企业如何策划年度媒体公关推广

1、企业如何策划年度媒体公关推广 一样在年初，关于企业年度的广告预算、广告打算和媒体公关打 算，以及配合下一年的营销各项指标就差不多制订出台， 除非在实施 过程中遇到突发性事件，否则，可不能有太大的变化。 而中小企业由于受到进展思路、资源现状和观念的阻碍及制 约，在品牌的建设和提升方面，有专门多欠缺之处，要紧表现在：观 念意识没有及时转变，品牌建设缺乏长远性、系统性和规划性指导。 对此，广告行业的从业人员深有体会：年中是各企业实施策略 或进行品牌推广的时刻，如果现在去找知名企业洽谈广告合作事宜， 差不多上专门难完成，因为知名企业差不多在年初立即每笔推广费用 预算制定出来，并细化到每个季度甚至每个月

2、中。 除非有专门吻合知 名企业品牌内涵，或出于配合推广新品需要而临时决定的营销活动， 这些知名企业或许会对原有打算略作调整， 否则，专门难打动这些企 业。 而对中小企业来讲，在同等时机条件下，寻求品牌推介行为合 作事宜，获得成功合作的可能性则较大。因为中小企业存在的一些弊 端，导致了其在品牌推广方面极易显现随意性和单一性现象。 企业的品牌建设、培养和提升，是一项综合工程，既要有系统 的规划，个性化、明确化的定位，还要有整合传播和推广；既要有形 象和知名度的跃升，还要有内涵、个性的培养；既要有空中强势媒体 的广告拉动，还要有地面铺货、促销、公关的有力配合推动。 本文中，笔者就企业如何规划年度媒体

3、公关这一层面， 作一浅 述。 品牌投入，量力而行 企业开展媒体公关的目的无外乎以下几个方面： 一是通过连续的媒体推广，提升企业品牌的知名度、美誉度， 扩大企业品牌和产品的阻碍力，塑造自身品牌或产品的个性，拉近与 消费者的距离，使品牌更加人性化。 二是给经销商开发市场制造必要的条件， 以及配合全国或区域 市场的产品上市、推广活动。 来源华夏酒报三是配合企业产品上市或招商、推广 四是加深目标消费群体对品牌的印象，尽快将资源优势转化为 品牌优势和竞争优势。 因此，在企业进展和品牌的不同时期，其媒体公关的目的或初 衷也各有侧重。 总之，为实现上述有关推广目标，企业必须有相应的品牌投入 费用进行拉动，至

4、于投入多少，则视企业自身的实际情形而定。但不 管是知名企业，依旧中小型进展企业，其开展媒体公关都应该做到“有 限资金，高效使用”。 注重培养媒介关系 大凡追求长远进展的企业，在其品牌建设和培养中，都专门注 重自身同外部环境的培养、沟通和塑造。这种外部环境包括政府、周 边社区环境和谐、行业形象塑造、消费者关系沟通爱护、客情沟通， 以及与媒介单位的沟通、合作等。 企业进行品牌建设和培养的过程，也是企业自身一些主动讯息 向外界传递和同上述这些外部环境的沟通过程。 如果在这些外部环境 中处理不当或略有缺失，即便投入再多的品牌推广费用，也于事无补。 国内外一些知名企业，在这方面都运作得比较到位。而中小企

5、业由于 受自身条件限制，在这方面多少有些欠缺。 笔者认为，在这些外部环境当中，同媒介的关系处理和沟通培 养当是重中之重。随着信息化时代的来临，媒介在日常生活中担负着 连接企业与公众及组织的桥梁作用。 桥梁一旦显现咨询题，企业同其 他外部环境的联系也将中断，或是显现盲点。而企业能否与媒介建立 良好沟通的前提是，企业自身品牌和产品形象的良好塑造和培养。 对企业而言，如果拥有良好的媒介关系资源，将更有利于企业 组织实施系列媒体公关推广活动。 然而，建设一个长远的、广泛的、持久的媒介关系网络平台， 并非一朝一夕即能促成，而是企业数十年如一日的日积月累的结果。 目前，国内部分企业自进展之初，即注重同媒介

6、关系的建设和培养， 并按照企业推广需要，分类不、分传播范畴、分群体的建立一些媒介 客户资料，并定期进行客情联络和爱护，这种做法值得效仿。 围绕事件营销进行内挖外延 企业要开展媒体公关行为，必须找到一个贴近自身品牌内涵、 产品形象，且深为媒介、公众关注、感爱好的焦点或热点，以事件营 销为切入点，持续围绕事件营销进行内挖外延，方能充分调动媒介资 源，开展卓有成效的媒体公关推广行为。 所谓内挖，即充分挖掘事件和企业与产品的亮点， 形成新闻传 播的条件和素材；所谓外延，即围绕事件营销，进行最大限度地传播， 并借助媒介资源，在行业内外产生庞大反响的同时， 提升企业品牌形 象和阻碍力，进而助推企业产品的销

7、售。 企业媒体公关推广活动，既是企业不同时期宣传策略的一个体 现，也是企业开展借势性事件营销活动的辅助性、 配合性的策略延伸。 企业在开展媒体公关活动前，必须先以企业的事件营销为平 台，进行辅助性延伸；其次，要充分考虑以下几方面的咨询题：从行 业角度看，能否产生一种庞大的阻碍力？从自身在行业内所处的位置 来看，是否符合企业品牌提升和满足产品推广的需要？从开展的事件 营销看，是否适合和有必要开展？通过多方面分析后，确定企业 开展媒体公关活动的基调，以及策略组合、运作手法和有关资源匹配 等。 品牌推广须注重新颖性 提炼出一个好的推广主题，意味着企业推广活动成功了一大 半。 媒体公关推广主题，是企业

8、在不同时期向外界发出企业主张的 声音体现，也是企业开展媒体公关活动的亮点所在，如同促销主题、 广告主题一样，是将企业品牌或产品主张，用一句富有生动、号召力 的语言加以概括、浓缩和提炼，便于公众及组织快速形成认知和关注， 更是企业整个推广活动行为的灵魂。 推广主题作为最先吸引公众及组织的企业推广活动的信号， 能 否推广成功，以及能否快速吸引公众及组织的广泛关注和好感， 专门 大程度上取决于企业的推广主题是否具有新颖性。 一个耳目一新的推广活动，总能吸引公众的眼球。而系统性是 企业活动规划力和前期筹划性的重要体现， 连同连续性一道，能促进 企业或产品主张的有效传达和效能的充分发挥。 因此，一个高质

9、量的 推广主题，既讲究一种新颖性、系统性，又讲究一种连续性。 在企业的媒体公关推广活动中，连续性相当重要。其意义在于 通过一种活动的顺延，更进一步加深公众及组织对企业自身的认知和 了解，在将自身产品的品质优势宣传到位的同时， 对消费者进行主动 的消费引导，潜移默化地宣传自身产品的品质优势， 以增进与消费者 的沟通距离。更重要的是，企业如果能将活动上升为一个广度和高度， 引起政府有关部门的重视及行业内外的广泛参与和讨论，那么，也就 真正实现了企业开展媒体公关推广活动的终极目标。 品牌推广应“软硬”结合 前面提到，企业开展媒体公关活动注重系统化。事实上，在那 个层面当中，还包括企业推广策略的整合化

10、。一个系统化媒体公关推 广活动，总能充分优化各种策略进行组合，扬长避短，以谋求效能的 最大发挥。这些策略包括企业的广告、销售促进、招商、产品铺市、 公关活动、事件营销等。单纯抛开上述策略版权中国酒业新闻网中的 任何一点，开展企业媒体公关活动差不多上一种得不偿失的行为。企 业应注重产品和品牌的双向提升，专门是空中有效打击和地面协同配 合作战。 战术软硬融合化，是指企业开展媒体公关活动时，软硬结合的 运作推介方式。软性方面，指企业的软文推广。软文承载的信息量大， 宣传到位，阻碍较广，用来塑造品牌形象的好感和具体产品联系起来， 以促成购买行为。硬性方面，指硬性广告，可直截了当凸显企业或产 品的品牌阻

11、碍力，给消费者留下直观的印象，使消费者对品牌产生快 速认知效应。因此，企业在进行媒体公关推广时，能够软文塑造、提 升品牌形象，以硬广告体现企业产品优势和资源、品质优势。 有效整合传播媒介 对企业来讲，开展媒体公关活动，理想的模式是视觉媒体、感 官媒体的互动立体化传播。通过在设定的期限内，借助任何一种形式 或途径，看到、听到、读到、谈到一个企业传递的有关讯息，更有利 于企业品牌的塑造和培养。 企业因品牌形象、产品定位不同，面对的要紧目标群体和次要 目标群体也有差异。这就决定了企业在开展媒体公关推广活动时， 如 何处理传播对象的先后关系，即企业最先告知谁？接着带动谁？最终 阻碍谁？ 由于各种媒介的

12、各自定位和面对的读者群体各有侧重，因此， 企业在选择媒介传播平台时，须考虑全国性与区域性、专业性和都市 性、传统性和趋势性等媒介特性，并结合企业自身的推广范畴，通过 将不同类不和特性的媒介平台进行优化、组合，实现分众传播，达到 快速告知和传递企业声音的目的。 目前，随着电子信息化的普及，网络因便利、快速等特点，已 成为时下公众及组织了解信息的一个要紧途径，网络营销传播和推广 的重要性也日益凸现。为此，传统媒介为迎合进展趋势和补偿自身不 足，也纷纷开设网站及电子阅读版面。因此，有效利用网络开展媒体 公关推广，不失为企业传播的一个绝佳平台。 “自我炒作”要适度 众多传播学者通过行业诸多案例及读者需求分析发觉：潜移默 化中实现企业品牌塑造和培养，是企业品牌传播和推广的最高境域。 笔者认为，企业媒体公关推广活动的宗旨和动身点， 是为企业不同时 期事件营销所服务，其原则是通过预先的谋划和筹备， 将事件营销的 亮点通过组合化的媒介传播平台， 进行最大限度的传播和辐射，并选 择适当的时机，进行全面跟进和快速传播。 如果企业开展的事件营销和辅助性配合开展的媒体公关推广 活动，本身具有一种自我炒作行为，并在推广中进行过度地“炒作”， 则极有可能引起公众的反感和抵触情绪。 以后市场的