【广告策划-PPT】北京现代ACCENT上市特约店推广活动指引

1、雅绅特上市推广活动指引 第2页 整体活动 方案 北京现代 物品支援 媒体宣传 指引 新车发布 指引 第3页 整体活动方向整体活动方向 u 发布北京现代新车雅绅特上市信息发布北京现代新车雅绅特上市信息 u 邀请当地主流媒体和潜在客户参与发布活动邀请当地主流媒体和潜在客户参与发布活动 u 期间举办形式各样的上市活动，通过现场展示、活动、影像的结合充分期间举办形式各样的上市活动，通过现场展示、活动、影像的结合充分 展示雅绅特的特性展示雅绅特的特性 第4页 整体活动方案整体活动方案 内部培训：内部培训： 产品知识、产品卖点、市场策略 前期宣传：前期宣传： 预热宣传，吸引客户关注 中期宣传：中期宣传：

2、宣布上市 吸引客户到店和客户试驾 后期宣传：后期宣传： 各种公关活动强化上市效果，吸引客户 关注首批雅绅特订车和购买客户的宣传 1. 上市前预热活动 （上市活动前期） 软文报道介绍（可利用北现素材） 活动客户和媒体邀请 媒体广告宣传“雅绅特幸福启程” 2. 特约店上市日发表会活动 （上市日） 上市活动发表会 展厅试乘试驾活动 媒体广告宣传 3. 上市后推广活动（上市后持续4周） 厅外展示（商场、人流密集地区） 试乘试驾活动 系列相关活动 媒体广告宣传配合 购车客户和产品软性宣传 第5页 整体活动 方案 北京现代 物品支援 媒体宣传 指引 新车发布 指引 第6页 北京现代物品支援清单北京现代物品

3、支援清单- -宣传品支援宣传品支援 种种类类序序号号名名称称大大概概发发放放时时间间 1折页（新名发布）年前已发 2单页（配置表）2月20日发 3单页（价格表）2月28日后一周内发 4三折页从周五（24日）开始 5产品画册（24p）从下周一开始 6手提袋从周日（26日）开始 7产品说明书从周五（24日）开始发 8 雅绅特上市指导手册从周五（24日）开始 9图片光盘（dvd）从周五（24日）开始 10影片光盘（dvd）从周五（24日）开始 印刷品/光盘 第7页 北京现代物品支援清单北京现代物品支援清单- -店内布置物店内布置物poppop支援支援 种类种类序号序号名称名称大概发放时间大概发放时间

4、 1窗贴（胶片）从周六（25日）开始 2店内栏杆挂旗从周六（25日）开始 3展车车牌（2套）从周六（25日）开始 4门口条幅+刀旗+水牌说明 2月21日已经上传到网上，供特约 店下载制作 1预热平面广告（制作文件）2月15日已经上传 2预热电视广告（影像文件）2月15日已经上传 3预热广播（mp3文件）2月15日已经上传 4上市平面广告（制作文件）上市后上传 5上市电视广告（影像文件）上市后上传 6上市广播（mp3文件）上市后上传 广告规范 pop 第8页 整体活动 方案 北京现代 物品支援 媒体宣传 指引 新车发布 指引 第9页 accent是以其宽敞空间、强劲动力、稳健风格 使我和我的家人

5、幸福的车 我我家家的的第第一一辆辆车车 (the first car(the first car for for my family)my family) 幸福幸福 幸福启程幸福启程 - 雅绅特雅绅特 雅绅特上市口号雅绅特上市口号 第10页 雅绅特宣传重点雅绅特宣传重点 大大 气气 流流 畅畅 的的 外外 观观 造造 型型 成成 熟熟 稳稳 健健 的的 动动 力力 操操 控控 温温 馨馨 和和 谐谐 的的 舒舒 适适 配配 备备 先先 进进 可可 靠靠 的的 安安 全全 环环 保保 u 全新车身造型 u 大气、美观的车身前脸 u 饱满、流畅的车身侧面线条 u 简洁、有力的车尾设计 u 全新发动

6、机 u 全新变速箱 u cvvt ，双进气歧管 u 动力性同级别最优异 u 更大车内空间 u 更安静车内环境 u 丰富的舒适性配置 u 一流的车内音乐品质 u 7处加强设计的坚固车身 u 侧面防撞杆 u absebd；安全气囊 u 通过nasp严格安全测试 具体描述详见培训科下发的培训资料 第11页 雅绅特产品支持点雅绅特产品支持点 宽敞、稳健、形象大方的小型车宽敞、稳健、形象大方的小型车 accentaccent是具备接近中级车的是具备接近中级车的 宽敞空间、稳健外观风格和出宽敞空间、稳健外观风格和出 色动力的一款小型车色动力的一款小型车 bigbig 与竞品相比，车身尺寸最大,绰绰有余的驾

7、驶空间 (车长4,280mm/车宽1,695mm/车高1,470mm) 竞品相比动力较大 stylestyle 中国消费者喜欢的中型轿车大方的形象和 稳健的风格相协调 提供效率性的舒适、宽绰空间 第12页 雅绅特目标消费者分析雅绅特目标消费者分析 年轻的热情渴望成功,且爱惜家庭(爱人)的 “都市新贵、小白领” 核心消费者 ：23352335岁岁 男性男性 已婚占83%，单身占32% 收入：5，00010，000元 改革开放时代(70年代人群) 成熟,稳健,责任感 追求平衡,协调,有秩序地生 活风格 次级消费者次级消费者 : 2635: 2635岁女性岁女性 购车决策中，女性意见有相 当大的作用

8、，应在媒介选择 上也予以必要考虑 渴望成功 重视自己与家 人的感情交流 爱惜家庭爱惜家庭 为了工作和家人考虑购买第一辆车为了工作和家人考虑购买第一辆车(74%)(74%) 重视品牌形象, 汽车的外观风格 为了家人非常注重空间和安全 data : accent car clinic data(05.11 bhmc) 第13页 特约店媒体投放要求特约店媒体投放要求 分类具体要求 报纸 - 统一使用北京现代提供的平面规范，特约店在其中加入自己的销售信息 - 投放版面不小于小报的1/4版（尺寸大约11*17），否则不享受广告返利支持 - 原则上一律投放彩色稿（如当地报纸无彩色版面，可投放黑白稿） -

9、每个特约店在此期间要求至少投放软文4篇，有多个特约店的城市可联合投放，产品宣 传统一使用北京现代提供的素材，用户报道、服务宣传根据各店情况自行决定 -对于有多个特约店的城市，最好进行联合投放，加强宣传效果，具体事宜由当地的促销 代表或商会统一协调 电视 - 产品广告片，统一使用北京现代提供的素材，可在片中或片尾直接加入特约店信息 - 可以和当地电视节目合作，全方位介绍雅绅特产品和特约店特色，吸引客户 电台 - 电台广播文案推荐使用北京现代提供的统一素材，旨在以同一口径向社会传播上市信息 - 可以联合当地主流汽车访谈类节目，结合介绍产品和特约店 户外 - 所有户外广告投放统一使用北京现代提供的图

10、片，强化上市宣传效果 - 建议投放位置：繁华商业区、城市主干道、竞品公司或专卖店所在地附近 其他 - 要求在宣传上需和北京现代保持一致 第14页 整体活动 方案 北京现代 物品支援 媒体宣传 指引 新车发布 指引 第15页 上市概要上市概要 区分内容备注 上市车型雅绅特雅绅特1.4l1.4l 活动地点各特约店展厅 活动时间3月中上旬 可根据自己的情况选 择日期 邀请对象媒体/地区有关人士/现有及潜在客户建议多邀请目标客户 主要活动内容新车介绍、展示/新车参观/后期活动发布有条件的可试驾 第16页 新车发布建议新车发布建议 邀请对象邀请对象 u 新车预定客户 （可优先选择新婚夫妇和 正谈恋爱的朋

11、友） u 地区媒体 u vip客户及亲友 u 竞争车型用户及青友 u 重要的潜在客户 邀请方式邀请方式 u 电话邀请 u 邀请函邀请 （邀请函请统一使用北京 现代提供的样式，制作文 件请上网站后台下载） 邀请函预览： 第17页 常规发布活动流程（供参考）常规发布活动流程（供参考） 来宾签到来宾签到 开幕影像片开幕影像片 开幕辞（主持人）开幕辞（主持人） 总经理致欢迎词总经理致欢迎词 产品广告片产品广告片 新车揭幕新车揭幕 活动结束活动结束 - 中间可以穿插文艺表演 - 主持人出场可以特别设计一下， 配以动感的音乐或伴舞等等 - 可安排订车客户代表讲话 - 可适时安排车型介绍，部分功能 最好能有

12、车内人员操作和讲解 同时进行， 方便客户了解 - 中间可以穿插重要来宾讲话 - 可适时安文艺表演和互动活动 第18页 特约店现场布置特约店现场布置 大门横幅大门横幅 第19页 特约店现场布置特约店现场布置 玻璃幕墙窗贴玻璃幕墙窗贴 从店外看效果 从店内看效果 第20页 特约店现场布置特约店现场布置 大门整体效果图大门整体效果图 第21页 特约店现场布置特约店现场布置 店内整体效果图店内整体效果图 第22页 特约店现场布置特约店现场布置 发布会现场布置说明发布会现场布置说明 -主展台摆放雅绅特新车 -其余车辆示现场空间位置摆放，要预留足够空间以容纳客人和方便行动， 必要时不摆放其他车辆 -展台展

13、车布置可以朝幸福温馨方向装扮，可配以鲜花、气球等装饰，颜色 要和展车颜色搭配协调 主展台布置 汽车模特选择 -模特可使用有亲和力的人员，可以选择男女模特搭配 -可以给模特配以一些简单表演，诠释“幸福启程” 第23页 户外广告效果图户外广告效果图 -户外广告投放车头朝向道路 第24页 附附：上市活动推荐上市活动推荐 -为了突出雅绅特是一款能使我和我的家人幸福的车，突出整个活 动“幸福启程”的上市主题，建议特约店举办一些有新意的、更 贴近我们目标客户的上市活动，以下推荐一些活动主题和形式供 特约店参考，有更好的活动方案也希望您积极与我们沟通 第25页 附一：新车上市活动附一：新车上市活动 1. 时

14、间: 上市发布日前后一周 2. 方式: 新闻发布 新车上市活动 上市后系列活动 3. 活动主要内容（供参考）： - 上市前可专门安排媒体见面会，向媒体介绍产品，同时邀请参加新车上市活动 - 上市发布日正式新车发布，同时宣布下一阶段的系列活动 - 上市活动开展（赏车会、新车培训、试乘试驾会、巡展等） 第26页 附二：市区巡游活动附二：市区巡游活动 1. 时间: 商品车到店后 2. 方式: 在市区人气较旺地区进行巡游展示 3. 活动主要内容（供参考）： - 可以安排几辆颜色鲜明的雅绅特汽车在市区巡回进行展示，巡展现场可以安排一些互动活动 - 活动期间可以举办雅绅特摄影大赛，客户可以通过拍照、dv捕

15、捉现场活动的精彩时刻 获奖者作品在特约店展厅进行宣传展示 - 活动期间展厅同时安排赏车会活动，客户试乘试驾赠送雅绅特礼品 第27页 附三：有奖评选活动附三：有奖评选活动 1. 时间: 特约店自定，建议在上市之后，上市发布日可以为活动启动仪式 2. 方式: 客户参与的有奖评选活动 3. 参加人员: 所有愿意参与活动的人员 4. 体现主题：见证爱情、幸福启程 5. 活动可选主要内容（供参考）： - 客户可以通过各种形式表达自己对爱人、家庭的关爱，如照片、录像、感人的文章等等 - 也可以举办雅绅特绘画比赛，将车型和爱情主题相结合，捕捉发掘雅绅特的个性特点 - 获奖人员获得由主办方提供的各种礼品和礼包

16、，礼品最好是雅绅特相关礼品 第28页 附四：特别客户联谊活动附四：特别客户联谊活动 1. 时间: 特约店自定，建议在上市销售一段时间之后 2. 方式: 联谊会或派对形式 3. 参加人员: 首批购车客户或一批有共同点的客户（如新婚夫妻，恋人、幸福三口） 4. 体现主题：我的幸福启程 5. 活动主要形式（供参考）： - 雅绅特自驾游 - 会馆联谊会 - 店内客户抽奖活动 - 比比谁对雅绅特最了解比赛 等等其他活动（特约店自行安排） 第29页 附五：老客户介绍购买雅绅特抽奖活动附五：老客户介绍购买雅绅特抽奖活动 1. 时间: 特约店自定，建议在上市之后一段时间 2. 方式: 介绍购买现场抽奖、集中安

17、排活动抽奖 3. 参加人员: 原北京现代客户中介绍购买雅绅特的新老客户 4. 活动主要形式（供参考）： - 新购客户可以现场抽奖 - 老客户可以集中安排活动时间抽奖 奖品可以是现金维修券、购物券、各种汽车装饰品、礼品等等 如何进行房地产市场分析 第31页 学习内容学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 第32页 市场市场 为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产

18、市场分析？ 开发商 建筑师消费者 1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位 4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议 5。评估项目目评估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提 炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师 是唯美主义的，市场分析是连 接开发商

19、、建筑师和消费者的 桥梁，房地产市场分析是基于 对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 第33页 什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？ 概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店 等）等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 第34页 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路。思路 2.三个层次三个层次

20、区域市场、专业物业市场、项目市场 1.两个方面两个方面 供给、需求 1.三个时段三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济 环境和房 地产市场 广州住宅 市场 项目所在 地市场 例如： 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 第35页 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤。步骤 第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有 完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。 第二步：区域经济环境和市场分析第二步：区域经济环境

21、和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发 展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房 地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进 行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估 项目的市场占有率。 第36页 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法。方法 第二步第二步 区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析 区域经济环境区域经济环境 分析分析 区域房地产

22、市场分区域房地产市场分 析析 （一）基本内（一）基本内 容容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素 进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 第37页 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法。方法 第二步第二步 区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析 （二）基本资料的（二）基本资料的 获得获得 区域经济环境分析区域经济环境分析 1、总量指标 gdp、人口、人均gdp、固定资产投资、新批 三资企业人数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住 面积、住

23、宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让 金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳 量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源数据来源 各地方统计年鉴、统计公 报、经济发展月报、地方 经济信息网、地方政府网 站、中房指数、国房指数、 地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官 员访谈 规划、房地产等专业人士 访谈 第38页 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法。方法 第二步第二步

24、 区域经济环境区域经济环境 和市场分和市场分 析析 （三）能够反映区域房地产市场发展（三）能够反映区域房地产市场发展 状况的指标状况的指标 人均人均gdpgdp与房地产发展关系与房地产发展关系 gdpgdp增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系 发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段 人均gdp （美元） 800300030004000400080008000以上以上 需求特征生存需求 生存、改善需求 兼有 改善需求为主改善需求为主 发展特征 超速发展 单纯数量型 快速发展 以数量为主，数 量与质量并重 平稳发展，以 质量为主，数 量与质量并重 缓慢发展 综合发展型 宏观经济增

25、长 房地产业发展状 况 小于4%萎缩 4-5%停滞 5-8%稳定发展 大于8%高速发展 第39页 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法。方法 异常异常 基本正基本正 常常 正常运正常运 行行 基本正基本正 常常 异常异常 房地产开发投房地产开发投 资额增幅资额增幅 25% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量， 若无需求匹配，将导致供过于求 房地产开发投房地产开发投 资资/gdp 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15 房地产开发投房地产开发投 资资 /固定资产投固定资产投 资资 37 反映投资结构是否合理的基础性指

26、标，发达国家的比例为 20%-25% 销售面积销售面积/ 竣工面积竣工面积 1.1 反映商品房供求是否平衡的指标 房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系 第二步第二步 区域经济环境区域经济环境 和市场分析和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展（三）能够反映区域房地产市场发展 状况的指标状况的指标 第40页 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法。方法 第二步第二步 区域经济环境区域经济环境 和市场分析和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展（三）能够反映区域房地产市场发展 状况的指标状况的指标 消费类 型 恩格尔系 数 住房消费占总

27、消费性支出的 比重（%） 恩格尔系数 住房消费占 总消费支出 的比重（%） 温饱型 0.5 0.59 9.4 0.55 0.59 7.6 0.50 0.55 11.2 小康型 0.4 0.5 15.5 0.450.512.1 0.40.4518.9 富裕型 0.2 0.39 2030 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额 与国际上其他国 家相比，在相同 的收入水平下， 我国城市居民的 住房支出占总消 费支出的比重仍 然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安 人均可支配 收入 （元） 1388 2 148 67 1031 3

28、 809496418524 774 8 较上年增速 11.4 % 12.2 % 10.5 % 11.6 % 7.4 % 9.0 % 7.9 % 恩格尔系数 31.7 % 37.2 % 37.7 % 38.1 % 38.3 % 40.6 % 34.8 % 20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数 第41页 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法。方法 第三步第三步 专业市场分析专业市场分析 （住宅）（住宅） 1、住宅类土地供应情况、成交情况、住宅类土地供应情况、成交情况、 成交价格成交价格 2、住宅商品房供给总量、供给结构分、住

29、宅商品房供给总量、供给结构分 析（按面积进行划分）析（按面积进行划分） 3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、产品特点成交结构、产品特点分分 析析 4、住宅商品房成交价格分析、住宅商品房成交价格分析 5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结 第42页 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法。方法 第四步第四步 项目市场分析项目市场分析 （微观层面）（微观层面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评 价。价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块 面积、形状、高度 周围环境：自然景观

30、、人文环境 关联性：通达性、可视性 项目自身资源条件分析项目自身资源条件分析(swot分析分析) 竞争对手分析竞争对手分析 目标客户分析目标客户分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反 应 目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费 偏好、生活方式、心理特征、行为模式 1.1. 找出项目的目标客户找出项目的目标客户 2.2. 目标客户的置业需求目标客户的置业需求 和偏好和偏好 3.3. 找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市 场的机会点场的机会点 最终目标最终目标 第43页 s t o w 内部因素内部因素 外部因素外部因素 swot分析分析 swot工具（项目工具（项目+环境环境+竞争）竞争） 第44页 swot分析的价值要素分析的价值要素 s/w（优势（优势 /劣势）劣势） 的价值要素的价值要素 1. 地段要素 2. 环境要素 3. 地块要素 4. 项目要素 具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素 包括：包括： 地段要素地段/片区认知度/周边 配套（商业/教育）/交通等（可总结为 便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社 会人文