推进卷烟营销的有益尝试

1、推进卷烟营销的有益尝试DOI10.13939/jki.zgsc.2015.23.028烟草行业是我国经济的主要组成部分， 鉴于其特殊性， 所以 其往往需要采取行政和专卖经营的手段进行营销。 烟草行业在我 国属于垄断且不完全精装的状态， 为了促进行业的发展， 加强市 场营销的开展就显得尤为必要， 只有切实加强市场营销手段的应 用，促进卷烟营销工作的开展， 方能更好地促进我国烟草行业的 发展。所以在新时期背景下的烟草行业， 必须进一步强化市场导 向的现代营销理念， 只有合理地构建卷烟营销策略， 方能推进卷 烟营销的成效。1 推进卷烟营销的策略构建1.1 确立市场营销目标 市场营销目标的确立是推进卷

2、烟营销的根本， 为整个工作的 开展奠定坚实的基础， 这就需要结合烟草行业的发展目标及自身 的品牌发展战略， 预测未来三年的消费量和单箱的结构， 才能更 好地对市场营销目标进行科学的确定。 在具体确定过程中， 主要 是通过销售总额、卷烟销量、单箱销售额、利润总额、利税总额 等方面进行完成， 即在对近三年来各项因素分析的基础， 对未来 三年的市场营销目标进行确立。1.2 营销定位所谓营销定位， 也就是市场定位。 主要是通过目标市场塑造 自身产品的品牌的一种营销技术， 这就需要企业结合竞争对手在 市场上所处位置， 结合消费者对产品的重视度， 塑造出与众不同 的企业产品， 并将其传输到顾客， 使得其能

3、在市场上具有适当的 位置。尤其是卷烟产品而言，虽然在本地区内不会出现竞争，但 是其属于特殊的商品， 因而必须将不同品牌、 系列、价位的产品， 结合目标客户群分类的进行确定， 因为卷烟的品牌较多， 所以就 应根据其价位对其目标市场进行分类确定。 常见的主要有区域定 位、阶层定位、职业定位、个性定位、年龄定位。1.3 产品营销策略 一是加强对品牌的整合和产品结构的优化。 因为目前很多卷 烟工业企业具有很多卷烟牌号， 但是销售规模往往较小， 这就需 要做好以下几方面的工作：首先致力于品牌评价指标体系的建立， 这就需要结合品牌销 售规模和经济效益， 按照三公原则对品牌实施优胜劣汰， 以确保 更加符合市

4、场， 为企业和零售商带来更大利益。 其次是致力于品 牌进出机制的构建， 这就需要结合品牌的测评结构科学地确定适 销而又对路的产品， 构建基于市场导向下的品牌淘汰机制， 从而 更好得制定相应的改进方案。二是在工、 商、零三方的协作下， 实现品牌培育的三位一体。 因为当前三方在品牌培育方面的工作还存在诸多不足， 这就需要 我们建立基于市场导向的品牌培育机制， 并在培育工作中加强市 场的调研， 在市场需要以及消费者的需求下， 对消费者的各种口味习惯进行分析，并确保所培育的品牌与目标群体的消费能力相 符，并尽可能地满足零售客户的需要，才能更好地促进其主动积极性的提升，从而更好地实现品牌共育。而在此基础

5、上，就应对 品牌培育流程进行确定，并在工、商、零三方的不断努力下实现 最佳的品牌培育效果，从而更好地将各自功能发挥出来， 形成一 股品牌的培育合理，进而更好地结合市场变化、 消费者需求引导 消费，从而更好地促进品牌的培育。三是采取科学合理的价格策略。 就消费者而言，其更关注的 是卷烟的价格，通过价格衡量品质是最为常见的一种做法，当卷烟价格波动时，卷烟品质也在发生变化，所以必须采取科学合理 的价格策略，才能更好地促进卷烟市场价格的合理稳定。这就需要做好以下工作：首先，应致力于卷烟零售终端价格信息的检测和收集，及时掌握市场的动态，当价格出现异常时，就应对货源投放进行控制 与调控，才能确保市场供需之

6、间的平衡和价格的稳定。其次就应实施明码标价，预防出现低价不良竞争， 这就需要在零售过程中 印制统一的零售价格标签，并根据全国的统一指导价进行销售， 才能更好地营造灵活的竞争环境，并采取多种方式确保这一措施 得到有效的落实。再次就是切实做好大客户的管理，由于大客户 不仅每次的进货量大，而且具有较强的销售能力， 所以销售网络 和消费群体较为固定，所以可能出现低价销售，或者向二级商进 行批发，因而烟草工业企业必须在注重价格管理的同时将其作为 价格管理的主要对象， 不仅严格加强货源投放的控制， 还应加强 对其的价格监督， 才能确保卷烟价格的稳定。 最后是加强对零售 商的引导， 使其意识到维护卷烟价格稳

7、定的重要性， 从而更好地 参与到卷烟市场经营秩序的维护工作中来。1.4 产品销售渠道的健全为了更好地实现卷烟营销目标， 就必须在注重卷烟销售渠道 网络建设的同时加强对其的运用管理。 所以就必须健全产品的销 售渠道，具体来说，就应做好以下几方面的工作：一是对卷烟网点布局进行合理的优化和调整， 尤其是应注重 农村的卷烟网络建设。 由于当前的卷烟零售网点主要在城市， 而 在农村则相对稀疏， 所以作为烟草工业企业， 应及时的洞察市场 的变化， 从而在引导积极消费的同时将品牌结构提升， 促进服务 理念更新的同时将市场发展瓶颈打破。二是加大营销网络的建设力度， 不断促进零售终端现代化水 平的提升。 由于信

8、息技术的快速发展， 为了更好地实现卷烟销售 的现代化， 必须致力于零售终端现代化水平的提升， 从而促进终 端功能形象的提升和更好地利用网络资源， 同时加强市场信息采 集。所以在进行营销网络建设时， 应致力于零售终端现代化水平 的提升。 例如为零售商配备统一的展示台柜和货架， 并设置电子 显示屏，以更好地强化产品的销售和形象的展示以及品牌的培 育，从而给整个公司对营销策略的完善和改进奠定坚实的数据基 础。三是致力于网络平台资源的利用， 致力于多元化网络销售模 式的推进。近年来，随着现代信息技术的不断发展，传统的电话 订货方式已经转移到网上订货的方式， 尤其是采用卷烟电子商务 平台，致力于多元化营

9、销网络的发展， 从而更好地促进网上营销 活动的普及， 并利用微信加强与零售商之间的支持， 从而更好地 构建网络社交平台， 及时地掌握零售用户的需求， 从而将传统的 单一的营销渠道的瓶颈打破，促进整个网络营销模式的完善。 四是致力于货源投放策略的控制， 促进市场的有效调控。 由于在 调查过程中很多零售商户经常反映紧俏的货源得不到及时的供 应，作为烟草工业企业应对市场特点进行分析， 紧密结合本地区 的实际， 对货源投放策略进行合理的控制， 因为货源投放是进行 卷烟营销核心的业务， 所以其行业特殊性较强， 在进行货源投放 时，应紧密结合市场的需要对供需进行调节， 对货源投放策略进 行不断的优化和完善

10、， 切实加强对市场的监控和反馈， 从而更好 地将需求满足程度进行高效的调整， 在实现培育品牌和调控市场 这一目标的基础上实现对其的最优化和完善。2 确保卷烟营销策略有效实施的保障性措施2.1 强化营销过程的管理 为了更好地确保营销策略得到高效的实施， 就必须提供相应 的保障。 而首先要做的就是对整个营销过程进行高效的管理。 在 营销过程管理时， 就应对现有的营销运行体系进行优化， 即注重 目标管理的同时加强过程管理以及日常细节管理， 而在此基础上 就应对营销管理制度进行不断的完善， 切实加强品牌培育、 宣传 等制度的建设， 通过制度保证整个营销流程得到完善和强化， 从 而确保整个营销体系安全高

11、效的运行。2.2 加强营销队伍建设一是招聘优秀的营销人员。 营销工作要想取得成功， 关键就 是要有高素质的营销人员， 才能正确实施公司的营销策略， 确保 策略的实施效果。营销人员作为一线员工直接与广大卷烟零售 户、消费者和市场打交道，负有把握市场、培育品牌和服务客户 的重要职责， 是企业与市场联系的桥梁和纽带， 在整个营销领域 的地位也越来越重要。二是加强营销队伍建设。 为适应现代市场营销的发展， 需要 建立针对各层面营销人员的系统培训体系和管理规范， 从知识层 面、技能层面和职业层面全面开展营销培训， 更新营销知识和营 销理念， 提高营销队伍的市场把握能力。 加强一线营销人员的培 训，针对岗位技能、沟通技巧、业务流程、客户服务等方面进行 培训，配合烟草行业对营销人员“ 135”工作法的学习