现代卷烟零售终端建设指引

1、现代卷烟零售终端建设指引 1总则 1.1范围 为认真贯彻落实国家烟草专卖局尖于全面加强现代卷烟零售终端建设的通 知（国烟办2012 277号）的要求，积极、稳妥、有序推进现代卷烟零售终 端建设工作，使零售终端成为卷烟营销网络的重要组成部分，进一步完善面向消费 者的现代卷烟营销体系，不断增强中国烟草卷烟营销网络的竞争力，特制订本指 引。 本指引适用于现代卷烟零售终端建设工作。 1.2基本概念 1.2.1卷烟零售终端 卷烟零售终端是卷烟营销网络的最末端，是卷烟到达消费者的最终端口，是卷 烟和消费者面对面展示和交易的环节。 1.2.2现代卷烟零售终端 现代卷烟零售终端是以诚信、规范经营为基础，具备现

2、代经营意识、现代经营 设施和现代经营方法，能够有效发挥产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、 信息采集和消费跟踪等主要功能的新型卷烟零售终端，简称现代终端（下同）。 1.2.3卷烟市场 卷烟市场是为满足自身需求而购买卷烟的消费者所构成的市场，是卷烟消费者 实际需求量和潜在需求量的总和。 1.2.4卷烟零售直营终端 卷烟零售直营终端是由烟草主业投资经营，统一管理，统一核算，综合发挥产 品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等各项功能，具有示 范效应的卷烟零售终端，简称直营终端（下同） 1.2.5产品销售功能 产品销售功能指零售终端通过向消费者出售卷烟产品，达到实现卷烟价值、满

3、 足消费需求的目的。 1.2.6形象展示功能 形象展示功能指零售终端通过改造经营设施、改善经营环境、塑造店面形象，达 到展示终端形象、展示品牌形象、吸引消费者的目的。 1.2.7品牌培育功能 品牌培育功能指零售终端通过配合烟草工商企业，在新品上市、品牌维护、品 牌推广等营销活动中，向消费者展示和推介卷烟，达到促进卷烟品牌成长的目的。 1.2.8宣传促销功能 宣传促销功能指零售终端通过广告宣传和促销活动，主动向消费者推广卷烟品牌， 达到强化品牌认知、促进卷烟销售的目的。 129信息米集功能 信息采集功能指零售终端通过信息化手段，在自然销售状态下采集卷烟销量、 价格、库存及其他相矢信息并与烟草工商

4、企业共享，达到掌握卷烟市场信息的目的。 1.2.10消费跟踪功能 3 消费跟踪功能指零售终端通过选择固定消费者，跟踪记录消费信息并 与工商企业共享，达到把握消费趋势的目的。 1.2.11零售终端营销管理系统 零售终端营销管理系统是烟草商业企业为卷烟零售终端专门研发并 免费提供其使用的零售管理软件，具备零售经营管理、信息采集、消费跟 踪等功能，具备开展卷烟网上订货、网上配货、网上结算、网上营销的信 息技术，是实现卷烟批发与零售网络一体化管理的唯一信息集成平台，是烟草行业依 托零售终端面向消费者营销的重要手段，是烟草商业企业卷烟营销管理系统的有机组 成部分。 1.2.12卷烟零售终端资源 卷烟零售

5、终端资源是卷烟零售终端拥有且自愿协同烟草工商企业使用的陈列资 源、广告资源、人力资源、信息资源、消费体验资源等各种要素的总称，简称终端资 源（下同）。 1.3职责定位 1.3.1商业企业职责商业企业是指导卷烟零售终端建设的主体，承担指导零售终端建 设的主要职责。省级商业企业主要有以下职责： 制订全省、自治区、直辖市（以下简称省（区、市）指导现代终端建设 的整体规划和实施意见。 制订本省（区、市）现代终端建设评价标准，对现代终端的建设过程及运 行质量进行督导考核。 组织地市级公司开展现代终端建设的相尖培训，有序推进现代终 # 端建设工作 地市级公司主要有以下职责： 编制辖区内指导现代终端建设的区

6、域建设规划和实施细则；一一指导辖区内 零售客户开展现代终端建设；一一为现代终端建设提供服务支持；一一指导零 售终端开发利用终端资源； 开展现代终端建设评价；一一分析利用终端信息，做好货源供应工作。 1 -3.2工业企业职责一一为商业企业在现代终端开展品牌培育、宣传促销、体验营销 活动提供物料技术等支持； 为商业企业对现代终端开展品牌知识、培育技能等培训提供师资方面的支持； 分析利用终端信息，为卷烟销售提供稳定货源。 2建设程序商业企业要以市场为导向，以终端自愿参与为前提，从业务层和支撑层同 时着手，引导零售客户积极主动开展现代终端建设，不断提升终端现 代化水平。以下 为商业企业指导现代终端建设

7、的总体框架图，其中业务层明确了终端建设的方法和步 骤，支撑层明确了终端建设的保障措施。 4 建设保障 III n m I I n I ，厂L II n II 2.1调研 务I调研I规划II选择I实施评价 /|f 2-1忖代终框?殳框架示蕙評 省、市两级商业企业应结合本地实际，制订现代终端建设调研计划，对辖区内 零售终端的业态发展、诚信经营、产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息 采集、消费跟踪等情况进行综合调研，从而全面掌握终端建设现状，把握终端服务需 求，深入分析存在问题，为制订现代终端建设相尖规划提供支持。 2.2规划 商业企业要围绕行业基本方针和战略任务，立足终端建设现状，正确处理

8、好近 期建设和长期发展、重点引领和整体提升的尖系，科学制订指导现代终端建设的相矢 规划。省级商业企业要按照国家局总体部署，结合全省（区、市）终端发展现状和营 销资源状况，制订到2015年辖区内指导终端建设的整体规划及分年度目标。地市 级公司要在省级商业企业指导下，结合辖区实际，制订到2015年指导终端建设的 区域建设规划、实施细则及分年度目标。现代终端建设目标应包括以下内容：现代终 端建设规划设定的年度建设比例及数量，零售客户满意度，零售客户毛利率，产品 销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等功能要求。 各级烟草商业企业要稳步开展现代终端建设。到2015年，要全面提升卷烟零

9、售客户服务水平，促进全国所有卷烟零售终端的产品销售、形象展示、品牌培育、宣 传促销、信息采集和消费跟踪等功能显著增强，其中20%左右、总数100万户左右 的零售终端达到现代终端标准。 2.3选择 各级烟草商业企业要把零售终端作为卷烟营销网络的重要组成部分， -5-既要坚持整体提升，面向所有零售终端开展现代终端建设；又要有所选 择，分批建设，结合辖区工作实际，充分调动营销力量，分类指导，分批实 施，积极稳妥推进。 2.3.1开展信息收集 省级商业企业要统一制订完善本省（区、市）终端基础信息分类统计、维 护、管理的具体办法，根据现代终端评价表（见表2-5-1 ），结合行业网建数据统 计要求，细化终

10、端基础信息收集项目以及定量或定性评价指标，制订终端基础信息收 集标准并统一在现有卷烟营销管理系统中开发终端基础信息管理功能。地市级公司要 按照统一标准，面向所有终端分类统计 基础信息，将信息及时录入卷烟营销管理系 统，进而准确掌握辖区内所有零售终端的终端建设、资源使用等情况。 2.3.2明确选择条件 省级商业企业要结合本地实际，在规划中明确选择标准。地市级公司 要结合本 省（区、市）要求，统筹考虑当地终端现状，细化选择条件，合理开展选择。以下为 建议性选择条件。 从客户意愿维度，可参考： 建设意愿。优先选择长期守法、诚信、规范经营，参与现代终端建设的积 极性、主动性高的零售终端。 从经营状况维

11、度，可参考： 经营稳定。原则上，要优先选择有稳定的消费群体，在一年内持续经营且 无异常销量波动的零售终端。 经营规模。同一业态中，优先选择卷烟销量或销售额高于平均水 6 平的零售终端 从终端资源维度，可参考： 店面地段。优先选择辖区内具有代表性、商业特征明显、客流量 较大的零售 终端。 店堂环境。优先选择店堂环境整洁、卷烟陈列设施相对完备、主 动维护意识 高的零售终端。 陈列面积。同一业态中，优先选择卷烟陈列面积较大的零售终端。 广告面积。同一业态中，优先选择自愿为行业提供的广告资源较多的零售终 端。 终端信息化。优先选择具备安装使用终端营销管理系统条件，愿意实施扫码 销售，采集市场和消费者信

12、息并与烟草工商企业共享的零售终端。 2.3.3确定建设对象 地市级公司应按照选择条件对辖区内的零售终端进行筛选，与目标客户沟通达 成一致后，确定建设对象。原则上，地市级公司要每年开展一次建设对象的选择工 作。建设对象要广泛覆盖多种零售业态（娱乐服务类和其他除外），尽可能扩大地理 覆盖面，避免过于集中在某一业态、某一区域、某一商圈。连锁型零售客户（企业） 要以单店进行选择。 2.4实施 地市级公司要按照规划目标，对照现代终端建设评价表（见表2-5- 1）， 查找建设对象存在的差距，对其实施个性化帮助和指导，使建设对象达到现代终端要 2.4.1确定实施内容 地市级公司要针对现代终端建设需求，积极整

13、合各种资源，设计有效 项目 实施内容 产品销 售 营销模式 优化 帮助建设对象以网上订货为基础，开展网上配货和网上结算，参加网上营销活动。 经营行为 规范 引导建设对象保持证照齐全并向消费者醒目展不，指导督促其明码实价经莒，帮助终端营造诚 信规范经营的氛围。 形象展 不 店面形象 提升 从店容店貌、商品布局等方面制订形象标准，为建设对象提供形象提升的建议方案，引导 并协 助其自主投入开展店面形象提升工作。 卷烟陈 制订终端陈列方案，指导建设对象开展卷烟多样化、个性化陈列，引导其养成理货和维护 实施项目，并在广泛宣传发动的基础上，帮助建设对象提升经营形象、自我素质和经 营能力，切实提升现代终端面

14、向消费者营销的水平和效果。建议性实施项目及内容见 下表。 列改进 陈列设施的良好习惯。 品牌培 推荐能力 提升 向建设对象传递重点品牌的特点及卖点，传授卷烟品牌推介方法、技巧，培养其主动向消费者 推介品牌的习惯。 育 品牌上柜 引导 向建设对象传递行业重点培育品牌、低焦品牌等信息，引导其增强培育品牌的意识，增加品牌 上柜宽度，适当丰富经营品类。 宣传促 销 促销能力 提升 为建设对象提供宣传促销知识培训，使其掌握促销的规则、方法、技巧以及促销品牌的宣传要 点，指导其提高促销物料使用效率，提高其面向消费者开展宣传促销的能力。 广告资源 利用 帮助建设对象开发和维护终端广告资源，引导其自愿为行业卷

15、烟经营提供广告资源。 信息米 集 采集习惯 4 口介 为建设对象免费提供终端宫销管理系统及应用培训，引导其养成在自然销售状态下米集信息的 习惯。 应用能力 提升 培养建设对象使用系统分析经营活动的习惯，引导其应用分析结果提高经营管理水平。 消费跟 踪 跟踪意识 工口刁卜 引导建设对象增强跟踪消费习惯的意识，指导其持续收集消费者信息。 消费者 维系 指导建设对象掌握维系消费者的知识和技巧，帮助其开展固定消费群体维系工作。 表2-4-1实施项目及内容 2.4.2服务实施管理各地市级公司要将现代终端建设的实施项目及内容纳入客户矢系 管理，指导客户经理按照服务项目实施的工作程序，分别对普通零售终端开展

16、标准化 服务，对现代零售终端开展个性化服务，帮助建设对象更好地达到现代终端建设标 准。要按照客户尖系管理的相尖流程，按市场经理日常检查、卷烟营销中心定期抽查 的方式，加强对现代终端建设的服务质量管理，确保所有建设对象得到良好的个性化 服务0 2.4.3明确实施要求省级商业企业要指导地市级公司规范推进现代终端建设工作，严 格区 分广告投放与终端投资的区别，对工业企业衽终端进行广告宣传进行明确规定。要严 格执行国家局矢于广告宣传的有矢要求，不允许工业企业变相违反国家局规定在终端 搞投资活动。地市级公司要引导和鼓励零售客户自 主投入，重点改善店招、柜台、货架、广告空间、信息化设备等软硬件设 施；要根

17、据营销工作实际，为零售客户免费提供终端营销管理软件以及价格标签、品 牌推荐道具等物料支持。 省级商业企业要逐步统一本省（区、市）终端广告陈列设施的设计标准，鼓励 终端制作全省统一制式的含有广告灯箱的标准化柜台，帮助终端 在空白墙面制作全省 统一制式的广告灯箱和宣传框等设施，以便于工业企业制作相同制式的广告，提高优 质终端资源轮流使用效率，降低行业宣传促销费用。 地市级公司要以网上订货为基础，逐步衽现代终端推广应用网上配 货、网上结 算和网上营销，大力推广“四网合一”的业务模式，实现终端营销业务模式的优化升 级。暂时不具备条件的地市级公司，要通过3年左右 的努力，逐步在现代终端实现 “四网合一”

18、的业务模式。 直营终端作为商业企业的自有零售终端，在示范发挥六大功能的基础上，有条 件的还要配备必要的设施、专业营销人员及物料，进一步发挥消费体验功能。另外， 原则上所有直营终端都要配备雪茄烟专柜并着重推介国产雪茄品牌。 2.5评价 2.5.1制订评价标准 现代终端建设评价标准应涵盖反映产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促 销、信息采集和消费跟踪等六大功能的相矢指标。以下为18个建议性评价项目及相 应内容。 13 务能力。 2.5.2开展效果评价 省级商业企业要参照现代终端建设评价表（见表2-5-1 ），结合辖区实际，统 一制订本省（区、市）现代终端建设评价标准，量化评价指标，供地市级公司统一

19、使 用。 地市级公司要按照本省（区、市）现代终端建设评价标准，制订终端建设评价计 划，以管理系统为依托，按照规划目标和实施细则，每年至少开展一次针对辖区内全 部零售终端的评价工作。要汇总评价结果，撰写分析报告，并及时上报省级商业企业 备案。对没有达到规划目标的，要及时查找原因，分析存在的问题，制订针对性的改 进措施。 3保障措施 商业企业要积极营造规范有序的现代终端发展环境，保障零售客户合 理盈利，加强现代终端信息化建设，着力建设专业化营销队伍，强化对现代终端建设 工作的监督考核，为稳步推进现代终端建设提供支持和保障。 3.1营造环境 地市级公司要面向所有零售客户，大力宣传现代卷烟零售终端建设

20、对 终端发展的重要价值，注重发挥直营终端的示范带动作用，引导普通零售终端积极参 与现代终端建设。要积极探索零售客户诚信体系建设，引导现代终端牢固树立诚信经 营意识，督促其自觉守法、诚信、规范经营，自愿维护市场价格稳定，帮助其形成良 好的商誉。 地市级公司要把促进零售客户收入增长作为重要责任，从加强经营指导、优 化终端布局、规范货源采供、稳定卷烟价格、推进明码实价、降低 客户经营成本等 多方面入手，建立健全零售客户利益保障机制,为客户增收创造条件。 3.3信息建设 零售终端营销管理系统建设是卷烟零售终端建设的重要内容，是促进终端现 代化的一项重要举措。省级商业企业要把零售终端营销管理系统作为卷烟

21、营销管理 系统的有机组成部分，按照“一体化数字烟草”要求，结合现代终端建设和行业发 展方向，以打通工、商、零、消信息传递为基础，以实现工、商、零信息共享、深 度分析、综合应用为目标，统一制订全省（区、市）零售终端信息化建设规划，统 一制订零售终端营销管理系统的技术方案，做到统一标准、统一平台、统一开发、 统一管理，实现现有卷烟营销管理系统与新开发的零售终端营销管理系统的信息共 享、流程协同、应用集成。 零售终端营销管理系统应分为前台系统和后台系统。其中前台系统面向零售 客户和消费者，安装在零售终端，后台系统隶属于商业企业的卷烟营销管理系统。 商业企业可结合本指引要求，完善现有的卷烟营销管理系统。 前台系统是商业企业免费提供零售客户使用的零售管理软件，是商业企业部 署在零售终端的唯一信息集成平台，供零售客户直接使用。其主要