全国高校市场营销大赛作品四特酒推广营销

1、湖北汽车工业学院第二届营销策划大赛全国高校市场营销大赛选拔赛推广营销策划方案湖北汽车工业学院 参赛代表队：笑看风云团队成员：杜吉灯 沈溪 孙婉晴联系方式：杜吉灯作品完成时间：2010-6-2554 / 54目录一、方案简介3二、商业背景3三、四特酒简介5四、强邻效应及现状分析81.强邻效应82现状分析121.crm中客户是企业的一项重要资产152.最大程度地改善、提高了整个客户关系生命周期的绩效153.客户关怀是crm的中心。164.四特酒 crm模式图。17五、营销方案设计18一、 夯实基础,抓好网建工作:183、网建方法：194、网建步骤：195、价格策略：206

2、、开辟特供渠道：20二、锁定目标消费群，全力培养消费领袖21三、做好终端展示等工作，营造四特酒特有的文化氛围22四、认真启动文化使者系统工程，作好终端推广工作311、文化使者工程的启动：312、文化使者的培训。32五、抓好终端激励，努力促进销量上升34六、抓好针对目标消费群的活动，扩大四特酒品牌影响力341、针对不同城市拟订不同的策划方案。372、不同产品选择不同媒体宣传形式。373、 电视广告投放时机384、 媒体选择与组合385、 淡旺季的广告投放策略386、 软文炒作的策略397、加强与经销商的沟通，加强对经销商的辅导与支援408、加强办事处（联络处）管理42附1：队员组成分工44附2：

3、调查问卷设计45附3：调查资料整理分析方案：47一、方案简介本方案将五粮液，茅台等企业作为“十堰春天贸易公司”四特酒业务发展的标杆企业，一方面学习其成功的营销手段，扩大现有的客户群。一方面跳出简单的复制追赶模式，避开红海寻找蓝海，在对手尚未发展深入的电子商务营销领域抢占先机。我们的核心思路是利用crm客户关系管理理论收集客户信息，解决当前四特酒在十堰地区白酒市场占有率不高的问题，通过满足用户的潜在需求，增加市场覆盖范围和用户黏性。一旦crm客户关系管理数据库建立成功，进行针对性的数据挖掘和数据库营销，四特酒的现有客户数量和潜在客户数量将达到相当大的规模，届时在区域内开展四特酒相关的推广活动扩大

4、规模，为顾客提供针对性的，四特酒的商业前景将不可限量。二、商业背景随着社会的快速发展，酒不仅成为人类生活中不可分割的一部分，而且酒还为那些成功人士的商业洽谈、项目合作起到助推作用。如今白酒已成为现代家庭的日常消费品，在一份中国白酒行业报告中了解到，白酒最大的产区也是最大的消费区域。他们是河北、山东、东北和四川以及边远高寒地区等。 目前白酒市场的发展趋势将有以下几个特点： 1、名白酒继续走俏。 随着人民生活水平的不断提高，高品质的名白酒已经成为人们追求的目标，人们对白酒的消费受价格的影响较前几年有所下降，而对白酒的品质更为看重。 2、名酒销势趋旺。 名牌白酒已成为消费者的一种身份象征。并切随着生

5、活水平的逐步提高，名牌白酒消费主体的群体在逐步的扩大。由于名牌白酒在在消费者消费心理上占据优势，消费者购买时受名牌、品拍酒水消费因素的影响，名牌白酒的销售趋势将继续看好。 3、低度白酒销势看好。 食品、医疗卫生等权威人士和新闻界人士的舆论引导，不断向公众宣传饮用高度白酒、特别是过量饮酒的危害，导致消费者对白酒需求的降低。随着人们消费观念的更新，以及消费者保健意识的逐步加强，其白酒消费正向低度酒转移，且呈逐步上升的态势。 4、礼品酒与婚宴酒。白酒历来是人们走亲访友、礼尚往来的情谊载体，中高档酒在礼品性消费中占有一定比重；目前婚宴中白酒也逐渐占据市场。 面对众多的白酒品牌充斥市场，消费者在选购时变

6、得盲目和迷茫，许多人也渐渐地开始只注意追逐一种品牌，而不在意产品本身能够提供给他们什么，因此，注重品牌经营是白酒生产企业今后发展的战略重点 湖北省由于受楚汉历史文化和当地风俗的影响，每每的商业事宜的洽谈、区域项目成功的合作祝贺、通过简单的了解，是一个庞大的白酒消费群。为此白酒消费旺季即将到来，各种白酒品牌已经让消费者眼花缭乱。面对各种广告宣传，如何让消费者来认识四特高端年份酒系列产品的酒质，享受到四特高端年份酒高端酒质，这就需要我们避开竞争对手，另辟途径，用最直观、最有效、最节省的手段。三、四特酒简介四特酒是十堰春天贸易公司主打的白酒品牌，四特酒是以整粒大米为原料，优质大曲为糖化发酵剂，采用传

7、统的“三进四出”继渣混蒸的生产工艺，分层蒸馏，按级摘酒，经理化、色谱检验、品评、分级、贮存和勾兑等道工序，精心酿造而成，具有发酵期适中、技术性强、出酒率高、质量稳定等特点，在白酒行业自成体系。 原国家轻工部食品发酵工业科学研究所在对四特酒香味组份进行一年多的剖析研究后，确认四特酒的香味组份含量及量比关系与其它各类白酒明显不同，具有独立构成香型的特点。1997年3月，经国家轻工总会审查并推荐，全国标准化委员会审定批准，四特酒香型（特香型）成为全国白酒五大香型之中“其他香型”之一。 江西四特酒有限责任公司坐落在中华酒文化的发祥地之一江西省樟树市，这里依山傍水、山川秀丽，有着得天独厚的酿酒条件。著名

8、的阁皂山被唐高宗御赐敕封为“天下第三十三福地”，而水质清澈、奔腾不息的赣江则孕育了以“稻文化”为核心的神秘的赣鄱文明。 四特酒的工艺一直引领着中华酒文明，唐时就有“四特土烧”工艺，明时江西的大科学家宋应星还将四特土烧的工艺写进天工开物。一篇曲蘖，影响了后来中国白酒的规范化酿造和规模化酿造。 如今，四特酒依然有古法工艺，以整粒大米、优质大曲为原料，汲取与阁皂山九龙泉同脉的地下矿泉酿造，精心勾兑久贮而成，以风味独特著称于世，被中国白酒泰斗周恒刚先生亲自领导的专家组定义为“特香型”。 目前，四特公司已经发展成为一个融科研、生产、经营为一体的大型酿酒企业。主要产品有“珍藏四特、15年陈酿、商务四特、1

9、0年陈酿、5年陈酿、四特老窖等100多个品种，形成了覆盖高中低档、高中低度的产品结构。是江西的最大酒类品牌，中国名牌。畅销全国20多个省市自治区,被誉为“江南第一名酒”。五千年的四特酒史，汲取了中华文明的精华，印证了中国酒文明发展的每一个脚印。在新时代面前，创新的四特酒正以“王道之酒”的姿态屹立在中国名酒之林。 据清江县县志记载，四特酒已有1700百余年的酿造历史。早在明清时代，四特酒已畅销湖南、湖北、广东、广西、浙江、福建等地。在5000年前，这里的新石器文明就有了酿酒的历史。樟树市内筑卫城遗址（新石器时代）出土的大量陶皿、酒器，以及吴城遗址（殷商时代）精美的青铜器，至今还默默地印证着远古时

10、期这里酒文明的辉煌。今天的四特酒就是伴随着商的青铜文明而得名“四特”的。 清代光绪年间，樟树满洲街一家名叫“娄源隆”的酒店，在继承本地传统小曲酿造蒸馏白酒工艺的基础上，取众家之长，经多年实践，酿造出了酒色清亮，香醇可口的优质白酒，勾兑出售后，大受欢迎。为了仿止假冒，娄源酒店在装酒的酒缸和酒坛上贴上四个“特”字，作为标志，以便与其他酒店的酒相区别，表示特别优质，“四特”名称由此产生。 具有“亮似钻石透如晶，芬芳扑鼻迷逗人，柔和醇甘无杂味，滋身清神类灵芝”四大特色，并因此而得名“四特酒”。创新是保持品牌长盛不衰的活力，在新时期，四特更加注重创新的生命力，四特重点实施新品牌战略，进行战略创新，现在四

11、特产品形成了31的产品架构：以珍藏为核心的系列高档酒品种；以陈酿为核心的系列主流酒品种，以老窖为核心的系列规模化销量品种，以及独有的系列细分品种。在制度上，四特不断完善管理架构，进行销售制度创新，生产制度创新，管理制度创新，人才制度创新，力争以制度创新促进经济效益。在技术上，四特除了保持其传统的产品工艺和产品特色外，还积极吸收融入先进技术，优化生产流程，更大程度上提升了产品品质，提高了生产效率。企业的经营创新体现在经营模式、经营体制、经营战略上的创新，我们不断地对各销售团队进行优化，推行先进的适合四特实际情况的经营模式。相信通过四特的不断创新，四特必将迸发出更加强劲的活力。四特文化理念：“自强

12、不息，厚德载物”四特公司弘扬“自强不息，厚德载物”的企业精神，鼓励员工投身四特，重视和培育健康、向上、有共同价值观的独特的四特文化，是四特公司今后相当长的路上需要努力追求的目标，也是四特持续快速发展的强大内在动力。四特诚信经营，依法纳税，保护消费者和职工合法权益，扩大社会就业，维护地方社会稳定，大力支持地方经济建设，构建了和谐发展的企业文化，营造了良好的内外环境。四、强邻效应及现状分析1.强邻效应 对于四特酒这种中端产品来说，它面临着很多强邻，在中国目前的酒水竞争格局中，很多所谓的“强邻”品牌表面上风光，实际上经营的很艰难，也是处于不进则退的苦日子中，有很多并不比一些偏安一隅的地产酒活得更滋润

13、。作为一个大品牌，它在市场的走势中也有其不可回避的局限： 注重战略布局（有些是自发意识的，有些则是“大品牌病”导致的，不得不为之。）很多战略布局本身就是很可笑的，但是由于大品牌本身的业界关注和高端渠道要求，他们不得不走“高端路线”和一二线城市，这里恰恰又是目前竞争焦点最集中的地方，很多自身并不是太强势的品牌在很多地方实际上也是骑虎难下，举步维艰； 受地方政令所左右，有些事情也不得以而为之；很多大品牌由于历史销量的原因，很多业务人员非常自信，不好打交道，而这其中的很多人自身并没有什么真本事。这是内功，谁能够练好这一点，也是再崛起的机会之一； 强邻们的固化模式和傲慢也是很难以自见的，加上很多大白酒

14、品牌往往是国有或者国有背景转化而来的，大企业病和国企病很重，机制并不是很灵活的；大品牌不得不往外走，这是做的更大和保持大的必走之路，往外走，通常就免不了以中高端为主力军，实际上这一块的机会市场现在很惨烈； 2.弱邻们的机会 以上这些因素，这些就给弱邻们留下了很多可以动作的机会： 1、走“全国二三线的*第一”之路。在中国，没有哪一个白酒品牌强大到无孔不入全部通吃的地步，地方上的强邻们更多的是一些地方强势品牌而已，在很多地方做的并不是很出色，但是为了往全国著名品牌这条道路上去走，不得不定位成“中国*第一酒”，实际上跳进了最激烈最没有胜算的红海中去了，并且周期漫长投入巨大。而目前白酒竞争在消费者的层

15、面上还是在讲究名酒板块和口感的竞争，做不成“中国名酒”何不做成“中国民酒”第一？划出一个地域圈子来，做成本地区的新老大，这种新思路在最近的几个地产品牌上体现出了威力。这是一个新的风向标，也是酒水“新消费品”，卖点明确。中国白酒的版块化文章还有很大的空间，其实很多地方品牌具有非常好的历史来源和含量，很厚重，远超过一些“火箭式”的腾空而起的“全国著名品牌”，并且很有自己的特色价值。 这需要在酒水质量的风格上有创新和品牌概念的再塑造，在“醇柔净爽甘厚长软”等口感上找准一个下功夫，做出新意，容量上可以推出150克、200克、250克等包装，灵活应对。另外，由于消费档次在提高，品牌意识在增强，新型度数的

16、开发也成了白酒市场未来的一个焦点“21世纪度数，最绵柔化度数，最净爽度数”等口感和概念，借洋酒在国内成长之势打新型牌、现代牌、档次牌。这一点做好了，可以反过来在一线市场去攻击大品牌。 2、在二三线市场展开进攻（不过，以老国家名酒为代表的大品牌也开始在重视二三线市场的进攻，在一些地方比如西部某些地区采取甚至是很恶俗的手法），在二三线市场同当地知名的其他畅销地区品牌“硬通货”实现捆绑营销（包括促销和活动），这一点，大品牌轻易不敢去做，也往往不屑于去做，既可以多出一些操作空间出来，又强化了畅销起来的可能性。 3、大品牌往外走，目前的主流趋势是在中高端上，弱邻品牌可以集中在本区域做好中低端，错开渠道运

17、作。值得注意的是，实际上低档酒也是可以做品牌的，并且可以做成低档酒中的“高档酒和品牌酒”，成为目前不多见的名牌，这一点，有过苗头，但是厂家们还没有引起足够的注意和思考。 4、小品牌往往是最卖力的一个群体，做好分销商和小终端上的服务工作，打造渠道服务品牌。很多大品牌的营销人员的卡拿要令渠道头痛不已，弱邻们可以为其所不为，从执行力度的贴身化上面要销量，从服务商和渠道力度上“买断”渠道积极性，多在分销商的营销人员和小终端商的利益刺激上下功夫，效果比较明显。 5、建立在做强才能做大的理念上强化营销人员的专业营销体系和培训，不要认为大品牌就做得多么好，很多大品牌是虚有其名、漏洞很多的，稍微查一下资料、跟

18、同行打听一下就知道很多大品牌的问题也是触目惊心的。练好内功，狠抓基础工作决不是一句空话，同时适当的原始手段甚至恶俗手段也是不可避免的，在中国的传统消费品的竞争上，只要有效果的手段，无论俗与雅，迟早会有人运用，与其等待出现，不如率先采用，因为这个战火是免不了的，就像买店模式一样。 6、特色促销品的选择，大品牌的活动往往是全国性的，具体到一个区域市场时，灵活性有所不足。很多厂家的促销品很俗很滥，地方特色的促销品用得好，也是很有效的阶段性武器，更长远的做法还是需要品牌特色含量的提炼和传播以及跟促销品的具体结合上。强邻是相对而言，也是看在规模上的定义上，林子大了，什么鸟就都出来了，大企业病就是这样的。

19、在酒水这个传统行业里，做到规范管理是很难的，一方面是企业的本领可能不够，另一方面是喝酒人的习俗营销和“要求”，再加上卖酒渠道的地缘俗性。在一个具体的区域市场上，有很多本地资源是外来客不具备的，就看你怎么看待行业发展和市场竞争的焦点发展了。弱邻们只是相对而言，有很多小企业可以借助一些稀奇古怪的搞法弄得“大”企业狼狈不堪，无以据守。家乡资源搞好了，恐怕外来客是要投降的，你不见，八年抗战是怎么胜利的吗？以上我们只是对国内的白酒市场发展做了一个概念化的介绍。但湖北省和十堰市白酒市场是个怎么样的情况？消费状况如何？消费者的消费心理是什么情况？根据我们对十堰市的了解，在白酒市场进行一个分析。2现状分析 十

20、堰位于湖北省西北部，全市国土总面积2.36万平方公里，总人口351余万，城区人口70万人，全市白酒消费量为12000吨（其中包括零售批发、单位集团、宾馆、饭店消费），根据调查分析每年白酒需求总量为15800吨。 1、十堰市市场消费特点 通过走访酒店、商超等消费终端发现，目前十堰还以湖北酒和川酒占主流。消费者有96%以上认可名牌酒，认为名牌酒质量有保证。 在香型方面主要以浓香型为主，约占市场的90%，而酱香型白酒约占市场份额的5%，清香型占3%，其它香型、保健型的约占2%。酒精度数一般的在4253的白酒较受消费者青睐。至于价位，大多数人更倾向于15元35元之间的白酒。2、十堰市主要消费品牌及其占

21、有份额3、消费市场分析 十堰市白酒消费市场一般分以下几种： 普通百姓朋友聚会，消费所选择是中低档的，其选择的白酒也是在25元以下的。所追求的目标为经济实惠。主要有枝江大曲，劲酒，等，市场与消费大众同属于多头并存的势态。 而一般业务往来都是在中、低档饭店酒楼，所消费的白酒其价格是在2580元之间的。这部分消费主要以白云边，四特酒等为主，竞争格局是多头并进，竞争激烈，属于大众消费阶层经常消费的，市场潜力巨大。从外包装来看，各厂家都注重了外包装的形式形像，无明显的差别。 重要客人、亲密的合作伙伴、上级检查工作，主要消费酒是80元以上的，这一价位的酒很多，像小糊涂仙、剑南春、郎酒，更高档一点的茅台、五

22、粮液等，这种档次酒市场竞争非常激烈，属多头并存形势，尤其是80150元之间的白酒，这个档次的白酒竞争更为惨烈。可选品种之多，令人目不暇接。消费者往往跟着广告走，广告诉求多，眼球经济就好，喝者就多，反之，喝者廖廖无几。 成功商务人士：如今随着生活水平的不断发展，名牌白酒也成了很多人群所选择的目标。但这一人群与其他消费人群有很大的差别。他们不仅身份高贵而且经济收入与前者也很的不同。 他们为了发展自己的事业，他们除了搅尽脑汁进行社会资源整合外还进行公关活动。为此，赠送礼品进行感情沟通成了他们不可缺少杀手剑。那选购高贵礼品时，名牌烟酒也成了他们的选择。 从目前消费资料来看，茅台、五粮液和中华、玉玺等名

23、烟酒成了众多成功人士所青睐的物品。4、白酒主力消费群分析白酒主力目标消费群集中在25-44岁；收入越高的阶层饮用白酒的消费者比例越大；善于交际，注重人际关系的和谐. 主力消费群白酒送礼市场大于自饮市场，自饮市场主要集中在中低档，送礼市场主要集中在中高档，两者都有向上拓展的空间；消费者购买考虑的因素主要是口味、价格、品牌等，其中口味和品牌越来越受消费者的关注，尤其是浓香型白酒，饮用白酒的场合上，消费者家庭饮用与社交饮用。五、crm简介（客户关系管理）1.关于crm（客户关系管理）crm电子商务的灵魂，客户关系管理将贯穿整个酒水电子商务营销的统筹规划，真正做到提高四特酒在十堰地区乃至华中地区市场份

24、额的提升，crm将为十堰市春天贸易公司未来20年的盈利提供保证，挖掘潜在客户，巩固口碑。1.crm中客户是企业的一项重要资产在传统企业引入电子商务后，企业关注的重点将由提高内部效率向尊重外部客户转移。而crm理念正是基于对客户的尊重，要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下, 众多的企业开始将客户视为其重要的资产,不断的采取多种方式对企业的客户实施关怀,以提高客户对本企业的满意程度和忠诚度。我们看到,世界上越来越多的企业在提出这样的理念,例如:“想客户所想”，“客户就是上帝”

25、，“客户的利益至高无上”“市场永远是正确的,客户永远是对的”“观念创新、技术创新、才能持久.方能成为财富长跑着”等等。 2.最大程度地改善、提高了整个客户关系生命周期的绩效crm整合了客户、公司、员工等资源，对资源有效地、结构化地进行分配和重组，便于在整个客户关系生命周期内及时了解、使用有关资源和知识；简化、优化了各项业务流程，使得公司和员工在销售、服务、市场营销活动中，能够把注意力集中到改善客户关系、提升绩效的重要方面与核心业务上，提高员工对客户的快速反应和反馈能力；也为客户带来了便利，客户能够根据需求迅速获得个性化的产品、方案和服务。3.客户关怀是crm的中心。 客户关怀贯穿了市场营销的所

26、有环节。客户关怀包括如下的方面：客户服务（包括向客户提供产品信息和服务建议等），产品质量（应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠），服务质量（指与企业接触的过程中客户的体验），售后服务（包括售后的查询和投诉，以及维护和修理）。客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度。4.四特酒 crm模式图。 客户在线交流文化传播活动开展与客户直接接触市场营销管理销售管理客户服务与支持管理宣传管理客户细分进一步营销能力访问准备问题处理产品设立关系管理客户服务/支持进一步服务功能能力客户活动产品数据接触层功能层数据库四特酒crm系统模式图五、营销方案设计一、 夯实基础,抓好网建工作:网建工作是提高产品市场占有

27、率、提升产品展示率、进而增进产品销售量的重要保障，也是开展市场促销活动的重要前提之一。1、市场调查： 1.1 地理位置、人口状况、经济状况、当地政府有关政策、人均消费水平、消费习惯；1.2 人文环境：市场购买力，高档和超高档白酒消费习惯，3a店和高档酒店、餐厅的数量、名称、位置分布、联系人、目标消费群的文化素养等；1.3 经销商的基本情况：公司概况、营销理念、资金实力、人员结构、网络分布、主销白酒品牌及销售情况、经销商对它的满意度，经销商的个人资料等；1.4 调研市场渠道有：特殊渠道、商超、餐饮、名烟名酒店、窗口渠道；1.5 费用调查：目标市场的终端进场费、促销费等；1.6 其它：当地市场个性

28、化的情况（特别是最省费用且有效的方案）。2、确定工作计划：在取得完善的市场信息和资料的基础上，各地市场根据提交的市场调查报告的各项数据，明确网建指标，并分解到季度及月度，以此作为各市场人员的工作任务和考核指标。在开始进行网建工作时，各市场要根据当地市场的网建指标填制时间推进表，并严格按照推进表的时间分阶段完成。3、网建方法：3.1 针对传统经销商：要借用其原有网络资源，有选择性地推进。3.2 针对非传统性经销商：利用其优越的社会资源和网络资源（如充分利用当地卫生、消防等职能部门负责人去介绍等）进行网建工作。3.3 针对介于传统与非传统的经销商：使用3.1、3.2二种方法组合的方式开展网建。3.

29、4 目标任务要根据市场的实际情况按照产品的品种不同有差异性的制订。4、网建步骤：4.1城市经理对营销主管、客户主任进行业务技能的培训，包括：怎样与客户进行接洽，沟通技巧;怎样向客户介绍四特酒系列酒，怎样进行客情维护，区域地图的规划、拜访路线编制、怎样组织进行定期回访等；4.2 将当地市场划分成若干片区，每个片区由一名营销人员管理，并随机抽样检查营销人员的网点建设状况；4.3城市经理应阶段性的制定网建人员的网建目标和计划，网建人员应按网建目标与计划推进，当期没有完成的，应及时向城市经理报告原因和下一步应采取的措施，网建工作中应注意终端陈列工作，形成回访制度，建立客户档案。要求营销人员将各网点以表

30、格的形式登记，将客户名称、地址、联系方式、联系人、铺货规格及数量等如实上报，形成一个便于管理的数据库；4.4 建立营销主管固定的拜访制度，每日制定拜访路线，对终端实行不同的拜访频率，在相互沟通的基础上提高终端销售人员的推销积极性。5、价格策略：对不同的通路渠道，设定不同的价格，要求各市场严格执行公司的价格体系。6、开辟特供渠道：城市经理应协助经销商成立特供渠道队伍，主要负责特供渠道的建设工作（如军队、企事业单位等的团体购买）。网点与渠道建设的目标是在最短的时间内，用最高的工作效率，协助经销商迅速覆盖区域目标餐饮渠道、商超渠道、批发渠道、零售渠道、特供渠道。注意事项：对经销商和渠道商，我们需要做

31、：1）提供细致周到的管理和售后服务； 2）提供完整系统的企划方案和专家服务，提供系统的营销培训； 3）提供终端管理解决方案和助销； 4）提供最接近消费者的销售模式和促销方式； 5）推广个性化服务；6）阶段性强大的促销支持； 7）完整的客户管理模式和庞大的客户资料库； 8）推广密集分销，协助经销商直接掌控终端； 9）快速的渠道反馈和反应。二、锁定目标消费群，全力培养消费领袖1、锁定目标消费群的方法：1.1 通过经销商的社会关系，锁定目标消费群； 1.2 通过各种公关活动，锁定目标消费群；1.3 通过与移动、联通vip服务部（大客户部）的客户经理合作，寻找、锁定目标消费群（钻石卡、金卡、银卡用户）

32、；1.4 通过与餐饮终端合作，以酒店名义邀请其客人到酒店消费，费用可与酒店协商承担，以此来锁定目标消费群；1.5 营销人员须按时填写各种表单上报营销部建立目标消费群数据库，通过对数据库的分析来锁定消费领袖。2、对消费领袖的培养：2.1 邀请其免费参加当地的俱乐部活动，如送健身卡、高尔夫打折卡等；2.2 邀请其参加由“四特酒”举办的各种活动；2.3 送其“四特酒”的镀金纪念品；2.4 在其生日或其它喜庆的日子送鲜花；2.5 在其子女升学考试时，送祝福语；在升学后，登门祝贺，送“四特酒”系列酒等。三、做好终端展示等工作，营造四特酒特有的文化氛围1、终端展示场所的界定：品 名终端展示场所20年限量版

33、四特酒系列国际性大卖场，超豪华餐饮店，城市豪宅、别墅区，五星级酒店20年珍藏版四特酒系列大型商超，餐饮旗舰店，城市高档写字楼，商超男人精品店（楼层）电梯口15年陈酿版四特酒系列a、b类商超，a、b类餐饮店，电梯公寓，五粮液专卖店 2、终端展示系统的创意。2.1、20年限量版四特酒以“超越权贵” 为主题， 创意上既要高度又要标新立异：2.1.1 选择故宫与神（故宫的门、天坛等）的结合；2.1.2 选择中国阳刚之男人与西欧风韵美女的完美结合；2.1.3 选择天神与地神的结合。2.2、20年珍藏版四特酒以“超越神韵”为主题：2.2.1 选择中国传统神像与西方古代神像的结合；2.2.2 选择世界各民族

34、不同的眼睛组合在一起，中间可突出四特酒的眼睛标志，表达深邃高远的眼神；2.2.3 选择中国古代的神像和四特酒的神韵相结合。2.3、15年陈酿版四特酒以“超越成功”为主题：2.3.1 选择山峰与阶梯的结合，男人努力向上爬，女人在下面扶梯，成功男人背后离不开的女人，男人有了“她”高处也能胜寒的创意。2.3.2 男人的裸背人体彩绘，上面绘作女人。广告语：后方有援最完美，成功背后是女人 3、终端场所的物料展示。3.1、20年珍藏版四特酒主要体现展柜、实物陈列、x展架、壁画为主。3.2、20年限量版四特酒主要体现实物陈列、灯箱、离子展架、镜框画、木刻、酒店vip包房、液晶显示、天坛礼品酒。3.3、15年

35、陈酿版四特酒重要体现实物陈列、灯箱、宣传资料、促销礼品、液晶显示、店招。3.4、专卖店、专卖柜。4、狠抓终端建设,踢好临门一脚。4.1终端建设工作细节： 4.1.1争取最好的陈列点，终端建设的第一步是终端陈列展示。4.1.2狠抓终端理货 相对来说，理货是终端建设中的薄弱环节，但是由于品牌竞争对于终端生动化的要求，理货是衡量一个白酒品牌表现是否活跃的一个依据。因此，终端建设上应该狠抓终端理货环节，维护好品牌的终端表现。具体战术： 1、应随时注意检查四特酒的出样情况，并注意保持终端产品的整洁有序；2、对需要系统陈列的产品，应留出些空隙，以便消费者拿取和给人销售情况较好的感觉，以激发“蜂群”般的消费

36、效应；3、在大卖场、大商场、酒店等，要争取在旺季保证位置的更新和生动化、系统化陈列，以避免陈旧呆板，而给人耳目一新的感觉。增加、刺激消费；4、节假日充分利用终端生动化活动，来活跃品牌表现，营造良好的销售氛围； 5、加强理货人员或负有理货责任的销售人员、客户经理等进行理货知识的培训，要他们认识到理货的重要性，加强搞好卖场、酒店关系，进行竞品调查与消费动态调查，及时进行补货等信息反馈，及时进行补货。 6、制订理货人员或负有理货责任的销售人员量化终端卖场、酒店回访及理货指标，并以相关激励及制约机制进行考核；4.1.3终端宣传 目前白酒的终端竞争，最直接的表现就是不断升级的开瓶费、促销费、进场费等等。

37、这种近乎残酷、血淋淋的价格竞争直接导致白酒终端竞争环境的恶化。在商场、超市，互相覆盖的海报、各式灯箱、店招、水牌、台卡、独特货架等终端宣传物的竞争也日趋激烈。但是，我们发现，许多宣传却大都成了为宣传而宣传的摆设品，并没有和销售真正的互动起来。彻底改变这种方式的具体战术是： 1. 终端宣传、客户经理应与消费者形成真正的互动沟通。 利用终端宣传物、促销品以及一系列针对消费者日常关注的热点问题的主题促销活动，吸引消费者的眼球，接受消费者的参与，打动消费者的心灵-而不是简单地在终端买一送一等活动。2.作好终端生动化工作。终端生动化的要求a 产品陈列排面数必须多于或至少等于主要竞争对手的排面b产品的标贴

38、必须正面朝外。c 旧货在前，新货在后。d 品牌采用垂直陈列（即同一品牌按包装上轻下重排成直列）。e包装采用水平陈列（即同一品牌按规格、色泽或性能不同排成横排）。f产品集中放在市场第一品牌旁边。g保持产品整洁。f价格标签醒目、整洁。h如有促销活动，必须突出促销的产品。产品的陈列原则原则1:“获取持久性陈列位置”当一个消费者到商店购买需要的商品时，他一般会到上次拿到的熟悉的地方去找，所以，我们要保证我们的产品有固定的陈列位置和陈列面，或者说服售点，提供固定的货架，或者我们在拜访中动手把产品陈列在同一位置。原则2:“陈列在高流通区域” 前面所言，消费者购买相当部分属冲动性的，因此产品尽可能陈列在消费

39、者最常驻足最容易拿到的地方，争取与更多消费者的接触机会，对于终端售点而言，最佳的陈列位置有以下几个：a、收银台旁边：真正的消费行为在这时里产生，也是顾客最常接触的地方。b、通道的两个尽头：是购买者在商店中经过的最多和最容易看到的地方，尤其是朝着出口的尽头。c、端架：货架两头的端架也是购买者高流动的位置，尤其是朝向店门的端架。d、柜台上面：对于传统的非开放性的店铺，产品应陈列在店员经常站立并且伸手可及的柜台上面。e、橱窗：在展示橱窗里陈列产品，有相当好的宣传，提醒作用。具体终端售点的最佳陈列点，取决于售点的实际状况，因此，销售人员在拜访过程中应认真了解情况，实地感常一下售点的购买顺序和人员走动路

40、线，确定并争取最佳的产品陈列位置。从一个平面货架来说，顾客注意力的排序是：100分 106分 104分 101分 98分顾客走动方向 原则3：“集中陈列，争取排面” 把我们各种类型的产品集中摆放，既能挤占排面，又能达到最佳的影响力和最强的视觉冲击力。原则4：“陈列于最容易看到和拿到的位置” 看得见：按照人们的规模习惯，与眼睛攀高的位置是最容易看到的，过高或过低会增加视觉困难，因此，产品最好陈列于离地面1.3-1.8米高，或放于柜台或货架上。拿得到：按照日常生活习惯，一般站立着伸手可及的地方是便于触摸的，因此我们的产品陈列高度也应该放置在离地1-2米之间，要弯腰或掂起脚来，对接触消费者是不利的。

41、取放易：消费者一般会货比三家的，如果产品摆放不易拿取，就丧失了被购买的机会。陈列必须做到在拿取时不会由于不小心而造成整体的陈列混乱。 好的陈列位置可以这么说：伸手可及、弯腰可取。原则5：“争取尽可能大的货架空间” 不仅要确保有足够的货架空间，而且要保证每个规格品种有足够的陈列点、挤压竞争产品的陈列排面，在货架上显示气势，从而提升视觉冲击力和吸引力。原则6：“充分利用终端用品、广告宣传品，营造浓烈的销售气氛”售点气氛对冲动型购买者而言，是起决定作用的，对于理性消费者也能起到很好的吸引、提醒和刺激作用。因此，灯箱、海报、单张、吊旗、横幅等助销用品必须与陈列相结合，使消费者一进店门使能感觉到四特酒的

42、气氛和气势。原则7：“争取店员的支持与合作” 仅仅依靠我们的拜访来争取最佳陈列是不太现实的，我们应该和店内的工作人员建立友好关系，争取他们对我们陈列工作的支持和帮助，例如：争取较好的陈列位置、及时补货、张贴、发放宣传品等。商场陈列具体要求：a堆码在客流量最大的过道的货架上b陈列在消费者举手可得的位置上c力争单品的最大陈列面d所有规格上架酒店餐饮陈列具体要求：a陈列在吧台灯光照射处b陈列在消费者最容易发现处c力争单品的最大陈列面d所有规格陈列在展示柜3.加强人员培训，提高终端拦截质量。注意：终端生动化项目还可以综合应用图像、音乐以及一些高雅的活动，加强感染力，增强展示效果。4.1.4终端销售人员

43、的口碑传播 终端销售人员是最重要的终端资源之一，四特酒的销售人员包括了经销商的销售队伍，终端店员，服务小姐以及四特酒的销售管理人员等等。具体战术: 1、加强培训和沟通，全力营造全员营销的企业文化，促进口碑传播的延续和加强；2、加强识别与把握消费心理的能力，提高品牌指名购买率；3.应为营业推荐人员制定合理的激励机制。 对有产品推荐权、掌握更多营业主动权的营业人员、服务小姐、楼层经理等，不但要尽量争取对他们进行适当培训，还要以提成、联谊座谈及其它方式激励与拉近他们，以增加自己产品的营业受提及率和被推荐率。4.2控制终端战术4.2.1终端系统管理。终端系统管理是控制终端的基础工作，主要包括终端客户资

44、料库的建立，终端客情关系的处理，终端维护和终端阶段性评估等工作，必须善于利用销售队伍的业务拓展、业务管理，在拜访以及网络维护中体现系统管理的思想。当然，有条件的可以运用电子商务、crm（客户关系管理软件）来管理终端，使终端的物流、信息流、现金流在规范的平台上运行。 4.2.2终端分销陈列。终端陈列一般由以下几个要素组成，只要抓好产品、气氛、生动化和促销工作，终端控制就完成了一大半。 4.2.3终端销售促进。在控制终端过程中，运作各种销售促进的手段及方法，也是加强终端分销竞争力的重要手段之一。终端分销促进主要表现在以下两个方面：4.2.3.1销售促进。 4.2.3.2各地事件营销、公关营销促进。

45、（第七章节有详细叙述）表现在利用特殊节日、特殊事件开展赞助活动以及与终端卖场的公关及争取更好的竞争机会方面。这种促进手法花费的资金比较大，需要取得各方面的配合，经过严密的策划后实施。4.3终端客户管理战术：对终端客户的管理类似于企业的客户管理，但由于区域市场的终端管理更加细致，更加繁琐，因此，终端客户管理主要包含了下面三个方面的内容： 终端客户管理的模式大致是这样的：4.3.1确立终端客户管理的地位。 终端客户管理的核心是：以销售最大化为核心，加强对客户的分类和管理； 终端客户管理的要点是：巩固稳定的分销队伍和能征善战的业务员队伍； 4.3.2终端客户管理必须坚持的原则是： 4.3.2.1不做

46、简单的贩卖，而是实实在在地建立网络； 4.3.2.2让网络成员赚大钱，赚轻松钱，赚长期钱；四、认真启动文化使者系统工程，作好终端推广工作一）文化使者工程的启动：1.1 方案a：1.1.1制定招聘标准、招聘广告及样板，版式为大报1/4版及1/3通栏，小报1/2版。1.1.2刊登招聘广告：在当地有名的报纸（类似于成都商报地位的）刊登招聘广告，由公司统一设计，提供光盘，以统一的形象启动文化使者系统工程第一步，达到炒作的目的，为实现宣传的力度，每一个单列城市的招聘广告至少刊登两次。1.1.3对人选进行筛选，强化礼仪、形体、语言、企业文化等培训。1.1.4此类招聘的人员为专职文化使者，工作时间为：周一到

47、周五晚上演出不低于3个晚上，周六周日2天晚上演出，其他节假日晚上演出。1.1.5工作方式：在各店轮流演出。1.1.6工资费用约为2000元/人。1.1.7每名专职文化使者建议配上一名形象气质高雅和亲和力强的客户经理一名。1.1.8文化使者、客户经理每次演出必须随身配有名片。方案b.1. 建议到就近的艺术院校、礼仪职中、影视声乐学校、影视声乐公司、电视台或演出团体寻找合适人员，其目的一为在短时间内节约时间和人力成本，寻找到合适的人力资源，另一为当地的人出任文化使者，有可能带来一定的消费资源和文化资源。2. 到艺术院校、礼仪职中、影视声乐学校等首先接洽在学生中有影响力的老师或校长，先和他们建立信赖

48、感，给钱或赠酒等方式，由他推荐人选。3. 到艺术院校、礼仪职中、影视声乐学校等后，和学校的有影响力学生会组织（学生会、团委、学生协会等）等负责人建立信赖感，由他推荐人选。4到影视声乐公司、电视台或演出团体寻找人选等，也用上面相近手法。5.对人选进行筛选，尽量多的储备人选，强化礼仪、形体、语言、企业文化等培训6.此类招聘的人员为兼职职文化使者，工作时间为为每月4-8个晚上，由各城市经理灵活掌握。7.工作方式：在各店轮流演出。8.工资费用约为6001200元/人。9.每名兼职文化使者建议配上一名形象气质高雅和亲和力强的客户经理一名。10.文化使者每次演出必须随身配有名片。二)、文化使者的培训。1.

49、 培训方式：对预定的文化使者进行培训，培训可以分为集中培训（成都）或分散培训（文化使者使用的当地）两种方式2. 培训内容：培训内容主要为五粮液的企业文化、四特酒的企业文化、企业精神、品牌的定位和人文内涵、相关专业的白酒知识；形体和礼仪（包括专业的餐饮礼仪）训练、专业（声乐和乐器）训练，培训方式若采用集中培训，则为封闭式半个月，若采用分散培训，则由四特酒培训教官配合当地艺术院校的教师共同进行，教材由公司统一配发。三)、文化使者入场、炒作与公关活动1. 入场前：公司销售人员在工程启动之初即配合当地经销商和目标旗舰店沟通，确定文化使者出使方式和时间、周期，文化使者入场的相关细节等。2. 出使的告知：

50、a炒作在文化使者准备入场时，相关的媒体炒作开始：当地发行量最大最受读者欢迎的报纸连续三天刊登悬念广告，告知四特酒文化使者将登陆已锁定旗舰店的消息，并配合做好场内布置工作。b.如果建立了当地的目标群的数据库，可以通过发悬念式彩信等方式进行宣传。c.通过和当地的移动短信内容提供商（sp）合作，进行文化使者相关的竞猜短信、彩信等互动性答题活动，进行告知。d、通过酒店的相关负责人的转介绍告知等。3. 第一次文化使者传播活动开始时，在所在城市进行一次辅助的公共关系活动，以吸引消费者眼球，制造注意力，获得最佳宣传效应。a、 在报纸进行刊登文化使者照片，人生格言等。b、凡当地有我公司举行的活动，均可以让文化

51、使者露面，进行氛围的烘托，达到吸引眼球最大化的目的。c、由整个城市的四特酒文化使者参加社会公益活动，比如集体看望孤寡老人、看望特殊学校学生、看望新闻人物、慰问时下热点英模等，哪里有热点发生，哪里就有我司一大群美丽的文化使者的身影，花钱少，效果好，几百、一两千就可以收到极佳的效果，对品牌的知名度、美誉度都有极大帮助，所有活动，一定要通知记者参加。五、抓好终端激励，努力促进销量上升办法一：要求每一个城市都要有“四特酒”形象店。形象店内包括：世界名牌的手表、服饰、化妆品等。起名为：“四特酒”名品商行（总汇）。办法二：针对酒店服务人员、大堂经理采购实行“四特酒”销售积分卡。不同阶段时期、不同销量进行不

52、同级别的奖励，可以折现，也可以到当地四特酒名品总汇兑换名牌服装、化妆品等。办法三：举行客户经理的销售训练和培训。办法四：内部举行客户经理销售竞赛。六、抓好针对目标消费群的活动，扩大四特酒品牌影响力一）、充分影响目标消费群身边的人a.开展“四特酒成功男人背后是女人的征文或讨论”，吸引目标消费群身边的人，奖品设置为四特酒等。b.与当地的贵族学校合作，由学校出面，邀请家长参加“亲子教育培训”等二）、对目标消费群的活动，所有活动一定要有一大群文化使者出现，充分发挥四特酒文化使者的软性渗透作用。a充分整合目标市场已有的、具一定知名度和人气的高档会所（房产沙龙、汽车沙龙）、俱乐部（高尔夫俱乐部）等资源，联

53、合起来策划一些活动，共同推广“四特酒”品牌，传播超越的神文化。b对目标群进行有创意的彩信宣传，彩信模板由公司提供。c编制四特酒财经视野，四特酒国际视野，四特酒时政视野等，对目标消费群进行直邮宣传；d赞助各种知名人士俱乐部及各种知名人士常参加的的大型聚会；e有意识地利用一些赞助活动与公、检、法、税务、工商等行政部门搞好关系，并通过酒店服务员，抓住公务、商务、朋友聚会等目标消费者，充分发挥他们的消费导向作用f与当地较大培训公司（比如：时代光华，北京学习村，汇才等）和咨询顾问公司，报社，财经杂志等举办的论坛、聚会进行赞助等，联合起来策划一些活动，共同推广“四特酒”品牌，传播超越的神文化。. 七、重视

54、和抓好事件营销，把“目标消费者的注意力”给完全抓住。（一）、事件行销和公关活动策划流程利用新闻事件（舆论热点），制造新闻和舆论热点，借题发挥、借力打力。a密切关注当地电视、报纸、杂志等媒体、社会舆论，有什么热点（天灾人祸？）、焦点、佚闻趣事？又无有意义的节日？b公司内部的事件目标客户对本公司的哪些人或事感兴趣？对公司产品有什么建议、意见、信息反馈？c这些事件和企业形象、产品的用途、产品的目标使用人群有无关联？怎样才能将他们关联起来？d借助这件事情做文章，能否引起目标人群更大范围、更大程度的关注？e设计活动方案（二）、无中生有的事件营销a.策划事件可通过安排一些特殊的事件来吸引对其新产品和公司其

55、他事件的注意。这些事件包括记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛和周年庆祝活动,以及运动会和文化赞助等，以接近目标客户群。b.策划新闻a）发展或创造对公司和产品或公司人员有利的新闻。b）新闻的编写要求善于构想出故事概念，广泛开展调研活动，并撰写新闻稿。c）我司人员应有制作新闻的技巧，争取宣传媒体录用，新闻界需要的是有趣而及时的情节、文笔漂亮和能吸引注意力的新闻报道，必须尽可能多地结识新闻编辑人员和记者。与当地新闻界的交往愈多，公司获得较多较好的新闻报道的可能性也就愈大。比如文化使者出使，一大群文化使者参加各种公益活动等八、广告宣传策略一）、针对不同城市拟订不同的策划方案。1）省会城市、沿海中等城市媒体众多：a、要结合当地接受媒体的习惯、目标消费者的喜好、文化层次等组合媒体。b、根据品牌文化定位，原则上不做大的户外广告和高频电视广告，应多放在终端企业的展示和报纸的软文宣传或部分与当地能直接面对消费者的杂志上。2）一般地级城市：a、终端展示与电视、报纸、杂志有机的组合起来，间接与直接配搭执行。b、重点放在终端，集中以促销赠送礼品为主。c、直接在终端企业与其它行业产品或酒店相互配合，共同促销。