药品品牌营销策划

1、药品品牌营销策划 篇一：药品的市场营销策划方案 重庆能源职业学院 药物分析 论文题目：药品的市场营销策划方案 班级： 姓名： 学号： 时间：20XX年6月12 日 药品的市场营销策划方案 长期以来，许多人仅仅把市场营销理解为推销。其实， 推销只是市场营销多重功能中的一项，并且通常还不是最重 要的一项功能。正如美国著名管理学家彼得鲁克所言：可 以设想，某些推销工作总是需要的，然而，营销的目的就是 要是推销成为多余，从而使产品或服务完全适合顾客需要而 形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买 的顾客群体，剩下的事情就是如何便于顾客得到这些产品或 服务。 随着我国医药市场的快速发展，医药

2、市场竞争的日益加 剧以及顾客争夺成本的日益提高，市场面临着严峻的考验。 面对现在的形势，新药的推出，市场份额占有竞争压力种种， 充满了挑战。对于新药的出现市场营销，我制定了以下大致 几个方面进行分析： 1、产品功能定位，对产品进行一个准确的定位，有利 于更好的制定出适合的方案。 2、消费群定位，产品针对的大体人群是哪一类，以便 更好进行营销定位。 3、优劣势分析，让顾客对比后自身更倾向这种药品。 4、营销指导思想 （1）深层推销产品新型治疗方法，宣传与销售紧密结 合。 （2）明确产品主打功效，始终不偏离中心。 （3）重点于终端建设，辅以其它营销形式 （4）扬长避短，邹利避害。 5、风险点与关键

3、点 （1）风险点： 弓I入新药时，市场份额占有不是很明显，应引导消费者 以治疗为主，导入期有一个过程。男性药品同类产品过多， 竞争压力。 （2）关键点： 以新产品、新价格、新的治疗方法必有新的价值，使 消费者相信，面对现在消费者立竿见影、纯中哟无副作用的 心态，宣传自己的商品，深入大众人心。 要将产品在目标人群众做深做透，首先在一个区域市 场做透。力争在有一个区域市场占有较大市场份额。 重点突破，树立形象。除功效与其它产品产生差异外， 更长，更有效的是塑造一个独具个性的品牌形象。故此建 立一套统一风格的形象识别系统是十分必要的。 各个环节紧密配合，在宣传、售后、资金、人力资源 相互配合。 尽力

4、满足医生的要求。 6、网络营销 （1）网络营销优势 使用方便，无时空限制。 公平的竞争环境 高效的信息沟通 低廉的营销成本 （2）网络营销的职能： 信息发布 企业将商品的特点、性能、功能、规格、技术指标、价 格、售后服务等信息经过精心组织以吸引人的方式放在网络 上，顾客可以自由地根据自己的意愿和需求随时查询。经过 精心设计，比传统媒体成本也低了很多。 网址推广 相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要， 网站所有功能的发挥都要有一定的访问量为基础。 网络品牌 在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品 牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树 立品牌形象，并提升企业整体

5、形象。 销售促进 网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。 销售渠道 网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道 建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上 的网上商品，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。 顾客服务 更加方便顾客反馈意见想法，顾客服务质量对于网络营 销效果具有重要影响。顾客关系 良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过 网站的交互、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增 进了顾客关系。 网上调研 通过在线调查表或电子邮件等方式，可以完成网上市场 调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的 特点。 7、促销活动 （1）联合药店或医

6、院做打折让利活动 （2）参与各类公益活动 （3）价格优惠 现金付款折扣数量折扣累积销售额折扣进货 品种折扣 （4）回报与支持 各媒体广告装修陈列赠品礼品退货保障积 分奖励长期投资回报即新品优先经销权各类培训支持 及市场指导 （5）奖励方式 现金货抵其它方式 药品的推广到后面的营销过程也是繁琐漫长的，需要一 个过程。前期的投入非常重要，后期的推广当然必不可少。 对于医药代表来说，把产品推入到医院也是一个非常不容易 的过程。前面我为产品的大致营销做了一个基本的定位，下 面详细的把药品怎样推入医院的过程做了个详细营销方案： （1）开发市场 重点开发二、三级医院（县、市级医院），同时普及一 级医院（乡

7、镇卫生院、社区服务站、规模大的门诊部），以 销售“区域独家代理”品种为主，确保客户家独家销售权和 区域保护政策。有利于建立和保护良好的客户关系。 （2）制定销售目标 为我们自己制定一套针对不同医院情况的计划表，做好 充分的准备 (3) 药品提成 没有利益，再好的产品也不会用你的东西。 院长：5% 药房主任：3% 临床医生：15%-30% 以上提成均按药品供货价百分比计算(药品具体价格， 鉴定后再做进一步明细) (4) 产品进入医院的具体方法 篇二：释义 20XX1104 释义 第一章： 概念： 品牌触动因素(brand trigger ):未找到此概念。 品牌管理是以品牌承诺为基础，通过差异化

8、地传递品牌 承诺，建立品牌与顾客之间紧密联系的一系列管理活动。这 就意味着需要分解产品的功能，集中所有营销相关人员的每 天的努力，在关键的品牌触动因素(brand trigger )上传 递卓越的产品表现。营销界的共识是关键的品牌触动因素对 品牌的成功是至关重要的。 对于雅博司，关键的品牌触动因素(brand trigger ) 是客户需要在肝性脑病患者有意识障碍时即血氨升高时有 降低血氨使病人转为意识清晰的药物。 品牌：存在于顾客的头脑中，他是无形的，而产品是有 形的；成功的品牌不仅有清晰而独特的定位，而且与顾客的 情感息息相关。 公司品牌：依靠建立于公司名称之上的顾客信赖；应该 用于目标治

9、疗领域中建立客户信任。 产品品牌：依靠细分市场来建立品牌，其主题词是瞄准 目标客户和市场定位。应该用于该治疗领域，利用公司品牌 作为其权威性的，使该产品的品牌与其他品牌产生 差异化。（产品品牌应突出产品与适应症的联系，然后 依托公司品牌进行差异化传播）接下来就是，如何挖掘品 牌承诺和传递品牌承诺？ 品牌承诺于科学研究的数据和客户的调研，以雅博司为 例，雅博司的品牌承诺为以每小时 5克的输注速度连续静脉 滴注可以使肝性脑病昏迷状态的患者 6个小时后转为清醒。 消费者：患有某种疾病或有患某种疾病危险的人，消费 了制药公司提供的药品。客户：可能影响、甚至决定消费 者最终得到的是什么产品的人，比如医生

10、、患者家庭成员、 医疗费用支付方、护士和其他医疗保健行业从业人员。 市场细分：新产品尚未上市，市场细分由潜在消费者组 成，潜在消费者是由具有相似或相关临床和情感需求的、能 在现在或在将来的某个时间从你的产品中获益的人们。 每个细分市场中的临床和情感需求可以形成一个需求 集合，需求集合可能直接或间接影响消费者的产品选择，同 时需求集合会随着市场现状的不同而改变。 品牌营销策划的核心就是专心致志瞄准一个细分市场 （市场需求）。 一个细分市场通常表述为一系列的需求，并且包括一些 不同类别的、但都具有这些需求的病人。市场细分即归类的 原则在于其结果能 对不同产品进行选择的原因。 市场是指具有特定需要和

11、欲望，而且愿意并能够通过交 换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。 市场规模取决于那些有某种需要，并拥有支付能力，同 时愿意支付以换取能满足其需要的商品或劳务的人数及产 品的需要量。 在制药行业中，市场即为具有某种治疗或保健需求，并 愿意支付一定的价位的人数的多少。后一个条件，即具有支 付能力的条件非常重要，因为很多创新产品的市场都受到病 人支付能力的制约而不能达到理想的销售量。 例如罗氏的散利痛的市场可以定义为具有一定的收入 水平，而且有疼痛症状的病人。而不应定义为止痛药市场。 如何为品牌营销策划的目的细分市场？ 1定义市场； 2请医生描述就诊的病人特点即对病人进行分类。 3就这些病人特点与

12、医生交流。 不同特点的病人的治疗目标是什么； 影响医生为这些病人选择不同的产品原因，医生会提出 产品的特点，从而形成产品清单； 4推出产品特点介绍。在讨论中添加医生认为重要但被 遗漏的产品特点。 5获得一组满意的产品特点时，你需要做的是请被访者 针对不同的病人介绍，评价每个产品特点的相对重要性。从 而筛选出最重要的产品特点。 6现在你需要询问一系列的问题。从一个重要产品特点 开始，询问：为什么这个产品特点对你而言这么重要？ 总之，按“为什么这个重要？ ”和“接着又怎样？ ”， 是非常有效的武器。 7将被访者的答案归纳为 FAB重点是共性问题，将共 性问题与病人的特征相联系，应用这些共性问题就可

13、以清晰 地表达出各细分市场的需求。 8每个细分市场都需要赋予一个名称，即关于细分市场 病人类型和一系列临床和情感需求的描述。 参见第7页。 9最后你需要决定你要瞄准和服务哪个细分市场。 无论是外部分析，还是内部分析，都需要市场研究作为 支撑。市场研究的定义是收集和分析有下列用途的市场信 息：确认和定义营销机会和挑战、确定和调整市场操作、跟 踪和评估市场活动效果、改进对市场的认识。 外部分析包括宏观环境的分析（对业务产生影响的不同 的环境因素）和微观环境分析（市场细分、目标客户和竞争 对手）。外部分析包括病人流分析、关键市场趋势分析和竞 争态势分析。外部分析检查和研究在环境中存在的机会和威 胁。

14、不论是机会还是威胁都是独立于本公司以外的环境因 素。 未来市场评估：指的就是系统性评估外部环境或者说是 进行外部分析，并且对能对市场产生重大影响的变化进行预 测。这包括一系列对未来趋势的假定，以及这些趋势会对未 来市场造成的影响。PESTLE这个首字母缩略词可以指导未来 趋势变化的分析。 政治political 、环境environmental 、 社会/文化social/cultural 、技术 technical/technological limitations、法律 / 政府规 定 legal/government regulation 、经济 economic 五种竞争力模型（迈克尔

15、波特的五力模型）可以为可能 在市场上发生的潜在变化的分析提供指导：来自市场新进入 者的威胁、来自替代品的威胁、客户的议价能力、供应商的 议价能力、现有的竞争者。 外部分析的输出结果： 1环境分析：政治、环境、社会/文化、技术、法律、政 府规定、经济; 2客户分析：病人流分析和市场未被满足的需求； 病人流的定义：是一个用以评价市场，来决定病人真实 潜力与实际市场规模之间差距的思维框架。 病人流分析：确认在从疾病发生到病人接受治疗这个过 程中的一些关键决策点，然后从这些决策点中找出可着力的 杠杆点。 决策点：决定病人会做出什么决定的关键步骤，病人是 否会进入医疗系统，并且病人进入医疗系统后他们的行

16、为。 病人的总数量 患某种疾病的百分数（细分市场的大小） 疾病认知率 就诊率 确认率、转诊率 科室分布比例即细分市场中更小的细分市场 治疗率 药物治疗的比例 市场未被满足的需求：需要进行深度客户访谈； 3市场分析：市场分析的定义是能开发你对目前市场机 会和威胁的认识。市场分析的目的是把握每个细分市场的实 际规模、潜在规模，以及目前和未来市场中的机会和障碍。 例如市场容量、市场价值、预期的增长率、盈利率、进入的 障碍所在、成本结构、分销系统等。 市场价值：在一个特定市场中，所有竞争产品的价值的 总和。也就是销售额的总和。市场容量：在一个特定市场 中所有现存病人或病人机会的总量。患病率*人数。 市

17、场潜力：即如果所有能从该疗法获益的人群均能得到 该治疗，这样而可能实现的业务规模。也就是，市场容量1 单一药物的疗程用量*价格。 4竞争态势分析：确认竞争公司，并将竞争公司按照战 略地位和重要性进行分类。 评估竞争公司的市场表现、 形象、 战略、文化以及优势和劣势。 竞争公司或竞争对手：是指与你的产品在病人流的最低 一层中竞争的同类产品，拥有这些同类产品的公司即为竞争 公司。有必要了解竞争对手在这一决策点上的表现，即竞争 对手占有的病人份额和市场价值份额各是多少？竞争对手 的目标、战略、优势和劣势，尤其是竞争对手对于竞争挑战 的反应模式。通过竞争对手分析，我们可以选择要进攻和避 免的竞争公司。

18、对于竞争公司的分析，重点是在每个细分病 人市场中，竞争公司在下列方面的强势或劣势，第一方面为 利用市场机会和处理市场威胁的能力，第二方面是与相关竞 争产品相比，提供的产品满足病人治疗需求的能力。 竞争策略的选择： 对于中量或轻量级的新进入者而言，与重量级的市场领 导品牌的正面竞争往往是不明智的决定。这时候需要寻找市 场上的一个有利可图的利基市场，先谋求站稳脚跟，赢得利 基市场的策略以差异化为最重要。 如果是间接的竞争者，即替代品能满足市场中未被满足 的需求，这些竞争者将被作为本产品潜在的威胁看待。 市场趋势：已经认定或经预测的未来变化的态势。 关键趋势分析： 关键趋势分析是为了保证任何策略的制

19、定都是基于目 前市场的态势和性质，以及他们在未来的变化。 关于对未来趋势的解释、思考、辩论和商讨的质量是非 常重要的。问题的焦点在于发现未来可能发生的，而且是独 立于你的策略以外的事件。 未来不存在确定的事实。 关键是确定什么是主要趋势。 主要趋势是那些对未来市场态势的影响显著，而同时发 生的可能性也很高的事件，即某一事件发生的可能性较高及 这一事件对每个细分市场的影响也非常显著。 关键不确定因素的定义：在某种情形中事件本身或该事 件的影响被某种程度的不确定性所包围，换句话讲，就是那 些对未来市场态势有较大影响而发生的可能性是“低”或“中 等”的趋势或变化。这些事件就被称为具有决定意义的不确

20、定性或关键不确定因素。如果我们认识到某一事件是关键不 确定因素，那么决策者需要决定我们还需要了解什么信息才 能减少这一不确定性，以使决策更为可靠。 营销的策略即以主要趋势、关键不确定性因素以及由此 而产生的机会和威胁为背景形成的。 洞见：即对市场行为背后关键原因的描述。就是出乎意 料之外，又在情理之中的对市场的理解。这一理解如同醍醐 灌顶，让人彻悟市场的行为。洞见通常与对导致市场行为的 态度、信念的更深刻地认识有关。 篇三：药品营销方案策划 连花清瘟胶囊营销策划方案 一、SWO分析 （一）机会分析 现代生活节奏加快，精神紧张，压力大，加方过量饮酒、 吸烟、空 调、长期缺乏户外运动等因素，使得人

21、们的免疫 功能紊乱，抵抗力降低，免疫功能是人体重要的生理功能， 免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是， 有的人会反复得感冒、头疼、咳嗽，现在的环境比较恶劣时 而有流感传染疾病，而免疫力较差者更容易感染，可见这种 纯天然中草药感冒胶囊市场前景广阔。而感冒药大部分都有 一副作用，如过敏之类，不仅给人的身体带来伤害，并且是 治标不治本，只是传染的机率降到最低。 （二）产品优势 连花清瘟胶囊具有良好的抗炎，抗病毒，提高机体免疫 的功效，与同类产品相比，其产品优势明显：1.稳定性高，过 敏反应的发生率低 2.具有提高机体免疫作用，临床应用范围 较大多. （三）劣势分析 独特的产品优势及良

22、好的市场前景，使得制造感冒药的 商家云集，竞争也日趋激烈.但目前市场上已有纯天然中草 药感冒药强势品牌，例如： 999感冒颗粒等。因此连花清瘟 胶囊还需要解决以下几个问题： 1、品牌知名度不够 2、产品定价不合理 3、包装设计无特色 4、营销渠道不畅通 为了本产品能有一个好的销售前景首要问题是解决该 产品的知名度，整合产品的优势，加快产品的市场知名度， 培育和开发市场. （四）、风险分析 连花清瘟胶囊作为中成药尚存在一些不明确的禁忌及 副作用。 二.药品营销组合4P方案 1. 药品品种方案，是药品营销中的一个重要内容，药 品应是个整体概念，同时要树立起药品大质量的观念，把好 连花清瘟胶囊的质量

23、关。 2. 药品的定价方案，药品价格目前是十分敏感的问题， 平价大药房的冲击药品的定价方案尤其重要，在新的环境 下，连花清瘟胶囊应该更加充分考虑自己产品的定价，使价 格更加亲民。 3. 药品分销渠道方案，国内制药企业长期的营销模式， 使医药企业形成了很大的渠道依赖，以岭药业需要建立起稳 定的医药分销渠道，为连花清瘟胶囊进一步开拓民营药店的 分销渠道。 4. 药品促销方案，随着国家新的医药政策的出台，连 花清瘟胶囊在新的形式必须引入健康的促销模式，新的营销 机制。 三、营销方案 1 ）要放弃以前那种对医生的诸如辛苦费，广告费，促 销费，处方费等模式，坚持顾客服务导向，加速产品的研发 和品牌培育，

24、重新整合销售渠道。 2）可以通过学术推广会来促销，学术推广销售，主要 指在医药销售过程中，以学术宣传和学术活动来推动销售。 3）广告拉动抢滩 OTC市场，从几年 OTC市场的增长速 度来看OTC市场占半壁江山。OTC市场是未来竞争的主要战 场之一，而这一市场的营销与医院销售差别较大，更多地体 现出医药营销的共性，以超大规模品牌广告投入来拉动医药 消费。 4）可开展数字化营销，用电子商务提速连花清瘟胶囊 的线上销售，同时可以节省开支却生产出更大的效益，利用 在线调查可以收集到客户的偏爱和购买方式，还能更好地为 他们服务，从而体现个性化营销时代的特征。 四、营销战略 （一）市场细分 随着消费者的水平的不同，也可以将药品的消费者分为 不同的等级，比如普通消费者、高级消费者、VIP消费者。 （二）目标市场选择 现代社会中儿童与老人的免疫力普遍都很低，而年轻人 患有炎症的机率比较高，所以将目标市场选为儿童、老人以 及患有炎症的顾客群体。促进销售，为了提高市场占有率及 品牌的知名度，树立行业强劲品牌。想要提高市场占有率及 品牌知名度须做到以下两点： 1、形成以成本为基础的市场竞争优势首先加强自己企 业内部的管理，管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低 成本，管理的内容如生产管理，人事，营销，财务等，关键 要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模式才能