世联南京银城宝船听涛项目营销战略与执行方案

1、南京银城宝船听涛项目 营销战略与执行方案 谨呈：南京银城房地产开发有限公 司 南京银城宝船听涛项目 营销战略与执行方案（上） 项目研究工作的阶段划 分 2004/08/172004/08/17 营销战略与策略报告 中期汇报 前期资料收集、前期资料收集、 整理整理 下一步工作 2004/08/242004/08/242004/09/082004/09/08 营销战略包括：营销战略包括： 项目项目总体发展战略总体发展战略 营销占位营销占位 节奏控制节奏控制 关键动作关键动作 开盘期开盘期执行方案执行方案 市场调研 开盘期执行方案 终稿汇报 2004/09/202004/09/20 我们的研究思路：

2、 界定问题结构性分析 实施分析/ 找到解决方案 汇报 有没有/可不 可能有问题 （或机会）？ 为什么存在？ 我们能做什 么？ 我们应该做 什么？ 构建金字塔 营销战略的核心结论 序 经济的变迁， 消费方式的改变， 致使营销成为焦点 ， 波托菲诺、城市山谷、贡院6号、西山美庐 它们成功了 它们改写了新豪宅的营销模式 这一切给了我们新的启示： 我们银城要书写新南京豪宅的营销模式 如果我们仅仅想卖掉宝船听涛所有的房了， 那很简单。 而我们更想做的事是：为南京人民打造梦想 中的豪宅， 因此我们不仅仅要实现企业效益， 更重要的是实现社会效益。 一个连接历史与未来的区域， 一个成熟已然的银城， 我们有理由

3、期待精彩， 营销给我们提供了这个载体，让 消费过后留下恒久 恒久存在的是：银城的房子，银 城的人，银城的文化，银城的 品牌、银城的精神 思维导图 第一部分：我们的问题第一部分：我们的问题 r1r1、r2r2、q1q1的结构化分的结构化分 析析 第二部分：我们的客户第二部分：我们的客户 项目档次定位项目档次定位 目标客户目标客户 客户访谈客户访谈aioaio量表量表 客户行为解读客户行为解读 第四部分：我们的战略第四部分：我们的战略 高端产品营模特征分析高端产品营模特征分析 营销总战略营销总战略 第三部分：模式研究及第三部分：模式研究及 案例分析案例分析 第五部分：我们策略第五部分：我们策略 营

4、销执行策略营销执行策略 项目卖点、主打语项目卖点、主打语 核心价值主张核心价值主张 推广调性及示意推广调性及示意 第一部分：我们的问题第一部分：我们的问题 r1r1、r2r2、q1q1的结构化的结构化 分析分析 第二部分：我们的客户第二部分：我们的客户 项目档次定位项目档次定位 目标客户目标客户 客户访谈客户访谈aioaio量表量表 客户行为解读客户行为解读 第四部分：我们的战略第四部分：我们的战略 高端产品营模特征分析高端产品营模特征分析 营销总战略营销总战略 第三部分：模式研究及第三部分：模式研究及 案例分析案例分析 第五部分：我们策略第五部分：我们策略 营销执行策略营销执行策略 项目卖点

5、、主打语项目卖点、主打语 核心价值主张核心价值主张 推广调性及示意推广调性及示意 我们的分析工具 q q r1r1 非期望结果 由特定情境导致 的特定结果 r2r2 期望结果不 喜欢某一结果， 想得到其它结果 解决方法解决方法 r1:项目情境：周边环境较杂乱， 宝船公园已成雏形 西 北 长 江 油 轮 北 面 宝 船 公 园 西 面 道 路 项 目 现 状 东 面 宁 工 新 寓 西 南 道 路 南 面 华 保 新 寓 东 南 现 有 住 宅 基本资料：基本资料： 项目位于河西 北片区，草场 门大街与漓江 路交汇处； 占地5.8万， 容积率0.88， 其中会所与商 业面积9380； 物业类型：

6、物业类型： townhouse+ 花园洋房； 景观资源：景观资源： 北面临宝船公园， 郑和下西洋造 船厂遗址； 西面临滨江景观 带； 周边情况及配周边情况及配 套：套： 项目外围形象较 差； 周边配套设施完 善，教育资源 佳； 特殊背景：特殊背景： 宝船项目是银城 10年司庆推出 首个高档物业； 周边物业价格：周边物业价格： 项目周边物业价 格没有突破 7000元/， 片区内无顶级 楼盘供应； r1：项目情境：从项目户型看项 目档次顶级物业与中高档物业 共存，洋房户型面积偏小（1） 连 排 叠 拼 2房 小3 房 3房4房 31 0 22 0 80120130150 2030244014436

7、 7 % 10 % 8%14%49%12% 13 % 15 % 4%10%41%17% 根据银城提供资料，本项目townhouse物业以220310的 叠拼为主，多层洋房以130 的3房为主。 多层洋房区多层洋房区 towhouse区区 叠拼叠拼towhouse区区 r1：项目情境：从项目户型看项 目档次顶级物业与中高档物业共 存，洋房户型面积偏小（2） 本项目存 在的问题： 1.130平的三 房，140平 的四房面 积偏小 2.townhouse 客户和洋 房客户存 在断档 3.130平的三 房和140的 四房可以 卖到8000 元/平，但 是需要依 托景观资 源或者地 段资源 启示： 1.

8、小区客户 断档如何 在营销上 解决 2.目前占70 的洋房 需要我们 做些工作 来支撑价 位 楼盘楼盘 名城名城 主力户型，面积主力户型，面积 金色 家园 ，全部都能 看湖景；两房（占50）： 94.8平，月底开盘 金鼎 湾 少量跃式和四房，一共270套， 精装修 朗诗 熙园 三期96套， 和单身公寓；少量跃式 分180平和250平两种；现在除 了250平的跃式都已卖完 r1：项目情境：从项目总体规 划看，具有一定优越性 r1市场情境：从南京市高端项目 分布看宝船听涛 城市内绝版低密度“类别墅” 社区 r1市场情境：周边以中档物业 供给为主，价位集中在6000元/ 平左右 r1市场情境：目前的

9、项目规划 目前城区低密度高端物业，素质普 遍不高，有突破的空间 r1：区域情境区域形象和 配套良好，但项目需建立自身的 价值体系 1.顺驰滨 江奥城 （奥体板 块） 2.十运会 体育场馆 3.宁工小 学 4.购物中 心、华纳 影城、饮 食街 5.银城聚 福园 6.高教新 村 r1：区域情境从区域历史看， 是一个在城市发展方向上，价格迅速 提升区域（1） 新建商品房供给比例变化 片区 今年二 季度 今年三 季度 城东12.26%4.39% 河西23.66%20.50% 城中15.71%23.17% 城南14.42%15.50% 城北11.30%5.16% 江宁、 江北 22.65%29.57%

10、新建商品房各片区供需比 片区 今年一 季度 今年二 季度 城东0.740.63 河西0.831.11 城中0.850.95 城南1.131.32 城北0.971.03 江宁、 江北 1.381.42 南京2003年8月2004年6月新建商品住宅房价情况 时 间 城 中 涨 幅 河 西 涨 幅 江 宁 涨 幅 江 北 涨 幅 20 0 3 年 8 月 529 0 435 5 272 4 189 8 20 0 3 年 1 2 月 585 0 495 9 312 0 228 9 20 0 4 年 6 月 r1：区域情境从区域历史看，是一个 在城市发展方向上，价格迅速提升的高校 教师、政府机关宿舍集中

11、区（2） r1：区域情境：从区域规划 看项目的未来是人文翡翠、 环境优美的高尚住宅区 r1现实情境中，我们看到了如 下的机会： 天时，地利，人和 1.1. 市场情境市场情境 稀缺的宝地稀缺的宝地 城市内、景观带附近在建、待建的项目极少； 容积率如此低的项目更是少之又少； 而潜在的高端需求未被真正满足。 2. 2. 客户情境客户情境银城十年；经典之作银城十年；经典之作 作为南京知名的房地产开发商，银城有条件，也有能力将这块 地做成南京市的经典住宅，成为最有档次、最有生活格调的项 目之一。 3. 3. 区域情境区域情境地脉、人脉、文脉齐全。地脉、人脉、文脉齐全。 高教住区、政府办公、城市新贵衍生的

12、历史背景； 河西的规划、宝船公园和秦淮河沿岸风情街的规划； 区域近年迅速的发展； 2005年的郑和纪念盛会 给项目带来无限的增值机会、档次提升的空间和可能。 r2：发展商的战略思考，追求 以下目标： 1.1.项目实现回收均价项目实现回收均价80008000元元/ /； 2.2.树立项目高端物业的品牌形象；树立项目高端物业的品牌形象； 3.3.企业产品链的丰富；企业产品链的丰富； 知名度和美誉度的提升。知名度和美誉度的提升。 这一目标究竟意味着什 么？ 其影响力和档次必须直逼全市豪 宅及本区域最高档次住宅 顶极豪宅，总价 市区：仁恒玉兰山庄的独栋别墅 郊区：翠屏国际城的顶级独栋别墅 豪宅，总价

13、市区：仁恒玉兰山庄的联排别墅 市中心：金陵王府的略大户型 郊区：主力供给之高级独栋别墅 高档住宅，总价 市区：仁恒玉兰山庄的叠拼别墅 市中心：万科金色家园137平3房 郊区：主力供给之联排别墅 均价8000元/平，进均价8000元/平，进 行概算，分拆单价和行概算，分拆单价和 总价；总价； 联排及叠拼联排及叠拼 1-2楼楼 叠拼叠拼3-4楼楼 多层主力户多层主力户 型型 单套面积单套面积300300210210130130 面积比例面积比例0.20.20.10.10.70.7 单价单价10000100008500850075007500 均价均价 总价（万元）总价（万元）30030017917

14、99898 81008100 等式是否成立？问题q在哪里？ 供给反馈：市 场怎么说？ +- - - - - - -+ - - +- - +- - - - - - - 等式是否成立？ 需求反馈：客户 怎么说？ 1 1）多层洋房中，期望单价与购买面积的矛盾：）多层洋房中，期望单价与购买面积的矛盾： 客户访谈提及最多的面积在150平-200平；别墅在300平左右。 2次次 以上以上 160- 200 承受价承受价 格格 8000 元元/ 对价格对价格 不敏感；不敏感； 2次次 置业置业 130 左右左右 承受价承受价 格格6000- 7000元元/ 对价格对价格 敏感；敏感； 购买挑购买挑 剔；成剔

15、；成 交难度交难度 较大；较大； 2 2）区域形象限制）区域形象限制 区域外高端客户对区域认同仍有一定的心理障碍；而区域内意 向客户也期望价位偏低。 3 3）资源有缺陷）资源有缺陷 北向看景，宝船公园较小，可看不可用，人工痕迹重；花园洋 房并非户户有景。周边环境一般。 4 4）产品缺陷：）产品缺陷： “ “别墅感别墅感”、高端的特定需求表现不充分。、高端的特定需求表现不充分。 叠拼+洋房的“别墅感”认同度不高。 高端的特殊需求和产品创新不突出 ：园林要有大起伏；叠拼 别墅无收藏室、天空别墅无院子；花园洋房无大露台或入户花 园等，最有有大院子，要有衣帽间，开放式厨房，给人足够的 空间”外立面希望

16、有大窗户，观景转角要透明 q汇总：问题出在哪里？ 真问题还是假问题？ q1q1：项目在地脉和建筑类型上有一定优势，而其它大部分项：项目在地脉和建筑类型上有一定优势，而其它大部分项 偏弱；偏弱；每类物业需要与比其更尊贵的建筑形式、或者更好的每类物业需要与比其更尊贵的建筑形式、或者更好的 地段或景观资源竞争；实质的竞争可能并不存在，但客户的地段或景观资源竞争；实质的竞争可能并不存在，但客户的 心理价位需要突破。心理价位需要突破。 区域形象限制区域形象限制 资源有缺陷资源有缺陷 产品缺憾产品缺憾 q2q2：从最接近的项目仁恒玉兰山庄和万科金色家园两者的销：从最接近的项目仁恒玉兰山庄和万科金色家园两者

17、的销 售经理访谈看，坦言感觉当区域未被认同时，高端市场总体售经理访谈看，坦言感觉当区域未被认同时，高端市场总体 容量有限，项目销售速度偏慢。容量有限，项目销售速度偏慢。 q3q3：多层洋房期望单价与购买面积的矛盾：多层洋房期望单价与购买面积的矛盾：内部档次有较大内部档次有较大 断裂：断裂： 真的要面面俱全吗？真的要面面俱全吗？ 区域会限制高端市场的需求区域会限制高端市场的需求 和销售速度吗？和销售速度吗？ 是完全不能走高端，还是是完全不能走高端，还是 可以？可以？ 是否可解？ 真的要面面俱全吗？真的要面面俱全吗？ 区域会限制高端市场的需区域会限制高端市场的需 求和销售速度吗？求和销售速度吗？

18、洋房户型限制，是完全不洋房户型限制，是完全不 能走高端，还是可以？能走高端，还是可以？ 案例研究：区域局限和条件局限是否可能突 破？ 占位高端，面向全市，通过营销包装， 配合现场环境展示，是可以突破的 产品界定产品界定 我们发现，可寻的案例很多我们发现，可寻的案例很多 洋房户型限制，是完全不能走高端， 还是可为之事？ 高端市场户型规划和 销售情况研究 启示： 可以看到， 本项目如 果户型略 大销售速 度可能较 快； 130平的三 房和140的 四房可以 卖到8000 元/平，但 是需要依 托景观资 源或者地 段资源 我们要解决 的是： 小区客户 断档如何 在营销上 解决 楼盘楼盘 名城名城 主

19、力户型，面积主力户型，面积 金色 家园 ，全部都能 看湖景；两房（占50）： 94.8平，月底开盘 金鼎 湾 ； 少量跃式和四房，一共270套， 精装修 朗诗 熙园 三期96套， 和单身公寓；少量跃式 分180平和250平两种；现在除 了250平的跃式都已卖完 洋房户型限制，是完全不能走高 端，还是可为之事？ 项目进入打桩阶段 洋房户型限制，是完全不能走高端， 还是可为之事？ 二条可能的路我们主张走全面形 象提升之路 q2 真正解决真正解决 问题之道问题之道 综上所述，我们认为， 营销战略首要确认的工 作，是占位 而且，既然我们要追求品牌；那么，牛排就要卖得滋 滋响，不是要默默的卖完；而是要追

20、求更精彩，更高 的可能和空间。 天时、地利、人和：此时不为，更待何时？ 占位高端，要解决以下四个问 题 1.我们的客户到底是谁？我们的客户到底是谁？ 2.如何通过营销拨高形象？如何通过营销拨高形象？ 3.如何通过营销手段协调两个如何通过营销手段协调两个 不同档次的产品之间的关系？不同档次的产品之间的关系？ 4.目前占目前占70的洋房需要我们的洋房需要我们 做些工作来支撑价位。做些工作来支撑价位。 第一部分：我们的问题第一部分：我们的问题 r1r1、r2r2、q1q1的结构化的结构化 分析分析 第二部分：我们的客户第二部分：我们的客户 项目档次定位项目档次定位 目标客户目标客户 客户访谈客户访谈

21、aioaio量表量表 客户行为解读客户行为解读 第四部分：我们的战略第四部分：我们的战略 高端产品营模特征分析高端产品营模特征分析 营销总战略营销总战略 第三部分：模式研究及第三部分：模式研究及 案例分析案例分析 第五部分：我们策略第五部分：我们策略 营销通路的研究营销通路的研究 项目卖点、主打语项目卖点、主打语 核心价值主张核心价值主张 推广调性及示意推广调性及示意 市场竞争格局分析 由于本项目的价格定位，决定了本项目 的竞争是面向南京市，而非区域竞争； 在竞争过程中，本项目面临南京高端物 业的竞争； 单价单价 价价 总总 单价单价 未来面临市场竞争？ 本区域的中高端楼盘竞争？ 1.本项目开

22、始发售时，金 色家园、仁恒玉兰山庄 已经进入尾盘销售期， 不对本项目的影响不大； 2.观园翔龙其产品档次与 产品价格差距较大，且 营销售推广发力不足， 预计该楼盘销售压力较 大，本项目在产品、价 格、销售推广均比观 园翔龙有优势，因此观 园翔龙对本项目竞争不 大； 3.市区内有资源的，如玄 武湖、莫愁湖等周边已 经无可开发用地； 2级竞争级竞争 3 3级竞争级竞争 1 1级级 竞争竞争 本项目在未 来竞争市 场中 面临三个竞 争层面； 1-2级竞争 存在，但 生活形态 完全类似 （类似区 域，类似 容积率） 的并不多。 江宁经济 型别墅量 较大，但 客户群有 完全不同 的生活形 态看法， 不是

23、竞争 的关键。 总的来说，总的来说， 竞争问题竞争问题 不关键，不关键， 关键是如关键是如 何突破区何突破区 域认知和域认知和 自身资源自身资源 的缺陷，的缺陷， 达成期望达成期望 目标；目标； 项目档次定位确定-参照现 有市场的档次划分，界定本项目 档次 我们的产 品档次： 50套叠拼、 联排别墅 属于市场 顶级物业， 其它244 套洋房属 于市场高 档物业 顶级 产品 tow nhou se 200万 以上 200以 上 10000 以上 玉兰山庄（独 栋）、观园翔 龙 多层 和小 高层 100- 150万 以上 160 200 8000- 10000 金陵王府、观 园翔龙 如何探寻哪些是

24、我们的客户？ 我们如何探寻需求？我们如何探寻需求？ 目前类似产品有 哪些共性和消费者？ 市场上有哪些消费者 在关注我们？ 卖给谁？ 客户资源挖掘 项目客户定位 城市高端物业的价位和客户情 况 万科万科金色家金色家 园园 金鼎湾金鼎湾朗诗朗诗熙园熙园 位 置 建邺莫愁湖东路 111号 白下建邺路与红 土桥交汇处 白下丰富路8号 基 本 情 况 一期已于2003年 顺利入住完毕。 二、三期在建， 三期部分在售。 一期建筑面积5万， 一期占地面积1.5 万，容积率3.3， 由四幢板式小高 层和部分多层组 成，共270套精装 修住宅 朗诗股份在丰富 路开发的朗诗熙 园三期，目前现 场接受登记。朗 诗熙

25、园三期是02 栋、05栋两栋小 高层，在小区的 中心位置，共96 套房子 城市高端物业的价位和客户情 况 金陵王府金陵王府 仁恒玉兰山仁恒玉兰山 庄庄 观园观园翔龙翔龙 位置 王府大街88号雨花玉兰路口 鼓楼蛇山70号 基本 情况 该项目有3栋住宅 楼都为11-15层的 小高层，另有一 幢单身公寓，一 共入住400余户 独幢总价:460 万580万 联排双拼：180 万260万 目前是210平米以 上，6300元/平米 起售 周边形象和外围 展示都较差，现 在蓄客期，9月园 林做好以后再开 盘，上门量少， 关注度低 江宁别墅物业的价位和客户情 况 玛斯兰德玛斯兰德翠屏国际翠屏国际中国人家中国人

26、家瑞景文华瑞景文华 位 置 将军大道8 号 江宁将军中 路88号 江宁开发区 高湖路61号 江宁开发区 将军大道50 号 基 本 情 况 占地 475200平 方米 ，建 筑面积 250000平 方米 ，规 划建设500 余幢双拼 及独栋别 墅 占地 1467400平 方米 ，建 筑面积 800000平方 米 ，有联 排和高级公 寓，套型面 积以130平 方左右的三 房为主 占地面积 100000平方 米，套型面 积160170 平方米 ， 中国人家目 前在售的尚 有若干套连 排别墅 占地面积 75000平方 米，建筑面 积：55000 平方米，以 浪漫、高雅 的法兰西风 情赋予楼盘 的灵魂

27、目前类似档次的楼盘的客户群 体总结 有一定 区域性， 同时面 向全市 范围， 越高端 幅射力 越强 客户以 私营业 主、国 企中高 层管理 者为主 政府高 层领导， 普通公 务员、 城市新 贵阶层 及泛公 务员为 辅； 年龄偏 大，顶 端集中 在35-50 岁之间； 高端物 业在30- 45岁之 间为主 私营企 业主： 生活由 富及贵 企业高 管：寻 找工作 与生活 最佳平 衡方程 式 金陵王 府 医药、贸易等私营企业老板， 律师、医生、教师等专业人 士，政府公务员少，70左 右是私营业主，5外籍人士， 客户主要分布在鼓楼、新街 口周边，年龄在3545之间 玉兰山 庄 多为南京本地人购买，占8

28、0 以上，少量外籍人士，别 墅价格较高，独栋总价在400 万以上，其中本地人中有80 是生意人、私企老板为主， 购买者多为城南，城东客户， 年龄在35-50之间 如何探寻哪些是我们的客户？ 我们如何探寻需求？我们如何探寻需求？ 目前类似产品有 哪些共性和消费者？ 市场上有哪些消费者 在关注我们？ 卖给谁？ 客户资源挖掘 项目客户定位 市场上有哪些消费者在关注高端 楼盘 私营企业主国企高管高校 教授公务员等 国企高管 张总 v特征： 追求品质感、内外环境好 追求享有的独特资源 追求享受、个性但是低调 有优越感，有特有的生活圈子，具 有排他性 追求身份感和成就感 v购房特征： 需求的住房面积大 理

29、智、警慎、重品味 重视住宅的细节，材质等实际感受 对总价不敏感 相信自己的判断力 v特征： 喜欢在河西区购房，现居住在 河西 追求居住的舒适感、注重品质 和规划 选择三房或者四房的洋房，要 求面积在150-180平之间，多 和儿女住在一起 对社区内外环境要求比较高 v购房特征： 重视开发商品牌 一次性付款 对楼盘单价不够敏感 河西区 老教授 v特征： 喜欢自然的风景，如玄武湖 可以接受到河西区居住 别墅要求别太大，300平左右 对社区内外环境要求比较高 喜欢住宅增值点，如大露台、 观景转角窗、大院子等 喜欢低调，不希望别人知道自 己买房 v购房特征： 对楼盘单价不够敏感 对楼盘品质要求很高 重

30、视文化品位和神秘性 城东私营 业主王总 深度访谈（1） 访谈时间：2004.8.18 访谈地点：观园.翔龙销售现场 被访人：观园.翔龙现场经理 赵 喻 访谈人员：陈明峰、曹彬、李 函泽 访谈内容：南京高端客户是广 域客户，是全市范围内的，本 楼盘价格在南京市最高的，均 价14000，面积从130-280平米， 一共40套，高端客户容量有， 有效需求较大，高端客户受中 国传统影响较大，但是也接受 西方文化，购房具有盲目性， 要求居住环境好，比较保守， 客户多为南京土地主（做某一 行业发家）和国企老板，9月份 以后开盘，主体环艺出来以后 再卖，保证户户都能看到乌龙 潭，多层和th差价不大。本楼 盘

31、营销主题：现代中国、名门 世家 总体印象：上门量很少，外围 展示和包装较差，周边环境不 好，没有导示系统 客户特征提客户特征提 取：取： 高端客户是 全市范围的 受中国传统 文化影响大 购房有盲目 性 对居住环境 要求高 高端客户容 量大 深度访谈（2） 访谈时间： 2004.8.18 访谈地点：琵琶山庄 被访人：江苏天泽资产管理有 限公司 翟育红董事长和某国企 老板 访谈人员：陈明峰、曹彬、李 函泽 访谈内容：比较注重文化品味， 有自己的生活圈子和常去场所， 不喜欢和外界过多接触，喜欢 城东片区，认为城东片区是富 人聚集地，有文化底蕴，紫金 山和中山陵都在城东，感觉城 东是风水宝地，不愿意离

32、开城 东，尊重历史，崇尚人文。对 住宅的内外环境要求都很高， 看重楼盘的区位，要求人车分 流，户型面积要求比较大，不 少于200平米，对单价不太明感， 10002000元/平米的差价影响 可以忽略，看重子女的教育， 对学校要求高，不喜欢张扬和 炫耀，买房不希望外人知道。 总体印象：高端客户注重神秘 感和尊崇感，对小区的内外环 境要求很高。 客户特征客户特征 提取：提取： 注重文化品 味 有特定的生 活圈子 不喜欢和外 界过多接触 喜欢城东片 区 尊重历史， 崇尚人文 对内外环境 要求高 对户型面积 要求大 对单价不明 感 不喜欢张扬 和炫耀 重视子女的 教育 深度访谈（3） 访谈时间：2004

33、.8.19 访谈地点：南京凤凰台饭店 被访人：南京奥体建设开发部 副经理 曾科军 访谈人员：陈明峰、孙知明、 曹彬、李英华、李函泽 访谈内容：奥体建设的楼盘在 河西片区，位于十运会体育场 馆附近，占地100万平米，建面 120万平米，分十年开发，十期 开发完成，在河西片区房价上 涨到6000多的时候，政府要求 奥体建设平议房价，调节市场 价格，因此奥体均价定位4500， 销售速度很快，政府公务员购 买较多，给周边楼盘价格造成 压力，可以拉动全市客户在奥 体买房，奥体主打运动健康生 活的主题，奥体板块已经成为 热门板块，奥体片区的竞争逐 步激烈。 总体印象：房价低，销售速度 快，对河西片区较有信

34、心，奥 体板块逐渐成熟。 客户特征客户特征 提取：提取： 河西区政府 公务员购房 多 河西区可以 拉动全市客 户去买房 奥体板块已 经成为热门 板块 对河西片区 有信心 深度访谈（4） 访谈时间：2004.8.20 访谈地点：沁园春雪茶室 被访人：南京万科置业有限公 司营销部主管 张辉 访谈人员：陈明峰、孙知明、 曹彬、李英华、李函泽 访谈内容：今天上午万科.光明 城市产品推介会，场面比较热 烈，光明城市均价6500，在河 西片区属于中高端产品，看好 河西片区，对宝船项目也很看 好，河西片区是城市新发展的 居住区域，中海，万科，万达 等大开发商在河西片区纷纷拿 地开发，导致现在河西片区成 为热

35、门片区，价格涨幅较大， 由原来的3，4000涨到现在的6， 7000，改变了原来在大家印象 中河西是贫民居住地的形象， 给人东富西贵的感觉，河西的 发展趋势对宝船项目是一个利 好。 总体印象：河西片区是新近的 热门发展片区，我们项目处于 河西片区资源最好的宝船公园 北侧，应挖掘项目的最大价值， 使宝船项目成为河西片区最高 档、最贵的楼盘 客户特征客户特征 提取：提取： 看好河西片 区 看好宝船项 目 河西是城市 新发展的居 住区域 中海、万科、 万达已经把 河西做热 河西价格涨 幅大 深度访谈（5） 访谈时间：2004.8.21 访谈地点：宝船项目附近 被访人：南京工业大学退休教 授 访谈人员

36、：曹彬、李函泽 访谈内容：大学老教授有较强 的经济实力，可以一次性支付 100万左右的房价，要求面积比 较大，150-180平米，和子女住 在一起，要求四房，现居住在 宝船项目对面的楼盘中，对河 西未来发展状况比较了解，而 且看好河西片区，准备换房， 比较关注宝船项目，打算继续 住在河西，对小区内部的环境 要求很高，如果买期房要根据 图纸来决定能够接受定价。周 边的高教新村居住很多大学教 授，房子已经破旧，很多准备 换房。 总体印象：河西片区高教新村 里居住的大学教授是宝船项目 的重要目标客户，他们大都有 较强的经济实力，有换房需求。 客户特征客户特征 提取：提取： 有比较强的 经济实力 要求

37、户型面 积大 了解河西未 来的规划 准备在河西 换房 关注宝船项 目 对内部环境 要求高 河西片区是 高校教师聚 居区 河西区工作 的人喜欢买 河西的房子 深度访谈（6） 访谈时间：2004.8.22 访谈地点：某园林设计公司董 事长办公室 被访人：某园林设计公司董事 长 王总 访谈人员：曹彬、李函泽 访谈内容：王总认为，市区内 的别墅卖不过郊区别墅，花多 钱也买郊区别墅，宝船项目旁 边有刚刚做的公园，人工的痕 迹大于自然，处理不好会有生 硬感。别墅不易太大，300平米 差不多，不太看好河西的房子， 喜欢玄武湖和紫金山，喜欢城 东片区，觉得河西没有自然资 源，宝船项目在园林上一定要 花成本，有

38、大树大起伏，周边 环境很重要。别墅的外墙立面 要有特色，露台一定要大，有 大窗户，观景转角要透明，最 有有大院子，要有衣帽间，开 放式厨房，给人足够的空间。 在河西工作的人能买河西的房 子，公务员喜欢河西，龙江的 人可以去宝船住，一般通过上 网、看报纸、朋友介绍了解楼 盘，楼盘的广告要有一定层次， 不喜欢搞形象代言人，喜欢低 调，偏向保守。 总体印象：高端客户喜欢有文 化韵味的楼盘，注重楼盘品质 和环境，不喜欢太张扬，喜欢 低调，对房子的实用性要求高。 客户特征客户特征 提取：提取： 市区内的别 墅卖不过郊 区别墅 喜欢自然大 于人工 别墅不应太 大，300平 差不多 喜欢玄武湖 和紫金山 不

39、太看好河 西的房子， 喜欢城东 喜欢楼盘的 价值增加点： 大露台、大 的观景转角 窗、大院子、 衣帽间、开 放式厨房等 通过上网， 看报纸，朋 友介绍了解 楼盘 喜欢低调， 偏向保守 深度访谈（7） 访谈时间：2004.8.23 访谈地点：山水华门售楼处 被访人：山水置业销售部经理 姚宁屏 访谈人员：曹彬、李函泽 访谈内容：南京的高端有效需 求比较强，南京有四个政府在 一起，是个以政治为导向的城 市，公务员的购房需求是隐形 的，他们追求尊贵感，在工作 以外，他们追求居住的轻松感， 宝船项目可以是龙江区块、奥 体区块、省市机关公务员、高 校老师的升级换代产品，可以 以轻松作为楼盘的主线，另外 产

40、品创新比较重要。联排别墅 是中国别墅本土化的主流产品， 把客户利益最大化，定义为第 一居所，贴上别墅标签，买什 么不重要，在哪里买最重要， 中产阶级的精英强调形式感。 总体印象：南京高端客户有效 需求比较强，而且隐性需求容 易被忽视，政治导向性在南京 市尤为明显，公务员群体是高 端楼盘的部分有效客户。 客户特征客户特征 提取：提取： 高端有效需 求比较强 南京以政治 为导向 公务员购房 是隐性的 追求尊贵感 追求居住的 轻松感 宝船可以是 龙江板块、 省市机关公 务员、高校 老师的升级 换代产品 产品创新重 要 把客户的利 益最大化 贴上别墅标 签 小结：市场上有哪些消费者在 关注我们 如何探

41、寻哪些是我们的客户？ 我们如何探寻需求？我们如何探寻需求？ 目前类似产品有 哪些共性和消费者？ 市场上有哪些消费者 在关注我们？ 卖给谁？ 客户资源挖掘 项目客户定位 总体项目客户定位河西区 及新街口为主，外围为辅。 核心客户 重要客户 游离客户 河西的私营业主河西的私营业主 河西区的专业人士及泛公务员河西区的专业人士及泛公务员 外资企业、大型国营企业的高级管理层外资企业、大型国营企业的高级管理层 城北、城南、城中的私营业主城北、城南、城中的私营业主 城北、城南、城中的专业人士及泛公务员城北、城南、城中的专业人士及泛公务员 城东的私营业主及外籍人士城东的私营业主及外籍人士 访谈客户aio量表

42、城市别墅客户城市别墅客户多层洋房客户多层洋房客户 acti on 活动活动 时间安排较自由 夜生活比较丰富， 有特定生活圈子 购买名牌服饰 不太关注电视、 报纸广告，有特 定的读物 基本不在家做饭， 三餐在外 不喜欢和圈子以 外的人交往 偏好大户型，200 平米以上 时间安排比较规 家庭观念较强， 重视子女教育 关注电视、报纸 的楼盘信息 喜欢住宅的价值 增加点 对楼盘品质有一 定要求 朋友之间传递的 楼盘信息对购房 有一定影响 关注政府的相关 规划 客户特征提取：客户特征提取： 对内外环境要求高 区域性明显 有特定圈子 显示身份 楼盘增值点 讲究风水 尊重历史 崇尚人文 信息渠道：电视、报纸

43、 重视下一代教育 客户行为解读 来来 自自 项项 目目 本本 身身 朴朴 素素 的的 语语 言言 落定冲动落定冲动签约行动签约行动 占位高端，要解决以下四个问 题 1.我们的客户到底是谁？我们的客户到底是谁？ 2.如何通过营销拨高形象？如何通过营销拨高形象？ 3.如何通过营销手段协调两个如何通过营销手段协调两个 不同档次的产品之间的关系？不同档次的产品之间的关系？ 4.目前占目前占70的洋房需要我们的洋房需要我们 做些工作来支撑价位。做些工作来支撑价位。 第一部分：我们的问题第一部分：我们的问题 r1r1、r2r2、q1q1的结构化的结构化 分析分析 第二部分：我们的客户第二部分：我们的客户

44、项目档次定位项目档次定位 目标客户目标客户 客户访谈客户访谈aioaio量表量表 客户行为解读客户行为解读 第四部分：我们的战略第四部分：我们的战略 高端产品营模特征分析高端产品营模特征分析 营销总战略营销总战略 第三部分：模式研究及第三部分：模式研究及 案例分析案例分析 第五部分：我们策略第五部分：我们策略 营销通路的研究营销通路的研究 项目卖点、主打语项目卖点、主打语 核心价值主张核心价值主张 推广调性及示意推广调性及示意 高端物业营销模式的共性研究高端物业营销模式的共性研究 波托菲诺推广模式研究 推广 主题 “华侨城108万平米意大利风情社区” 1期天鹅堡主题：“空中别墅，高瞻远瞩，天

45、地在眼前” 2期纯水岸主题：“波托菲诺生活格调” 3期主题是“波托菲诺湖畔山居，华侨城全景 观豪宅” 营销 包装 推广 营销包装诉求点注重生活气息营造，异域生 活方式的引导； 营销包装到位，品质尊贵； 波托菲诺推广模式研究 营营 销销 活活 动动 系列体验活动：系列体验活动： 1.体验高雅生活：“天鹅美之夜” 芭蕾舞会 2.体验燕栖湖：湖上赛舟； 3.体验会所：瑜珈培训、小提琴 行和红酒专卖店的场景模拟并 有表演和品酒活动； 4.体验配套：开放网球场； 5.增加旅游地产研讨和产品推荐 会 6. 城市山谷推广模式研究 推推 广广 主主 题题 “城市中心的山谷别墅”、“城市 山谷让深圳感动” “城

46、市山谷自嘎纳空降”、“城 市山谷 贵族领地” “贵族文体 情景街区 ” 营营 销销 包包 装装 推推 广广 城市山谷推广模式研究 营营 销销 活活 动动 营造上层社会艺术文化聚集营造上层社会艺术文化聚集 地地 “凤凰卫视千禧之旅”旅游咨询 论坛 、野马车迷会 城市山谷生活推介会 、海归派人 士联谊会 失去的地平线 自驾车团云南 之旅 明清古典家私展 、德格版画展 宣宣 传传 渠渠 道道 有效媒体宣传推广有效媒体宣传推广 1.预约看房 2.深南路上广告牌 3.着力于深圳特区报、深圳商报 宣传推广 4.目标客户阅览的杂志高尔 夫、航空杂志等； 5. 案例借鉴与总结 推广推广 主题主题 精神生活的诉

47、求；精神生活的诉求； 项目隐性核心价值的发项目隐性核心价值的发 挥；挥； 营销营销 包装包装 个性化标签；个性化标签； 注重项目领地划分；注重项目领地划分； 突出神秘、尊贵色彩；突出神秘、尊贵色彩； 注重细节营造，突显格注重细节营造，突显格 调生活品质；调生活品质； 营销营销 活动活动 上流社会聚集地；上流社会聚集地； 举办体现身份、追求、举办体现身份、追求、 品位、艺术文化活动；品位、艺术文化活动； 本项目可借鉴其来指导我们的营销方向： 高端物业营销节奏 营销 费用 强弱 渗透渗透 式式 营销营销 推广 渠道 少多少 产品产品 外围：服务外围：服务 外延：体验外延：体验 现状突破 项目产品差

48、异性小 产品创新空间不大 短期操作难度大 差异性较小 短期效应不强、易树 品牌、克隆性强 市场处于低级水平 操作性大、短期效应 强、提升物业价值 案例小结与借鉴 产品价值的产品价值的 扩张突破扩张突破 展示区的体验展示区的体验 稀缺性的体验稀缺性的体验 活动的体验活动的体验 品质产品体验品质产品体验 占位高端，要解决以下四个问 题 1.我们的客户到底是谁？我们的客户到底是谁？ 2.如何通过营销拨高形象？如何通过营销拨高形象？ 3.如何通过营销手段协调两个如何通过营销手段协调两个 不同档次的产品之间的关系？不同档次的产品之间的关系？ 4.目前占目前占70的洋房需要我们的洋房需要我们 做些工作来支

49、撑价位。做些工作来支撑价位。 高端物业启动模式的研究高端物业启动模式的研究 2 2 3 3 4 4 5 5 1 1 高端物业启动模式研究波 托菲诺 项目位置：南山华侨城欢乐谷北，高尔 夫俱乐部南，临侨香路和北环路； 分期开发顺序 “1”，一期，天鹅堡1期 “2”，二期，纯水岸 “3”，三期区 “4”，三期区 “5”，三期，纯水岸别墅 “6”，三期区 待定待定 侨香路侨香路 波托菲诺建立自身价格参照体 系建立研究 波托菲诺北临侨香路、北环及杂 乱的工业区，通过项目四周资源 对比，北面的资源较差； 波托菲诺反常规而行，先开发资 源较好的天鹅堡一期，纯水岸， 而最后开发靠路边的天鹅堡三期； 其开发模

50、式，最大化的挖掘了项 目资源，并奠定了自身参照系； 资源好的资源好的资源较差的资源较差的 开发顺序开发顺序 水榭花都启动模式研究 项目位置：福田香蜜湖度假村 ； 项目分3期开发： 1期：临水别墅与小高层； 2期：小高层 3期：高层 熙园启动模式研究 项目位置：福田香蜜湖路与莲花 西路交汇处 ； 项目一次性开发完成掬水 townhouse（联排别墅）、 高层、小高层和多层等 ； 项目营销推广顺序： townhouse、多层、多层小高小高 层层高层高层 案例借鉴与小结 资源好的资源好的资源较差的资源较差的 开发顺序开发顺序 高端别墅物业高端别墅物业中高端洋房物业中高端洋房物业 案例的借鉴 通过渗透

51、式的营销节奏通过渗透式的营销节奏 的把控，逐步建立高端的把控，逐步建立高端 物业形象；物业形象； 做足外延体验，建立高做足外延体验，建立高 端物业形象；端物业形象； 开发顺序：从资源好开发顺序：从资源好 资源较差的；从高端资源较差的；从高端 别墅物业别墅物业中高端洋中高端洋 房物业，建立形象标杆；房物业，建立形象标杆； 第一部分：我们的问题第一部分：我们的问题 r1r1、r2r2、q1q1的结构化的结构化 分分 析析 第二部分：我们的客户第二部分：我们的客户 项目档次定位项目档次定位 目标客户目标客户 客户访谈客户访谈aioaio量表量表 客户行为解读客户行为解读 第四部分：我们的战略第四部分

52、：我们的战略 高端产品营模特征分析高端产品营模特征分析 营销总战略营销总战略 第三部分：模式研究及第三部分：模式研究及 案例分析案例分析 第五部分：我们策略第五部分：我们策略 营销通路的研究营销通路的研究 项目卖点、主打语项目卖点、主打语 核心价值主张核心价值主张 推广调性及示意推广调性及示意 我们的营销战略： 1 1、形象占位：、形象占位： 占位高端、形象领先；高举高打，以形象建立为总体目的；占位高端、形象领先；高举高打，以形象建立为总体目的； 我们的营销战略不是抢夺客户，也不是单纯的储客，而是找到追 求独有资源和特殊圈层的高端客户，打动他们的心灵，展现一个 超出他们期望的家园。 2 2、营

53、销节奏：、营销节奏： 渐进式、持续的形象和品牌传播；配合开盘期爆发式营销；渐进式、持续的形象和品牌传播；配合开盘期爆发式营销； 高端产品首先面市奠定社区基调；洋房依托已建立的形象及更成高端产品首先面市奠定社区基调；洋房依托已建立的形象及更成 熟的社区面市，以支撑其价位。熟的社区面市，以支撑其价位。 开盘配合充分的客户积淀和局部现场体验展示；此后，通过分阶开盘配合充分的客户积淀和局部现场体验展示；此后，通过分阶 段现场展示，争取价值最大化的价格策略段现场展示，争取价值最大化的价格策略 。 3 3、主要营销手段：、主要营销手段： 关系营销和活动营销为主线市场策略。关系营销和活动营销为主线市场策略。

54、 以少而精的大事件一举立势；以少而精的大事件一举立势； 我们的营销战略： 占好第一位 我们所有的动作是高调的，但是是有格调的，我们不去采用市场常 用的狂轰乱炸营销宣传方式，或媚俗的促销方式，一味的迎合客户， 而是通过逐步渗透，只与部分客户产生心灵的共鸣，象一首小夜曲 一样 展示区战役 借鉴波托菲诺展示区打借鉴波托菲诺展示区打 造手法造手法 象一首跌荡起伏的象一首跌荡起伏的 交响乐交响乐 会所会所 售楼处售楼处 波托菲诺展示区 看楼通道按排：首先进入一条私家道（视野窄）豁然开朗的广场（视野开阔）会所 商业（视野窄）纯水岸广场（视野开阔）区内景观展示售楼处 展示区营造交响乐的演绎 看楼路线：入口广

55、场看楼路线：入口广场售楼处售楼处林荫大道林荫大道区内景观小广场区内景观小广场景观大道景观大道样板房样板房售楼售楼 处处 序曲小高潮高潮 片区控制权 在漓江路、 草场门大 街、江东 中路等要 道沿路设 置导示系 统； 通过导示 系统控制 河西北片 区； 城界清晰 桩桩 桩桩 绿色隔离墙 围板 界桩 路牌广告 为开车的他们提供便利为开车的他们提供便利 驻守要塞、精而少：驻守要塞、精而少： 机场、新街口机场、新街口 关系营销的出 发点 关系营销建立在客户需求与积关系营销建立在客户需求与积 极反馈的双赢基础上；极反馈的双赢基础上； 可能为了长期利益而牺牲短期可能为了长期利益而牺牲短期 利益；利益； 开

56、发商开发商 客户客户 市场驱动市场驱动 关系营销的定义关系营销的定义 关系营销指的是企业与客户及其他商业伙伴之间所形成的长期关系营销指的是企业与客户及其他商业伙伴之间所形成的长期 关系，这种长期关系将产生令大家都满意的双赢结果；关系，这种长期关系将产生令大家都满意的双赢结果； 本项目怎样打关系营销 银城银城 地产地产 竞争者员工 媒体商业伙伴 客户政府（土地 资源供给者） 企业的接触点是关系营销重点企业的接触点是关系营销重点 商会 外商协会 律师、审计协会 高尔夫俱乐部 银城会 宝船听涛新客户 银城之关系对象锁定银城之关系对象锁定 三大战役之关系营销 在项目规划设计之前与意向客户建立长期合作关

57、 系，听取对建筑设计的意见； 通过与商会、高尔夫俱乐部、外商协会等建立关 系， 通过宣传物料不断渗透本项目情况； 本项目怎么样打关系营销 三大战役之地产大事件 国宝展/克林顿演讲？ 我们选择执行的轰动 性事件制造，一定一举奠 定项目气势，并把轰动性 事件作为我们项目营销的 引爆点。 事件事件1 1：轰动性事件：轰动性事件 赞助郑和下西洋600年纪 念活动或系列宣传活动？ 充分利用我们的特有 的历史人文资源，提升项 目社会影响力、社会效益。 事件事件2 2：即发性事件联动：即发性事件联动 本项目如何营造地产大事件 规划方案专家论证会/中国 别墅产品研究峰会？ 它一定不是单纯从项目 角度出发，来组

58、织会议的， 它是从中国房地产产品发展 的角度或是从南京整体城市 规划的角度出发的。 事件事件3 3：会议：会议 怎样做足六项功课 申请专利产品； 客户参与项目设计； 产品说明书； 格调生活杂志； 系列活动； 订制化服务； 申请专利产品 申请专利申请专利-社区品牌与规划社区品牌与规划 强调产品的唯一性、不可复制性强调产品的唯一性、不可复制性 法律保护产品的专利性法律保护产品的专利性 深圳万科四季花城品牌商标成功注册深圳万科四季花城品牌商标成功注册 张蕾 本报讯本报讯 如果您仔细留意，最近万科四季花城的报纸广告多了一个“ 心眼”在“四季花城”商标的右上角多了一个标志。他向消 费者传递了一个信息：作

59、为商品住宅，四季花城的名称已经是国 家注册商标了。 客户参与设计客户参与设计 操作的关键：操作的关键： 在售楼中心放置设计好的产品意见征求表；在售楼中心放置设计好的产品意见征求表； 客户填写；客户填写； 客户可直接就某方面的问题请教驻场专家；客户可直接就某方面的问题请教驻场专家； 客户参与设计 售楼处设置 可以随意翻 阅的产品设 计说明 产品说明书 展示期出产品说明书展示期出产品说明书 理性的讲述产品工序、材理性的讲述产品工序、材 料等，突出银城公司的产料等，突出银城公司的产 品优势；品优势； 消除客户的购买疑虑；消除客户的购买疑虑； 建立与消费者的共同知识；建立与消费者的共同知识； 案例案例

60、 锋尚国际锋尚国际 锋尚国际产品说明书 锋尚国际产品说明书 锋尚国际产品说明书 锋尚国际产品说明书 格调生活杂志 一本最具格调的介绍上流社会生活方式的杂志一本最具格调的介绍上流社会生活方式的杂志代代 替常规的替常规的dm与客户建立联系；与客户建立联系； 一本讲述宝船听涛品质生活杂志， 它在销售结束后，依然与客户保持联 系。 系列活动 step1：上流社会聚集地：上流社会聚集地生活馆（充分利用会生活馆（充分利用会 所）：所）： 明清家具展 step2：生活博览系列活动：生活博览系列活动： 宝船听涛生活摄影赛 step 订制化服务 延长服务时间；延长服务时间； 预约看楼；预约看楼； 售楼员每人配制