捆绑与搭售行为的反垄断质疑

1、捆绑与搭售行为的反垄断质疑一、导论 捆绑和搭售不仅是企业销售的一种常用营销模式， 更是一种 典型的经济现象， 在现实生活中捆绑和搭售的案例屡屡可见。 企 业为什么会选择捆绑与搭售的销售模式，其策略选择的激励何 在，消费者究竟因企业的捆绑，搭售策略受益还是受损，社会福 利的影响又是怎样， 这些问题是国内外学者对捆绑、 搭售策略问 题研究的核心， 也是各国反垄断法立法、 执法所关注的重要方面。捆绑( Bundling )是指将两个或多个产品一起销售的行为， 产品或者只以捆绑的形式出售， 或者也可以单独出售， 当企业将 本可单独出售时的产品以低于单独出售价格之和的方式一起出 售，我们则称之为“捆绑”

2、。捆绑的形式包括两种，一种称为纯 捆绑( Pure Bundling )，另一种称为混合捆绑 (Mixed Bundling )。 纯捆绑是最简单的捆绑形式， 指产品只以捆绑的形式出售而不单 独出售， 常见的如机票中强行涵盖了旅行和用餐的费用。 混合捆 绑是指产品既以组合的形式销售也单独出售， 但组合销售的产品 将提供一个捆绑折扣， 其中组合产品的价格低于单独出售的产品 价格之和。搭售( Tying )是指购买一种产品的同时必须购买另一种产 品的销售方式。一部分学者认为混合捆绑是搭售的一种特殊形 式，我们习惯性称为静态搭售( Static Tie )；而另有一部分学者认为搭售是纯捆绑的动态形式

3、， 称为动态搭售(Dynamic Tie )。 静态搭售被看成是一半的混合捆绑或排他性安排， 消费者要买产 品A必须买产品B,但是买产品B可以不买产品A,这种销售方 式下提供的产品是单独销售 B或者销售商品组合 A-B，可以通过 一种排他性安排达到。与之不同的是，动态搭售则是要买产品 A 消费者必须购买产品B,且搭售时不同的消费者购买的产品B的数量是不同的。因此动态搭售的销售方式是 A-B, A-2B, A-3B 将产品出售时提供售后服务，可以说是将售后服务与产品搭售。 此时企业通过搭售可以榨取所有消费者剩余， 而利润因此得以增 加。对捆绑与搭售行为的研究主要是从各国反垄断案例中展开 的，而目

4、前最为重要的研究领域集中在了经济学领域。 然而要深 刻研究这两种策略行为，还要先从该策略行为的动因开始。二、捆绑与搭售的动因分析1. 捆绑的动因。创造了人为的规模经济性一一这里是指 规模较大的企业在没有捆绑时相对于规模较小的企业或者进入 者而言并没有优势， 然而通过捆绑维持和保护其市场势力， 常见 的有移动电话定价和往返航班折扣。 提高竞争对手的成本 阻止竞争对手或潜在进入者进入互补品市场， 例如：如果捆绑导 致了独立的售后服务市场不可获得， 那么竞争对手只能同时进入 产品市场和售后服务市场才能获得市场份额。 杠杆效应在 一个市场拥有垄断势力的企业通过捆绑可以将垄断势力传递到 另一个市场，虽然

5、芝加哥学派否认静态市场竞争下的杠杆效应， 但是有理由相信企业通过捆绑的杠杆效应获得动态优势， 如存在 研发竞争时捆绑可以发挥杠杆效应。 市场保护势力多产品 的垄断企业通过捆绑可以降低进入者进入市场的可能性， 或者减 轻进入者给垄断企业带来的潜在不利影响。 隐藏定价捆绑 可以用来混淆市场定价或者作为一种诱售的策略。 有时捆绑定价 的合同会扭曲市场价格竞争的性质。2. 搭售的动因。笼统的说，企业实行搭配销售有三个主要 的潜在原因： 保证产品质量； 实现价格歧视或者计量收费的 手段；杠杆市场势力。法院的判决主要关注于搭售杠杆市场势 力的效应，然而经济学者则认为前两个对搭售动因的解释更令人 信服，就作

6、为杠杆市场势力手段的研究而言， 搭售引起的问题更 可能是阻止进入，而非对被搭售产品市场产生垄断势力。（1）保证产品质量企业实行搭售可能出于对保证产品 质量或安全方面的考虑， 比如将机器分解出售结果导致失败， 销 售商将失去声誉。 因此企业需要指定其他的投入品以保证机器的 正常使用。（2）实现价格歧视如果消费者对产品的评价与对产品 的使用强度正相关， 那么通过两部定价方案可以攫取更多的消费 者剩余。这种定价方式使得企业对评价高的消费者收取较高费 用，而对评价较低的消费者收取较低的费用。 那么政府所需要考 虑的问题是， 这种定价方式是否会带来社会福利的增加亦或是导 致滥用市场势力。（3）杠杆市场势

7、力企业可以通过搭售将一个产品市场 上的垄断势力传递到另一个产品市场（古典学派），但也有诸多 学者对此表示质疑， 他们发现搭售保护了现有市场势力， 但没有 明显迹象表明该行为在另一个市场上产生势力。 以复印机市场为 例，当复印纸作为被搭售产品， 将复印纸与复印机搭售不会导致 有企业退出复印纸市场， 再者生产复印纸的企业也不会进入复印 机市场。 但这种情况是否产生了垄断导致的社会福利损失， 还有 待进一步证明。三、捆绑与搭售的反垄断角度分析1. 美国对搭售的反垄断制裁。美国的反垄断法规定，只要 同时符合以下四项条件，法庭就可以根据“本身违法原则”定 罪：有两种商品或服务牵涉在内；顾客能否购买被搭售

8、产品， 取决于他是否购买了搭售产品； 企业在搭售商品上拥有垄断地 位；被搭售商品在跨州市场上受到的影响并非微不足道。立法者认为， 企业运用捆绑销售策略， 可以把他们在“捆绑商品”市 场的垄断力，撬动或扩展到“被捆绑商品”的市场上去。那么， 捆绑销售就不仅违反了谢尔曼法第一条关于“限制贸易”的规 定，还违反了第二条关于“进行或企图垄断”的规定。 对于捆绑 和搭售的这些立法执法依据最初主要是以古典学派提出的杠杆 理论为依据。美国关于搭售的法律是基于最高法院对杰斐逊教区医院一 案的判决。在该案例中， 医院与一些麻醉师签订排他性医疗协议，同时要求外科手术病人选择其所提供的麻醉师。 与这些麻醉师相 竞争

9、的其他麻醉师指控这种搭售行为属于非法行为。 鉴于这种指 控，最高法院提出了一种新的检验搭售行为的方法， 该方法在反 垄断判案中对搭售行为的判定较之以前的方法更为宽松。 具体思 想是， 若有两种独立的产品， 对其中一种产品拥有垄断地位的企 业要求消费者同时也要购买另外一种产品， 企业提出的这种要求 如果对州际商务造成一定的非细微的影响， 那么这时的搭售行为 就是违法的。 但是最终最高法院却判定该搭售行为并未违法， 因 为杰斐逊医院并不具有市场势力。 于是引发了对该检验方法效果 的质疑： 如果搭售不具有效率， 并且搭售企业没有市场势力来获 得额外的垄断利润，那为什么在最初要签订搭售协议？ 2. 欧

10、盟对搭售的反垄断制裁。喜利得（ Hilti ）公司案是欧盟关于 搭售反垄断案例中较具代表性的案件。 喜利得公司在出售时要求 消费者在购买枪筒的同时也要从它那里购买枪钉， 属于典型的搭 售行为。 因为很显然枪筒和枪钉必须搭配使用才有效用， 只有特 定数量的枪钉才能装入枪筒中， 且枪筒和枪钉的使用都是一次性 的。喜利得公司在生产枪筒方面拥有专利权， 但欧盟法院判决这 种搭售行为是违法的， 其判案依据是， 枪筒和枪钉被认为是独立 产品，且喜利得公司在枪筒生产上具有市场支配地位。很显然，许多经济学家认为该案的判决应该直接依据芝加哥 学派所提出的单一垄断利润理论， 即垄断企业只能在一个市场上 实施垄断势

11、力。 喜利得公司在枪筒市场上拥有垄断势力， 可以获 得枪筒市场上所有垄断利润，而枪筒和枪钉是以固定比例消费， 根据芝加哥学派的理论， 喜利得公司不会在乎是否以竞争性价格 销售枪钉。 加之枪筒是一次性的， 枪钉和枪筒是按照一定比例搭 配使用，因此，基于价格歧视的分析也无法解释该行为是违法的。 喜利得公司声称其搭售行为是出于使用安全考虑， 这种解释似乎 比基于杠杆垄断势力和实行价格歧视的解释更具有说服力。3. 欧美法律对混合捆绑的反垄断约束。欧盟和美国反垄断 法判定混合捆绑的行为有时也是违法的，可能会限制市场竞争， 而对混合捆绑判定的关键之处在于定价。 混合捆绑限制竞争的最 简单情况是， 企业虽然

12、提供独立产品， 但是通过定价来达到与搭 售同样的效果。 更有些案件涉及的捆绑定价目的是将竞争者排斥 出市场。 欧洲初审法院在几个案件判案中发现， 忠诚折扣实际上 违反了欧盟条约第 82 条的规定。这包括了购买不同种类的 轮胎以及向使用某一特定航线的旅行社提供折扣等。 因为忠诚折 扣实际上是在鼓励消费者从一个企业购买多种产品， 从社会福利 的角度考虑，可能造成过度忠诚问题。美国法院曾有一起存在较大争议的判决， 第三巡回法院判定 3M公司为购买多种3M产品的消费者提供折扣的行为违反了谢 尔曼法。然而，做出此判决时显然缺乏证据证明单个产品的价 格低于边际成本。可见，对捆绑、搭售的反垄断判案也是一个复

13、 杂的经济学问题， 捆绑和搭售的策略效应对市场竞争环境和社会 福利潜在的不利影响是引起反垄断关注的重要原因。四、捆绑与搭售的经济学角度研究1. 古典学派。古典学派的主要观点是，搭售可以使垄断企 业将搭售品的垄断势力传递到被搭售品上， 从而在两个市场上都 获得垄断势力， 进而限制市场竞争。 其中最有代表性的是“杠杆 理论”( Leverage Theory )，该理论的重点在于两个方面的探 讨。第一方面，搭售将改变被搭售品市场的市场结构。在搭售行 为发生前， 被搭售品市场是一个竞争性的市场， 而因搭售变成一 个垄断市场。 该市场结构的改变并非因为垄断企业提供优质被搭 售品或者收取低价以掠夺市场份

14、额， 而是由于市场上的排他性市 场势力。这种市场结构的改变迫使消费者以更高的价格购买原本 不会购买的产品，垄断企业因此可以提高价格、限制产量。另一 方面，搭售将使垄断企业获得比原来更多的利润， 即垄断企业在 两个市场上的垄断利润高于原来在一个市场上获得的垄断利润。 相对应的，搭售所造成的经济损失也高于只有一个市场被垄断的 情况。因而，根据古典学派的分析，搭售在反垄断法规制中应当 以本身违法的原则来判定。尽管古典学派的观点没有严谨的理论支持， 但是在反垄断法 的立法和执法中却得到了很多的认可， 在许多的搭售案件最终判 定中都是依据古典学派的杠杆理论来分析。 比如国际商业机器集 团案( Inter

15、national Business Machines Corp. v. United States )、泰晤士 - 皮卡尤恩公司案 ( Times-Picayune Publishing Co. v. United States)、 北太平洋铁路公司案( NorthernPacific Railway Co ）等等。2. 芝加哥学派。自从杠杆理论被提出后，一直是反垄断法 中对于破坏市场竞争环境的经济解释，一直到芝加哥学派的出 现。芝加哥学派否定了搭售的杠杆效应， 认为搭售并不具有反竞 争效果。他们的看法是，若被搭售品是竞争性的，那么搭售对竞 争的影响极其有限， 否则任何有市场势力的产品就都可以

16、通过搭 售来获得垄断。 为了进一步解释搭售的动机， 芝加哥学派又提出 了单一垄断利润理论（ Single-monopoly-rent Theory ），他们 认为：垄断企业的垄断势力向其他市场的延伸并不能增加其收 益，反而有可能减少利润。正如 Posner （1979）所言，如果被 搭售品的价格高于竞争市场上的价格， 消费者将减少被搭售品的 购买，因而减少搭售品的购买，这样一来反而对垄断企业不利， 所以垄断企业并不能通过搭售来获取额外的超额利润， 杠杆效应 并非企业搭售的动因。早期对搭售行为的法律上的敌视态度是基于一种非正式的 观念，即认为搭售行为会使一个市场上的垄断势力通过杠杆作用 延伸到另

17、一个市场。 然而，法律经济学之父戴维德和他在芝加哥 大学的学生们， 有力地驳斥了这种谬论， 论证了垄断企业进行捆 绑销售并不能获得第二次垄断利润， 即只能在一个市场上实施垄 断势力。3. 后芝加哥学派。芝加哥学派对捆绑与搭售杠杆效应的否 定建立在强烈的假设之上， 那就是分析的静态假设， 没有考虑企 业的动态博弈。 在芝加哥学派之后， 对捆绑和搭售的理论研究开 始渐渐丰富和完整，这些学者们的各种观点统称为后芝加哥学 派。后芝加哥学派的大量研究打破了芝加哥学派的基本观点， 更 全面和完整的研究了捆绑、 搭售的激励和经济效应， 归纳学者们 的研究成果，可将捆绑、搭售的动因分为策略动因和效率动因， 其

18、中策略动因有可能引起的反竞争性和市场排斥效应是反垄断 当局对搭售高度质疑的重要因素。 捆绑、搭售的策略动因主要包 括：阻止进入( Entry Deterrence )；缓解竞争( Mitigation of Competition )；获得竞争优势 ( Gain Competitive Advantage )； 价格混淆( Price Obfuscation )。这些效应可能会有损于消费 者福利和社会总福利， 以及对市场竞争环境造成不利影响， 捆绑、 搭售的理论研究对现实案例分析具有重要的指导意义。 五、 政府对搭售规制的政策建议 搭售行为的福利效应一般来说较为模棱两可， 因为搭售既存 在对福利不利的排他效应， 也存在有利于福利的增收效应。 微软 将 IE 浏览器和媒体播放器与它具有垄断势力的操作系统搭售就 是一个有力的例证。 已有研究表明， 微软这样的技术搭售在一些 特定条件下具有排他性， 但将产品捆绑起来销售可能会提高产品 的性能、 安全性以及产品质量。 如果搭售品与被搭售产品的使用 频率很高， 可以降低分销成本， 在这些情况下搭售对社会福利也 能产生一定的补偿效应。对捆绑、搭售行为恰当的反垄断判案应视具体案例情况而定，文中提及一些基于