肯德基在中国的营销环境分析

1、 肯德基在中国的营销环境分析 技术发 技术 价值观念改变 技术的产业影响技术的社会影响 生活方式 工作态度 汇率 投资 产业政 经 济 宏观环境 中国民族众多，不同系列、不同风格 对于快餐业来说，技 术发展对该产业的影响并不大，并且也一直处于比较稳定的发展状态，因此不作分析。 而政策宏观环境，我们从四方面入手：科技技术变革、政策法律变更、社会文化变化、 经济环境好坏。具体细分如下图： 经济政策 GNP 可支配收入 利率 法律，对于肯德基来说，早在19世纪进入中国市场的优惠政策已经丢淡，例如多年 以来，包括“洋快餐”在内的各类外资企业，不仅在税收方面享受着“超国民待遇”，甚至 在政治和法律方面也

2、享受着“超国民待遇”。但是这些都是当年中国为了吸引外资加快国内 经济发展生活质量提高而做出的决策，而今天，随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工，以 及采用变种鸡激素生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事件的曝光， 洋快餐店开始受 到了舆论的批评和食物部门、劳动部门的调查。一系列真假丑闻使得国家加紧立法，加紧纠 察，这注定肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调整。而肯德基也加紧了对员工的素质 培训以及对供应商的管理。 接着，当今社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下的饮食文化，不再是只求 饱肚或追求味道，而是趋于健康均衡饮食。随着“问题奶粉”事发，消费者对奶粉、液态奶 的消费热情骤降，同时

3、再次唤醒了消费者对食品天然营养和安全卫生的重视并且饮食习惯正 在悄然改变。从牛奶到豆浆也只是一朝一夕之间：根据苏宁电器的一份数据显示，“奶粉事 件”发生后的一周内，苏宁电器全国600多门店，加工杂粮的豆浆机，米糊机销售火爆，每 天销量都3000-5000台左右，而以往大概只有 2000台左右。因口感不好一直被现代人厌恶 的五谷杂粮重新成为早餐主力，无公害杂粮的热销以及从市场反应可以看出的有机时代的来 临这些显而易见的饮食文化变迁，使得一直紧追时尚、实施“本土化”的肯德基也更新 了他们的餐牌，营养早餐顺势推出。 最近的经济形势受到全球经济危机的影响，也不容乐观。百胜餐饮集团2008年第四财 季业

4、绩报告显示，其中国业务收入增长 15% （2007年百胜中国营业额增长为 30%），增速下 滑幅度达50%。这说明肯德基的母公司，全球最大的餐饮连锁集团一一百胜餐饮集团，目 前似乎遇到了其在中国市场的首次具有实质影响、涉及面较大的经济问题。公开资料显示， 近来百胜餐饮集团在中国市场的利息、税项收益的增幅一直在放慢。百胜餐饮集团2008年 二季报显示，原料成本的上升降低了百胜在中国和美国两大核心市场的利润，其中在中国市 场的餐厅利润率从18.2%下降至17.1%。百胜餐饮集团表示，2009年的这一数据将在 15%20%之间，而这一增幅只是 中国市场的同一家店面盈利情况， 17% ）。在其他海外市

5、场同比增长 与之前在中国市场扩张中的所向无敌相比， 2006年的一半左右。据百胜餐饮集团抽样调查显示，比较 2008年第四季度仅同比增加了1% （2007年同期增速为 5%，美国本土市场同比增长 2%。摩根士丹利分析师表示， 金融危机是百胜餐饮集团第一次在中国遇到具有 2 实质影响的涉及面较大的经济问题。面临金融危机，洋快餐的竞争开始加剧。继麦当劳 月推出今年（2009年）首轮大降价后，肯德基于 4月底抛出更高幅度的降价措施，开始了 其今年首轮大范围降价促销，此番降价最高幅度达到33%。 微观环境 潜在新竞争者的 企业间竞争 从波特的五力模型来分析: 替代品的开发 1 同行竞争。众所周知的麦当

6、劳是它的最强劲对手，其次在中国市场还有汉堡大王、德克 士、永和大王、真功夫、大娘水饺、吉野家等。显而易见的是，在中国市场的快餐行业里， 竞争者众多，并且由于经济危机的影响，行业当下增长数度缓慢。 但比较乐观的是，作为以 鸡肉为主的西式快餐肯德基来说，在产品差异化上还是有一定优势的，并且由目前的情况来 看，推行“本土化”的肯德基是国内发展最为迅速、规模最大、市场影响力最大的快餐店之 一。（笔者认为具有可比性的也就只有麦当劳了。）因此肯德基还是具有相对竞争优势的，同 时从竞争概况来看， 肯德基还应该计划一下它的农村市场扩张，争取比强力的竞争对手取得 先发优势。 2潜在进入者。由于中国市场庞大，同时

7、快餐行业的进入资金、成本、技术等要求并不高， 是一个进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。且不管他们经营的如 何、能维持多久，但是从生活中不断涌现的以不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群 体之庞大。以各地特色小吃为主旨的、 以口味取胜的、以经营手法取胜的各种方法很容易取 得差异化的小吃店，不论他们的生命周期如何，他们都对肯德基的经营存在一定影响。 3替代品。如同上述分析，时下的饮食文化正在改变，朝着健康均衡的方向发展，从而对 于一直被誉为“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成为了一种威胁。比如更为传统的五谷杂 粮早餐，新鲜鱼肉有机蔬菜渐渐成为新宠。而这些恰恰是西式快餐中缺少的

8、。要怎么与替代 品抗衡在肯德基的战略方案中打上了重点标记。而肯德基似乎选择了与替代品结合一一有粥 的早餐、配沙拉的套餐等，这不是为一个很好的应为方法。 4供应商。肯德基的主要供应商是食材供应商，因为肯德基所需的食材是马铃薯、鸡肉、 面包、牛肉等比较没有差异化的食品，因此面临的供应商威胁并不大。但是肯德基还是在供 应商上下功夫了！因为它知道，它的成本大部分都是来自食材采购，因此应付供应商便成为 一个重要环节。于是肯德基所实施的供应商管理一一对供应商进行星级评估以及相关培训支 持，同时促使国外供应商本地化，尽量使用本地资源便显得必要而明智了。 5消费者。在企业战略管理中所指的消费者带来的威胁主要是

9、讨价还价的能力，而对 于肯德基来说，需要做的是面对着这个庞大的消费市场，虽然不会出现在肯德基大厅讨价还 价的情形，但它更要考虑的是怎样才能让更多消费者主动进来购买食物。因此肯德基一直利 用有计划的推销活动以及跟进时尚潮流的食品来吸引消费者。 SWOT 用安德鲁斯杰所提出的 SWOT战略分析模型，我们可以对肯德基所面临的环境进行系 统的、有目的的中国快餐市场分析诊断，以便清楚地明确中式快餐的优势（Stre ngth）、劣势 （Weakness卜机会（Opportunity）和威胁（Threat），为战略选择和实施提供依据。 优势（S） 1 .进入中国时机及选址的正确性。KFC通过把降低风险的可能

10、性与通过投资可能得 到的潜在的收益加以比较，且考虑到当时在中国没有其他竞争者是进入的最佳时 机于是，在平衡了可能的风险和收益，决定暂时把北京作为一个起点。把北京作为 肯德基进入中国的首选城市为肯德基在中国的成功奠定了坚实的基础。肯德基对 快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意， 一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的核 心竞争力之一。 2. 西方文化和中国特色相结合的战略地制定。（1 ）以其统一标识、统一服装、统一 配送方式的全新连锁经营模式，并最终依靠其优质的产品、快捷亲切的服务、清 洁卫生的餐饮环境确立了其在中国市场的地位。（2

11、） 一直坚持做到员工100%的本 地化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员、餐厅经理到 公司职能部门的管理人员，公司都按照其工作的性质要求，安排科学严格的培训 计划。为使管理层员工达到专业的快餐经营管理水准，肯德基还特别建立适用于 餐厅管理的专业训练基地一一教育发展中心。（3）肯德基 以速度为本”的快餐业 企业精神使其特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到的高效率，从而保证 了营业高峰期服务的正确和迅速。使其形成了高效灵活、完善先进的管理激励机 制其团队合作精神和出色的管理水平正是肯德基立足于市场的秘诀。（4）优质的 服务，在肯德基，你得到的服务会比你原来希望得到的服务要多

12、。肯德基的宗旨 是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会 有一种宾至如归的感觉。 3. 特许经营方式的建立。肯德基所采用的经营手段正是这种特许经营的加盟的方式， 肯德基提供品牌、管理和培训以及集中统一的原料、服务体系，合作方利用统一 的品牌、服务来经营，最后双方按照约定来分享商业利益。因为中国当时尚未对 外开放，肯德基在中国发展的政治风险较大，且中国的文化分隔较严重，所以特 许经营成为肯德基进入中国市场的首选经营方式。特许经营的另一个好处是肯德 基公司可以保证在投资很少的情况下确保得到稳定的收入，它会对现有的经营状 况产生杠杆作用。在那些能轻易避免特许商偏离肯德基公司经营规程的行为的地 方，这是一个非常具有吸引力的选择。 劣势（W） 1. 产品的再细分。中国很大，每个地区的口味都不一样，比如江西，湖南，四川等地的 人偏爱吃口味比较重的辣味食品 ，而广东等沿海地区的人则偏爱口味比较淡的甜味食 品。肯德基在中国地区的食品种类是一样的，这样一来当然就会有一定的弊端，我想如 果肯德基想在中国取得更大的成功那么在食品的种类上应该进行再细分。 2. 没有网上销售。肯德基为满足消费者不同层面的需要，对顾客服务的方式也在不断 变化，除了店内用餐，外卖，从