论饭店会展产品开发与营销

1、论饭店会展产品开发与营销 论文关键词：饭店会展产品；开发；营销 论文提要：随着我国 经济的发展，会展业已成为我国新兴的朝阳产业，对城市经济特别 是第三产业发展具有强大的带动力。而饭店会展产品的开发更值得 人们关注与研究。本文从饭店会展产品的定义出发，对饭店开展会 展产品所要具备的条件以及营销手段进行分析探讨。 会 展业是经济领域的新兴朝阳产业，由于产业关联效应强，往往成为 城市经济发展的 “助推器 ”。根据前人的研究，会展已成为现代饭店 收入来源的重要组成部分。 Astroff 与 Abbey 的研究表明，会展收入 在大多数大型饭店中已占到 70%的比例，即使在小型饭店也占到 15%20%。近

2、年来，我国会展业以年均 20%的速度递增，发展前 景广阔，而我国饭店业如何发展会展产品更值得人们关注与研究。 一、饭店会展产品的涵义和意义（一）会展和饭店会展产品的定义。会展也就是会议、展览等集体性的活动，是指在一定 地域空间，由多个人聚集在一起形成定期或不定期的、制度的或非 制度的物质、文化交流活动。其中的 “会议 ”特指具有一定经济效益 的会议类型，它包括各种类型的大型会议、展览展销活动、体育竞 技运动、集中性商品交易活动安排等。在欧美，会展被称作 “城市的 面包”，是拉动城市经济增长的 “火车头 ”，它不仅为各方厂商推广品 牌、交流技术、洽谈贸易、拓展市场提供了桥梁，也带动了运输、 通讯

3、、咨询、旅游、餐饮、广告、印刷等服务行业、展览业的繁 荣，还创造了大量就业机会和巨额利润。饭店会展产品是指饭店除了提供住宿、餐饮、娱乐、商务等基本服务项目外，向顾客提 供的不同种类和规模的会议厅、展览厅，以及与之相配套的专业设 施、设备和服务项目，以及根据会展客人需求提供的当地特色旅游 产品。（二）饭店开发会展产品的意义1、有利于平衡饭店淡旺季客源。由于会展活动的目的指向为会议和展览，有些会展 活动还特意安排在旅游淡季进行，因而和饭店其他客源相比，其季 节性不强，在旅游淡季时可以弥补饭店客源的不足，提高客房的出 租率，从而在一定程度上平衡饭店淡旺季的收益差异。2、有利于增加饭店收益。会展活动参

4、加者数量大，大多为远程游客，入 住时间长，消费水平高，能为饭店带来可观的经济收益。如，德国 慕尼黑啤酒节每年吸引 500 多万游客，我国昆明世界园艺博览会半 年时间吸引中外游客 940 多万。会展客人的入住，带动了饭店其他 消费项目的收入明显增加。3、有利于提高饭店知名度和影响力。大型会展活动往往吸引多家媒体追踪报道，无疑有大量会展客 人入住的饭店间接提高了知名度。譬如，饭店一般有大量记者入 住，有些饭店还是各类团体和机构举行新闻发布会的场所，这样大大提高了饭店免费展示自我的机会。会议的成功举行，也提高了接 待饭店的形象。4、有利于稳定客源市场。周期性会展活动大多举办时间和地点固定，饭店可通过

5、向其提供优质化和个性化服 务，给会展活动组织者和参加者留下深刻印象，从而形成客人对饭 店的忠诚度，建立稳定的客源市场。这在竞争激烈的饭店业市场具 有重 大意 义。二、 饭 店 开发会 展 产品 的 基 本条 件会展产品的开发对于饭店有着极其重要的意义，对于某些饭店来 说，会展产品甚至决定了其经营成败。然而，会展市场虽然是一个 盈利丰厚，具有良好发展前景的细分市场，并且任何饭店都可以为 之提供部分或全部的服务，但是这并非意味着任何一家饭店都可以 成功地开发经营会展产品。不顾企业自身的条件、特点而盲目开发 会展产品，很可能导致重大损失。因此，饭店在开发会展产品前， 应详细考察自身是否具备相应条件。

6、 （一）影响饭店开发会展 产品的外部宏观条件1、城市区位。会展业是区位指向性明显的行业。武汉就是一个很好的例子。该市是全国重要的交通枢纽， 素有九省通衢的美誉。随着我国改革开放的不断深入和经济发展战 略向中西部转移，武汉以其承东启西、连接南北的独特区位优势， 经济上不断增长。近几年，随着武汉国际会展中心的落成，武汉作 为中国中西部会展之都的形象日益凸显。从 2001 年武汉国际机电博 览会、武汉经贸洽谈会，到 2002 年汽车国际贸易展览会和全国食品 博览会，两年间的大大小小 100 多个会展对该市餐饮、旅游、运 输、商贸、文化等相关产业起到了巨大的拉动作用。2、气候条件。气候对于一个城市的会

7、展业而言也是比较明显的影响。我国 北部地区在冬天通常气候严寒，而南方夏天的温度会让人感到不舒 服，这在很大程度上影响了会展活动主办者在会展地点上的选择。 尽管现在包括饭店在内的各种会展场馆大都安装了空调设施，降低 了对会展进程的直接影响，但是良好的气候仍然构成了对会展主办 者的吸引。那些风和日丽、四季如春的城市往往更容易得到主办者 的青睐。3、城市形象。在一般意义上，城市形象可以说是该城市所有条件和因素的集合，是人们对该城市的总体评价。但具体 而言，城市形象往往更突出地展现了其某一个或某几个发面的特 点。好的形象对于一个城市发展会展业大有帮助。4、经济形势。作为 “城市经济的助推器 ”，会展业

8、不仅推动了城市经济的发 展，同时也依托于城市经济发展的总体水平。会展业发达的城市， 其经济发展水平大多也比较高，如巴黎、新加坡、伦敦、慕尼黑、 北京、上海、广州等无不如此。这是由会展业自身的特点和发展规 律所决定的。5、市政建设。会展业的发展是一个系统性工程，并非依靠几个大的展览馆或者会议中心就能获得成功，而是要依靠完善的市政基础设施建设。航空港等交通口岸、公路、轨道交 通、供水供电、绿化、路牌、标志系统等所有市政项目都是一个城 市能否在会展业中抢得先机和竞争优势的重要条件。6、生态环境。目前，生态环境的重要性已经被广泛认识，越来越多的城市 加大了改善自身生态环境的力度和投入，一些以前被戏称为

9、 “光灰城 市”的地方现在已经有了很大的改观，广州就是其中的典型代表。良 好的生态环境自然会成为城市发展业的优势，甚至是决定性的优 势。少数城市并不具备经济等优势，但是良好的生态环境却给它们 带来了巨大的会展商机。海南的博鳌论坛就是最好的例证。 7、旅游资源。丰富而有吸引力的旅游资源也是城市发展会展业的重 要保证。许多会议实际上同旅游紧密结合在一起，当地有什么样的 旅游景点往往成为会议组织者需要考虑的一个重要因素。这一点在 协会类会议这样非强制性的会议上表现得尤其明显。 （二）影 响饭店开发会展产品的基本服务水平1、住宿服务水平。包括客房总数和类别；房间条件；相关服务；客房管理水平等。 2、餐

10、饮服务水平。由于会展活动的封闭性，同普通住店客人相比， 与会人员会更多地使用饭店内部餐厅。因此，饭店的餐厅设施与提 供的餐饮服务的能力也是会展组织者在选择会展举办地时非常重要 的因素之一。为了满足会展客人对于餐饮的不同要求，饭店需要以 下几种类型的餐厅：正餐厅；风味餐厅；主题餐饮；宴会厅；咖啡 厅；自助餐厅等。3、安全服务水平。现在与会者越来越关心会议的安全问题，而会议组织者对他们的安全负有一定的责任，因 此十分重视这个问题。在选择饭店时，承办者都会强调饭店的安全 性。在协商过程中，组织者一般要求饭店给予担保，说明饭店的安 全措施符合或超过所有相关的约定，并形成文件，其目的是在饭店 有违反安全

11、条款的时候，组织者可以减少一部分责任。正因如此， 饭店员工应该有足够的安全意识，配备相应的安全设施，具备一定 的急救能力，具有一支优秀的保安队伍等。4、康乐服务水平。包括运动类设施、娱乐类设施和保健类设施等。5、商务服务水平。会议客人常需要的服务项目有中英文打字、复印、传 真、电报、设备出租、秘书服务、翻译服务、速记服务、代订车、 船、飞机票、装订、国际与国内长途电话、代办邮件等，商务中心 应配备必要设施的人员，为客人提供优质、高效的服务。 （三）影响饭店开发会展产品的专业服务能力1、会展场地。美国旅馆业的一份调查证明， 88%的协会会议组织者、 64%的公司 会议组织者都认为在选择饭店时要重

12、点考虑饭店 “会议厅的数量、大 小、质量 ”，而展览厅更是展览能够顺利进行的先决条件。因此，饭 店必须要拥有一定数量的适合各种会展活动的场地。2、视听设备。饭店会议的视听设备主要分为三类；第 一类放映设备（幻灯机、实物投影机、银幕、计算机、附属设 备）；第二类影响设备（麦克风、录音）；第三类特殊视听系统 （多媒体设备、同声传译设备）。3、会展专业服务人员。饭店会展服务人员负责会展活动的接待和现场服务。涉及到的层次较 多，专业性强，很多时候需要根据具体情况进行配备。作为饭店来 说要不断培养服务人员使其符合会展活动的要求。 三、 饭店会展产品的营销策略 （一）人员销售。在会展销售 中，最有效的工具

13、就是人员销售。这种面对面的销售形式对专业或 非专业会议策划人来说都是非常奏效的。个人销售访问能够有效地 展示饭店的详细情况，立即回答会议策划人提出的各种问题，并能 观察潜在客户的反应，因此能够更好地把握事态发展，并在必要时 采取补救措施。 （二）广告媒体销售1、传统大众媒体。大众媒体面向大多数人，覆盖面广，影响力是其他媒体所不能及 的。不过应当注意，在如今这样一个信息时代，受众往往处于广告 轰炸之下，不精美、无新意、少特点的广告是很难引起消费者注意 的，因此广告的制作上一定要注意质量。2、行业杂志。这里所说的行业杂志，其典型代表是那些会展专业杂志。例如，中国展 主办的中国展会杂志。行业杂志广告

14、有不少优点：首先，广告 可以印成彩色的，并且照片的质量也可以加工的很好；其次，许多 杂志的阅读寿命都很长，人们会保留一些过期的杂志反复阅读并且 相互传阅，这样广告的寿命也就被延长了。3、饭店目录。除了行业杂志以外，饭店目录（尤其是针对会议组织者的那些）和其 他商业目录也是让会议组织者了解饭店的极好的媒体。饭店目录提 供会议组织者筛选饭店时所需要的详细资料。这些目录用标准的格 式列出饭店的信息，会议组织者有机会在选择饭店时比较各种因 素，如饭店位置、设施、交通和价位。在这些目录中，每个饭店和 所有其他饭店一样展示给读者，不过大多数目录都会为饭店提供广 告空间。4、互联。使用互联的用途基本上有两种。第一种是把他作为旅游服务的一部分，如国内的携程站，它对大量的饭店做 出介绍；第二种用途是饭店建立自己的站，为会议组织者和其他客 户提供一个直接了解某个连锁饭店或单个饭店的窗口。 页的设 计对用户来说应当尽可能是交互式的、信息丰富、使用方便。页应 当包含用户要求的所有相关信息（如房间价格、会议空间的面积、 厨师的历史等）、有趣的图形（如照片、图表等）和最新资料。通 过提供免费电话或与饭店预定系统或销售部的直接链接（如 E-mail 地址）的方式，要求感兴趣的用户与本饭店联系。 （三）其他 销售方式1、展示会销售。商务展示会为饭店