[调研报告]安徽市场白酒品牌调查报告

1、安徽市场白酒品牌调查报告近年来，安徽白酒市场可谓竞争激烈，风云变幻，精彩纷呈。今年安徽日报邀请业内权威专家，依据“2008-2009安徽市场白酒品牌读者调查活动”的调查结果、综合专业调查公司、数百名市场调查人员的调研信息，隆重推出安徽市场白酒品牌调查报告，对安徽白酒市场的最新发展状况展开深入的探讨和分析。 他们认为，在安徽白酒的高端市场，茅台与五粮液为领跑者，国窖1573、水井坊紧跟不舍；口子窖、高炉家、迎驾等地产酒凭借强大的终端拦截术和区域化运作模式，将本地中高端白酒市场牢牢封锁；以一些安徽地产白酒以及稻花香、沱牌窖酒、枝江大曲等为代表的中低端白酒，分割了安徽白酒市场相当大的份额这就是安徽白

2、酒市场的风景线。不惧危机 白酒“群芳”搏市场 在金融危机影响全球的背景下，白酒行业在 “危”中寻 “机”，通过调整内部结构、推出适合市场需求的新品等手段，使整体销售状况呈现平稳增长的态势，虽然高端产品市场有所萎缩，但是中低档产品增势明显。这一点，从安徽市场各类白酒的销售就可以看出。 去年高端白酒消费下移，中低白酒消费转移是个不争的事实。但并不影响我们了解安徽市场的高档品牌争“市”情况。终端销售价在100元以上的高档外地白酒中，五粮液和茅台的销量最好；水井坊和国窖1573占有部分市场份额；其它如剑南春集团的金剑南也有一定销量。而在地产酒中，以和谐家酒、迎驾金星、御尊口子窖为代表的138元-148

3、元新主流政务商务酒，备受青睐。五年口子窖、地蕴醉三秋为代表的一般性政商务酒，在黄山、安庆、芜湖、铜陵、马鞍山、合肥等地同价位上均是第一品牌。 中端市场基本被安徽地产酒垄断，柔和种子、水晶家酒、迎驾银星聚焦在终端88元-98元扩量型价位层市场，并且显得游刃有余。高炉家酒自2001年以来几乎垄断了零售价格55元左右的市场。在中端市场的出色表现保证了安徽地产酒在金融危机下的坚挺态势。2008年，安徽销售收入超过10亿元的有口子窖、古井贡、高炉家、迎驾，其中口子窖销售收入达到了20亿元。近日，口子酒业再传捷报。 1-6月份，口子酒业公司实现销售同比增长16.5%，实现任务过半。去年，迎驾销售收入达18

4、亿元，比上年增长30%。数字显示，除口子窖、迎驾外，徽酒中的高炉家、皖酒和文王等品牌，截至目前，其销量并没有出现明显的下滑态势。 20元以下的低档白酒品牌,安徽市场主要是以外来酒为主：绵竹大曲、沱牌大曲、红星二锅头、枝江大曲。其中绵竹大曲以其较低的价格、良好的品质深受消费者的喜爱，曾一度供不应求，主销各县市农村市场以及市区内的各中小型饭店。 为什么在寒意袭人的金融危机面前，安徽白酒市场的销售量却能平稳增长？究其原因，一是金融危机对中国实体经济的影响在2008年11月份开始明显，这一时期正是白酒消费的旺季，而紧邻的元旦和春节的旺销也在一定程度上抵消了市场的下滑；二是安徽是一个农业大省，农民工的大

5、量提前返乡也同时带动了当地白酒市场的阶段性繁荣；三是高端酒消费受阻，白酒高端品牌呈下行趋势，区域品牌战略的适时调整及时抢占了部分市场空间。 从宏观的角度来看，目前正值中国白酒行业大变革、大发展的时代，突如其来的金融危机虽然使一些企业措手不及，但整体影响没有预期这般严重。原因有两点：第一，中国白酒出口较少，绝大多数都是国人直接消费。在此次全球金融风暴中，受冲击最直接也最严重的是处于风口浪尖的进出口行业。白酒行业是一个不依赖于出口的产业，国内众多白酒厂家生产出来的产品，绝大多数都是在国内被消费掉，因此即使经济危机令世界各国一片萧条，却丝毫没有影响国内白酒市场的持续繁荣。第二，白酒属于快速消费品中的

6、另类，它既可以看作生活必需品，又可以不划入必需品的范畴。因为对于高中低档的白酒，要区别看待。高档白酒作为商务宴请或是礼尚往来的用途时，不需作为必需品，但是由于中国饮酒的传统，在百姓生活中，中低档白酒又是不可缺少的必需品。因此白酒相对稳定的消费群体决定了白酒市场不会出现太大波动。 目前政府紧缩开支，政务及商务消费明显减少，高端白酒的消费群体萎缩明显，中档消费人群增速加快。可以预见，未来几年中国白酒中端市场将占据主要地位，这对在中端市场处于强势地位的徽酒来说，将是一次难得的发展机遇。各显神通 重新布局图奋起 关注安徽白酒市场，就应该关注该地域各品牌白酒应对市场变化的每一项战略举措。 面对全球性金融

7、危机的阵阵寒风，安徽市场的各大白酒品牌积极寻求渠道突破，大有背水一战的决心和勇气。 金融危机带来的高端市场消费萎缩，使得高端品牌继续增长的压力陡增。茅台、五粮液、国窖1573以及水井坊这些外地高端白酒，为提升竞争力，开始积极转移渠道重心。 以五粮液为例。该品牌在团购渠道的销售大约只占总销售的15%左右，剩余的大约85%的销售在餐饮渠道和商超渠道消化，餐饮和商超渠道基本平分秋色。由于团购渠道的销售相对较少，五粮液在核心消费群的建设上明显不如茅台。另外由于五粮液的主销售在餐饮和商超，因此在价格管理和控制上也面临着较大压力。因此，今年五粮液开始在团购渠道发力。据了解，五粮液计划在一些重点区域设立团购

8、事业部，努力缩小与竞争对手的差距。 水井坊和国窖1573则是另外一种情况。培育核心消费群，营造销售氛围，被它们作为新的重任。 而安徽地产酒在营销、布局上均有了令人瞩目的深度变化。 众所周知，在终端时代，以口子为代表的徽酒引领了整个终端时代近8年时间的发展路程。而这样一个群体，近两年开始收缩战线，在安徽内部加大市场投放力度。 以口子窖为例，该品牌曾在全国布下的十几个分公司，现在已改成办事处，口子窖在各地市场的运作进入一个新阶段。从市场布局上看，口子在2008年已经很明显将重心转到了安徽省内市场，加强对省内根据地市场的运作。业内人士透露，近期市场表现突出的有大连、廊坊、济南、荷泽等地，在北京、武汉

9、、天津、郑州、南京等大中城市，口子窖的增长并不明显，处于调整状态。此次口子布局省内，是期待着往后能再攀新高。 与早有收缩迹象的口子窖相比，调整最明显的是古井，在市场布局上将苏鲁豫皖市场作为下一步的重点市场。由于口子、高炉家、迎驾等品牌是终端推动型的销售模式，而古井则因为是名酒，传统的销售范围要广泛得多。 2008年，该品牌在安徽实现了近5亿元的销售额，河南是近3亿元。此外，它在江苏的南通、浙江的温州、河北的保定等地，每地都有几千万甚至上亿的销售额。面对金融危机和酒业大腕夺市的双重压力，整理、压缩产品线的古井，将新的战略点放在哪个市场？在安徽的周边几个市场中，河南市场的销售规模和历史根基最好。古

10、井高层表示，古井在河南市场未来的成败决定着古井是否能在省外立足。这位负责人说：“古井在安徽市场的销量目标是7亿元，在河南约是2.5个亿。”如何对市场布局进行有效整合，成为名酒品牌古井操作者经营古井的一个重点。 在省内上升势头明显的迎驾，目前主销区域是安徽、江苏、湖北、江西。迎驾对省外的运作，开始呈现三个特征，一是以皖苏鄂赣这样的以周边辐射为主建设成的板块市场，以直销带动分销的运营模式撬动市场，与当地主流品牌开展竞争；二是在北京、上海、天津等大城市都有战略布局，建立桥头堡，逐渐树立品牌形象；三是实行网络下沉，建立农村根据地，开展深度分销，把网点延伸到乡镇。迎驾以振兴徽酒为己任，充分利用得天独厚的

11、生态优势，专心经营，稳步发展，努力向国家白酒一线产品迈进。 高炉家的市场格局很清晰，一是安徽省内，二是江苏市场，三是以深圳、海南为主的华南营销中心，四是寻找强势经销商的一些机会型市场点状开发。在安徽市场，高炉家积极以高炉酒厂建厂60周年为契机全面推动产品结构的战略升级，在做好高炉家和水晶家基础产品销售的同时，全力打造安徽主流政商务白酒和谐家酒，传播“让交流成为暖流”的品牌价值主张，倡导“亲密+尊重”的和谐交流氛围，并设法把每一瓶和谐家酒都变成酒桌上的温暖元素，已在省城合肥的政商务群体中取得不少的青睐。 很明显，主要徽酒品牌的市场布局，没有再出现新增的主销区，而且在未来几年仍将继续坚持以安徽根据

12、地市场深耕模式为主导，外地战略市场构建、省外机会型开发两种模式为辅助的增长模式。 为什么徽酒会选择当地市场？从客观环境分析，一是白酒竞争加剧，使得很多品牌不得不集中在小区域范围内成长发展。二是大部分徽酒没有名酒的光环和强大的品牌背景，势必会给他们在外地市场的操作带来困难。主观原因分析，徽酒控制安徽，除了大家所共知的终端“盘中盘”运作模式和不惜成本地买断促销以外，更多的与徽酒的创新和灵活有关系。 首先，在口感方面徽酒尤其重视满足本土消费者。市场上表现出色的徽酒，无一不以消费者对其口感的接受程度作为主要考核指标。徽酒每一款产品的推出和上市，无一例外地会举行品评推介会。直到经销商、主体消费人群代表都

13、感觉到满意，才会隆重上市。口子窖、迎驾、高炉家、文王贡等都是这样。 其次，徽酒比较重视包装和促销的创新，以及酒店终端的每一个载体。外币促销、人员推广，徽酒都用得相当出色。而在餐饮终端，酒店老板、服务员、大堂经理，都会成为徽酒的朋友。操作模式方面，徽酒也并非简单的“盘中盘”，这些仅是徽酒运作的阶段性战术而已，徽酒是系统整合营销的成功。发力中端 顺势突围正当时 众所周知，去年白酒消费旺季有一个现象是，高端酒销量下滑。业内人士分析认为，高端酒遭冷遇的原因来自两个方面，一是经济危机；二是公务消费的政策从紧。反观安徽中端白酒市场发展却极为迅猛，在金融危机的强大压力下，一些中档酒销售量却呈回升态势。迎驾集

14、团去年实现销售收入比上年增长30%；实现税金比上年增长32%，已连续第11年成为六安市第一利税大户。今年前5个月，各项指标仍是一路“飘红”。全集团前5个月实现销售收入93638.4万元，比去年同期增长27%；入库税金17303.9万元，增长26%。今年前5个月，白酒营业收入达67273.4万元，保持了32%的增长势头。集团总裁倪永培充满信心地说，“到今年底，全集团实现销售收入将力争达到20个亿，实现税收过3个亿。 ” 专家认为，正是因为安徽地产酒在自家门前精耕细作，经过不断提升产品档次和价位，基本都已经拥有品牌美誉度、完备而细致的分销网络等具有绝对优势的资源，中高档白酒几乎为徽酒品牌所垄断，以

15、古井贡、口子、迎驾、皖酒、高炉、文王以及醉三秋等为主流。与外省不同的是，在合肥的各大商超酒水柜台内，很少看到这些品牌激烈促销的场面。但是，徽酒品牌之间的竞争依然十分激烈，为了牢牢占据中高端市场，各品牌不断推出系列产品，完善价格区间，以确保自身的市场地位。 受到金融危机的影响，在完全开放的白酒市场中，由于目标受众群体消费能力的减弱，其消费观念也逐步趋向保守型消费，人们更加喜爱物美价廉的产品。这样，作为奢侈品的高档白酒的需求量明显减少，社会环境的变化和舆论的引导，使人们更加关注价格的合理性和品质的优劣，但不能否认品牌效应，目标受众对某一品牌的认同感，是销量的关键。因此，五粮液、剑南春等大品牌相继推

16、出中档白酒，2008年10月，五粮液推出终端价位在300元400元之间的 “六和液”，39度、45度、52度终端价格分别在328元、368元和398元；为迎接新中国成立60周年，五粮液又推出了一款中档白酒品牌福喜迎门酒；2009年3月23日，四川剑南春酒厂推出了震后第一款中档价位的新品“唐窖”。靠着自身品牌的影响力，这几款大品牌中档白酒的问世，既满足了消费者对品牌的追求，适中的价格也让消费者较容易接受，从消费心理的层面来说，这样的举措也许能够起到大幅增加销量的作用。 提到安徽白酒的中端市场争夺战，就不得不提到新近崛起的苏酒。去年以来，在安徽省内重点市场，以洋河蓝色经典为代表的苏酒军团，正来势汹

17、汹抢占安徽市场份额。 “蓝色绵柔男人的情怀蓝色经典”，洋河蓝色经典利用品牌高度与产品高度的“双簧营销”策略牢牢抓住消费者的心。洋河蓝色经典在市场取得成功最大的原因之一来自于品牌核心诉求的提炼：蓝色文化。可以说，洋河酒能在徽酒的重重包围中杀出一条道路，值得业界关注和深思。凭借着近年成熟的市场操作模式，洋河酒还处在不断上升的态势中，确实不可小觑。同时，江苏今世缘也强势介入安徽，该品牌将目光锁定在与产地淮安接壤的安徽滁州。 “永远领导淮安市场，全面抢占江苏市场，加快全国布局”是今世缘的规划。江苏白酒基础和宏观形势较好，加上机制上的创新，其整体带动能力应该能给安徽白酒市场的操作起到示范作用。皖酒崛起

18、“五朵金花”竞绽放 苏酒复苏，豫酒复兴，鲁酒转型，川酒攻城掠地，面对市场 “列强”，有人担心：徽酒军团在走没落之路。有人认为：由徽酒引领的持续8年的终端时代已经结束，徽酒需要找寻新的方向。有人焦虑:名酒企业经过了几年的体制转变，其品牌优势和终端模式嫁接之后，已经成为徽酒难以抵抗的竞争对手。 果真如此吗？ 安徽省白酒协会副会长李文汉认为，安徽白酒历史悠久，地域优势和名牌优势明显，在原有古井这样的历史名牌基础上，已涌现出口子窖、高炉家酒、迎驾贡酒、皖酒、金种子酒为代表的徽派 “五朵金花”。从目前中国白酒市场来看，这 “五朵金花”表现相当耀眼。业内盛传 “四川人会造酒，安徽人会卖酒”，在某种程度上其

19、实就是对近几年以口子窖、迎驾贡、高炉家为代表的徽酒品牌驰骋中国白酒市场的肯定。徽酒品牌集团军有个共同特征就是稳扎稳打本埠市场，机会性切入省外市场。依靠强势品牌形象拉动本埠市场的销售，依靠有效的营销模式和创新的产品策略进攻外围市场,而且注重营销战略的持续稳定性。稳定性源于徽酒品牌近几年上升势头突出的几家企业，企业领导人都是企业自身长期培养起来的，对企业自身资源状况，对市场的灵敏度均很高，最为重要的是其反映出来的价值观的成熟性很高。口子窖的徐进、迎驾贡酒的倪永培等均表现出超人的理性思维，在营销战略确定后能够在很长一段时间内保持战略的稳定性，而不象很多企业的战略会随着领导人的变更等因素而随意发生改变

20、。 “徽酒正如一只狼，需要经常在市场上磨牙，以保持野性和对市场的敏感度，图谋另一种崛起”。比如口子窖，该品牌在1996年就抓住了政商务消费的需求，第一个通过创新的渠道 “盘中盘模式”启动合肥中高端餐饮终端市场，定位为100元左右的口子窖取得了巨大的市场效应。随后，在2000年左右，借助咨询策划公司的力量，避开竞争激烈的本省市场，采取等高线策略向省外拓展，首批选择南京、武汉、西安、郑州、长沙等五个具有 “市场特征相似”的市场进行突围，复制合肥成功的 “盘中盘模式”启动核心市场，然后以点带面，辐射周边市场，形成共振效应。 2005年口子窖销售额突破了10亿元大关，去年已达到20亿元。 以前，口子窖在全国市场的战略性布局主要是十多个分公司，基本上都是沿京广线和陇海线布局的。这些分公司，构筑起了口子窖的全国销售平台。但是自2008年下半年至今，口子窖逐步撤消销售分公司这个直营销售机构，降级为办事处，改由地方经销商代理。此举引来外界 “口子收缩战场”的猜测。事实上，口子窖正通过与高盛的合作，寻求资本市场的突破，这种突破需要企业牺牲目前在终端环节的灵活操作优势 ，需要企业进入一个短暂的调整期，但是一旦企业上市，口子酒厂也许将成为一个全新意义上的酒类企业。 另一个值得关注的徽酒奇葩就是迎驾酒。多年来，迎驾坚持板块化的发展模式，将销售高度聚焦在安徽和江苏两个省份，这两个地方占据一定比例。更值