾客情报组织规模、购买倾向、产品用途、采购中心组成、采购标准（5）渠道情报：分销商规模与精英实力、分销商满意度、分销业绩。（6）销售情报：市场份额、销售预测、广告效果、销售人员满意度21.营销信息系统由4个关键要素构成

11、，包括内部报告系统，营销情报系统，营销研究系统和营销分析系统，每个系统的作用。 p108内部报告系统：在于报告订货、库存、销售费用、现金流量、应收款和应付款等方面的数据资料，为企业内部有关部门掌握产品输出和资金收支等服务。营销情报系统：是向营销部门及时提供外部环境发展变化的有关情报，即营销人员日常搜索企业外部市场营销资料的来源和程序。营销研究系统：就企业营销面临的明确而具体的问题，聚集有关的信息，做出系统的分析和评价，提出并报告研究的结果，以便用来解决这些特定的具体问题。营销分析系统：是由统计程序和统计模型构成的，用一些先进的技术或技巧来分析市场营销信息，以帮助更好地进行经营决策。22.数据挖

12、掘的定义 p109数据挖掘是指从大量的、不完全的、模糊的和随机的数据中，提取隐含在其中而不为人们所知的、但却具有潜在应用价值的信息和知识的过程。23.组织市场调研与消费品市场调研的区别在于调研对象不同、调研重点不同、调研方法不同 p11124.组织市场调研的方法，深度访问法的步骤 p113方法有：深度访问法、座谈法、观察法、实验法步骤：确定访问主题、进行访前准备、选择访问对象、自我介绍、交谈和致谢等一系列步骤。25.销售预测的特点，即时预测、短期预测、中期预测以及长期预测适用的时间描述和任务描述 129即时预测-预测1个月以内的事件-日常销售变动、目的：为

13、运送和存储货物提供依据短期预测-预测16个月的事件-季节销售变动、目的：生产安排、产品促销、现金留存、提供依据中期预测-预测6个月到两年的事件-季节性销售变动、周期性销售变动、突发性销售变动、目的：调整促销手段和强度、调整销售人员安排、确定资本需求、提供依据长期预测-预测两年以上的事件-销售趋势、销售率增长、目的：扩充生产能力、确定资本需求、增加产品线、调整销售渠道26.德尔菲法通常用于长期预测，特别适用于新产品预测，历史数据有限的未来事件，无法进行定量估计的情形。当新产品的定义不明确、产品概念独特时，德尔菲法可以提供初略的估计。定量预测方法包括时间序列法和回归或因果分析法 p13127.企业

14、核心竞争力的构成包括技术能力、营销管理能力和创新与整合能力，注意书上对每种能力所列举的具体例子 p14128.企业的核心竞争力可以归纳为三部分：技术能力，营销管理能力以及创新与整合能力 p 14129.质量运动经历了三个阶段，每个阶段的具体内容 p145第一阶段：企业集中于遵循某个标准或者零次品率将不能满足客户需求。第二阶段：人们认为质量比技术细节更重要，并且对质量的追求将推动着整个业务的核心过程。第三阶段：企业审查与竞争对手相关的质量表现以及客户所察觉到的竞争产品的价值。30.新产品创意的来源包括顾客、竞争者以及其他领域的产品与工艺，其中，领先用户是新产品创意的重要源泉 p15631.产品创

15、新战略的特点，领先型、紧跟型与模仿型对应的企业特征、市场特征、成本特征以及上市时间；为了提高产品合作开发的成功率，企业必须遵循的原则包括目标一致性原则，沟通原则，双方尽心竭力原则，分工明确原则 p15832.组织顾客服务可以分为产品支持服务和纯服务两大类。16933.务质量包括技术质量、功能质量以及企业形象，三种质量的定义；可察觉到的质量及其对顾客满意的影响 p171技术质量是用来衡量服务本身的，描述顾客所接受的是怎样的服务，它的优劣取决于提供服务所需的技术设备、工艺流程。而功能质量则是看服务对顾客的功用如何，描述该服务给顾客带来了什么好处。对功能质量的评估是主观的，很大程度上取决于顾客的感觉

16、，所以就难以找到一个标准化、系统化的衡量方法。顾客的观念、态度不同，对功能质量的感觉就会不同。34.服务分销的释放包括直销（例如公共仓库）、互联网、中间商和特许经营，每种方式在书上的应用举例 p18135.协议这种进入方式包括许可经营、特许经营以及管理协议，注意书上对各种方式的具体举例 p18936.合资企业需要所有者共同安排在国外市场上生产和销售产品，与战略联盟相比，合资企业需要创建一家新的公司。 p19137.接分销渠道与间接分销渠道二者的区别是有无中间商 p20238.组织购买品与最终消费品之间的区别包括购买对象、购买目的以及产品本身。 p20039.分销渠道通行管理的内容表 p219渠

17、道管理的核心流程管理的核心成员管理的核心关系管理的核心管理评价流程管理成员管理关系管理难点管理绩效考核1.所有权流程1.选择渠道成员1垂直关系1.账：赊销管理渠道成员绩效考核与提升2.谈判流程2.培训渠道成员2.水平关系2.货：分区管理3.商品实体流程3.激励渠道成员3.交叉关系3.场：终端管理4.财务流程4.评价渠道成同5.信息流程5.调整渠道成员6.促销流程40.按渠道成员关系，渠道可以分为垂直式营销渠道、水平式营销渠道、综合式营销渠道，每一中营销渠道的定义、特点以及适用条件 p226（1）垂直式营销渠道是指由制造商、批发商、零售商等组成的一个联合体，各成员之间相互拥有产权；垂直营销渠道系

18、统要求对各成员实行专业化、集中化的网络管理，能够较好地消除传统营销系统中渠道成员追求各自利益而造成的渠道冲突，同时还可以通过降低营销成本来增强产品的竞争力（2）水平式营销渠道是指两个或两个以上相互关联的企业自愿组成短期或长期联合的关系，共同开拓市场或寻找新的市场营销机会又称为共生营销。水平式营销系统有效地解决了单一公司缺乏资金难以独自承担市场风险等问题。（3）综合式营销渠道又称多渠道营销系统，是指生产商不仅使用单一渠道进入市场，而且转向双重分销渠道或多重分销渠道，进入更多的细分市场。41.营销渠道按渠道成员关系可以分为垂直式、水平式和综合式营销渠道，每种渠道类型的优缺点 p226垂直式：垂直营

19、销渠道系统要求对各成员实行专业化、集中化的网络管理，能够较好地消除传统营销系统中渠道成员追求各自利益而造成的渠道冲突，同时还可以通过降低营销成本来增强产品的竞争力。水平式：水平式营销系统有效地解决了单一公司缺乏资金难以独自承担市场风险等问题。不同公司之间的联合更有助于发挥联合体成员的优势，产生整体的协同作用。联合期限可根据成员的共同目标进行长期、中期或短期的选择。综合式：综合式营销渠道能够扩大企业的销售，但同时也会加剧不同渠道之间的竞争。42.实物配送管理定义、功能、四项主要内容 p233实物配送管理是指确保合适的产品在正确的时间以适当的成本到达正确的地点。实物配送主要具有如下功能：运输、订购

20、、仓储、库存和库存控制、打包和包装以及材料控制。内容：1.库存水平（1）准时制生产方式的库存。（2）企业资源计划（3）卖方库存管理2.订单过程（1）卖方的关注（2）买方的关注3.仓储43.卖方库存管理的相关内容，定义、优点、缺点 p235卖方库存管理是准时制生产思想的应用，供应商能够更为综合地管理库存流程，供应商能够了解到客户的库存记录以决定是否装运，它可以调查客户的库存水平，检查短缺，不需要客户发出订单就能自动补满库存。准时制生产方式、企业资源计划、卖方库存管理开发的优点是：对买方的优点：（1）紧密的关系使持续的交流带来绝对的利益。（2）将原材料及零部件的库存降到最低水平。（3）节约成本直至

21、需要库存。（4）节约时间及空间（5）降低安全和保险成本（6）减少失窃、账面价值降低和变质的可能性。（7）降低处理商和零售的库存空间并增加可利用的销售空间。（8）减少运输系统规模。对卖方的优点：（1）合同有保证（2）学习建立密切的工作关系（3）亲密的工作关系能建立忠诚、信任和长期合同。准时制生产方式、企业资源计划、卖方库存管理开发的缺点是：对买方的缺点：（1）需要时货物不一定能够送到。（2）如果不是大宗货物配送，成本较高。（3）频繁发货伴随着配送及运输问题。对卖方的缺点：（1）按照合同，付款期限比较长。（2）如果买方的销售和需求波动较大，则订货规则的可能性较大。（3）较高的存放及配送成本。（4）

22、较高的保险和安全成本。44.在做出购买决策前，买方通常会考虑特定产品或服务的所有成本，包括获得成本、占有成本、使用成本，三种成本的内容。248获得成本不仅包括产品的价格和运输成本，还包括评估供应商、订货以及失误的成本。占有成本占有成本包括融资、仓储、验货、相关税金和保险以及其他内部处置成本。使用成本是指买方为使用所购买的产品必须支付的成本，包括安装、员工培训、使用者劳工费用、维修、替换和处置成本。45.产品的总成本中，各个构成（变动成本、半变动成本等）的内容 p254（1）固定成本。是指不随企业生产或销售额变化而变化的成本，是企业制定价格的临界点，一般包括租金、利息、管理人同工资和固定资产折旧

23、等。（2）变动成本。可变成本与产量直接相关，随产量的变化而变化，如交易税、流通费用等。（3）半变动成本。半变动成本与产量也相关，随着产量的变化而波动，但与产量之间不是固定的比例关系，因为它包含了固定和变动的成分，如维修费用和保养成本等。（4）分摊成本。指服务于企业多方面的一些活动成本，通过人为标准将其分摊到产生收入的因素上。（5）直接成本。与特定产品或市场相关，但是无直接关系的那部分固定和变动成本，如广告、生产工人工资、销售费用等。（6）间接成本。与特定产品或市场相关，但是无直接关系的那部分固定和变动成本，如质量控制和顾客服务产生的费用等。(7)沉没成本。过去决策所造成的而非现在决策所能改变的

24、，或者不受现在决策影响的成本。46.价格定制中的3c模式 p260企业定价必须考虑到顾客需求、成本函数和竞争者价格，这就是所谓的3c模式。47.成本导向定价法考虑的因素包括产品生产所需的全部成本、沉没成本的回报率、可接受的利润贡献，这种定价方法的优点 260优点：能使企业对投资回报率、现金流和投资回收期等都有较高的预测能力48.公司不应该制定单一的价格，而应确定一个定价结构，采用不同的定价技术，最大限度的获取订单，增加利润，营销情报系统将为确定恰当的定价技术提供必要的信息 26849.价格折扣和折让包括现金折扣、数量折扣和功能折扣 26950.确定广告预算的方法中，跨越临界点法与竞争平位法的定

25、义、特点、适用条件p 287跨越临界点法：一种产品的某一个品牌要在市场上建立起牢固的地位就必须在公众对它的认知度上跨越一定的临界点，小规模的广告预算往往不足以让厂商跨过这一点，从而无法在市场上立足。他们应当在全行业的基础上衡量所要做的工作以及与之相关的成本，在目标明确、预算分配合理的条件下，下一个步骤将给出有效的广告信息。竞争平法又称竞争对抗法，这种方法是根据竞争对手的广告开支来调整自已的广告预算。企业明确将广告作为一种市场竞争的工具，以此来提高或保持自己的竞争地位。通常，竞争平位法有两种预算方法，一种方法是根据竞争对手的广告费用与市场占有率的比例，确定出本企业产品为达到某一市场占有率所需投入

26、的广告费用；另一种方法是根据竞争对手广告费用培减的比例，确定出本企业广告预算费用的增减。 51.目标任务法中，确定为视线目标所需要付出的广告成本 28752.广告包括广告主、广告媒体、广告信息和广告费用4个要素，在组织市场中，每个要素的构成 p280，广告主即是发布广告的供应商或企业；广告媒体即是广告借由发布广告信息的媒介；广告信息是指广告所要宣传的内容；广告费用是指广告主为使用广告媒介而支付给媒体所有者的一定的费用。53.广告媒体投放的选择，最终是由广告的目标受众决定的 p28954.组织市场主要广告媒体的比较，每种媒体的优点与不足 p290报纸广告优势：广告大小、形状可以满足用户的要求，可

27、按用户的要求来创作，信息的传播可以限制在有针对性的区域内，覆盖面宽、读者稳定、传递灵活迅速、可以多次传播信息、制作成本低廉等。不足：报纸广告的局限是它以新闻为主，广告版面不可居于突出地位；广告的有效时间较短，多半过期作废。同时，广告的设计与制作也比较简单和粗糙。电视优点：综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广，能很好地树立形象和一种媒介。不足：制作成本比较高，大多数广告只有10-30秒，限制了可传送的信息量。广播大众化宣传，区域和人口方面的选择性较强，成本低。不足：只有声音，不像电视那样引人注意，瞬间即逝，听众无法重复感兴趣的部分。55.销售人员可以分为伶牙俐齿、能说会道型

28、，职业风范、措辞严谨型，以客为尊、注重双赢型，三种类型人员的特征 31056.目销售人员的作用，注意书上每种作用所对应的具体例子 p31257.人员销售队伍组织的恰当形式取决于产品的性质、中介在营销计划中的地位、市场的多样性、每个市场组织的组成部分上的购买行为的性质、市场竞争结构等，组织购买产品的生产商可以按地域、产品和顾客来组织其销售队伍 p31658.成本导向定价法、需求导向定价法与竞争导向定价法依据的定价标准和主导思想 p260成本导向定价法：（1）成本加成定价法是指在产品的成本上加一个标准的利润加成。（2）边际成本定价法是以边际成本为依据，加上一定的边际收益和应缴纳的税金来制定价格。需

29、求导向定价法：产品价格要受到需求的影响，企业定价应该先对产品的需求作出准确估计，然后制定能够实现最大利润的价格和产销量决策。认知价值定价法是需求导向定价法中最重要的一种方法，它是以消费者对产品的价值认知为基础制定产品的价格。评定认知价值等级法，要求用户给同行业的几家主要竞争对手分配不同的权重比率，与各自产品的价格相乘即为用户数量较多，否则不易获得准确的评定。竞争导向定价法：竞争导向定价法是指企业不直接以成本或需求因素为基础，而是以竞争者价格为基础，并考虑到有利于企业发展和获得满意的利润为目的而进行的产品定价。经常采用的有通行价格定价法即企业的价格主要基于竞争者的价格，很少意自己的成本或需求，其

30、价格可能与竞争者的价格相同，也可能高于或低二竞争者价格。59.人员销售队伍组织的三种形式 p316（1）按地域组织销售队伍（2）按产品组织销售队伍（3）按顾客组织销售队伍二、多项选择1.工业企业顾客按照购买产品和服务的需求不同可以分为使用者、设备制造商和分销商 p72.环境因素是指组织购买者面对的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平=技术发展、竞争态势、政治法律状况等 p433.销售预测既有定量的方法，也有定性的方法。其中，定性化的销售预测方法包括（经理人员判断法、德尔菲法、销售人员综合法）。4.采购中心有五种角色，分别为倡议者、使用者、影响者、决策者、购买者与控制者 p455.关系

31、营销的特征为关注、信任和承诺、服务 p586.关系营销与传统营销的差异主要表现在理论基础不同、核心不同、关注的焦点不同、着眼点不同、风险大小不同、对顾客服务的态度与认识不同 p597.组织市场细分产生的客观基础为市场的异质性与资源的有效性 p788.组织购买品微观细分依据包括关键的采购标准、采购战略、采购的重要性、组织的革新性、采购中心的组成以及个人因素 p869.市场调研的主要内容包括市场容量、需求特点、主要竞争对手及潜在对手、目标顾客以及市场环境。需求特点包括产品、价格、促销与分销p11610.经理人员判断法的四个缺点 p130（1）没有一个系统的因果关系分析过程。（2）经理人员无法借助成

32、型的框架进行理性的、有条理的分析。（3）往往预测的结果只是他们的主观看法和感觉。（4）很难运用其他手段对通过这种预测方法得出的结论进行有效的评价。11.企业核心竞争力所具备的特征包括：本质上是一个能力体系、具有独特性、能够为顾客创造价值、能使企业获得持续竞争优势 p140-14112.组织购买品产品线可以分为专利产品或编目产品、买主订购产品、买主设计产品以及产业服务 p14813.要使顾客满意，应处理好以下4个基本要素：产品或者服务要素、基础支持服务及必要的辅助服务、高效的修复机制、具有针对性的增值服务p17314.组织间的分销商在分销渠道中的作用 p208a.行业分销商是分销渠道中最普遍也是

33、最重要的一支队伍。b.分销商通常是独立的小企业，服务于地理范围很窄的市场。c.大型分销商比小型竞争对手有更多的优势。15.渠道设计的步骤包括：分析顾客需要的服务产出水平、分析渠道设计限制、建立渠道设计的目标、识别可选择的渠道设计方案、对可选择的渠道进行评估 p213-21616.产品定价所必须的信息 p268定价技术包括：目标利润、定价目标、针对不同的顾客和订单，公司需要花费的成本、销售人员的预测价格、公司的优劣势、顾客支付的价格、现行市场竞争价格。17.电子媒体广告、报纸、电视、广播的优点与不足 p290报纸广告优势：广告大小、形状可以满足用户的要求，可按用户的要求来创作，信息的传播可以限制

34、在有针对性的区域内，覆盖面宽、读者稳定、传递灵活迅速、可以多次传播信息、制作成本低廉等。不足：报纸广告的局限是它以新闻为主，广告版面不可居于突出地位；广告的有效时间较短，多半过期作废。同时，广告的设计与制作也比较简单和粗糙。电视优点：综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广，能很好地树立形象和一种媒介。不足：制作成本比较高，大多数广告只有10-30秒，限制了可传送的信息量。广播大众化宣传，区域和人口方面的选择性较强，成本低。不足：只有声音，不像电视那样引人注意，瞬间即逝，听众无法重复感兴趣的部分。18.地区定价法包括fob原产地定价方法、统一交货定价方法、区域定价法、基点定价

35、法、免收运费定价方法 p268-26919.销售人员的管理包括销售人员的招聘与挑选、销售人员的训练、对销售人员的指导、销售人员的监督与激励、销售人员的考核p 319-323 三、案例分析一、1.分销渠道的定义，组织间销售的定义p199；大多数组织不喜欢中间商而喜欢直接分销渠道的理由 p202； 组织间的直销方法有哪些 p203-204； 在间接分销渠道中采用的中间商包括供应商、经纪人、代理商、分销商以及批发商 p204-205；渠道管理必须有严格的通行规则与制度 219；渠道设计的原则 p212分销渠道的定义：分销渠道又称销售通路或销售渠道，是指产品从制造者手中传到消费者手中所经过的由各中间商

36、连接起来的产品通路，也就是产品从出厂到消费者手中所经过的各个中间环节。组织间销售的定义：组织间销售也称为行业用户营销，是指厂商与组织购买者之间所进行的一种营销。组织购买者可以分为政府、工商企业和机构三大类。大多数组织不喜欢中间商而喜欢直接分销渠道的理由：（1）组织间的买家（或客户）的期望。（2）建立客户关系（3）聚焦于专业领域（4）服务营销（5）成本组织间的直销方法：供应商有许多不同的方法可以采用，使产品和服务直接到达客户。公司的选择包括：（1）直接人员推销（2）交易会（3）邮购（4）互联网（5）其他媒体渠道管理必须有严格的通行规则与制度：渠道管理是指经销商为实现公司分销的目标而对现有的渠道进

37、行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。确定了分销渠道的规模，也设计了相应的渠道组织形式，似乎渠道可以开始通行了。其实不然，还缺少渠道通行的规则与制度。分销渠道与高速公路一样，必须有严格的通行规则与制度，否则会发生渠道阻塞。渠道设计的原则：（1）畅通高效的原则。（2）覆盖适度的原则（3）稳定可控的原则（4）协调平衡的原则（5）发挥优势的原则。2.组织市场细分的意义 p79； 影响目标市场策略选择的因素p94-95（1）发现和利用市场机会。（2）使企业资源得到有效利用（3）增加企业营销努力的有效性。影响目标市场策略选择的因素：（1）企业的实力（2）产品的同质性（3）市场同质性（4）产品所处的生命周期阶段（5）竞争者的目标市场策略3.企业如何选择广告媒体 p289在组织市场营销中，企业通常选择那些更具专业性的媒体，如专业性报纸与杂志等，而不是消费品市场最为主流的、以电视为代表 大众媒体。不过在组织市场营销中，也有一部分企业使用电视以及网络媒体，或者通过直邮、传真以及户外的灯箱与路牌等方式对传统的媒体沟通手段进行补充。1.印刷广告（1）报纸广告（2）