八种不同的品牌定位方式

1、八种不同的品牌左位方式 品牌定位是品牌推广的关键，也是第一步，如果不能找准自己品牌的定位， 那么就会使很多推广的努力大打折扣，或者偏离方向。 品牌定位就是给品牌找一个位置，主要是指品牌给消费者的一种感觉，是消 费者感受到的一种结果，比如品牌的档次、特征、个性、H标人群等。接下来， 品牌的诉求.品牌广告创意、产品色彩和包装、市场生动化展示、推广策略都要 与品牌的定位相一致，这样才能凸现品牌的张力。 品牌的定位有很多种方式，在这里我们列举8种不同的品牌定位方式。 1 产品特点为导向。 品牌的定位根据产品和服务的特点来设计，广告创意、诉求和表现方式都要 围绕品牌的定位。品牌的定位要注意差异性，尤其对

2、于成熟期的市场。 比如现在市场上的洗发水品牌，洗发水本身是感性加理性的产品，但更趋感 性，H前市场上产品的种类繁多，比如飘柔、海飞丝、潘婷、力士、名人、奥妮， 每种产品都有自己的品牌定位，基本都是以产品特点为导向的。 以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要 使品牌定位与产品特点相关联，乂要使品牌定位具有差异性。比如现在市场上洗 发水有很多不同的产品，产品上市时都要选择一个特点或者是突破点，但是别人 用过的概念你不能再重复厂否则是替别的品牌做宣传，因为消费者已经被那个品 牌教育过，已经认 同那个品牌概念，比如宝洁公司的“海飞丝”,大 家都知 道它的品牌定位是“去头屑，使

3、你更洒脱，更酷”,而最近西安杨森出了一个洗发 水产品“釆乐”,它的产品特点也是“去头屑”,但是它在进行品牌塑造 时， 突出了自己企业的特点一一制药企业，突出自己的专业性和优秀品质，品牌诉求 为“采乐去屑，针对根本S把自己定位为一个专家，给消费者一种专业的气质与 形象，这就与“海飞丝”的品牌定位有了差异性，从而避免了与“海飞丝”的正 面竞争。 我们再看一个用产品特点为导向进行品牌定位的成功案例。大宝公司的营销 能力不是很突出，公司实力也不是很强，但它在化妆品市场上却一直长盛不衰， 为什么呢?因为没有人跟他竞争，大宝最早推出的产品是SOD蜜，瞄准的是工薪 层市场，工薪层的需求特点是经济实惠，因此大

4、宝的产品上以独特的产品特点“吸 收特别快，适合普通人的大宝”牢牢占住了工薪阶层这个市场。化妆品市场的特 点是成本很低，进入壁垒也比较低，没有产品和品牌概念很难生存下来。 2 因果关系为导向的定位。 现 在市场上有很多减肥产品，包括药品、保健品和减肥器材，广告非常多， 他给消费者带来的是一种结果感受，告诉消费者吃了这个产品这个会变成什么， 产品有什么 特点，而且有些广告还采用证言式,找一些服用者做对比，服用前和 服用后有什么不一样，厂家想做的就是告诉消费者这种品牌能够给你带来什么样 的结果，这种品 牌给你带来的直接好处是什么，谈的很具体 3. 目标市场为导向的定位。 LI标市场为导向的定位瞄准的

5、是消费者，首先必须了解消费者希望得到什么 样的利益和结果，然后是公司能够创造和提供什么产品和利益。 比如，海尔刚推出自己的手机时，她们希望能体现出海尔国际化品牌的定位, 然后找了很多公司帮他做创意，最后是这样一个诉求，“听世界、打天下!”因 为手机本身在品质上的差距很小，关键是给消费者的感觉，海尔手机瞄准的是都 市里一大批正在奋斗的年轻人，而这些人都满腹豪情，希望自己能打出一片属于 自己的天空。因此，综合消费者和品牌特点，笔者认为品牌诉求应表述为“听世 界、打天下”,既要传达企业大气的感觉，乂考虑到目标市场的需求。 4. 以竞争为导向的定位。 以竞争为导向的品牌定位其实就是要凸现品牌的差异性，

6、一般分为两种：一、 以自己的产品为竞争对手;二、以竞品为竞争对手。这里笫二种方式比较容易理 解，但对于第一种，难道还有以自己产品为竞争对手的？ 有些企业在推出新品时，产品本身在功能和特点上并没有很大的变化，但 赋予产品和品牌新的概念,从而引起消费者购买欲望。因为现在每种产品的竞争 品牌都很多，消费者很难对某一产品形成忠诚度，看到其他公司的新产品和新颖 的广告和促销，就会去尝试新的产品，因此这对企业尤其是生产日常消费品的企 业是个挑战，如何 适应消费者这种善变的消费心理非常重要，其中很好的方法 就是不断推岀新品，给消费者全新的感觉，这些新品其实在功能上并不一定有很 大的提高，但是新的产品和品牌概

7、念会促使消费者继续购买。 我们看到碧浪第一代与第二代，它说第二代的去污能力比第一代有明显提 高，其实两个产品的差别不大，但它给笫二代赋予新的概念，给你的感觉是笫二代 非常好，其 实是厂家抓住了消费者不断追求新鲜和变化的心理，不断创造产品和 品牌概念以吸引消费者，这就是以自己公司产品为竞争导向的实质。 5以情感心理为导向的定位。 我们带一个普通手表是看时间用的，但是如果带一个情侣表感觉就不一样 了，消费者不是为了看钟点，而是表达一种情感心理。这种需求加了另外的价值 在里面，另外很多服装、男士用品用情感心理定位的也很多，皮带、领带很多都 是用情感定位来塑造品牌概念。 另外在做悄感为导向的定位时，必

8、须要考虑品牌与消费者的情感沟通，就 是说要让产品和品牌对消费者产生联系。比如葡萄酒在国外有干红和干口，但在 我们国家感觉 葡萄酒就是果酒。笔者做过一个“越千年葡萄酒”的诉求，一方 面要传达产品给消费者的利益，列外要塑造一种氛围和情调，最后把品牌诉求定 位为“但愿人长久， 举杯越千年”，取得了很好的效果。 6. 利益为导向的定位。 消费者因为产品和品牌能给自己带来利益来会购买，因此品牌的定位可以 瞄准消费者利益来达成。这里的利益可以是产品的利益，也可以是品牌的利益。 产品的利益是指产品如何能满足他的需求，而品牌的利益更多的是带给他的一 种感觉和结果，比如让他感觉很有品味，很有档次，能够体现他的身

9、份等。 消费者购买家电产品都希望售后服务能跟得上，这就是消费者的利益点，海 尔为了体现自己的品牌形象，就推出自己的服务热线，主动与顾客进行沟通并解 决问题，同时大力传扬自己的优质服务，逐渐创造出一种“优质服务”的品牌形 象。其实家电产品的服务都差不多，为什么就海尔塑造出了 “优质服务”的品牌 形象，主要是因为他最早看到消费者的利益点，因此抢得先机，在消费者心中牢 牢树立了自己的形象。 7. 激情为导向的定位。 这是很多饮料、运动产品的定位方式，比如可口可处、百事可乐、耐克运动 鞋、美特斯邦威等，品牌给我们呈现的是一种活力和激情。有很多品牌不太注重 对品牌特征和个性的塑造，结果虽然很努力，结果只

10、是混了一个脸熟，在消费者心 中没有留下特征和个性,无法形成对品牌的认同感。 以激情为导向的定位，也必须有差异化，就拿可口可乐和百氏可乐来看，可 口可乐的广告有很多种，但都坚持动感、激情和活力，他不走明星路线，但是总 是与运动相 结合，比如最近的世界杯足球赛他们推岀了一个“到哪里都是主场” 的广告，很有感染力。白氏可乐的策略则有不同，它更注重找自己的形象代言人， 除了体现“动 感和激情”夕卜，还有时尚和音只，比如请郭富城、王菲等歌星， 赞助音兀节等。从这里我们可以看出，即使都是以激情为导向的定位，也要体现 出差异性。 8 价值为导向的定位。 价值为导向的定位实际上是在满足虚荣心，为什么很多人喜欢名牌，其实并 不是产品本身能给我们带来什么利益，而是产品所给人的一种心理感觉，是一种 品味与个性的体现。 比如在服装上，男人喜欢穿名牌，女人则喜欢跟时尚。男人希望能够体现自 我，但是这种自我并不是绝对说要穿名牌，可能就是要求休闲，要求舒适,都是纯 棉的衣服，名牌和非名牌的舒适程度是一样的，不一样的是穿的人的心理感受。 因此品牌要解决的就是那些追求品味和“虚荣”的人的需求，这不是产品的利益 能够解决 的，必须要靠品牌概念。比如鳄鱼服装在国外塑造的