中国旅游业市场营销战略分析

1、中国旅游业市场营销战略分析摘要：研究背景自改革开放以来,我国旅游消费市场发生了很大变化,旅游消费特征亦产生了.改革开放以来,我国国内旅游发展迅速,覆盖面广,但总的说来仍然处于一种低消费,.关键词：市场营销,市场类别：市场营销来源：牛档搜索（Niudown.COM）本文系牛档搜索（Niudown.COM）根据用户的指令自动搜索的结果，文中内涉及到的资料均来自互联网，用于学习交流经验，作品其著作权归原作者所有。不代表牛档搜索（Niudown.COM）赞成本文的内容或立场，牛档搜索（Niudown.COM）不对其付相应的法律责任！中国旅游业市场营销战略分析一、 研究背景自改革开放以来，我国旅游消费市

2、场发生了很大变化，旅游消费特征亦产生了改变。随着我国旅游者的收入逐步提高以及旅游者的消费观念日益成熟,自费旅游者的人数快速增长,旅游市场呈现出公费向自费转化的二元化市场的结构。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节。然而，在我国当前尚不完善的旅游市场营销体系中，还存在诸多问题和弊端。对这些问题和成因进行分析，并有针对性地提出解决办法，无疑会对我国旅游市场的持续、健康发展起到积极的推动作用。中国在旅游方面拥有无比丰富的自然资源与人文资源，对中外游客都有足够的吸引力。改革开放以来，我国的国内、国际旅游业都有了非常迅速的发展，尤其是近些年来由于我国市场经济的发展和人民收入水平的进一步提高

3、，人民对旅游消费的需求呈现逐步上升趋势，国内旅游业在国民经济中的地位和作用越来越重要。旅游业是当今全球第一大“朝阳产业”，在中国，改革开放之后人民物质生活水准不断提高，大众消费结构与消费意识、余暇活动与余暇意识以及生活方式等都在发生着变化，旅游在人们的经济生活中的位置不断上升，尤其是1999年以来全国推行一年两个“黄金周”，形成假日经济，旅游成为全社会的普通现象，使整个国内旅游业发展变得十分迅猛，旅游经济的迅速发展在使我们的GDP增长的同时，也促使中国老百姓传统的消费意识有了明显的转变。为了推动中国旅游业健康、有序地发展，中国政府制定了中国旅游业发展第十一个五年规划纲要，旨在早日把中国建成世界

4、旅游强国。2010年上海世博会是千载难逢的重大发展契机，我国旅游业要紧紧地抓住这一时机，及时整合旅游资源、开发旅游产品，促进我国旅游业的大发展。改革开放以来，我国国内旅游发展迅速，覆盖面广，但总的说来仍然处于一种低消费、大众化、低水平、中近距离旅游的状况。旅游基础设施、服务设施建设发展很快，但仍不能适应国内旅游发展速度的要求；国内旅游业的服务设施和配套设施日趋完善；旅行社的数量将增长，饭店业的比重基本平衡，能够满足日益增长的消费需求；旅游交通将有所缓解落后局面，但由于我国旅游者人数庞大，紧张局面仍将存在，特别是在热点地区，表现更为明显。一方面，由于旅游业发展滞后，长期以来旅游信息的发布与传播在

5、很大程度上几乎仅限于依靠旅游景点自身具有的特色及知名度来完成，而未能充分考虑消费者需求这一有效途径，因而存在着传播途径狭窄单一、大众对旅游信息的需求又得不到满足，这种现状与旅游资源开发极不相适应;另一方面，在中国传媒产业化运作进程中，境外旅游信息传播的输入以及旅游业诸多机遇与挑战的涌现，都对我国现有的旅游信息传播模式提出了新的要求。我国旅游业要想突破现有的瓶颈，必须把旅游业作为一个完整的产业链条进行研究开发，从旅游景点的选址、涉及到建设，都必须把消费者的消费结构、消费行为充分的考虑进去。国内旅游业还处在从无序向有序的转化阶段,自然增长速度大于市场发育，国内旅游市场的混乱局面在短时期内难以根除。

6、由于国内旅游需求的急剧膨胀超过了企业自身的承受力和旅游行政管理部门的宏观调控手段所能达到的管理能力，我们在迎接国内旅游发展时可以说是准备不够，仓促上阵。各地旅游部门对国内旅游认识的滞后致使行业无章可循，更没有切实可行的行业管理手段来规范和培育国内旅游市场。交通瓶颈”问题仍是制约国内旅游业发展的重要因素。旅游业的发展速度在一定程度上依赖于交通业的发展速度。可以预见，发展中的中国交通业要从根本上解决迅猛增长的人流问题还有相当长的历史时期。这种局面使旅游业的发展丧失了主动性，也丧失了巨大的现实市场，旅游资源的浪费在所难免，中西部地区的“不可进入性”阻挡了国内旅游者的长距离流动。我国旅游业的发展趋势按

7、照世界旅游组织的研究结果,到2020年,我国将成为世界第一大旅游目的地,年接待1. 37亿人次的入境旅游者。今后的十多年里,我国入境旅游人数的年增长率将达到8. 4%,将比世界旅游业的增长速度高一倍。WTO组织了专家从世界旅游发展的总趋势角度对中国的旅游发展进行研究,并提出了2020年世界十大旅游国家(地区)的预测报告。因而如何在今天激烈的竞争中胜出，是我们研究旅游服务业所必须考虑的重点，旅游已成为一种消费品，可以说是一种奢侈的消费品，如何把这一消费品与消费者进行有效地结合，是本文研究的一个重点问题。旅游既然是一种消费品，那么它的市场营销就是一个不得不考虑的因素。旅游市场营销是通过分析、计划、

8、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向,协调各种旅游经济活动,从而实现提供有效产品和服务,使游客满意,使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销主体很广,包括所有旅游企业及宏观管理的职能部门。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业,获得经济效益的重要环节。二、国内外研究状况旅游业在国内外都已经具备了很久的发展历史，相比而言，中国在这方面发展更早些，古代的文人墨士的文章、诗篇无不渲染着旅游的特色；但是起步早并不意味着中国在这方面发展的就快，整个旅游业的高速发展是从上个世纪80年代才真正兴起的，也正是从那个时期，

9、旅游业才真正的为人们所认识，成为学术研究领域的一个重点。（一）国外研究现状西方发达国家经济水平较高,旅游业起步较早,目前已建立了较完善的市场发展体系。目前西方发达国家关于旅游服务的研究主要集中在三个方面：旅游服务基础研究,从不同的行业和不同的部门来研究旅游服务的特点和作用；旅游服务质量研究，主要是研究如何去衡量和提高旅游服务的质量；电子旅游服务研究和旅游电子商务，主要的研究是如何运用电子商务促进旅游业的未来发展方向。这些内容大多是从服务的角度谈服务的存在问题，其宏观性不足，较少地从服务的角度系统诊断旅游服务系统或旅游业的缺陷问题。（二）国内研究现状国内在这方面的研究就起步更晚了，各个专家学者基

10、本上都把旅游业的景点建设、服务、宏观调控、发展趋势作为研究重点，而从消费者角度做研究的少之又少，而恰恰是我们的消费者才是我们整个旅游业的中心环节，我们服务根本的目的只有一个，就是得到消费者的认可。国内在这方面研究比较多的有：第一、旅游消费基本理论问题的讨论。以尹世杰教授略论旅游消费的发言为主线，就旅游消费的作用、当前我国旅游消费的主要问题、如何提高旅游消费质量等进行了具体的讨论，同时引发了旅游消费概念、对象、内容的讨论，如彭明朗教授提出了对旅游消费的初步定义，并划分了旅游消费的几种类型，其余专家也各持己见，因没有这方面的专题论文，未能深入而形成相对一致的看法，肯定了旅游消费不仅是一种经济活动，

11、也是一种文化活动的说法；翟辅东教授旅游消费问题浅议的发言，对旅游消费形成条件、特点、存在问题及引导途径进行了论述，研究生黄芳浅析旅游消费有关特点一文也引起了大家的注意。这些理论问题的讨论特别热烈，在以下问题上达成了一致意见：旅游消费作用对社会、经济、文化发展，对人的发展有很大作用，赞同其具有经济性、闲暇性、异地性、文化性；旅游消费问题有基础设施、环境污染、软环境落后、产品类型少等；旅游消费质量的提高途径要针对问题采取措施，特别强调了服务质量和旅游消费者素质提高两方面的作用。 第二、关于旅游消费趋势的讨论。以许春晓香港回归与湖南旅游消费趋势的发言为引子，对香港回归后湖南旅游消费趋势，湖南旅游发展

12、的新机遇及其旅游消费趋势下的旅游业进一步发展的对策等问题进行了热烈的讨论，特别是旅游消费趋势问题，引起了观光旅游的命运、旅游消费热点演替问题的深层次探讨；讨论后基本同意旅游消费趋势为旅游消费供给和旅游消费需求开始转型并渐渐趋向平衡，旅游消费力增强且旅游消费关系进一步改善，旅游消费模式将现代化并且旅游消费内涵化将明显，旅游消费水平提高而且旅游消费效果将优化，旅游消费结构将变化，具体是观光旅游形式、自然风光旅游产品消费份额将下降，商务、度假、生态等旅游形式和文化旅游消费份额将上升，但在相当长一段时间内，观光旅游还将占大份额，自然风光旅游产品还是主体。梁琦通过对中国国际贸易中旅游业份额的增长趋势的分

13、析，谈了中国旅游业发展的趋势。 第三、关于旅游消费和文化消费问题的讨论。以赵学增教授旅游与文化消费的发言为主线，认为旅游是文化消费的基础形式之一，旅游管理的核心是文化管理，并就旅游的文化内涵和特征作了深刻论述，认为其有复合性、情景文化、本性复归、路上文化、移植文化五大特征；郑炎博士等也就这一问题发表了自己的看法。 第四、关于旅游消费与旅游业可持续发展问题的讨论。以曾坤生生态旅游消费与区域经济可持续发展的发言为代表，既强调旅游本身的发展，也强调旅游资源的保护，认为生态旅游的发展为中西部发展提供了机遇，区域生态旅游资源的开发必须走可持续发展之路。莫一心研究员就发展旅游业，促进持续发展作了发言，重点

14、就发展旅游业与转变消费方式作了论述，特别指出了旅游消费者素质提高的意义；柳思维教授和刘醒夫研究员也就旅游业的可持续发展谈了湖南的战略；徐飞雄关于旅游购物品消费的几点思考就旅游购物品消费的特点、消费水平的意义及其提高途径作了细致的研究。（三）中国旅游业发展的趋势中国经济飞速的发展，老百姓物质生活水平不断提高，精神生活也得到了很大的改善，整个旅游市场的发展潜力很大。主要是：第一、旅游消费需求旺盛，市场巨大。中国巨大的国内消费市场是旅游业取之不竭的源泉。旅游购买力旺盛，既是顺应经济发展，人民生活水平的提高，步入小康社会的必然结果，又是进一步推动经济、扩大内需的重要源泉和助推器。可见旅游经济活力蓬勃、

15、拉动强劲，而且这一需求还将进一步增强。据权威分析，到2010年，我国旅游消费将在现有基础上实现翻番。第二、旅游消费涉及面广，关联度大，公众效应明显。旅游业是一个关联度大、带动作用强的经济产业，它涉及面很广，而且由于旅游活动本身具有最终消费的特点，吃、住、行、游、购、娱等要素内外关联，公众反应十分明显。旅游服务相对地成为全社会的共同服务。除了旅游部门自身行业之外，铁路、民航、公路运输、城市交通、商业服务乃至文化教育、体育卫生、信息咨询、环境管理等等都包含其中，可以说，没有其他-种经济与消费活动，像旅游业这样，跨越这么多要素、级别和利益。第三、旅游消费的环境与质量愈来愈受到重视，旅游消费开始从数量

16、扩张型向质量型提升转变。随着旅游市场的深入发展，旅游消费也与时俱进，逐步趋向理性和成熟，反映在旅游活动中出现了以下变化：旅游项目和方式己不满足单纯的观光游览而转向休闲度假、文化康体等专项旅游以及融参与性、体验性于-体的组合型旅游活动；生态型消费行为愈来愈受到鼓励；游游消费环境更注重整体性、规范性和人文性；旅游服务逐渐成为旅游消费的核心要素，旅游消费的质量感悟越来越取决于多元化、个性化的愉悦服务。应当指出，目前旅游消费过程中尚存在着许多不尽如人意的地方，旅游服务供给与不断提高的旅游消费需求还存在较大差距。旅游业呼唤营造优良的消费环境，使旅游消费和旅游经济获得健康和可持续的发展。不断开发适销对路的

17、旅游新产品，积极引导可持续旅游消费。开发符合可持续消费的旅游新产品。是提升旅游消费质量水平，实现旅游可持续发展的重要保证。在这方面，发展生态旅游，建设各种生态景观(包括自然景观与人文生态景观)、绿色饭店和开发多种全面生态化的旅游服务（包括旅游商品）都大有作为。消费生态化是可持续消费的三化(社会化、生态文化化)的突出反映，无论对消费者、开发商，还是中介、媒体或政府，都应该统一认识、积极引导、大力整合。这是克服盲目经营、培养理性消费的重要途径。国内旅游业的发展看中国旅游业的内部结构调整。旅游业内部结构调整势在必行。旅游业的内部结构调整既是一种客观要求也是引导旅游业持速、快速、健康发展的主动选择。尽

18、管国内旅游在发展中还存在一些问题，但其发展潮流势不可挡，问题总是在发展中可逐步得到解决的。本文突破这一限制，从旅游服务感知研究，主要是从消费者的角度出发来分析他们对旅游服务的期望、满意程度等，并研究影响旅游服务的感知因素。三、研究意义 （一）理论意义旅游业的发展成功与否，并不完全像当初认定的那样取决于资源的丰度如何，更重要的还在于客源市场的可靠度。于是，对我国客源市场旅游者本身作全面、系统、切合实际的科学调查和分析，探求其规律，成为一项虽然尚在萌芽，却已迫在眉睫的任务。本书从我国旅游地理学的理论研究出发，对我国旅游业的开发、调整和持续发展都是一个突破。旅游消费的研究，已有工作大致可从两条线索中

19、追溯：一是从消费经济学的角度，二是从旅游科学研究中附带或从其他相邻科学角度所从事的专题研究。从消费经济角度探讨旅游消费问题，在我国是尹世杰教授最先敏锐地感觉其意义，并率先倡导的80年代初期，尹世杰教授就指导研究生从事过这方面的研究，同时他也认为董辅较早就具有旅游消费经济思想，主要是旅游资源价值问题和旅游资源开发保护问题的研究。实质上，在80年代就有从基本理论研究入手进行探讨的，如龚晓宽、宋维真的研究，但是总的说来未形成体系，也未引起足够的重视。通过本文研究，期望能够进一步在消费者需求领域里能够有所突破。使我们的研究不仅仅是加强交通投资，解决瓶颈制约；多方筹集资金，吸引地方，部门、企业合资办交通

20、；依靠科技进步，改善基础设施，加强运输方式的管理，提高服务水平；把旅游交通与一般性交通区别开，让旅游交通独立经营。真正的能够使我们旅游业的发展站在消费者的角度，制定旅游景点发展战略，总体规划、开发步骤和实施方案；做好旅游市场的信息预测，宣传广告及可行性研究的分析工作，以克服规划建设和经营管 （二）现实意义旅游业是综合性经济产业这一产业属性的明确，是旅游发展思路的重要突破，有利于推动形成发展大旅游、构建大产业、促进中国旅游业的全社会共识。产业属性的明确，增强了旅游发展意识，聚集了旅游产业资本，优化了旅游发展环境，为旅游经济的培育、旅游产业体系的构建和旅游产业功能的发挥奠定了坚实基础。心理学中与旅

21、游业营销最为相关的是感知与目的地形象等理论。心理领域被认为是全部与人相关的信息，我们每个人都可能向某个方向移动和控制。游客对某地的感知，形成了目的地形象。游客决定是否前往某个目的地，是根据形象而不是现实。因此，目的地营销能否成功，在很大程度上依靠潜在游客头脑中确定和创造的目的地形象。在心理学中风险和形象是不可分的，因为两者都是通过个人对未来不确定是否会发生的事件（风险）、而不是当前的目标/事件的认知过程和感知联系在一起的。正是两个概念之间这种不可分的关系，将旅游者和目的地联系在一起。游客选择目的地依赖于游客心理认为潜在目的地能提供给他们需要的相关事物。因此，目的地形象是激发游客的重要刺激物，不管形象是否真实地代表了