第2章 企业使命与战略目标

1、1 战略管理概念战略管理概念 公司战略是表明公司如何达到目标、完公司战略是表明公司如何达到目标、完 成使命的综合计划。他使竞争优势充分成使命的综合计划。他使竞争优势充分 发挥，回避竞争劣势。发挥，回避竞争劣势。 强有力地执行一个精雕细琢的战略，不强有力地执行一个精雕细琢的战略，不 但是公司取得竞争成功的秘诀，而且是但是公司取得竞争成功的秘诀，而且是 公司管理卓越性公司管理卓越性最好的最好的检验标准！检验标准！ 卓越的战略卓越的战略 + 卓越的战略实施卓越的战略实施 = 卓越的管理卓越的管理 2 战略管理的五项任务战略管理的五项任务 制定战略，制定战略， 完成目标完成目标 设置设置 目标体系目标

2、体系 制定制定 战略展望战略展望 和和 业务使命业务使命 实施和执行实施和执行 制定的战略制定的战略 改善改善/ 变革变革 在必要时在必要时 进行修改进行修改 在必要时在必要时 进行修改进行修改 改善改善/ 变革变革 在必要时在必要时 循环循环 任务任务 1任务任务 2任务任务 3任务任务 4任务任务 5 监控、评价监控、评价 并采取矫正并采取矫正 性调整措施性调整措施 3 制定战略展望制定战略展望 u包括包括从战略角度思考从战略角度思考有关：有关： 公司未来的经营计划公司未来的经营计划 公司将公司将去向去向何方？何方？ u任务内容：任务内容： 制定公司制定公司前进的路径地图前进的路径地图 决

3、定未来将确立的决定未来将确立的商业地位商业地位 提供提供长期指导长期指导 确立公司的确立公司的特殊形象特殊形象 战略管理的首要任务战略管理的首要任务 4 战略展望的特征战略展望的特征 u公司未来的路径地图公司未来的路径地图 公司未来技术公司未来技术- -产品产品- -顾客顾客 中的焦点中的焦点 公司寻求的地理上的和产公司寻求的地理上的和产 品线上的市场品线上的市场 公司计划发展的能力公司计划发展的能力 管理意欲创造的公司类型管理意欲创造的公司类型 5 使命使命 vs. vs. 战略展望战略展望 u公司的使命宣言关注于公司的使命宣言关注于 现在的业务行为现在的业务行为 u“公司是什么样的公司公司

4、是什么样的公司 ，公司在做什么，公司在做什么” 现在所提供的产品和现在所提供的产品和 服务服务 满足的顾客需求满足的顾客需求 技术和业务能力技术和业务能力 u战略展望战略展望 更多的涉及更多的涉及 到企业未来的前进蓝图到企业未来的前进蓝图 “我们要到哪里去我们要到哪里去 ？” 要占领的市场要占领的市场 未来技术未来技术- -产品产品- -顾客顾客 中的焦点中的焦点 管理要创造的企业管理要创造的企业 6 为什么战略展望是重要的？为什么战略展望是重要的？ u管理使命的存在使公司要管理使命的存在使公司要从长远的角度从长远的角度、从战略高从战略高 度度关注：关注： 新技术的冲击新技术的冲击 顾客的需求

5、和期望的变化顾客的需求和期望的变化 什么能够用来超越竞争者？什么能够用来超越竞争者？ 哪些有前景的市场机会必须抓住？哪些有前景的市场机会必须抓住？ 外部和内部因素驱使公司为未来做准备。外部和内部因素驱使公司为未来做准备。 ? 7 实例实例: : 使命和战略展望的陈述使命和战略展望的陈述 无论在什么时候、什么地无论在什么时候、什么地 方、什么硬件条件下，使方、什么硬件条件下，使 人们都能够用上很好的软人们都能够用上很好的软 件。件。 微软公司微软公司 8 实例实例: : 使命和战略展望的陈述使命和战略展望的陈述 我们的我们的战略展望战略展望: 在全世界范围内达到拥有数十亿互联的在全世界范围内达到

6、拥有数十亿互联的 电脑，数百万的服务器和数万亿的电子商务的资金电脑，数百万的服务器和数万亿的电子商务的资金. 核心核心使命：使命：成为全球计算机行业最重要的供应商，并积成为全球计算机行业最重要的供应商，并积 极努力使因特网发挥更大作用。能够网上互联现在是人们计极努力使因特网发挥更大作用。能够网上互联现在是人们计 算机体验关心的核心。我们正在帮助增强个人电脑用户平台算机体验关心的核心。我们正在帮助增强个人电脑用户平台 和因特网的性能。和因特网的性能。 英特尔公司英特尔公司 9 实例实例: : 使命和战略展望的陈述使命和战略展望的陈述 奥荻斯电梯公司奥荻斯电梯公司 我们的我们的使命使命 是以比世界

7、上任何一家同类公司都要高的是以比世界上任何一家同类公司都要高的 可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做 短程移动的搬运工具。短程移动的搬运工具。 我们的我们的业务业务 是出租汽车。我们的是出租汽车。我们的使命使命 是整体顾客满是整体顾客满 意度。意度。 阿维斯汽车出租公司阿维斯汽车出租公司 10 实例实例: : 使命和战略展望的陈述使命和战略展望的陈述 美国红十字公司的美国红十字公司的使命使命是：改善人们的生活是：改善人们的生活 质量；提高自力更生的能力和对别人的关心质量；提高自力更生的能力和对别人的关心 程度程度; 帮助人们避免意外事

8、故，为意外事故帮助人们避免意外事故，为意外事故 做好充分准备，并处理好意外事故。做好充分准备，并处理好意外事故。 美国红十字公司美国红十字公司 11 实例实例: : 使命和战略展望的陈述使命和战略展望的陈述 我们的我们的使命使命是：以比世界上其他网络公司更具创新是：以比世界上其他网络公司更具创新 意义的、更简单和更可靠的方法将个人和组织与信息意义的、更简单和更可靠的方法将个人和组织与信息 相连。相连。 我们关于遍布的网络的我们关于遍布的网络的战略展望战略展望 是要创造一个世是要创造一个世 界，这个世界对所有人来说，联接更加简单、更加强界，这个世界对所有人来说，联接更加简单、更加强 大、更加承担

9、得起、更加全球化、更加可靠。大、更加承担得起、更加全球化、更加可靠。 3com公司公司 12 实例实例: : 使命和战略展望的陈述使命和战略展望的陈述 在里茨在里茨卡尔顿饭店，为我们的客人提供真正的照料和舒适卡尔顿饭店，为我们的客人提供真正的照料和舒适 是我们的是我们的使命使命。 我们承诺为我们的客人提供最精致优雅的个人服务和设施，我们承诺为我们的客人提供最精致优雅的个人服务和设施， 在这里，我们的客人将拥有一个温暖、轻松且高雅的环境。在这里，我们的客人将拥有一个温暖、轻松且高雅的环境。 里茨里茨卡尔顿卡尔顿的历程就是复苏感觉，带来幸福，并满足我们的历程就是复苏感觉，带来幸福，并满足我们 的客

10、人的哪怕没有表达的愿望和需要。的客人的哪怕没有表达的愿望和需要。 里茨里茨卡尔顿饭店卡尔顿饭店 13 威特资本公司威特资本公司 (因特网启动公司因特网启动公司) 我们的我们的使命使命 是成为主要的网上投资银行，致力于给在是成为主要的网上投资银行，致力于给在 线投资者社区提供并销售有价证券。线投资者社区提供并销售有价证券。 我们从事影像业务。我们从事影像业务。 伊士曼伊士曼柯达公司柯达公司 实例实例: : 使命和战略展望的陈述使命和战略展望的陈述 14 sonysony的故事的故事 p1945年，井深大在战败的废墟上凭借年，井深大在战败的废墟上凭借1600美元，美元，7名雇员开名雇员开 始创业历

11、程。始创业历程。 p井深大和井深大和7名雇员在一间没有电话的房间里，用一个月时间，名雇员在一间没有电话的房间里，用一个月时间， 写出一份写出一份“企业计划书企业计划书”： p 建立一个场所，使工程师能感受到技术革命的乐趣。建立一个场所，使工程师能感受到技术革命的乐趣。 p 从事积极的技术与生产活动，为重建日本国和促进民从事积极的技术与生产活动，为重建日本国和促进民 族文化而奋斗。族文化而奋斗。 p 把新的技术应用到广大人民的日常生活中去。把新的技术应用到广大人民的日常生活中去。 p 不忘员工对社会的使命，按照自己的意志工作。不忘员工对社会的使命，按照自己的意志工作。 p40年后，时任年后，时任

12、sony社长的盛田昭夫，在总结公司发展，评价社长的盛田昭夫，在总结公司发展，评价 公司成就时认为是公司成就时认为是“企业计划书、日本国、技术企业计划书、日本国、技术”使使sony成功成功 。 p“东南亚经济危机东南亚经济危机”时，时， sony战略决策发生争论，最终也是战略决策发生争论，最终也是 这份这份“企业计划书企业计划书”使得大家达成一致。使得大家达成一致。 15 设定目标体系设定目标体系 u将公司的战略展望和业务使命将公司的战略展望和业务使命 转换成明确具体的业绩目标。转换成明确具体的业绩目标。 u确定评价业绩表现的标准。确定评价业绩表现的标准。 u使公司更具创造力，同时关注使公司更具

13、创造力，同时关注 结果。结果。 u防止自满和掉以轻心。防止自满和掉以轻心。 战略管理的第二个任务战略管理的第二个任务 16 目标体系的类型目标体系的类型 注重于提高财务业绩注重于提高财务业绩 注重于提高长期的、有注重于提高长期的、有 竞争力的商业地位竞争力的商业地位 财务目标财务目标 战略目标战略目标 $ 17 财务目标的实例财务目标的实例 u维持每年维持每年1515的每股收益率的每股收益率 u三年内使年投资回报率三年内使年投资回报率 从从15% 15% 增长到增长到20%20% u股东的红利每年增加股东的红利每年增加5 5 u维持每年正的现金流维持每年正的现金流 18 战略目标的实例战略目标

14、的实例 u提高公司市场占有率提高公司市场占有率 u在质量、服务或产品性能方面超越主要竞争对手在质量、服务或产品性能方面超越主要竞争对手 u与竞争对手相比，总成本更低与竞争对手相比，总成本更低 u提高公司在顾客心目中的形象提高公司在顾客心目中的形象 u在国际市场上获得更坚固的立足点在国际市场上获得更坚固的立足点 u达到技术上的优势达到技术上的优势 u成为产品革新方面的领导者成为产品革新方面的领导者 u抓住有利的增长机会抓住有利的增长机会 19 实例实例: : 战略目标战略目标 美国第一银行美国第一银行 在所有我们所服务的主要市场上，在市场占有率方在所有我们所服务的主要市场上，在市场占有率方 面，

15、成为最优秀的三家银行公司之一。面，成为最优秀的三家银行公司之一。 多米诺比萨饼多米诺比萨饼 在在30分钟以内将我们高质量的热比萨饼安全地送到顾分钟以内将我们高质量的热比萨饼安全地送到顾 客手中，价格公平，利润合理。客手中，价格公平，利润合理。 20 实例实例: : 战略目标战略目标 我们通过下列方式满足我们的顾客：我们通过下列方式满足我们的顾客： 提供高质量的汽车和卡车提供高质量的汽车和卡车, 开发新产品开发新产品, 减少新产品问世所需要的时间减少新产品问世所需要的时间, 改善我们所有工厂和工艺过程的效率，改善我们所有工厂和工艺过程的效率， 建立我们与雇员、工会、特约经销商和供应商建立我们与雇

16、员、工会、特约经销商和供应商 的团队合作精神。的团队合作精神。 21 实例实例: : 战略和财务目标战略和财务目标 阿尔坎铝业公司阿尔坎铝业公司 以最低的成本生产铝制产品，超越标准普尔斯股票指以最低的成本生产铝制产品，超越标准普尔斯股票指 数中的平均权益回报率。数中的平均权益回报率。 爱特拉斯公司爱特拉斯公司 成为一家低成本的中型黄金供应商成为一家低成本的中型黄金供应商, 年产黄金年产黄金125,000 盎司以上，黄金储备要达到盎司以上，黄金储备要达到1,500,000盎司。盎司。 22 实例实例: :财务和战略目标财务和战略目标 每股收益平均年增长率每股收益平均年增长率10或或10以上以上;

17、 股东权益回报率股东权益回报率20-25%; 营运资金回报率营运资金回报率27%或或27以上以上; 至少有至少有30%的销售额来自于最近四年推出的产品的销售额来自于最近四年推出的产品 3m 公司公司 23 制定战略制定战略 u战略要找出如下问题的答案：战略要找出如下问题的答案： 建立单业务组合还是建立多元化业务组合？建立单业务组合还是建立多元化业务组合？ 满足大范围的顾客需求还是聚焦于某一特定满足大范围的顾客需求还是聚焦于某一特定 的小市场？的小市场？ 发展广阔的还是狭窄的产品线？发展广阔的还是狭窄的产品线？ 追求的竞争优势建立于追求的竞争优势建立于？ l低成本低成本 l产品特制优越性产品特制

18、优越性 l独特的组织能力独特的组织能力 战略管理的第三项任务战略管理的第三项任务 24 u战略要决定：战略要决定： 如何对变幻的顾客偏好如何对变幻的顾客偏好 做出反应？做出反应？ 如何对新的市场环境做如何对新的市场环境做 出反应？出反应？ 如何使公司在长的时间如何使公司在长的时间 内不断成长？内不断成长？ 如何达到业绩目标如何达到业绩目标 如何完全超越竞争对手如何完全超越竞争对手 我们的战略我们的战略 是是 . . . 制定战略制定战略 25 图图: :公司的战略既是预先性的，又是反应性的公司的战略既是预先性的，又是反应性的 前期已有的战略特征加上新的战前期已有的战略特征加上新的战 略特点略特

19、点 对变化的环境做出的适应性反应对变化的环境做出的适应性反应 被放弃的战略特点被放弃的战略特点 实际公司实际公司 战略战略 公司经验公司经验, 诀窍诀窍, 资源优势和弱势资源优势和弱势, 竞争能力竞争能力 预谋战略预谋战略 适应性战略适应性战略 26 定义公司战略的几个定义公司战略的几个“如何如何” ” u如何如何 增长业务量增长业务量 u如何如何 满足顾客满足顾客 u如何如何 超越竞争对手超越竞争对手 u如何如何 对变化的市场环境作出反应对变化的市场环境作出反应 u如何如何 管理公司的职能单元并建立必要的组织能力管理公司的职能单元并建立必要的组织能力 u如何如何 达到公司的战略目标和财务目标

20、达到公司的战略目标和财务目标 战略就是战略就是 如何去如何去 . . . 27 图图: : 读懂一个公司的战略读懂一个公司的战略 - - 寻觅的是什么寻觅的是什么 界定战略的界定战略的 各种行动的各种行动的 模型模型 加强公司的资源基础和加强公司的资源基础和 竞争能力的行为竞争能力的行为 进行多元化的行动进行多元化的行动 试图超越竞争对手的行为试图超越竞争对手的行为 对变化的外部环境做对变化的外部环境做 出的反应行动出的反应行动 改变产品地理覆盖改变产品地理覆盖 区域采取的行动区域采取的行动 形成战略联盟和合作伙伴关形成战略联盟和合作伙伴关 系的行动系的行动 管理各职能活动的方管理各职能活动的

21、方 式和策略式和策略 充分利用新的机会，充分利用新的机会， 并为抵御外部威胁进并为抵御外部威胁进 行的努力行的努力 合并或者购买竞争对手企合并或者购买竞争对手企 业的行动业的行动 28 麦当劳公司的战略优势麦当劳公司的战略优势 u持续的增长持续的增长 u对顾客特别的关心对顾客特别的关心 u保持作为一个有效率和高质量的制造保持作为一个有效率和高质量的制造 者的地位者的地位 u在每个组织层次上开发人力资源在每个组织层次上开发人力资源 u在所有单位分享最佳实践经验在所有单位分享最佳实践经验 u通过在菜单、设施、市场、操作和技通过在菜单、设施、市场、操作和技 术术 方面进行改革来重新定义快餐方面进行改

22、革来重新定义快餐 这个概念这个概念 29 麦当劳战略的核心要素麦当劳战略的核心要素 u每年新开每年新开17501750家麦当劳店。家麦当劳店。 u通过吸引人的菜单项目、低价格的特殊服务和增值通过吸引人的菜单项目、低价格的特殊服务和增值 饮食等来增加常客数目。饮食等来增加常客数目。 u给予特许经营权时严格筛选。给予特许经营权时严格筛选。 u店址选择必须能为顾客提供便利，为公司提供增长店址选择必须能为顾客提供便利，为公司提供增长 和盈利。和盈利。 u注重有限的菜单服务项目和不断提高的质量。注重有限的菜单服务项目和不断提高的质量。 u特别注重提高公司能力特别注重提高公司能力 u大规模的广告，并利用大

23、规模的广告，并利用mcmc这个标志来强化形象。这个标志来强化形象。 u雇佣有礼貌的员工雇佣有礼貌的员工; ; 提供公平的、非歧视性的工资提供公平的、非歧视性的工资 ; ; 提供好的培训。提供好的培训。 30 制定战略是一项锻炼企业家精神的活动制定战略是一项锻炼企业家精神的活动 u战略制定是一项以战略制定是一项以市场市场和和顾客顾客为推动因素为推动因素 的企业家活动，它要求：的企业家活动，它要求： 具有发现新市场机会的敏锐眼光具有发现新市场机会的敏锐眼光 具有识别顾客需求的敏锐洞察力具有识别顾客需求的敏锐洞察力 具有改革和创新能力具有改革和创新能力 具有谨慎对待风险的精神具有谨慎对待风险的精神

24、具有如何增长和强化业务的强烈直觉具有如何增长和强化业务的强烈直觉 31 具有良好企业家精神的管理者的特征具有良好企业家精神的管理者的特征 u大胆的接纳新的战略机会大胆的接纳新的战略机会 u强调改革竞争模式强调改革竞争模式 u采取适当的行动来改善公司的业绩采取适当的行动来改善公司的业绩 u愿意做第一个尝螃蟹的人，承担风险愿意做第一个尝螃蟹的人，承担风险 u对最新的发展事态有快速反应，并表现对最新的发展事态有快速反应，并表现 出一种机会主义的风格出一种机会主义的风格 u制定开先河式的战略制定开先河式的战略 32 合理性、客观性合理性、客观性 客观现实客观现实 逻辑分析逻辑分析 理性地分解问题理性地

25、分解问题 合理的计划合理的计划 创造性、革新性创造性、革新性 追求、理想追求、理想 对既成框架的挑战对既成框架的挑战 打破原有的企业文化打破原有的企业文化 改变对既成事物的看法改变对既成事物的看法 管理管理者者 紧张状态紧张状态 33 为什么公司战略要不断演进？为什么公司战略要不断演进？ u 总是存在总是存在 不断的要求，要对一些不断的要求，要对一些 变化作出反应：变化作出反应： 易变的市场环境易变的市场环境 竞争者采取的新行动竞争者采取的新行动 新技术的产生新技术的产生 不断变化的顾客偏好不断变化的顾客偏好 政府政策和规章制度的改变政府政策和规章制度的改变 新机会的出现新机会的出现 具有威胁

26、的情境具有威胁的情境 34 图图: :为未来的市场情况作准备的战略措施为未来的市场情况作准备的战略措施 为不被淹没于变化的为不被淹没于变化的 浪潮中而不断努力浪潮中而不断努力 source: adapted from derek f. abell, “competing today while preparing for tomorrow,” sloan management review 40, no. 3 (spring 1999), p. 75. 公司措施公司措施 反应者反应者/跟随者跟随者带动者带动者/领导者领导者 未来的市场情况未来的市场情况 快速的改革性快速的改革性 的变化的变化

27、逐渐地进化式逐渐地进化式 的变化的变化 主动的改变战略来制主动的改变战略来制 造浪潮和驱使改变造浪潮和驱使改变 建立战略以期赶上建立战略以期赶上 变化的浪潮变化的浪潮 (希望希望 来得及来得及) 参与改变并采取战略参与改变并采取战略 行动来驾驭改变行动来驾驭改变 35 什么是战略计划什么是战略计划? ? 公司的发展方向在哪里 战略展望和业务使命战略展望和业务使命 达到目标结果的行为方式 一个综合的战略战略 短期和长期的业绩目标 战略目标和财务目标战略目标和财务目标 36 什么是政策？什么是政策？ u把战略制定与战略实施连接起来指导决策的指南把战略制定与战略实施连接起来指导决策的指南 。公司运用

28、政策来确保所有员工的决策和行动支。公司运用政策来确保所有员工的决策和行动支 持公司使命、目标与战略。中文里所谓持公司使命、目标与战略。中文里所谓“方针方针” 。 3m3m公司：研究人员必须把公司：研究人员必须把15%15%的时间用于他们的时间用于他们 承担的项目之外的事情。承担的项目之外的事情。 英特尔公司：在产品遭到竞争对手封杀前，自英特尔公司：在产品遭到竞争对手封杀前，自 己用更好的产品替代（领先目标，廉价出售现己用更好的产品替代（领先目标，廉价出售现 有产品）有产品） 。 通用电气：在任何竞争领域都必须是第一或第通用电气：在任何竞争领域都必须是第一或第 二。二。 37 战略的实施和执行战

29、略的实施和执行 u采取行动使一个刚确定的战略运采取行动使一个刚确定的战略运 作起来作起来 u监督战略的不断深入执行监督战略的不断深入执行 u提高战略实施的能力和效率提高战略实施的能力和效率 u展示在实现目标和结果的进程中展示在实现目标和结果的进程中 可测量到的进步可测量到的进步 战略管理的第四个任务战略管理的第四个任务 38 战略的战略的实施和执行实施和执行 是以行动为导向的，是以行动为导向的， “让事情发生让事情发生” 的过程包括：人员管理的过程包括：人员管理, 提高公司的战略能力和组织能力提高公司的战略能力和组织能力,进行预算进行预算 , 制定政策制定政策, 建立激励制度建立激励制度, 塑造公司文化塑造公司文化, 建立公司的领导制度，这些都是必不可少建立公司的领导制度，这些都是必不可少 的。的。 战略的实施和执行战略的实施和执行 39 战略实施和执行的内容包括战略实施和执行的内容包括? ? u建立一个能够成功执行战略的建立一个能够成功执行战略的组织组织 u将公司的将公司的资源资源分配分配给对公司战略起着关键性作用的给对公司战略起着关键性作用的 活动活动 u建立