[企业经营管理]品类规划与品牌量化管理

1、1 营销量化管理课程之营销量化管理课程之 品类规划与品牌量化管理品类规划与品牌量化管理 2 学习本课程的价值 本课程利用两天的时间，通过全新的品类及品牌管理理论阐述 从品牌的产生到品牌与产品的关系，从消费者需求分析到产品 及品类的生成，从单一品牌与多品牌管理的思想到方法步骤， 以及如何做好产品品类的规划与品牌的管理等方面，从理论到 实际，结合国内外大量实际案例进行了系统的讲解与分析，真 正可以帮助企业理解品牌与产品，产品与消费需求之间的关系。 使学员既学习到当前国际先进企业的品类品牌管理思想，同时 从量化管理的角度为学员提供一套在现实工作中如何运用这项 理论的标准操作步骤与规范。 3 前言 中

2、国企业在品类规划与管理中的现状分析 品类规划与品牌管理是有效的解决之道 4 案例一 化妆品企业十年阶段面临问题的思考 某化妆品公司历经十五年发展,从家庭作坊 发展成利 润几千万的企业,公司老总在思考: 上百个品种的产品是否应该重新梳理 眼下化妆品竞争日趋激烈,公司是否应进 入其它新的行业 根据现有情况如何对产品进行科学地规划; 进入规模与时间该如何确定;如何开始? 5 中国女性消费者洗发需求中国女性消费者洗发需求 6 案例三 索尼公司的品牌思想 sony的最终目标并不是创造一个无所不在的网络环境本身，而 是通过提供内容和服务，为用户提供独特的生活方式，从而在新 的娱乐环境中为用户创造新的价值-

3、“用科技愉悦人类用科技愉悦人类”。 黑色家电白色家电小家电数码产品音像娱乐 sony 索尼公司的品牌分布索尼公司的品牌分布 7 第一章 品类 8 1-1 品类的定义 根据消费者心目中对一类产品的评判标准而 自然归属在一起的产品。 9 1-2 品类管理对企业管理的意义 产品角度的总体规划 企业目标的有效承接 战略规划的具体体现 后台管理与支持的起始点 10 1-3 品类的一般逻辑 企业角度 消费者角度 设计逻辑 = ？= 接受逻辑 11 1-4 品类的发展 零售业在货架空间管理上首次应用“品类”概念 国际先进企业在产品与品牌方面，沿用“品类”管理思 想 12 1-5 品类与品牌管理的原理 总监总

4、监 品类品类 经理经理 品牌经理品牌经理 市场市场 分析分析 广告媒介经理广告媒介经理促销终端经理促销终端经理 品类品类 经理经理 品类品类 经理经理 13 1-6 品类管理的理论依据 消费者行为学中的市场细分理论 品牌的结构理论 项目管理理论 14 1-7 品类与品牌的关系 同一品类 同一品牌 不同品类 同一品牌 同一品类 不同品牌 不同品类 不同品牌 其中，同一品类的品牌使用往往困扰着我们其中，同一品类的品牌使用往往困扰着我们 15 案例四 化妆品的品类延伸 某大型化妆品公司在护肤美容方面拥有 尽一百个不同类型功能的产品,目标消费者 主要针对25-50岁女性. 现今为了更好地满足消费者的需

5、求和符 合竞争需要,又相继推出精油系列、彩妆系 列、美容仪器、美体内衣系列,甚至保健品 系列,并采用一系列新的品牌 请思考：重新审视你们所在企业在品类管理上的思想和方法！请思考：重新审视你们所在企业在品类管理上的思想和方法！ 16 第二章第二章 品类规划的工作流程品类规划的工作流程 17 1. 90年,美国宝洁公司进入中国洗发水市场,历时半年时间完成了对中国市场 的洗发水需求研究,从近千个数据中主要发现: 2.中国女性消费者85%以上有每周至少2次洗发经历 3.主要使用国产产品如:蜂花等,部分使用进口产品如:威娜等 4.先有洗发水市场价格普遍偏低 5.对于洗发,中国女性消费者主要期望有: 彻底

6、清洁头发的油脂 彻底清洁头发上的污渍(灰尘) 保持头发一直都很柔顺 头发洗后像玻璃一样光滑 彻底改善发质,使头发浓黑 卷发洗后可以立即恢复原状 头发洗后,香味能保留至少三天 18 需求贯穿产品发展的始终 19 20 以 小 轿 车 需 求 为 例 来 进 行 品 类 规 划 小轿车小轿车 便于操作和使用 外观良好 易于开关门密封性清 洗 从外面易于关门 在斜坡上门能保 持打开 从外面易于关门 关门时不反弹 第一层需求第一层需求 扶 手内部装饰合 适第二层需求第二层需求 不漏雨 听不到路上噪音 洗车时不漏水 开门时不滴水 不发出咔嗒声 雪不会落到车里 柔软、舒适 位置适当 材料不会褪色 看起来很

7、漂亮 易于清洁 车门无油污 仪表之间的 间隔均匀 第三层需求第三层需求 需求分析需求分析品类市场品类市场 细分市场细分市场 产品设计产品设计 重要已满足的显性需求重要细分市场重要细分市场重要未满足的显性需求 （产品必备的特性） （产品的差异特性） 品类规划品类规划 细分市场细分市场 21 如何发现消费者需求？ 1. 过程中的最终感受 2. 场景化的描述 3. 设计人员可以直接感受到的 22 2-2 品类规划的评估规模与机会 市场容量 需求的重要度与紧迫性 23 市场容量及利润的考虑因素 市场规模 进入时间 竞争强度(可能的份额) 投资额及技术和管理能力 利润(投资回报率) 销售与价 格经验曲线

8、 稳定性(失败的概率) 产品及营销的优势 24 产品上市时间与回报 品牌的 进入顺序 第一个 进入者 第二个 进入者 第三个 进入者 第四个 进入者 第五个 进入者 第六个 进入者 有一个品牌的市场 有两个品牌的市场 有三个品牌的市场 有四个品牌的市场 有五个品牌的市场 有六个品牌的市场 100% 59% 44% 36% 31% 28% 41% 31% 25% 22% 19% 25% 21% 18% 16% 18% 16% 14% 14% 12% 25 重要且满足程度低的需求才是正确的选 择(如图) 未满足 非常重要 满足 非常不重要 产 品 的 发 展 方 向 产品的重 要属性 与竞争对手的

9、与竞争对手的 差异化差异化 26 需求的三层剥离图示 消费者需求 27 根据需求的研究结果进行品类地划分 1. 因子分析 2. 聚类分析 3. 确定品类 4. 决定进入市场与时间 28 品类规划中需求研究的步骤 建立全体需求库 对需求进行分级.明确对品牌及工程设 计需求 对第三级需求进行分层,找到显性需求 对第三级需求进行定量分析,找出重要 未满足需求 将重要未满足需求与显性需求进行拟 合 29 品类规划是企业自身的一种选择 销售额增长 广种薄收式 每个市场力争第一 利润增长慢 稳妥 对营销水平要求低 每个市场不求最好 利润增长快 风险大 对营销水平要求较高 宝洁 ge 索尼 精耕细作式 选择

10、 30 第三章第三章 品牌和品牌量化管理品牌和品牌量化管理 31 3-1 品牌的含义 品牌的定义 品牌的结构 品牌的工作原理 32 品牌的定义 品牌是一整套承诺 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计， 或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体 的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分 开来”。 33 3-2 品牌的行为学含义 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了 目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经 销商之特点的理解。 34 3-3 品牌的结构 东方的 可靠 成龙英勇 我喜欢的 品牌的知识与联想品牌的知识与联想 品牌的态度品牌的态度 35 为什么

11、要品牌 70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的 购买决策 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的 25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠 诚的品牌则价格无所谓 72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的 品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30% 36 品牌为什么重要 消费者： 产品来源的识别 产品制造的责任 减少风险 承诺、保证书、与产品制造者的契约 象征的手段 质量标识 制造商（公司） 简化运作或追踪的识别方法 合法保护独特性特征的方法 满足顾客质量要求的方法 赋予产品独特性的方法 竞争优势的来源 财务回报的来源 37 3-4 品牌的工作原理 价值（品牌资产） 宝洁公司的保

12、罗齐默尔曼将品牌资产与热力学中“熵”的概念作了比较。 “品牌资产”就象熵一样是无形的。正如熵的构成要素对工程师和数学家来说 是可以度量和可以利用的一样，品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是 十分有效的工具。 稳定广泛地认识 品牌知识与联想 品牌态度 38 3-5 品牌管理的目的 品牌管理的目的可以概括为： 通过一切可能的措施及手段，维护及增加品 牌资产 39 品牌管理的工作内容 确定目标的品牌人群 建立与完善有价值的品牌联想与知识 强化积极的品牌态度 扩大与稳定积极的态度 检测品牌资产的状态 防止品牌资产的流失 40 3-6 品牌管理的组织结构 建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领

13、导者 （营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的 主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达到目标的相 应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。（这 个品牌小组包括销售、市场，产品供应，财务等部门和广 告代理机构） 41 3-7 两种品牌管理的组织架构 品牌经理制品牌经理制 品类经理制品类经理制 副总裁副总裁 品牌品牌a a品牌品牌b b 生产生产 研发研发 。 生产生产 研发研发 。 品类经理品类经理 品牌品牌a a品牌品牌b b生产生产 研发研发 。 42 第四章第四章 品牌的管理的工作流程和方法品牌的管理的工作流程和方法 43 世世界界上上最最有有价价值值 8 8 大大品品牌

14、牌的的账账面面价价值值与与其其品品牌牌价价值值对对比比 6 69 96 6. .4 4 6 64 40 0. .9 96 61 11 1. .9 9 4 41 13 3. .1 1 3 30 08 8. .6 62 29 99 9. .7 72 29 92 2. .6 62 26 63 3. .8 8 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 可口可乐微软ibm通用电气英特尔诺基亚迪斯尼麦当劳 亿亿 美美 元元 账账面面价价值值 品品牌牌溢溢价价 4-1 品牌的价值超乎我们的想象 账面价值账面价值+ +品牌溢价品牌溢价= =股票市值股票市值 资料来源：财富中文版、xx分析

15、 44 4-2 品牌的结构与定位 c 1 c 2 c 3 c 4 联想标志 品牌品牌 45 品牌的四个基本联想 品类联想 品质联想 利益联想 价值联想 46 练习 结合自己公司产品思考公司品牌联 想 47 4-3 品牌管理的基本流程与方法 制定品牌 发展规划 定期调研定期调研 整合资源 寻找具体的营销传播 手段 寻找有价值的 联想与知识内容 监督执行 定期与内部高层沟通 监控所有的营销活动 品品 牌牌 管管 理理 的的 基基 本本 工工 作作 流流 程程 48 4-4 品牌联想建立需注意的三个层面 产品层面 品类层面 企业层面 49 品牌联想建立的步骤 建立品牌基础联想 选择确立品牌联想到达的

16、层面 将联想在选择的层面上建立起来 50 品牌联想建立的特点 品牌的联想是分别建立的 联想的全面与否与产品特性与企业 选择相关 基础联想是所有品牌所必须具备的 不同层面对品牌的联想的要求不同 警惕负面联想的影响 51 不同层面的品牌联想 是企业自身的一种选择 产品层面: 基础联想 产 品利益联想 品类层面: 基础联想 品 类利益联想 企业层面: 基础联想 价 值联想 sony 52 品牌代表的层面越高对企业要求 越高 时间与管理水平 产品层面品类层面企业层面 53 4-5 建立品牌的步骤 人群细分与目标消费者确定 确定目标消费者未满足需求 确定核心概念 确定传播方式 监测结果 调整 修正 54

17、 第五章 品牌量化管理 55 5-1 品牌管理的量化决策点 人群细分与目标消费群确定 确定消费者未满足需求 品牌的描述与分析 确定阶段性品牌目标 确定营销手段与预算 56 5-2 品牌量化管理工具 市场细分： 市场细分的标准： 自我概念细分 动机细分 需求细分 态度细分 决策模式细分 环境细分 57 与消费者行为相关的文化价值观 他人导向：他人导向： 个人与集体 扩充家庭与有限家庭 年轻与年长 男性与女性 竞争与合作 多样与一统性 环境导向：环境导向： 清洁 绩效与等级 传统与变化 风险与安定 解决与宿命 自然与人工 自我导向：自我导向： 主动与被动 纵欲与禁欲 物质性与意识性 勤奋工作与休闲

18、 延迟满足与即时满足 宗教与世俗 58 5-3 品牌态度理论 广义态度包括感知，认知，意动三个要素 品牌态度的研究是品牌管理的核心 59 态度概念在分类层次上的不同 态度概念的层次态度概念的层次例子例子 模模 型型 产品形式产品形式 品品 牌牌 品牌品牌/ /模型模型 一般态度一般态度 品牌品牌/ /模型模型 具体态度具体态度 匹萨饼餐馆 快餐食品餐馆 汉堡包餐馆 burger king麦当劳 grant街的 麦当劳餐馆 chester商业区的 麦当劳店 产品产品类型类型 和朋友在grant街 的麦当劳吃午餐 和孩子grant街的 麦当劳吃晚餐 看完球赛后与孩子在 grant街麦当劳吃晚餐 与

19、孩子在grant街麦当劳吃 晚餐作为一次生日聚会 60 有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的所有信念 有关佳洁士的显著信念有关佳洁士的显著信念 佳洁士含氟 佳洁士被美国牙医协会推荐 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士由宝洁公司生产 佳洁士包装是红白蓝三色 佳洁士防止蛀牙 佳洁士清新口气 佳洁士使牙齿干净 佳洁士有管装型 佳洁士有气雾剂型 佳洁士比商店品牌更贵 我的父母使用佳洁士 佳洁士有防治牙石配方 佳洁士含氟 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士有气雾剂型 佳洁士有防治牙石配方 对佳洁士 的态度 61 佳洁士佳洁士 比商店品牌更贵比商店品牌更贵 使牙齿干净使牙齿干净 我的父母我的父母 使用佳洁

20、士使用佳洁士 美国牙医美国牙医 协会推荐协会推荐 宝洁制造宝洁制造 防止蛀牙防止蛀牙 含氟含氟有薄荷味有薄荷味胶体型胶体型 包装是红白蓝三色包装是红白蓝三色 气雾剂型气雾剂型 无杂质无杂质 管装型管装型 防治牙石配方防治牙石配方 清新的口气清新的口气好味道好味道 62 fishbein理论的主要观点就是，显著信念的评价引发整体的态度。简单 的说，人们趋向喜欢有“好的特征”的对象，趋向不喜欢有“坏的属性” 的对象，在fishbein多属性模型中，对对象的整体态度是由两个因素造 成的：显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价。公式如下： a0=biei 这里 a0=对对象的态度 bi =有属性i

21、i的对象的信念强度 ei =对属性i i的评价 n n =与此对象有关的显著信念的数量 i=1i=1 n n 63 七喜七喜 a0=27a0=27 不含咖 啡因 纯天然 成分 柠檬味 e e1=+3=+3 e e2=27=27 e e3 = = -1 1 b3 = 8b3 = 8 b2 = 5b2 = 5 b1 = b1 = 1010 低热百低热百 事可乐事可乐 不含卡 路 里 咖啡因 可乐味道 e e2=-3=-3 e e3 = = -1 1 b3 = b3 = 1010 b2 = 6b2 = 6 b1 = 7b1 = 7 e e1=-12=-12 a0=6a0=6 态度七喜态度七喜= =b

22、iei 3 3 i=1i=1 a0=10x3+5x1+8（-1） a0 =30+5-8 a0 =27 态度可乐态度可乐= =biei 3 3 i=1i=1 a0=7x2+6x（-3）+10x1 a0 =14-18+10 a0 =6 64 5-4 态度测量 测量信念 测量情感 测量反应 65 态度改变理论 改变情感成分 条件反射 广告情感 更多接触 改变行为成分 试用-操作条件反射 改变认知 改变信念 转变权重 增加新信念 改变理想点 66 5-5 品牌资产评估方法 理论1：品牌资产的量度是溢价 理论2：品牌资产的量度是忠诚度 67 品牌的”pay-off table” 图表1-3 全年媒介全年

23、媒介pay-off表表 投放阶段投放阶段 人群人群 知觉模知觉模 式式 主要媒主要媒 介介 频次频次费用费用 预期结预期结 果果 投入产投入产 出比出比 1（ 月 月） 2（ 月 月） 3（ 月 月） 68 5-6 品牌经理的工作内容 1.制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性 2.定期检测品牌结构与品牌资产状况 3.在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有 效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性 4.争取高层与员工的支持 5.管理产品特性与定价 6.建立与完善分销渠道 7.通过科学的商业计划争取资本支持 8.品牌法律保护 9.审视经营环境 69 第六章 品类规划与

24、品牌量化的结合 70 规划应与现有品牌情况相结合 品牌标识同样是品牌构成的一个关键品牌标识同样是品牌构成的一个关键 要素要素 71 单一品牌与多品牌的特点比较 单品牌单品牌 好处好处 相对节省营销成本 品牌旗下产品线丰富，给消费者带 去完整选择，品牌注入新鲜感 完全的精神价值可以弥补产品本身 的不足 产品与企业一致性加强 局限局限 品牌独特性减弱 消费者精神层面的共性很难把握 对企业品牌管理专业性要求较高， 局部失败可能影响全局 很难在众多消费群中实现最大利益 各产品必会产生优劣现象，无法满 足客户特有需求，给对手以机会 72 多品牌多品牌 好处好处 品牌形象清晰明确，便于管理 针对细分市场易于挡住对手进入 产品品牌之间相关性不大，不良影 响不会扩散 易于在细分市场取得成绩，企业整 体利益加大 局限局限 品牌之间前期借力很小，上市成本 偏高 明确的品类品牌规划与管理对专业 人员需求量大 单一品牌与多品牌的特点比较 73 单一品牌与多品牌的选择 品牌的层面 产品层面 品类层面 企业层面 联想的层级 品类 品质 利益 品类 品质 利益 价值 品类 品质 利益 价值 品牌策略的选择 多品牌 组合形式 单一品牌 对企业要求 产品质量 产品 精神 精神 74 第七章第七章 品类规划与品牌管理资源品类规划与品牌管理资源