营销渠道策略案例分析

1、营销渠道策略案例分析保洁公司介绍 宝洁公司全称普罗克特与甘布尔公司(Procter & Gamble Company ,简称 P&G,是 1837 由威廉普罗克 特和詹姆斯甘布尔两人在美国俄亥俄州辛辛那提创办的主要生产肥 皂和蜡烛的公司, 两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。 宝洁公 司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商, 也是目前全球最 大的日用品公司之一。 全球员工近 110,000人。2008年,宝洁公司是 世界上市值第 6大公司,世界上利润第 14大公司。他同时是财富 500 强中第十大最受赞誉的公司。口号：宝洁公司,优质出品人。 1988 年,宝洁公司在广州成立了在中国的第一

2、家合资企业广州宝洁有 限公司,从此开始了其中国业务发展的历程。 宝洁大中华区总部位于 广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有 多家分公司及工厂, 员工总数超过六千三百人, 在华投资总额超过十 亿美元。宝洁公司产品简介宝洁公司是产品多元化的典型代表, 它经营 300 多个品牌的产品, 包括洗发、 护法、护肤用品、 化妆品、婴儿护理产品、 妇女卫生用品、 医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国,宝洁 的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳 洁士等已经成为家喻户晓的品牌。市场细分宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。 市场细分 策略

3、就是按照一定的基础和标准， 把一个市场划分成若干部分， 其中 每一部分客户具有较高程度的同质性， 与其他部分的客户具有较高的 异质性。 企业或单位通过是对市场进行细分之后， 要评价每个市场的 价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后 针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效、人益。就拿洗发水来说， 常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。 其中，“海飞丝”针对去头屑， “飘柔”强调头发的顺滑， “潘婷”则 着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己 独立的品牌。其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取 了一种最独特的做法

4、是消费者利益细分法， 即广告定位的细化。 由于 各个消费者对产品的兴趣不同， 关注点也不同。 宝洁公司针对不同的 消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告， 从而使产品深 入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果， “头屑去无踪， 秀发更出众” 的广告语更进一步在消费者心目中树立 了“海飞丝”去头屑的信念； “飘柔”从名称上就让人明白了该产品 使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受， “含丝质润发 素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝 般头发的画面，令消费者印象深刻；用杏黄色包装的“潘婷” ，给人 营养丰富的感觉。“含有丰富的维他命原

5、B5,能由发根渗透至发梢， 补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，更使消费者深信“潘婷” 的营养个性。市场定位多角度的产品定位：面对各种的激烈竞争， 和已经确立的目标市场， 宝洁公司运用“矩 阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先，宝洁把自己定位于洗 发水的高级市场，生产高档产品。其次，宝洁选择了根据不同的消费 需求划分出来的不同的市场， 并在每个市场占有举足轻重的地位， 于 是将其定位于一个多功能的品牌。(1) 飘柔个性在于使头发光滑柔顺， 有去头屑、 营养护发、洗护二 合一等好几种产品(2) 海飞丝个性在于去头屑(3) 潘婷个性在于对头发的营养保健(4) 伊卡璐个性在于天然(5) 润妍个

6、性在于黑发市场营销组合1、产品组合：多品牌战略多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目 标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性 2、定价组合 宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是 1990 年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使 的宝洁独家雄踞高端市场， 所以有条件采用市场撇脂的价格策略。 第 二阶段是 90 年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不 采取低价策略。因此针对不同的产品， 宝洁旗下洗发水的价格不同 基本定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致， 允许在各卖场销售的 价格差额的幅度在 0.8-1.2元之间浮动 .对经销商的蹿货行为要

7、严惩决 不手软，禁止打价格战 折扣价格：为了鼓励经销商多进货，可以 考虑一次进货达 100 万元给予 1.2%的返点（以货物形式返）且与订 货一起配送，多打款优惠多多。渠道策略在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式， 即借助 分销商完成全国的网络覆盖。 这种模式下， 分销商承担了所有零售终 端的供货，所以哪种产品的利润高， 分销商就会卖力推广那家的产品。 鉴于这种情况， 宝洁进行了渠道变革。 宝洁一改此前经由分销商想零 售商供货的方式，逐渐开始向重点零售上直接供货。打破了华南、华 北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠 道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠

8、道 。营销策略（一）大品牌策略品牌多样化， 让品牌经理像管理不同的公司一样来管理的品牌。 内部竞争法宝洁的原则是： 如果某一个种类的市场还有空间， 最好那 些“其他品牌” 也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立 品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。（二）阶段营销策略市场导入期：宝洁公司采取了快速掠取策略，即以高价位和高 促销推出新产品。实施了“抓大放小”的策略大品牌、大品类、 大客户以及大市场。市场成熟期：市场渗透战略下的产品开发为的是巩固既有的市 场份额，同时继续抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗透。（三）广告营销策略1产. 品定位策略“潘婷启程完美秀发之旅与亚洲至美女神同行，实

9、现完美秀 发终极渴求， -完美女神！”2.市场定位：潘婷产品的目标消费群 18 35 岁女性 3.诉求对 象：宝洁的洗发水决定以中青年女性为诉求对象4.名人效应：潘婷使用章子怡、萧亚轩、林心如、王菲、周迅 分别为不同类型洗发水做代言人。（四）差异化营销策略 差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简 单地贴上几种商标， 而是追求同类产品不同品牌之间的差异， 包括功 能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每 个品牌有自己的发展空间， 市场就不会重叠。 不同的顾客希望从产品 中获得不同的利益组合。 其实，宝洁公司这一做法运用了品牌背书战 略。宝洁利用洗发水的细分市场，

10、设计了不同的品牌。 利用一品多 牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不 同需要的各类顾客的需求， 从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好， 提高其忠诚度。 由于边际收入递减， 要将单一品牌市场占有率提高很 难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个 品牌无法达到的。促销策略 宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。比如， 宝洁推出的几种洗发水， 海飞丝的功效诉求是 “去头屑”，潘婷是“健 康头发”，飘柔是“柔顺”，沙宣是“高品质”。（1）广告：通过电视、车体、户外做广告，给目标消费群体以 强大的视觉，听觉冲击，引起其好奇，注意，最后达到购买的目的

11、（2）营业推广，可以在客流量大，交通便利的终端卖场做活动（3）公共关系：积极参与援助贫苦学生圆大学梦，建立希望小 学，慰问孤寡老人， 赞助红十字会或壹基金等在社会上有影响力的公 益团体等公益活动，并积极参与政府举行的各种公益活动。独一无二的保洁经营理念（一）做对的事 不可用结果来合理化手段，因为不道德的手段将会摧毁一个组 织。巴特勒，前任宝洁公司总裁。（二）美丽的错误历史上，“宝洁”曾有一个因错误而划下的里程碑。 “伊芙玉” 肥皂由于操作员的失误使得搅拌过久， 整个原料看起来像一种发泡的 泡沫状液体。 一个月后，有些顾客在订单上竟然指名要 “漂浮香皂”这个意外事件引起了管理当局的重视， 并且修改制程以应付意外的需 求。皮肤香皂于是成为消费者的最爱，也成为宝洁公司的基石。 “宝 洁”视错误为意外，或者具有目的、策略性过程的副产品。她将产品 视为获得优势的转机。（三）顾客至上 宝洁公司的成功有两个要素：首先，通过严谨且系统化