毕业设计（论文）甘肃移动电子商务消费者采纳行为研究

1、题目：甘肃移动电子商务消费者采纳行为研究姓名/学号专业班级信息管理与信息系统200802指导教师完成日期2012年6月4日经济管理学院2012年6月 兰州甘肃移动电子商务消费者采纳行为研究摘 要移动电子商务由于具有传统电子商务没有的移动性、随时性、方便性,迅速得到推广，它的作用也越来越重要。本研究立足于甘肃省内现状采取理论和实践研究相结合的方法，首先通过对移动电子商务的理论研究确定甘肃省内发展和扩大移动电子上网的可行性和可信性，再次在技术接受模型的基础上，通过理论分析，结合国内外学者的己有研究成果和甘肃省消费者的特点，添加感知有用性,感知易用性，感知风险、感知创新、感知成本以及主观规范六个变量

2、来构建甘肃省移动商务采纳意向的影响因素综合研究模型，然后选择测量指标设计本研究的问卷，进行问卷发放与调查。再通过spss对问卷进行信度分析和效度分析，通过相关性分析和回归分析得出影响甘肃消费者移动电子商务采纳行为的因素并得出最终结论。关键词移动电子商务 消费者 采纳行为 影响因素the gansu mobile e-commerce consumer adoption behavior research papersabstract mobile e-commerce with traditional e-commerce does not have mobility, at any time

3、, convenience, rapid promotion, its role has become increasingly important.in this study, based in gansu province status quo to take the method of combining theory and practice,first theoretical study of mobile e-commerce to determine the feasibility and credibility of the gansu province to develop

4、and expand the mobile electronics online,again in the technology acceptance model based on the theoretical analysis,the combination of domestic and foreign scholars have been research results and the characteristics of gansu province consumers add perceived usefulness, perceived ease of use, perceiv

5、ed risk, perceived innovation, perceived cost and subjective norm, six variables to build mobile commerce adoption intention of gansu provinceintegrated research model of the influencing factors,and then select the measure of the questionnaire of this study, use questionnaires and survey.questionnai

6、re with spss reliability analysis and validity analysis, correlation and regression analysis to draw the factors that influence the gansu consumer mobile e-commerce adoption behavior and arrive at a final conclusion. keywordsmobile e-commerce ,consumer ,adoption of behavior ,influencing factors目 录1

7、绪论11.1 研究背景11.2 国内外研究现状及分析21.2.1 国外研究现状及分析21.2.2 国内研究现状及分析21.3 研究意义和目的31.3.1 研究意义31.3.2 研究目的41.4 研究内容和成果41.4.1 研究内容41.4.2 研究成果51.5 研究思路51.6 论文结构62 文献综述72.1 移动电子商务概念的界定72.2 移动电子商务采纳行为研究的理论基础72.2.1 理性行为理论72.2.2 计划行为理论92.2.3 创新扩散理论102.2.4 技术采纳模型112.3 甘肃移动电子商务采纳行为研究条件分析133 研究模型的构建与假设的提出143.1 研究模型的构建143.

8、2 变量的定义与假设的提出163.2.1 变量的定义163.2.2 假设的提出174 问卷的设计与调查194.1 问卷的设计194.1.1 指标选择204.1.2 问卷个人信息部分设计224.2 正式调查225 数据处理和分析225.1 描述性统计分析225.1.1 样本基本资料分析225.1.2 样本关于甘肃移动电子商务认知的基本情况235.1.3 样本关于移动电子商务采纳意向的因素描述性统计分析245.2 信度和效度分析255.2.1 信度分析255.2.2 效度分析265.3 个人统计因素对各因素的影响探讨295.3.1 性别对各因素的影响295.3.2 学历对各因素影响305.3.3

9、职业对各因素影响315.3.4 网购经历对各因素的影响335.3.5 月手机费用对各因素影响345.4 假设检验和回归方程355.4.1 相关性分析355.4.2 回归分析37结 论39参考文献40致 谢42附件1 外文资料翻译译文44附件2 外文原文47附录a 调查问卷52附录b 样本数据541 绪论1.1 研究背景电子商务作为一种重要的商业运作方式伴随着互联网技术的迅速发展已经给人们的生活带来了深刻的影响。但网络技术、移动通信技术的迅猛发展和相互融合，人们已经不再满足于传统的个人电脑连线上网，更倾向与个性化的满足和服务,如随时随地收发电子邮件、查阅新闻、股票信息、手机支付等。真正实现移动互

10、联,让移动互联网切实的进入自己的生活和学习中已经成为了现在的研究趋势。近年来，移动互联网用户的数量与日俱增1。中国互联网络信息中心(cnnic)2012年1月发布第29次中国移动互联网发展状况调查报告,显示，截至2011年12月底，中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，其中，智能手机网民规模达到1.9亿，渗透率达到53.4%。统计显示，目前我国每百人中约有26个移动用户，远远高于电脑的使用人数,可得出我国移动电话的普及程度远远地超过电脑。从用户群体来看，根据cnnic第29次调查报告，中国网民70集中在收入3000元以下、年龄30岁以下的人群中，而这些群体中大多数用户都是手机用户

11、2；从移动网络覆盖条件来看，无线网络随处可及；从使用难度来看，消费者学习使用手机比使用电脑容易多了。以上论述可以得出，某种程度上，在我国，无线上网在用户规模、覆盖范围、消费能力上，都大大优于传统电子商务。近几年我国的移动电子商务发展迅速,移动电子商务应用的突飞猛进，不断为商务领域创造新的机遇、提出新的挑战3。如何才能使移动电子商务被用户真正采纳和接受，从而得到广泛、深入而有效的吸收和应用，成为了电子商务领域一个备受关注的研究课题4。以上的分析可以得知在我国对于移动电子商务应用在技术上已经不存在什么问题了，当下之重就是对于移动电子商务的应用对象进行分析，分析影响其采纳移动电子商务的影响因素，简言

12、之就是对应用对象的采纳意向与采纳行为进行分析5。对于甘肃移动电子商务的发展来说，甘肃省经济整体上还处于较为落后的阶段，电子商务的发展也刚刚起步，各方面发展都不完善，网络基础设施建设落后，各方面的因素都制约着移动电子商务的发展，而放眼全国，却呈现一片腥欣欣向荣的景象，怎么样使甘肃省内的移动电子商务发展跟上全国的脚步，怎么样让移动电子商务在促进甘肃省经济建设中发挥更大的作用，这就要求更多的有识之士去调查和研究，所以作为全国移动电子商务版图中重要的一部分，对其进行研究迫在眉睫，也是使命所然。1.2 国内外研究现状及分析1.2.1 国外研究现状及分析移动电子商务近几年来一直是国外学者研究的一个热点，科

13、研论文的数量逐年增加。国外对移动电子商务研究的面比较广，比较深入，对移动电子商务领域的基础理论、技术方法、应用案例都开始广泛的研究。而作为一种随新技术而产生的新商务形式，移动电子商务的采纳问题是它应用过程中一个非常重要的问题，成为国外学者在移动商务的研究中一个焦点。国外学者对于移动电子商务采纳行为的研究主要分为以下两大类:对于移动电子商务或服务采纳行为或应用的研究、对于移动电子商务或服务的一类服务或应用的采纳行为研究。第一类研究中比较有代表性的学者有susy s c， fang x，bi11 anckar ，gribbins等6，他们运用可用性理论和建立技术采纳模型对影响移动电子商务采纳行为的

14、因素进行研究后发现有用易用性，年龄，性别，有无上网经验等因素是影响消费者采纳移动电子商务的主要因素。第二类研究中比较有代表性的学者有pedersen，pousttchi k， paul gerhardt ，schierzflee-woongkim等7，他们则运用分解计划行为理论和建立基于价值采纳模型及技术模型对移动网络服务早期采纳者的行为及采纳移动网络服务的影响因素进行研究，得出选题的影响因素有感知有用性、外部影响、主观规范、自我控制、行为控制、使用态度、使用意向等8，后来还有一些学者做过类似研究，结论基本支持上述研究，但也有进一步完善，相继提出了自我效能、信任，结构保证，娱乐性、介绍性、刺激

15、性、可靠性、允许和动机感知的创新、有用性、易用性、使用速度、价格等具有时代价值的观点9。但移动技术和网络技术风起云涌，这一领域呈现百花齐放将是大势所趋。1.2.2 国内研究现状及分析我国目前随着技术的不断成熟，移动商务的应用不断广泛，对于移动商务的研究不管是理论、技术还是应用越来越受学术界的欢迎，研究的档次越来越高，对于移动电子商务采纳行为的研究理所当然也成为热捧的对象。国内学者主要采用技术采纳模型(tam)、计划行为理论(tpb)、理性行为理论(tra )、创新扩散理论(idt)、任务技术匹配模型(ttf)、整合型技术采纳与使用理论(utaut)这6种理论从个体层次和组织层次对移动通信、移动

16、娱乐、移动广告、移动旅游、移动金融从实证方法和非实证方法两个方面进行分类分析，得出了一系列具有典型性和建设性的结论。现对各学者的研究情况分类作一简单介绍：以个人和消费者视角研究，比较有代表性的学者有章勤俭，鲁耀斌，邓朝华，章淑婷，阂庆飞等。他们以态度一意向一行为理论和技术采纳模型为理论基础，研究影响消费者最终采纳移动电子商务的影响因素，得出使用移动商务意愿、使用移动商务的态度、预知移动商务容易使用、预知移动商务有用、预知使用移动商务成本、使用移动商务预感风险、预想移动商务好玩、社会环境、个人特征移动技术/应用的个人自我效能(使用经验、同事支持、组织支持)、期望结果(工作绩效)、期望结果(个人方

17、面)、强制使用、情绪反应感知价值(金融价值、质量价值、清感价值、社会价值)、信任、满意度使用态度(服务的可试用性、感知的服务成本、感知的信任(信任倾向、基于制度的信任、对服务商的信任)、感知的有用性、行为意向移动商务信任(技术信任、移动商行为动机等因素是影响个人和消费者采纳移动电子商务的主要因素10；以企业或组织视角研究，代表性的学者有鲁耀斌，沈平，陈致豫，邓朝华，鲁耀斌，汪曼，叶卫国，林飞达，韩水华等11。他们以任务技术匹配模型，创新扩散理论和技术任务匹配模型为理论基础，研究对企业的绩效和技术的影响因素，得出如下结论，感知有用性(情境、时间感知)、感知易用性、个人创新性、年龄、性别、经验、态

18、度感知质量价值、感知情感价值、感知性价比、感知社会价值、行为意向移动电子商务的实际使用、效用、对周围环境的影响、时间因素、购买后的顾虑、销售人员与销售过程服务质量、感知价值、转换成本、信任、满意度、转换障碍等是影响企业和组织采纳和推行移动电子商务主要因素12。黄毅钧，武学斐，张克亮，何德华，刘淑珍等几位学者对其它移动电子商务或服务采纳行为也做了研究，并得出了比较完善的结论，这也算是对移动电子商务采纳行为这一研究领域的补充13。1.3 研究意义和目的1.3.1 研究意义对于影响用户采纳移动电子商务的因素的研究,已有的研究主要以技术采纳模型做为基本研究模型，并通过相关文献的分析总结相关因素结合自己

19、的想法儿确定采纳影响因素来进行。目前研究的有针对特定行业、特定移动电子商务应用进行的采纳行为分析，但是针对特定经济和社会群体来研究采纳移动电子商务的不是很多，但是这种研究往往更具现实意义，研究的结果对于政府政策制定，企业战略决策会起到参考和引导的作用。而且移动电子商务灵活，简单，方便和传统电子商务相比具有以下优势：灵活性：用户可随时随地获取所需的服务、应用、信息和娱乐。个性化服务更强：商家能根据用户的个性化需求制定具有针对性的服务。能及时有效的获取所需信息：用户能在大量删选对自己有用的信息后将其保存到个人终端,专业性和及时性远非传统商务能够企及。立体化的生活服务：使用移动电子商务的用户可以通过

20、移动电信网络或gps随时得知所处方位、附近的交通信息、附近的餐馆、停车场等。支付方式更加多元化:移动电子商务可以为用户提供更多的服务，增加了消费者的选择,服务付费方式的选择也变多了。各种数据和研究显示，传统电子商务必然衰落,移动电子商务必然崛起。这样一来影响消费者采纳移动电子商务的影响因素的研究就变成了一个热门课题并且成为每一个移动电子商务服务商迫切需要了解的关键问题。只有了解消费者的采纳行为，才能有针对性设计产品、完善流程14。1.3.2 研究目的本研究的目的就是在前人研究基础上，以甘肃省内用户作为研究对象，结合甘肃省内的特点，添加相关变量对技术采纳模型进行修正，构建甘肃省移动商务采纳意向影

21、响因素的综合研究模型，探讨甘肃省内用户采纳移动电子商务的影响因素。1.4 研究内容和成果1.4.1 研究内容(1)本文首先分析了国内外学者对于移动电子商务的研究,得出研究现状,再分析他们的研究成果得出是出于对于这一研究的经典模型一技术采纳模型(technology acceptance model，简称tam)，再次通过对以这一模型为核心研究己有文献进行分析得出了影响个人移动电子商务采纳的四个变量，即感知创新、感知成本、感知风险、主观规范,这几个变量经过了实证验证,可以直接引用和借鉴。再结合甘肃移动电子商务发展现状和甘肃消费者的特点得出综合研究模型，并根据构建的综合研究模型提出一系列假设。(2

22、)通过研究国内外移动电子商务采纳的研究文献，设计出甘肃移动电子商务采纳意向影响因素测量问卷，发放问卷，分析问卷，得出假设检验结论,再求出回归方程,确定影响甘肃移动电子商务采纳行为的影响因素。1.4.2 研究成果(1)总结了国内外学者特别是国内学者对移动电子商务采纳行为的研究文献。 (2)在技术采纳模型的基础上,增加感知风险、感知创新、感知成本以及主观规范这几个已经经过实证验证的变量建立甘肃移动电子商务采纳影响因素综合研究模型。 (3)运用spss统计软件对收集的数据进行分析得出了影响甘肃消费者移动电子商务采纳行为的影响因素。1.5 研究思路本研究的流程如下图所述，现做如下简述:(1)确定研究主

23、题(2)收集国内外关于移动电子商务采纳影响因素的相关文献，分析总结得出关键影响变量。(3)结合甘肃省内演技现状和用户的特点，构建甘肃移动电子商务采纳意向影响因素的综合研究模型，并提出相关假设。(4)根据研究和分析结果，并借鉴前人对这一方向的研究成果设计问卷，确定抽样方法进行问卷调查。(5)数据分析,得出相关结论,并对提出的假设进行检验。(6)论文总结。 选定研究主题文献研究研究模型构建和假设提出问卷设计和调查数据分析与假设检验结论图1.1研究流程 1.6 论文结构根据研究流程，本论文共分为6章:第一章:绪论。主要介绍研究背景、国内外研究现状、研究意义和目的、研究内容和成果、研究的思路、全文的基

24、本框架。第二章:文献综述。通过对移动电子商务采纳行为研究的基本理论进行研究和总结得出本文的基本理论,并为后续研究提供了理论来源。第三章:构建总体研究模型和提出假设。根据文献综述结合甘肃省内现状构建出本文的研究模型，并根据研究模型提出假设。第四章:问卷设计及问卷调查。借鉴国内外学者的研究文献并结合模型设计出本研究的调查问卷，确定问卷调查方法并付诸实施。 第五章:数据分析与假设检验。对问卷调查的结果进行统计,的出样本的基本信息,运用因子分析做问卷的信度和效度分析,再进行方差分析,有效性分析和回归分析样得出假设检验的结果和回归方程。第6章 :结论。对本研究的结论进行总结。2 文献综述本章通过对移动电

25、子商务采纳行为的理论进行总结，得出研究的理论基础，为研究模型的构建与假设的提出提供理论支持和依据。本章共分三节:第一节是移动电子商务概念的界定；第二节是移动电子商务采纳行为研究的理论基础；第三节是甘肃省内进行移动电子商务采纳行为研究条件进行分析。2.1 移动电子商务概念的界定移动电子商务的定义有很多种，本文则主要借鉴学者鲁耀斌，邓朝华，陈致豫的定义，认为移动电子商务是指通过移动通信网络进行数据传输，并且利用移动终端(手机、pda笔记本电脑等)开展各种商业经营活动的一种新的电子商务模式，包括人们通过随身携带的移动设备随时随地获得的一切服务，服务领域涉及通信、娱乐、商业广告、旅游、紧急救助、农业、

26、金融等15。2.2 移动电子商务采纳行为研究的理论基础移动电子商务作为一种新的商务形式是随着移动通信技术和互联网技术的融合发展而来的，目前对于移动电子商务采纳行为的研究主要借鉴采纳行为的研究理论,而信息技术的采纳行为研究理论则是本研究的主要理论支持,因为信息技术在世界上已经发展了十几年了，信息技术领域采纳行为的研究已经很成熟了。这一理论主要由理性行为理论、计划行为理论、创新扩散理论、技术采纳模型等16,构建现对这几种理论进行一一阐述。2.2.1 理性行为理论理性行为理论(theory of reasoned action，简称tra),1975年最早由美国学者fishbein和ajzen共同提

27、出17,是公认的研究认知行为、行为决策最有影响力的理论之一，来源于社会心理学,所以又被称作“理性行动理论”,这个理论主要分析个体的行为如何被个人的态度所影响。(1)理论基本假设与前提该理论假设任何个体行为都是受理性支配的,也就是说个体行为的前提是意志控制。(2)理论基本内容该理论认为任何行为并不是无端的产生,是受一种内在动力支配的，这种内在动力就是行为意向,所以任何一种社会行为的发生也是受某种意向的影响而产生的,“行为意向”是人们打算从事某一特定行为的量度18。态度是人们对某件事情所持有的正面或负面的情感，它决定于人们的信念和对某件事情的重要程度的判断18。“主观规范”是指人们认为对其有重要影

28、响的人希望自己使用新事物的程度的感知，决定于个人对他人的信任程度以及自己与他人意见保持一致的动机。这些因素结合起来，便产生了行为意向，最终导致了行为改变18。 (3)理论模型行为结果认识和价值估计对准则的认识及与他人意见保持一致的动机态度主观规范行为意向实际行为 图2-1理性行为理论模型从以上的理论模型可以看出在理性行为理论中存在着五个假设:h1:行为结果认识和价值估计评价对行为态度有影响;h2:行为态度对行为意向有影响;h3:对准则的认识及与他人意见保持一致的动机依从动机对主观规范有影响;h4:主观规范对行为意向有影响;h5:行为意向对实际行为有影响19虽然tpb模型在预测行为意向和行为方面

29、取得了一定成功，但在信息技术的采用研究中却有很强的局限性： (1) 理论中的信念因素是一个笼统的概念，应用到具体的技术采纳研究中需要事先确定，这使得理论的实际应用比较繁琐。 (2)理论提出的主观准则对采纳行为的影响还没有在实证研究中得到充分证实。但这一理论还是被很多学者如bauer20广泛引用于个人行为研究领域。2.2.2 计划行为理论计划行为理论(theory of plannned behavior，简称tpb)能够帮助我们理解人是如何改变自己的行为模式的。 tpb认为人的行为是经过深思熟虑的计划的结果。计划行为理论是由icek ajzen(1988,1991)提出的。是ajzen和fis

30、hbein(1975,1980)共同提出的理性行为理论，tra(theory of reasoned action)的继承者， 因为ajzen研究发现，人的行为并不是百分百地出于自愿，而是处在控制之下， 因此，他將tra予以扩充，增加了一项对自我“行为控制认知”(perceived behavior control)的新概念， 从而发展成为新的行为理论研究模式计划行为理论(theory of planned behavior,tpb)21。(1)理论的基本内容非个人意志完全控制的行为不仅受行为意向的影响，还受执行行为的个人能力、机会以及资源等实际控制条件的制约，在实际控制条件充分的情况下，行为

31、意向直接决定行为22 ； 知觉行为控制能够反映实际控制条件的状况，行为控制的真实程度越高预测的就越准确22；行为意向由行为态度、主观规范和知觉行为控制这3个主要变量决定，态度越积极、重要他人的支持就越大、知觉行为控制越强，行为意向就越大，反之就越小22；信念并不能完全催生行为,实际上只有少量的行为信念即突显信念被获取，它们是行为态度、主观规范和知觉行为控制的认知与情绪基础22；个人以及社会文化等因素(如人格、智力、经验、年龄、性别、文化背景等)对行为信念具有间接的影响,行为信念又间接影响行为态度、主观规范和知觉行为控制，并最终影响行为意向和行为22；行为态度、主观规范和知觉行为控制拥有共同的信

32、念基础既彼此独立，又两两相关22。(2)理论模型行为态度实际行为行为意向主观规范知觉行为控制控制信念规范信仰行为信念 图2.2计划行为理论模型计划行为理论是从行为态度、主观规范和知觉行为控制为出发点解释个体行为一般决策过程的理论22。它在国内外已被很多学者如luran ,lin成功地应用于行为的解释力与预测力22。但是计划行为理论跟理性行为理论一样基于两个基本假设:人是理性的，并且能有效地利用他们所获取的信息;过多的理性思维是行为受到很多限制，所以在移动电子商务采纳的研究中计划行为理论只能作为一个很重要的理论基础参考23。2.2.3 创新扩散理论创新扩散理论(innovation diffus

33、ion theory，简称idt)是美国学者埃弗雷特罗杰斯（e.m.rogers）提出的。埃弗雷特罗杰斯认为创新是：“一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物。”创新扩散模型是对创新采用的各类人群进行研究归类的一种模型，它的理论指导思想是在创新面前，部分人会比另一部分人思想更开放，更愿意采纳创新。这个模型也被称之为多步创新流动理论（multi-step flow theory）创新采用曲线（innovation adoption curve）。(1)理论的主要观点创新是一种新颖的时间观念和事物25。创新扩散被定义为以一定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传播的过程。这样，扩散过程

34、就由创新、传播渠道、时间和社会系统四个要素组成。创新扩散包括五个阶段:了解阶段、兴趣阶段、评估阶段、试验阶段和采纳阶段25。了解阶段，接触新技术新事物，但知之甚少;兴趣阶段,发生兴趣，并寻求更多的信息;评估阶段，联系自身需求，考虑是否采纳;试验阶段试验阶段，观察是否适合自己的情况观察是否适合自己的情况;采纳阶段，决定在大范围内实施。一项创新应具备相对的便利性、兼容性、复杂性、可靠性和可感知性五个要素25。(2) 创新扩散理论与技术采纳的关系技术采纳的研究和创新的扩散研究都是对创新的研究，所以一定程度上创新扩散理论在可以运用在技术采纳行为研究中。实际上有很多国内外学已经将创新扩散理论应用于技术采

35、纳行为研究中,这其中比较有代表性的学者有christer carlsson，hsu26，他们采用创新扩散理论和损失一效益模型研究采纳移动商务的影响因素。但创新扩散理论也有缺陷,因为它不能进一步的解释行为的采纳，所以创新扩散理论也只是技术采纳行为的一个重要的参考理论基础。2.2.4 技术采纳模型 （1）技术采纳模型的建立技术采纳模型(technology acceptance model,简称tam)是1989年，davis在研究计算机技术被广泛接受的影响因素是提出来的。它认为感知有用性和感知易用性是用户采纳移动信息技术最主要的两个因素,感知有用性反映信息技术能对用户的工作,生活产生影响,而感知

36、易用性则反映这种改变并不会消耗自己太多的精力。感知有用性感知易用性外部变量使用态度使用意向实际使用图2.3技术采纳模型技术采纳模型(见图2-3)认为用户是否实际使用某项技术取决于用户的使用意向,而由上述理论得知使用意向由使用态度决定,感知有用性和感知易用性也决定使用意向,而感知易用性决定了系统实际使用，而使用意向由使用态度和感知有用性共同决定，使用态度由感知有用性和感知易用性共同决定，感知有用性和感知易用性取决于外部变量。外部变量包括政策、用户特征、系统特征、使用者的特征等。这样一来在技术采纳模型中信念、态度、意向等内部因素与外部因素之间就建立起了一种联系。 （2)技术采纳模型的扩展与改进由于

37、技术采纳模型在具体的应用中没有考虑主观准则对行为意向的影响，很多学者就把技术采纳模型和实际情况联系起来，对技术采纳模型进行了改进，改进的方法就是针对具体的研究对象添加一些新的变量。国外学者venkatesh,davis在技术采纳模型的基础上，通过增加4个社会影响因素(主观准则、自愿程度、经验和用户自身形象)和3个认知性因素(工作相关性、产出质量、结果可示范性)，提出了技术采纳模型的扩展模型一tam2,也叫扩展技术采纳模型。自身形象主管准则工作相关性产出质量结果可示范性经验自愿程度感知有用性感知易用性使用意向使用行为 图2-4扩展技术采纳模型 (3)技术采纳模型的整合随着信息技术的发展,学者们对

38、信息技术采纳进行了大量研究,产生了很多理论,可最后都发现这些理论都有缺陷,为而来将它们进行整合,国外学者venkatesh,morris于2003年将各种技术模型与信息系统领域采纳研究的成果进行综合分析，提出了技术采纳与使用统一理论(the unified theory ofacceptance and use of technology，简称utaut)。实证研究发现utaut对于使用意向的解释能力提高到了70%。技术采纳与使用统一理论模型如下图2-5所示:绩效期望努力期望社交影响便利条件使用意向使用行为性别年龄经历自愿性 图2.5 技术采纳与使用统一理论模型 技术采纳模型以及以技术采纳模型

39、为基础形成的技术采纳扩展模型、技术采纳与使用统一理论模型在信息系统采纳研究中发挥着很大的作用，对于移动电子商务采纳的研究也广泛的借助于上述模型作为理论基础,国外学者wu等已经利用tam模型和技术扩散理论对移动商务采纳的影响因素进行了研究。本文也主要以技术采纳模型作为基本的理论基础来进行研究。2.3 甘肃移动电子商务采纳行为研究条件分析据调查显示，许多经济发达的地区，如广东、天津和上海，其电子商务效益，反而低于不如它们发达的地区，如浙江、山东和辽宁。这些现象表面看来有些反常，但正说明了一条重要规律：越是不发达地区，其电子商务的效益潜力越大。首先，电子商务使沟通变得更加方便，各类信息的住来不再受到

40、距离、地域、发达程度等因素的制约，而“信息”对于一些不发达的地区或传统不景气的企业来讲正是一种稀缺资源，这种稀缺资源恰恰是能够有效改变其现状的关键，从而使其创造出能够满足各类需求的资源。我们都深知，贫困是因为封闭，开放才能发展，“电子商务”正是改变封闭状况的捷径，显然越不发达的地区越需要它。其次，我们都知道电子商务首先较传统商务能够较大程度上地节省交易成本。对于发达地区来讲，买卖双方的中间环节耗费，因为各环节本身具有的竞争而得到一定的控制；而不发达地区，中间环节普遍偏多，同时水平较低，所以耗费偏大。因此不发达地区由于引入电子商务，其节省交易成本的程度一定大于交易成本本身就较低的发达地区，即电子

41、商务的效益就越高。甘肃电子商务与发达地区相比发展相对迟缓，应用电子商务进行消费的意识还不强，网上购物还不普及，网上交易额占消费额还有限，更好地促进电子商务和移动电子商务的发展将对提高城乡居民的整体消费水平有推助作用。 2008年3g牌照正式发放，电信行业5大运营商：中国电信、中国铁通、中国移动、中国联通、中国网通开始重组。中国移动与中国铁通合并，中国联通一分为二，其中g网部分与中国网通合并，c网部分与中国电信合并，而在3g基础上衍生出来的移动电子商务市场将会是近几年各大运营商的争抢对象。2008年5月27日甘肃省14个市州邮政电子商务局全部成立，2009年4月甘肃电信率先实现全省3g网络覆盖，

42、甘肃电信成为甘肃省首家开通第三代移动通信网络业务和服务的运营商。截至4月28日他们在全省14 个市州、70 多个县区以上城市,同时开放天翼3g业务，这标志着甘肃的3g(第三代移动通信)时代已全面来临。2010年1月甘肃兰州市政府与中国移动甘肃公司签订了“无线数字兰州”建设项目合作协议，根据协议，兰州市政府和甘肃移动将本着“发挥优势、相互促进、长期合作、互利共赢”的原则,在推进3g（td-scdma）建设和应用、电子政务畅通工程、农村信息惠民工程、兰州社会信息化工程、移动电子商务工程、信息产业提升工程等六大领域开展深入合作，全方位满足政府及相关企事业单位在惠民、通信、办公、营销、销售、服务等领域

43、的信息化需求。未来3 年，甘肃移动计划在兰州投入7.7亿元，实施td-scdma 网络建设，进一步完善全市基础通信设施。这样甘肃移动电子商务采纳行为研究的内外部条件都已经具备了。然后，通过正式的问卷调查、研究分析及验证影响移动商务采纳行为的有关因素，证实各个因子对移动电子商务采纳的影响作用。3 研究模型的构建与假设的提出通过第2章文献综述，我们确立了本文研究的理论基础。本章将根据第2章的内容，构研究模型，提出相关变量的假设。3.1 研究模型的构建由文献综述可知技术采纳行为研究的理论基础有理性行为理论、计划行为理论、创新扩散理论、技术采纳模型等。而移动电子商务采纳行为研究实际上也是一种技术采纳行

44、为研究,所以上述各理论均可以和移动电子商务融合构成移动电子商务采纳行为研究的理论基础。但还是以技术采纳模型为基本的研究模型,因为很多学者以此研究模型进行相关研究之后都取得了很好的效果,而且也是目前电子商务和电子商务采纳研究中用的最多的理论。所以本文也将以此作为研究的基本研究模型,并结合甘肃省内移动电子商务的发展情况构建本研究的整体研究模型本。通过总结分析,我们得出四种对用户的行为产生重要影响的因素,分别为主观规范,风险,成本和感知创新。主观规范是衡量用户的行为在多大程度上受亲友和网络的影响的因素，国内外的很多学者都将主观规范作为影响用户采纳移动商务的一个重要因素来进行研究过,如pedersen

45、，paul gerhardt schierz凌鸿，夏力，曾凤焕，李玉萍，李双明等。风险,这里的风险使用户自身的感知得到的,并不是一般意义上的风险。它是人们进行决策时考虑的一个重要的因素。国内外学者如wt，bauer， wu，章勤俭，李文，黎婷，凌鸿，夏力，曾凤焕，曹扬，周涛，鲁耀斌等曾将感知风险作为影响用户采纳移动商务行为的一个重要因素进行过研究。成本,之所以要选择成本作为本研究的研究因素即出于用户对成本的惯性感知也是充分考虑了移动电子商务的自身特点之后的选择。移动电子商务是一种新兴技术,一般用户在接受这种事物是会习惯性地将成本作为首要考虑因素,而事实上使用移动电子商务服务所要求的硬件配备要求

46、也是很高的,从目前的情况来看，其应用还是成本较高，但是不同的群体对于成本的概念完全在于其自身的看法与感知,所以将成本作为本研究的影响因素很有必要。国内外学者如amberg，wu，章勤俭，鲁耀斌，邓朝华，章淑婷;黎婷;孙权，胡秋灵，夏中朝,j等曾将感知成本作为移动电子商务采纳的影响因素来研究过。同样认为移动电子商务是一种新的信息技术，感知创新对于用户的采纳行为研究也具有很重要的意义。国内外学者paganl ，李文，李文，刘咏梅等将感知创新作为影响移动商务采纳的因素做过研究。综合以上所述我们建立了用户移动电子商务采纳意向的影响因素综合研究模型,如下图3-1所示: 感知创新感知成本感知风险主观规范采

47、纳意向感知有用性感知易用性 图3.1甘肃用户移动电子商务采纳意向的影响因素综合研究模型3.2 变量的定义与假设的提出3.2.1 变量的定义从以上的移动电子商务采纳意向的影响因素综合研究模型中我们共总结了7个不同的变量，现对这7个不同的变量进行操作化定义，由于这7个变量总结自成熟的采纳研究，所以我们主要引用已有学者的定义来对这7个不同变量进行定义。 表3-1变量的操作化定义 变量名称 操作化定义参考来源感知易用性用户认为使用移动电子商务时所要付出的努力程度的主观认识 davis 感知有用性用户认为使用移动电子商务可能提高其工作效果程度的主观认识davis 主观规范 对用户来说很重要的人对于他应不

48、应该使用移动电子商务的看法的重要程度 fishbein&ajzen续表3-1变量的操作化定义 变量名称 操作化定义参考来源感知风险用户在使用移动电子商务时认为可能承担的损失christer carlsson 感知成本用户认为使用移动电子商务时需要的成本如访问成本、设备成本、交易成本等。v. venkatesh&m. g. mo rris感知创新用户搜寻诸如新产品新颖性信息之类的刺激因素的倾向 raju,p s 采纳意向用户打算使用移动电子商务的意向程度fishbein&ajzen h3.2.2 假设的提出(1)基于tam的假设tam模型为本研究的主要理论模型,它进过了实证证明，得出感知有用性是

49、影响信息技术采纳意向的最主要最直接的影响因素，而感知易用性被认为是影响信息技术采纳的次重要性因素。之所以认为感知有用性是影响信息技术采纳意向的最主要最直接的影响因素是因为用户不管在接受什么事物前最直观的最基本的反映都是要确认该事物是否对自己有用,是否能在一定程度上改善和提高自己的学习和生活。也就只有当他们觉得这是一个有用的并且能够提高其工作、生活效率时才会去使用它，感知有用性将会影响到移动电子商务采纳意向的形成。感知易用性被认为是影响信息技术采纳的次重要性因素是因为用户不会接受一个对自己来说很难操控的东西的,即使感知有用也不会接受。而且对于移动电子商务这种新技术新服务,感知易用更是决定用户决策

50、的一个很重要的因素。在用户移动电子商务采纳意向的形成过程中，感知易用性将会影响到甘肃省用户对移动商务的有用性的感知。根据以上描述我们得出了本研究基于tam的假设:假设h1:感知有用性与移动电子商务采纳意向正相关。假设h2:感用易用性与移动电子商务采纳意向正相关。假设h3:感知易用性与感知有用性正相关。(2)关于主观规范的假设主观规范实际上就人对于关系群体的影响的一种反应,人都是社会人,每个人都有自己的关系网,生活在这种网中难免会受到影响,这就像有的人购物时喜欢和别人结伴同行,这么做最主要的动机还是希望对方能在自己的消费中帮自己提建议,还有人喜欢模仿和跟风,看到别人有了某种消费之后自己也按耐不住

51、,这种行为有时候也是出于一些功利的考虑。但不管怎么样,都说明主观规范对用户的采纳行为有很大的影响,所以在本研究中是一种重要的研究因素。主观规范的前提是感知有用性,因为人一般情况下都能保持基本的理性。主观规范与移动电子商务采纳意向之间的关系已经经过学者pedersen; paulgerhardt schierz，李双明等的实证证明。所以我们提出本研究关于主观规范的假设:假设h4:主观规范与移动电子商务采纳意向正相关。假设h5:主观规范与感知有用性正相关。(3)关于感知风险的假设感知风险的概念最早是在1960年由哈佛大学学者raymond bauer引入营销学领域的，之后被国内外学者大量引用于信息

52、技术的采纳研究中,这是一种实证研究过的影响因素。之所以在移动电子商务的采纳行为研究中要引入这个变量还是和移动电子商务自身的特点有关,移动电子商务是在虚拟的网络环境下进行的,不确定因素很多,不安全,风险很大，所以用户对电子商务的风险的感知受太多不可控因素的影响，而风险的感知将会大大的影响用户对移动电子商务的采纳。网络环境下的意外性和不确定性影响了对移动电子商务的感知有用性,二感知有用性的降低又会大大的降低用户的采纳意向。感知风险与移动商务采纳意向的关系也是经过国内外学者如wu, wang，章勤俭，李文，黎婷等学者实证证明过的。基于以上分析，我们提出了关于感知风险的假设:假设h6:感知风险与移动电

53、子商务采纳意向负相关。(5)关于感知成本的假设感知成本是一个很重要的因素,用户出于对成本的惯性感知并结合移动电子商务的自身特点,往往将成本作为一个很重要的考虑因素。移动电子商务是一种新兴技术,一般用户在接受这种事物是会习惯性地将成本作为首要考虑因素,而事实上使用移动电子商务服务所要求的硬件配备要求也是很高的,从目前的情况来看，其应用成本还是较高，但是不同的群体对于成本的概念完全在于其自身的看法与感知,很多时候数据并没有太多意义,有时虽然数据很大,但对有些用户来说,却不那么想。但大多数的用户都是理性的,他们在消费的时候会权衡自己的投入和产出比,这种比例往往呈反比关系,这是经过学者如amberg，

54、 wu，章勤俭，鲁耀斌，邓朝华，章淑婷，夏中朝等实证证明过的,所以将成本作为本研究的影响因素很有必要。基于以上分析，我们提出了关于感知成本的假设:假设h7:感知成本与移动电子商务采纳意向负相关。(6)关于感知创新的假设不同的人具有不同的认知创新性，这样就出现了高认知创新的人和低认识创新的人。具有高认知创新性的用户喜欢评价信息的价值、探索产品的运作方式、了解新产品的用途等。而低认知创新性的用户，对于创新他们不敏感，对于创新性事物他们也缺乏探究精神，事物的创新性对于他们消费决策影响不大。但移动电子商务这种新技术的接受人群主要以高认知创新的人为主体，他们有思想有创新性，有冒险精神喜欢探索，他们对新事

55、物的创新的认识，将影响到对该事物的使用与采纳，他们才是推动甘肃移动电子商务发展的中坚力量，所以感知创新在移动电子商务采纳中有重要作用。同时国内外学者如pagn，李文等已经经过实证证明感知创新与移动商务采纳意向之间的关系。基于以上分析，我们提出了基于感知创新的假设:假设h8:感知创新与移动电子商务采纳意向正相关。 4 问卷的设计与调查本章主要根据第3章构建的研究模型和各变量之间的假设关系设计出合适的问卷，然后对设计好的问卷进行预测试，总结修改之后得出正式问卷。4.1 问卷的设计问卷调查法是管理学定量研究中最为普遍的方法，也是最方便、最经济和可行的方法之一。本研究也将通过问卷调查法来获得研究的数据。问卷调查的关键是设计一个高质量的问卷件，本研究的调查问卷由两个部分组成:个人信息部分和量表部分。4.1.1