报纸面对纸张涨价的困境与出路

1、报纸面对纸张涨价的困境与出路经营成本攀升、 市场供需结构发生变化， 纸张涨价成为必 然 去年下半年以来，国内各种纸张价格都在上涨，其中生 活用纸涨了 10%，包装用纸涨了 30%，新闻纸的涨幅大概在 20% 左右。去年 4 月至今，每吨新闻纸已从 4400元涨到 5600元（不 含运输及物流成本 ） 。从行业普遍的预期看，新闻纸涨价还没有“见顶”，今年可能会涨到 5800元/吨6000元/吨。据行业人士分析， 国内新闻纸涨价， 主要是因为其原料多来 自进口废纸，而废纸的涨价幅度比新闻纸还要大。 海关数据显示， 2007年我国废纸累计进口平均价格为 179.2 美元/ 吨，上涨 27.9%。到了

2、今年年初， 美国废纸的价格已经涨到 240 美元 / 吨以 上，国内废旧报纸的收购价格也直线上升， 从而逼涨了新闻纸价。此外，近年来各地为了环保达标， 关停并转了一部分小造纸 厂，大型纸厂环保投入增加推动了生产成本上涨， 而各地都市类 报纸纷纷扩版追求厚报， 新生都市类报纸不断增加， 纸张需求大 幅度增加，这也是一个重要原因。纸张涨价，强烈冲击着厚报经营模式 新闻纸的涨价给都市生活类厚报， 特别是以免费发行、 订报 赠送礼品等方式切入市场的新生报刊， 增加了巨大的成本投入和 经营负担， 严重冲击了都市报厚报经营策略、 低价位亏本发行模 式。都市报不计成本与代价的低价发行手段、 低价位广告市场争

3、 夺等竞争措施， 受到了成本的压力与拷问， 对资金链的依赖与要 求达到空前高度。报纸纸张成本大幅增加。 目前新闻纸涨价的“刚性”已传导 到下游。 据中国报业协会估计， 2008 年全国新闻纸用量约为 380 万吨，预期新闻纸年度上涨将达 1500 元左右， 整个报业的成本， 保守估计将增加 57 亿元。以大河报为例，年度用纸量大约 4 万吨，全年直接投入将增加 6000 万元。报纸发行价格与直接成本严重倒挂。 纸张价格包括废纸价格 大幅上涨，导致报纸零售价有时与废纸价格严重倒挂。以大河 报为例，全年定价为 144元，按 2007年度平均版数日均 64版、 一年 350期约 65公斤、废报纸回收

4、价 2.2 元/公斤来计算， 一年 单卖这些废报纸的收入就是 143 元，基本等同于报纸的订阅价 格。况且废报纸的价格仍在持续上涨， 有些废品站收购价格已达 到 2.4 元/ 公斤以上。一线投递与零售， 捂报惜售现象日趋严重， 直接影响广告效 果。对于多以四开为主的都市报而言， 在广告经营旺季以及广告 投放比较集中的周二至周五， 大多数报纸都在 100 版上下，当天 的报纸直接卖废品就能卖到1元左右，而零售大多在0.5元0.7 元。这之间的利润差额直接导致部分零售商与发行员， 抽去读者 不在意的部分专刊然后出售或投递， 或者直接把报纸藏起来“卖 废”。有一家都市报正常的广告扩版与专刊， 经常出

5、现客户看不 到的现象， 包括出版的奥运专刊， 每期都有大量的读者基本看不 到。过去也偶尔有这样的情况发生， 但那只是在报纸的版数特别 多的时候，只是极个别的摊贩这样做， 但现在随着纸价持续暴涨， 受利益驱动，捂报卖废竟成普遍之势。读者看不到广告，连部分 客户也看不到自己的广告，广告效果大打折扣，客户意见很大。强烈冲击广告版面单版成本。 新闻纸涨价之后， 对广告经营 带来的直接后果，就是单版广告成本大幅度提高。以大河报 为例，参照 6 月份最新纸张市场价格 5850 元一吨，比上年同期 每吨增加 1550 元，全省发行的报纸平均单版广告成本增加 6000 多元。这对于广告扩版、活动策划中出版的低

6、价位集合式专刊， 进一步增加了成本压力。应对纸张涨价的思路从报纸生产流程上看， 纸张属于原材料环节。 原材料成本大 幅度提高后， 要保持终端销售既定的产品利润目标， 理论上只有 三个环节可以实现。采购环节：强化纸张战略储备意识， 规模采购建立科学库存。 纸张乃是“报纸产业”的核心战略资源。 在当今背景下， 这一点 更是凸显无疑。 如果在 4400元/ 吨左右建立强大库存， 就可以在 相当长的时间内， 中和纸张迅速上涨的成本压力， 降低规模成本， 减弱短期内纸张涨价所带来的成本推动风险。近年来，河南日报报业集团通过大资金投入加大纸张库存储 备，在很大程度上减弱了纸张成本推动压力。 财务数据显示，

7、 2008 年上半年大河报的纸张成本，与上年同期相比增长仅仅 300 万元，核算价格仅仅在每吨 4800 元，比现行市场价格每吨降低 近 1000 元。生产环节：厚报瘦身结构调整，控制出版成本。厚报经营时 代，为了稀释大幅度增加的广告版面，大量开辟行业专刊、不断 进行广告扩版，客观上造就了都市报的厚报现实。但是，随着报 纸纸张成本的大幅度提升，尤其在纸张成本年度涨幅高达30%左右的背景下， 报纸扩版就必须把成本因素考虑进去， 同时兼顾广 告占版率和扩版收益。于是，厚报瘦身便成为不得不进行的选择：把不太紧要、读 者关注度低的报纸版面压缩，或者整合广告效益差的行业性专 刊，在不影响广告正常刊发的前

8、提下，尽可能减少出版版面，即 可达到在一定程度上降低报纸成本的目的。 近年来， 郑州报业市 场几家报纸竞相改版，调整结构整合版面规避成本，如河南商 报裁掉了 “旧事周刊”，大河报的“E空间周刊”、“大河财富周刊”分别压缩了 8 个版面，就是典型的例子。销售环节：提高销售价格，弥补成本上涨压力。对于都市报 而言，面临国外免费报纸发行模式以及网络的冲击， 报纸的发行 亏损、广告弥补策略不会轻易改变。但在巨大的成本压力面前， 都市报厚报经营模式所受到的冲击是前所未有的， 发行价格调整 已是箭在弦上。去年下半年以来，新闻纸价格上涨，从去年年底 开始，不断有报纸纷纷提高零售价格或准备提价。在广州， 南

9、方都市报 率先将其在深圳的零售价上涨 1倍，提高到 2 元/份， 随后经济观察报将零售价从 2 元提高到 3 元；今年 3 月，南 京市的三份都市报一一金陵晚报、现代快报、扬子晚 报，集体将每份定价由原来的 0.5 元上调为 0.7 元，涨幅达 40%；成都商报则是局部调整，将周四、周五的报纸零售价 格调整为 1 元/ 份。从目前来看， 以发行价格调整应对纸张成本提高的难题， 主 要有三种方式：其一，南京集体涨价方式，大家同时进行，读者 无奈也必须接受， 互不影响市场稳定； 其二，强势媒体自行提价， 如南方都市报，发行量大、市场影响力接近主导地位，一时 的损失不会对报纸竞争优势形成很大冲击；

10、其三，局部调整模式， 如成都商报，订阅价格不变，版面较多的周四、周五提高零 售价。河南市场将以何种方式提价， 提价多少， 自有报纸以怎样的 提价方式才能保持固有的市场份额， 这是我们需要认真思考的问 题。作为市场化运作的都市类报纸， 广告价格调整历来是以发行 量的增加、 影响力的扩大和客户需求的大幅度上升为依据来确定 的。以纸张成本提高为原由调高广告价格， 多年来这还是第一次。 但仅仅依靠价格调整来弥补发行成本大幅度提高，是很困难的。 例如，一份年用纸量4万吨左右、年广告收入 4亿5亿元的都 市报，由于纸张成本提高而增加的成本高达 6000 万元，广告需 大幅度调价 12% 15%，似乎很不现实。尤其是在面临地产宏观调控、地产广告充满变数，油价高启汽车广告投放减缓，分类广 告被网络分流以及电子媒体冲击等诸多压力的背景下， 报纸广告 可以提价的空间非常有限，而且还会加大风险。今年以来， 许多报纸都进行了广告价格调整， 但大多是局部 的。在发行成本高启的背景下， 大河报的价格调整最具代表 性。自 8 月 1 日后