自媒体时代的微博应用

1、 part1. 公关公司 迎来 新的挑战 一个传统的企业公关传播路径：企业最先想对受众传播aaaa的企业信息；公关公司接到委托后为了提高事件的新 闻性和公众关注度去掉一个a（企业信息）加了一个更具新闻性b（受众感兴趣的热点话题），信息变成aaab； 而媒体根据自身采编习惯和对受众喜好的把握再次去掉一个a加入一个b，信息此时变成aabb；到了受众浏览环 节，再次过滤掉一个a，仅记住了之前加入的两个b和一个企业要传达给消费者的a，企业信息以abb告终。 这个路径在目前来说还是传统公关传播中比较理想的状态，更坏一点的结果是受众只记住了“bb” 由此条传播路径能看到传统媒体作为企业信息传播通道的一些不

2、足 稀缺性有影响力的媒体不够多 信息过滤只传播具有新闻价值的信息 会曝光企业负面信息新闻媒体的中立性和相对的客观中立性决定 无法提供清晰的读者反馈传播效果不好评估 不可控不以企业传播意志为转移 基于媒体的以上特性，企业需要专业的公关公司协助传播。 媒体运作能力解决媒体资源不足和媒体对企业信息的过滤 传播点的提炼和策划找到媒体关注的新闻点 危机公关解决媒体负面信息报导 传播效果评估解决传统媒体传播效果不可控 但是！自媒体时代来临时，公关公司的以上能力可能被边缘化 自媒体是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者 特定的单个人传递规范性及非规范性信息的

3、新媒体的总称，也叫“个人媒体”。包括bbs(电子布告栏系统)， 博客，podcasting(播客)，sns、微博、apps等。 几个核心特征：数字化、去中心化、信息内容可控、病毒性传播 自媒体发展路径： 微博圈里常用的一个比喻： “当您的粉丝超过100个，你就是一本内刊” “当您的粉丝超过1000个，你就是个布告栏” “当您的粉丝超过1万个，你就是一本杂志” “当您的粉丝超过10万个，你就是一份都市报” “当您的粉丝超过1亿个，你就是中央电视台了” 新浪腾讯微博都超过两亿，每天微博更新5000万条以上。 新浪微博上市未满两年。很多名人粉丝量都破百万 。 各界精英汇聚于此，用户关注度高。 粉丝对

4、微博信息的信任度更高。 开放性、分享性更高，信息扩散速度快。 下文详述 % 2010年8月30日10点45分，丁丁张 发布一条微博。海底捞提供外卖。 8月31日8点40分，转发4154次，评论1115次。数量还在增加中。 其中一个转发产生的连锁效应： 曹增辉 （粉丝9093） “改天试试”；陆健生 （ 粉丝96722）；聂为献 （粉丝486) “一个伟大旗帜企业总是那么与众不同”; 宋 安 （粉丝572） “哇靠！不转发没天理了” 认知产品信息美誉购买意向购买推荐 覆盖最有消费能力的用户群体 无年龄限制 粘性高（可有效利用用户的碎片化时间） 用户圈群化（同一志趣爱好的人群扎堆，利于精准营销）

5、提供更为有效准确的调研数据（ac尼尔森的工作有些不如微博更实 用） 高效互动 裂变性传播病毒营销的良好载体 成本很低 传播工作可量化，有丰富的服务数据支持，有可能解决公关公司一 直难以做到的传播效果评估 开放+分享 = 进入真实世界 改变生活行为 和上一波互联网热潮相比，互联网新 十年更加强调真实世界，强调与用户 线下真实生活挂钩。 用户随时在线，线上线下被彻底打通， 互联网会极大的影响和改变线下行为 和生活。 更直接 更平等 更 开 放 更直接 更鲜 活 就在微博 part2. 如何构建企业 微博的“自媒 体” 如何建立并维持企业微博的影响力 1.建立“口碑”建立企业良好的用户口碑是企业营销

6、的重点 2.与用户直接沟通省去中间过滤环节，“降噪”。 3.预防负面信息和危机把握舆论走向，实时引导回复，保证信息通畅互动。 自媒体公关模型 订阅关系 企业拥有了可控的、不失 真的传播平台 我的 信息 6 4 3 1 2 5 6 6 4 3 转发 关注 讨论直接指向 4 6 演艺人士 企业高管 媒体、记者 舆论领袖 企业机构 1 2 3 4 5 普遍用户6 3 影响力来自 人的聚集 事件的发起者和组织者 整合媒体资源 所有营销、用户的落脚点 开展各种营销活动 媒 体 企业微博 自媒体 电视 报纸 杂志 电台 车站 机场 网络 促销 危机公关 crm 事件营销 精确营销 口碑营销 新品发布 整合

7、媒体资源，通过各种营销活动，不断累积和经营粉丝 微博 品牌微博+企业客户端=未来公关公司 的重要媒体通道。 未来公关公司的工作内容将融入：微 博媒体监测+帮助企业建立有效自媒体 大众点评网手机客户端 通用公司开发的安吉星手机客户端 以上不是公关公司业务范畴之内仅做参考 京东商城手机客户端 微博必将走向盈利化 盈利的方式是:开放api端口，提供更多对企业营销有用 的微博数据。同时有可能会限制微博用户的关注数量， 这样对企业来说需要尽快抢占用户的关注列表。 新挑战 那么5年后的微博什么样？ 简单说企业各种营销推广工作在微博平台它都能实现：信息收集、调研数据、营销信 息推送、营销活动平台、访谈、领导

8、人包装 微博活动直播应用插件微调查企业微博矩阵微访谈 1.基础定位：受众、内容、视觉（页面主题）、文字 风格？ 2.营销法则：v法则价值化、人格化、病毒化 3.评价工具：kpi 企业宣传 品牌宣传 动态新闻（权威信息，重大事件） 产品信息 行业知识（强调互动） 行业新闻、趣味 知识周边、科普 用户服务 售后服务、使用体验跟踪 活动推广、促销 参与性 实用性 引发转载才是王道 拒绝公关稿的口气 和普通人口语化沟通 在线上，从相关 且有影响力的沟 通与交流中发现 时效性见解 参与 参与运营社会化 媒体 （社会化媒体作 为整合营销的一 部分） 评估 根据网站分析及 社会化媒体矩阵， 建立监测、分析、

9、 追踪对话的评估 目标 根据公司营销规 划制定社会化媒 体营销计划 粉丝量粉丝增长率评论率转发率有效传播量估值 实际数量上一月粉丝增长量/当 月粉丝增长量 当月总发帖数量/当月总 评论数量=倍数 当月转发总量/当月发布总量。 反映信息传播的病毒性 月平均分素数*当 月发帖量*70% 新浪微博提供的粉丝分析工具 1.月增长曲线图 2.各省粉丝分布 3.微博粉丝注册天数 4.性别比 5.粉丝认知率 6.粉丝兴趣点 7.原创热门微博排行 各具价值 q1：原始用户如何积累？ a1：做微博活动，通过奖励聚集粉丝；与新浪平台合作，用户注册时默认勾选为关注（仅限高知名度的 品牌） q2：公关公司微博代理时，每天发多少条？什么时段发布？ a2：每天6条，10点后，下午3点后是用户登录高峰，此时发布更有利。 q3：微博更新速度太快，公关公司为客户做微博传播代理中，如何控制信息发布内容，控制负面？ a3：每周例行周报，汇报下周微博传播方向、关键点，鉴于微博语言习惯通俗化，在执行前需要和