崛起的中国奢侈品市场

1、l/o/g/o 崛起的中国奢侈品市场崛起的中国奢侈品市场 作者：作者： 制作时间：制作时间： 崛起的中国奢侈品市场崛起的中国奢侈品市场 到2015年，中国的消费者拿下全球奢侈品市场20%以上 的份额。中国奢侈品消费者的消费行为正在发生什么样 的变化呢？奢侈品商家又该如何明察秋毫，投其所好， 顺势而为呢？ 本文摘自麦肯锡季刊，来源：营销及销售业务 contents 未来竞争战略未来竞争战略 中国奢侈品市场份额增速中国奢侈品市场份额增速 谁是奢侈品的消费者谁是奢侈品的消费者 消费观念日趋成熟消费观念日趋成熟 决定消费者购买的主要因素决定消费者购买的主要因素 1.中国奢侈品市场快速增长中国奢侈品市场

2、快速增长 奢侈品在中国已成为财富财富和地位地位的象 征. 全球经济衰退的一年，奢侈品市场仍成长全球经济衰退的一年，奢侈品市场仍成长 16%，消费达，消费达640亿元人民币亿元人民币 活力四射的一年，市场持续走好 奢侈品消费将达到1800亿元，占全球市场 占比超过20%，成为全球最大市场，取代日 本 国人对国人对 奢侈品奢侈品 理解理解 2009年年 2010年年 2015年年 1.1 19982015年中国奢侈品消费情况年中国奢侈品消费情况 5年年2倍倍 成长成长 1.2 国际知名奢侈品在中国扩张情况国际知名奢侈品在中国扩张情况 路易威登 05年仅在10 个城市设立 门店 11年29个城 市有

3、36家门 店 爱马仕 05年5家门 店 11年20家门 店 古奇 06年6家店11年39家店 2.谁是中国奢侈品的消费者谁是中国奢侈品的消费者 核心奢侈品买核心奢侈品买 家家（年奢侈品支（年奢侈品支 出出26万元）万元） 奢侈品消费楷奢侈品消费楷 模模（年奢侈品支（年奢侈品支 出出15万以上）万以上） 时尚狂热者时尚狂热者（年（年 奢侈品支出奢侈品支出48万万 元）元） 中产阶层进取者中产阶层进取者 （年奢侈品支出（年奢侈品支出 0.51.5万元）万元） 2.1 核心奢侈品买家核心奢侈品买家 奢侈品重要的消费群体，将年收入的奢侈品重要的消费群体，将年收入的 12%20%12%20%用于购买奢侈

4、品，超过用于购买奢侈品，超过一半一半 奢侈品消费来自奢侈品消费来自“核心奢侈品买家核心奢侈品买家” 2.2 奢侈品消费楷模奢侈品消费楷模 . . 这群人年轻、富有、时尚，有着最典型的奢侈生活这群人年轻、富有、时尚，有着最典型的奢侈生活 方式。其中多数是私企老板或公司高层管理人员。方式。其中多数是私企老板或公司高层管理人员。 . . 这类人群只占所有消费人数的这类人群只占所有消费人数的1%1%，到，到20152015年年，他，他 们在奢侈品上的支出占到整个市场的们在奢侈品上的支出占到整个市场的24%24%。 . . 每年在奢侈品上花费每年在奢侈品上花费1515万元以上万元以上，占可支配收入，占可

5、支配收入 的的10%10%，其中，其中71%71%的人至少的人至少5 5年前就开始购买奢侈品。年前就开始购买奢侈品。 . . 44%44%的该类消费者的该类消费者持服务好非常重要观点，而其他持服务好非常重要观点，而其他 所有奢侈品消费者只有所有奢侈品消费者只有20%20%的人这么认为。的人这么认为。 2.3 时尚狂热者时尚狂热者 . . 这类人群占奢侈品消费者总数的这类人群占奢侈品消费者总数的3%3%，在奢侈品上的，在奢侈品上的 支出占可支配收入的支出占可支配收入的40%40%左右。左右。 . . 这类人花大量的时间了解时尚潮流，他们喜欢在社这类人花大量的时间了解时尚潮流，他们喜欢在社 交圈中

6、和网上分享自己的购买经验和建议，对其他消费交圈中和网上分享自己的购买经验和建议，对其他消费 者影响很大。者影响很大。 . 59%. 59%的时尚狂热者表示愿意借钱购买奢侈品，这在中的时尚狂热者表示愿意借钱购买奢侈品，这在中 产阶层进取者的比例仅为产阶层进取者的比例仅为32%32% . . 这类人并不追求华而不实的产品，但希望获得朋友这类人并不追求华而不实的产品，但希望获得朋友 欣赏的目光欣赏的目光 2.4 中产阶层进取者中产阶层进取者 . . 占奢侈品消费者的占奢侈品消费者的51%51%，到，到20152015年，将上升年，将上升 为为61%61%；在奢侈品的支出由目前的；在奢侈品的支出由目前

7、的10%10%上升至上升至 16%16% . . 大都在国企或外企担任中层管理职务大都在国企或外企担任中层管理职务 . . 对购买奢侈品非常谨慎，会投入大量时间研对购买奢侈品非常谨慎，会投入大量时间研 究，会货比三家，以求最好的价格究，会货比三家，以求最好的价格 . . 更加偏爱中国品牌更加偏爱中国品牌 2.5 2.5 奢侈品消费群体未来变化奢侈品消费群体未来变化 2.5 2.5 奢侈品消费大军源源不断奢侈品消费大军源源不断 20102010年年 20152015年年 富裕家庭富裕家庭 278278万户万户 每年每年15%速度成长速度成长 极端富裕家极端富裕家 庭庭4040万户万户 上层中场阶

8、上层中场阶 层层13001300万万 每年每年20%20%速度成长速度成长 每年每年145%145%速度成长速度成长 年收入在年收入在30100万元万元 年收入超过年收入超过100万，资产万，资产 1000万元万元 560万万 100100万万 年收入年收入10万到万到20万元万元 76007600万万 2.6 2.6 上层中产阶层与富裕消费者推动奢侈品消费上层中产阶层与富裕消费者推动奢侈品消费 3.3.消费观念渐趋成熟消费观念渐趋成熟 互联网的爆发性普及，越来越多的海互联网的爆发性普及，越来越多的海 外旅游，以及亲身体验购买和使用奢外旅游，以及亲身体验购买和使用奢 侈品等，中国消费者的消费观

9、念和消侈品等，中国消费者的消费观念和消 费行为有着明显的改变费行为有着明显的改变 3.1 3.1 消费者对奢侈品牌的认知快速成长消费者对奢侈品牌的认知快速成长 4. 奢侈品品质是目前消费者购买的最主要因奢侈品品质是目前消费者购买的最主要因 素素 5. 未来竞争战略未来竞争战略 : 国内奢侈品市场的前景向好，但奢侈品企业要把握增国内奢侈品市场的前景向好，但奢侈品企业要把握增 长机遇，需解决好一系列关键性战略问题长机遇，需解决好一系列关键性战略问题 一、策划零售布局一、策划零售布局 二、提供卓越服务二、提供卓越服务 三、三、 拥抱数字营销拥抱数字营销 5.1 各城市奢侈品市场潜力相差大各城市奢侈品市场潜力相差大 5.1 各城市奢侈品市场潜力相差大各城市奢侈品市场潜力相差大 中国36个大城市（包括2座特大城市，9座大型城市和25座发达城市）对到 2015年奢侈品市场增长的贡献率为74%，届时，他们将占中国奢侈品市场76%的 份额。 2个特大城市（北京和上海），合计将占到奢侈品消费的21%，并将继续保持 其重要地位， 对20102015年间市场增长的贡献率为19%。 其它25个发达城市（其中包括一些按gdp和人口计算属较大规模的城市，如 西安，以及太原或烟台等相对较小的城市）目前占奢侈品消费市场