安利(中国)战略

1、小组成员：刘青李慧黄剑芬 1959年，两个聪明勤奋的年轻人杰温安洛和理查狄维 士在家中的地下室迈出了安利事业的第一步。时至今日，安利 已发展成为世界知名的大型日用消费品生产及销售商，总部位 于美国密执安州的亚达城，业务遍布80多个国家和地区。安利 生产的产品有450余种，包括营养保健食品、美容化妆品、个 人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等。 1992年，安利怀着诚信投资、扎根中国的热忱正式进入中 国内地市场，投资总额2.2亿美元。位于广州经济技术开发区的 安利（中国）工厂总面积达14.1万平方米，现生产五大系列、 198多款优质产品。安利（中国）总部设在广州中信广场，负责 统筹全国业务运作

2、。与此同时，公司还在北京和上海设立区域 办公室。 1998年7月，安利（中国）经国家批准采用“店铺销 售加雇佣推销员”方式转型经营。截至2009年9月底，公 司累计投资9.7亿元人民币在全国191个城市开设了231家 店铺。目前，安利（中国）通过直销、店销、经销等多 个渠道销售产品、服务顾客。在这一多元化的营销模式 下，直销渠道可以为消费者提供灵活、个性化的服务， 而店铺、市场经销等传统销售渠道有利于增强公司透明 度、建立品牌形象。 经过十几载辛勤耕耘，安利（中国）公司 已发展成为安利全球最大的市场，荣登 “2004-2005年度中国外商投资企业500强” 第23位、“2004年度影响中国的十

3、大品牌”， “2008中国最具影响跨国企业”。2008年， 安利（中国）销售额达176亿元人民币。 this is amwa y 安利的精神本质安利的精神本质 及具体业务及具体业务 发展必须及永恒发展必须及永恒 不变的基本理念不变的基本理念 诚信会获得永诚信会获得永 远尊重远尊重 安利的宗旨安利的宗旨 诚信会获得长远尊重诚信会获得长远尊重 “安利很守诚信，无论公司当年的业绩状况怎样，它对业务员作出的 承诺一定不会变。”一位曾经接受过安利直销培训的业务员在离开公司多 年后还对这一点深信不疑。 上世纪90年代曾发生这样的事情，由于公司有 “无因退货”的规定，上海地区一些消费者便拿着使用完的洗涤剂空

4、瓶来 要求退货，公司在没有改变销售政策之前承担了全部责任，尽管事发的一 个月里公司几乎每天损失1000万元。 安利推崇选择的自由，鼓励人们以各自的方式达至经济上的目标， 并致力于帮助人们拓展更广泛的自由 。 希望是一种推动力，促使人们为他人开启通往理想的窗户。安利事 业之所以在世界各地广受欢迎，也是因为它能带来希望。 家庭帮助我们树立坚定的价值观，安利事业向来尊重和支持家庭； 从安利政策委员会的组成，很多营销人员与家庭成员共同参与安利事业 的情况，就可以体现这一点 。 奖励是安利事业不可或缺的一部分，因为在安利世界里，人们需要 互勉互励，共同成长，开拓事业与人生。 安利创办人家族与安 利营销人

5、员以及安利员 工的伙伴关系，是他们 最引以自豪的宝贵财产。 安利一直尽心尽力地为 合作伙伴的长远利益而 努力，从而增进相互之 间的信任。每一位曾经 为安利的成功而付出努 力的伙伴，均会因安利 的成功获得报酬。 安利尊重并肯 定每个人的独特 性。每个人都应 获取尊重、获得 公平的对待以及 拥有发挥潜能、 达致成功的机会。 安利要求员工个人 既要自强不息，也要 激励他人。强调为追 求卓越全力以赴，为 实现个人和群体的目 标不断奋斗，为争取 进步努力不懈。他们 洞悉潮流、掌握趋势， 并迅速反应，采取行 动，完成任务，从中 更取得宝贵的经验。 每个人都应尽力 尽责实现自己的目 标，也应全力以赴 帮助公

6、司或伙伴实 现共同的目标。通 过助人让其自助， 安利让每个人的潜 能得以发挥，并共 享美满的成果。此 外，每个人亦应视 做一个优秀的社会 公民为己任。 安利崇尚并倡 导自由企业精神。 事实证明，只有 在市场经济环境 中，人类社会的 经济发展才可以 最大程度地得以 实现。 13 三层的立体营销策略三层的立体营销策略 企业形象企业形象产品品牌产品品牌渠道营销渠道营销 通过绿色通过绿色 营销、营销、 公益营销、事件公益营销、事件 营销等手法树立营销等手法树立 正面的企业形象，正面的企业形象， 营造有利的市场营造有利的市场 环境环境 通过高品质的产品、通过高品质的产品、 创新的品牌传播方创新的品牌传播

7、方 式，打造高知名度式，打造高知名度 与高美誉度的产品与高美誉度的产品 品牌，占据市场制品牌，占据市场制 高点高点 通过人员销售，以通过人员销售，以 口碑营销的方式让口碑营销的方式让 安利产品家喻户晓，安利产品家喻户晓， 以体验式营销开启以体验式营销开启 潜在市场，以一对潜在市场，以一对 一营销锁定消费者一营销锁定消费者 17 三层的立体营销策略三层的立体营销策略 企业形象企业形象产品品牌产品品牌渠道营销渠道营销 通过绿色通过绿色 营销、营销、 公益营销、事件公益营销、事件 营销等手法树立营销等手法树立 正面的企业形象，正面的企业形象， 营造有利的市场营造有利的市场 环境环境 通过高品质的产品

8、、通过高品质的产品、 创新的品牌传播方创新的品牌传播方 式，打造高知名度式，打造高知名度 与高美誉度的产品与高美誉度的产品 品牌，占据市场制品牌，占据市场制 高点高点 通过人员销售，以通过人员销售，以 口碑营销的方式让口碑营销的方式让 安利产品家喻户晓，安利产品家喻户晓， 以体验式营销开启以体验式营销开启 潜在市场，以一对潜在市场，以一对 一营销锁定消费者一营销锁定消费者 纽崔莱纽崔莱：维生素矿物质及膳食补充剂类全球领导品牌，连续成 为第27、28届奥 运会中国体育代表团唯一专用营养品。其中6种 还被国极考察队专用产品。 雅姿美容化妆品雅姿美容化妆品：稳居面部护肤及化妆品类全球最畅销的五大高

9、档品牌之一，拥有保湿脂类基质等多项专利。 家居护理用品家居护理用品多采用浓缩配方，既环保又高效，被中国南(北)极考 察队选为唯一专用产品。其中9种更获中国环境标志i型认证。 国际水准的研发和严格标准的生产，是安利向消费者提供优 质产品的保障。从原材料筛选、加工、质检到成品包装，均遵循 严苛的质检规范，从而确保了进入市场产品的品质。 安利(中国)工厂成立不到一年，产品质量和管理水平就先后通过 美国安全检测实验室公司和英国标准协会两家国际权威认证机构 的严格审核，成为内地日化业第一 家同时获得两项国际权威质量 认证的企业。 面对消费者，安利提供“满意保证”的售后服务，并在日用品行 业首开“无因退

10、货”先例。对品质的精益求精，使安利屡获“消 费者信得过品牌”、“用户满意产品” 等称号。 4 4 4 4 安利产品具有较高价格、优良品质，品牌拥有高知名度与高 名誉度，因此，其定位属于高表现高功能区域。 4 4 3.3.品牌策略品牌策略 主副品牌策略主副品牌策略 安利家居系列、个人护理产品，如丝婷个人护理、利齿健等，知名度相对较 低，被作为副品牌，借用安利的企业知名度来提升产品知名度。 单一品牌策略单一品牌策略 安利借纽崔莱蛋白质粉的强大声势，陆续推出复合维生素、钙镁片等多种产 品，以纽崔莱家族的形象来推广，整个品牌扩展始终保持产的高质量形象，新旧 产品间关联度高，同一品牌体系产品不断增多，产

11、生合力，强化了既有品牌的地 位。 多品牌策略多品牌策略 安利的美容化妆品分为雅姿护肤化妆系列和伊姿时尚彩妆系列。雅姿的英文原 意是“艺术技巧”，表达“典雅高贵、顾盼生姿”的品牌内涵，以“美丽皆有可 能”作为品牌标语；而伊姿系列专门针对时尚的年轻女性，传递年轻有活力、时 尚不张扬、充满智慧的形象，以“方便使用，轻松换妆”的品牌理念贯穿始终。 4 4 （1）体育营销 安利一贯支持体育事业，加强大众对纽崔莱与健康之间的联想 通过 一系列行之有效的品牌传播，到2009年初，纽崔莱蝉联市场占有率冠军、 第一提及率最高，在全国主要城市知名度高达87。 （2）艺术营销 名列世界最畅销五大高档美容化妆品牌之一

12、的雅姿，赞助音乐剧剧院魅 影后，雅姿的知名度提升了9，有高达93的观众对雅姿的国际高档品 牌地位做出了肯定。 29 三层的立体营销策略三层的立体营销策略 企业形象企业形象产品品牌产品品牌渠道营销渠道营销 通过绿色通过绿色 营销、营销、 公益营销、事件公益营销、事件 营销等手法树立营销等手法树立 正面的企业形象，正面的企业形象， 营造有利的市场营造有利的市场 环境环境 通过高品质的产品、通过高品质的产品、 创新的品牌传播方创新的品牌传播方 式，打造高知名度式，打造高知名度 与高美誉度的产品与高美誉度的产品 品牌，占据市场制品牌，占据市场制 高点高点 通过人员销售，以通过人员销售，以 口碑营销的方

13、式让口碑营销的方式让 安利产品家喻户晓，安利产品家喻户晓， 以体验式营销开启以体验式营销开启 潜在市场，以一对潜在市场，以一对 一营销锁定消费者一营销锁定消费者 30 渠道制胜，成就辉煌渠道制胜，成就辉煌 一一. .多元化营销渠道多元化营销渠道 二二. .稳固的营销队伍稳固的营销队伍 三三. .四位一体的直销员四位一体的直销员 31 一一.多元化营销渠道多元化营销渠道 营销渠道营销渠道 直营店铺直营店铺 人员销售人员销售 其定位侧重于“枢纽 作用”， 具有包括物流提货、产品展示、 培训中心等多种功能，并辐射 周边市场。目前 企业销售额中 95都在店铺发生，5则在电 子商务。 (-)、销售队伍

14、安利(中国)的销售队伍分为： 销售代表(直销员)、销售部员工、 经销商及服务网点四大类型。 (二)、 奖励制度 公司从物质和精神层面设立了 全方位的奖励机制，激励他们投 身安利事业，创造佳绩。 二二.稳固的营销队伍稳固的营销队伍 安利提倡为合作伙伴的长期利益而努力，增进相互信任，相信 为安利成功一起奋斗的业务伙伴均能在安利获得自己的成功。 个人责任：每个业务伙伴在尽力实现自己目标的同时，帮助企 业和合作伙伴实现目标，最终获取超越个人目标的回报。 合作伙伴关系：1988年国家公布传销禁令，安利三个月亏损一 亿多，遵守绝不退出中国市场的承诺，维护了合作伙伴的利益 ，在后来的多次政策风浪中，安利的业

15、务伙伴始终愿意与公司 一起风雨同舟。 33 经营管理者经营管理者 消费者消费者 销售员销售员市场调研员市场调研员 三三.四位一体的直销员四位一体的直销员 直销员直销员 直销直销 口碑营销让安利产品家喻户晓口碑营销让安利产品家喻户晓 体验式营销开启潜在市场体验式营销开启潜在市场 一对一营销锁定消费一对一营销锁定消费 小结小结 (1)直销提供了一个低门槛的事业计划，追求机会均等以及中国人特 有的亲友关系文化，是直销业在中国存在的伦理基础。 (2)伴随中国工业化以及城市化发展的脚步，大量就业人口压力，为 直销提供了所 需的有生力量。未来直销将对缓解就业压力将起到越 来越大的作用。 (3)直销立法为直

16、销行业正名，提供了合法经营的机会，同时规范了 行业健康发展。 (4)伴随收入的提高，人们对健康与美丽的需求日益强烈，同时人们 生活节奏的日益加快，对以“面对面”的亲情沟通销售模式为主的 直销，提供了广阔市场空间。 (5)禁止传销条例的制定，将有力打击非法传销，净化直销环境 ，同时警告直销企业避免短期行为。 (6)扩大科技投入，提高市场竞争能力，是直销企业成功的关键之一 。 直销业宏观环境分析直销业宏观环境分析 安利行业竞争力分析安利行业竞争力分析 安利（中国）营销战略分析安利（中国）营销战略分析 40 5 43 1 2 营销策略的改进营销策略的改进 巩巩 固固 优优 势，势， 快快 速速 扩扩

17、 张张 管管 好好 坏坏 孩孩 子子 打打 击击 销销 价价 现现 象象 巩固巩固 明星明星 品牌品牌 提升提升 副品副品 牌形牌形 象象 合合 理理 控控 制制 营营 运运 成成 本本 安利现有超过200家直营店铺， 覆盖全国所有一、二线城市， 但是对大多三、四线城市的覆盖，仍然是鞭长莫及。因此，亟待 加快布局三、四线城市，提升市场占有率，防范竞争对 手的渗透。 公司应通过对现有产品线的拓展，保持与提高目前每月一 个新产品的速度，持续不断地推出更丰富、更符合市场需要的差 异化产品，细分市场，从而更好地满足消费者多元化的需求，持 续保持品牌占有率。 同时，还需全力打造新的产品系列，制造市 场新

18、热点，创造新的企业赢利点。 加大对国际领先生产基地的投入，打造高效快捷的营运体系， 更好地服务广大营销人员和顾客；持续倾情公益事业，成为优秀 的企业公民。 1.加强营销人员培训加强营销人员培训 加强安利现有教育体系，培训营销人员，统一营销人员的行为， 提高营销人员的形象，使得公司和营销人员达到共赢。 2加强营销团队自律加强营销团队自律 利用现有的安利咨询委员会制度来加强营销队伍的自律。 3.严厉处罚违规人员严厉处罚违规人员 利用安利咨询委员会制度对违规行为进行监督与举报。同时， 监督安利公司内部的执法情况，从而使坏孩子的现象得到有效控 制，挽回负面影响。 (1)营销人员由于自身的问题而削价，可采取惩罚和教育相结