广告与消费心理学课堂笔记

1、 第一章 广告心理学概述第一节 广告与广告心理一、广告的含义（二）构成要素1.广告主：需要做广告并支付广告费用的组织和个人（广告存在和发展的原动力）2.广告代理部门：以经营广告为盈利手段的专业广告组织和人员。3.传播媒介：传播广告信息的媒介物，传递信息、刺激受众、以一定方式测定信息接受效果。4.受众：广告诉求的对象，也就是商业广告潜在的用户消费者。5.市场：是指一定时间和空间范围内，商品占有者之间交换关系的总和。二、广告的基本类型社会劳务广告商品经营者广告全国性广告诉说方式广告效果感性诉求广告（居多）迟效广告（间接广告）成熟期广告 衰退期广告广告生命周期成长期广告（一） 广告宣传的心理功能象征

2、运用具体事物表现某种特殊。具有特别的宣传功能，能引起人们的联想激发人们的情绪。1 （二） 广告诱导的心理功能1.决定因素：权威作用；评定的资料和数据加以说明；实物样品作用2.两种类型：产品广告说服的心理功能；公关广告说服的心理功能。一、广告心理学的含义及特征（一）涵义在被观察者未察觉的状态下，有规律地观察并记录其外部行为表现，如表情、动作、谈话等，进而分析其心理活动的方法。1.直接观察；2.仪器观察；3.痕迹测量；4.自我观察有目的地严格控制或创设一定的条件，引起某种心理现象，从而找出其发生的原因和变在严格控制外界条件的情况下，用心理学仪器在实验室中测定广告对消费者影响的客观指标的方法。（二）

3、现场实验法在实际生活中或在模拟自然的情况下，适当控制外界条件，有目的地研究某些心理活动2 1.面谈法（1）结构式访谈；无结构式访谈（2）优点反对发现提出更多问题，从而获得许多有价值的信息或对某项问题作深入讨论。富有伸缩性，可精确控制。（2）缺点：受设备限制；时间短促；限于本地区（话费）。（二）访谈的技巧一、现代人消费心理（一）追求时尚与新颖的心理（二）追求科学与使用的心理（三）追求全面与多功能的心理3 （四）追求方便与安全的心理（五）追求售前售中和售后服务的心理二、新古典派消费心理（一）求实心理六、逆反心理（一）含义4 客观原因：集体的压力个体产生逆反心理的根本原因，也是消费者产生逆反心理的主

4、要原因。主观原因：好奇心、自尊心、自信心（三）逆反心理、从众心理、逆反心理1.从众心理在集体压力之下，自觉与集体多数成员的一年取得一致的心理现象。2.遵从心理顺从集体意志、行为规范、道德准则及价值观念的一种心理现象。3.比较共同之处：都是来自集体的压力不同之处：遵从心里和从众心理不管出于主动还是被动，积极还是消极，但结果都是以集体意志为转移的一种心理，而逆反心理则是以抵制或反抗集体一直的压力为标志的一种反向心理。（一）目标心理因素指广告主做广告时所确立的目标（二）产品心理因素广告媒体选择时必须考虑商品信息时效要求5 时效要求包括三种情况：指做广告所花费用与选择媒体所产生的心理矛盾1. 经济承受

5、能力；2.广告的心理效果与经济效果的统一（五）最大效应心理因素一、报纸广告媒体的心理倾向（一） 报纸的适应性心理决定因素：1.报纸自身的严肃性；2.新闻报道的真实性（三）报纸的实用心理（一） 购买心理杂志具有明确的指导性。（二） 审美心理1.用纸较好，尤其是广告用纸更为讲究2.制作精美，具有一定的保存价值（一）满足广告客户的求廉心理发展趋向：地方性、选择性、日间/夜间节目四、电视广告媒体的心理影响（一）电视广告媒体的心理特征是无意识性（二）电视广告媒体具有增强观众兴趣的心理功能电视广告媒体可以运用各种表现艺术，使广告内容富有情趣。（三）电视广告媒体能引起人们强烈的视觉心理活动6 五、电影广告媒

6、体的心理影响（一）插播广告的心理影响1.气氛强烈造成的心理影响2.阈下广告的心理影响3.广告微型故事化的心理影响就是为了不让消费者对广告产生反感。（三） 道具的心理影响邮政广告媒体是指利用邮政设施和工具来做广告的媒体。（一）电话号码簿广告媒体的强化心理功能（三）明信片广告媒体的审美心理功能（二）烟云广告的幻觉心理（三）太空广告的联想心理7 第四节 户外广告媒体的心理影响一、路牌广告媒体的心理影响（一）金币效应（二）超大牛仔裤效应四、橱窗广告媒体的心理影响它的特征是通过显示商品经营特色，来刺激顾客的消费心理。（一）橱窗广告媒体的心理特征。（一）包装广告媒体的心理特征：直接性、诱导性、持久性。（二

7、）商品包装的心理影响1.安全的心理影响；2.满足顾客的心理需要的影响；3.信任的心理影响。（三）消费者的心理差异第四讲 广告制作心理8 为目标，发挥广告功能，实现广告目标。第一节 广告制作的心理原理广告从发布到被消费者完全接受，往往遵循着aimda 五个环节的一般规律。一、注意与广告制作（二）注意与广告制作广告制作首先要勾起消费者的无意注意。1.均衡要求广告文体中的各种成分的安排、组合都要符合视觉规律。2.相称广告文本的大小、颜色以及它的背景衬托要合乎适当比例。3.动作广告版面具有牵动读者眼睛，按照制作师指引下的方向移动的一种能力。4.对比可以使形象更为突出，从而引起消费者更多的无意注意。5.

8、统一对均衡、相称、对比进行调控，要求制作师利用统一的手法，把广告的各个要素统一在一个协调的富有个性的广告版面中。二、兴趣与广告制作1.广告制作的两个基本要求（1）看/听得清感知；（2）印象深记忆。2.记忆在广告中的运用影响消费者态度的因素：第四，消费者的态度还受到其经验的影响。第二节 广告制作的心理技巧一、求实心理技巧9 满足消费者求实心理的广告制作技巧（1）给以实际的表演或者让消费者亲自尝试。（2）公布科学坚定结果，专家学者或荣誉证书的评价。（3）增加纪实报道色彩。二、求奇心理技巧技巧之一色彩的运用四、逆反心理技巧（一）时髦心理指消费者以追求商品的时尚和新颖为主要目的的一种心理或行为倾向。（二）时髦三要素3.从内容到形式都有一定程度上的更新和变革。（三）技巧第三节 广告制作的心理原则 一、广告鉴赏心理的含义广告鉴赏心理是指以商品销售或购买为物质基础的、对广告的真实性和艺术性进行审美、鉴别、欣赏的一种心理活动。第一，广告鉴赏心理必须以商品销售或购买为物质基础；第二，广告鉴赏心理必须坚持真实性标准和艺术性标准；第三，广告鉴赏心理与广告审美心理是相互联系、相互依存的第四，广告鉴赏心理是一种双向心理活动。二、广告鉴赏心理的客观性（一）广告鉴赏心理的客观基础1.物质性商品销售和购买活动；2.时空性不同时间地点