沈阳铁西区云峰街项目全程策划案81P

1、目目 录录 前言.5 策划原则.5 1、产品差异化原则.5 2、 “快鱼”原则.5 3、四位一体的原则.6 4、创新性.6 5、标志性.6 6、品牌性.6 一、项目市场环境分析.7 1.1 宏观环境分析(全国形势).7 1.1.1 经济处于新的发展阶段、社会消费结构升级、住房需求增长.7 1.1.2 商品房销售继续快速增长、商品房平均售价明显攀升.7 1.2 中观环境分析.8 1.2.1 市场整体呈现稳步提升，发展态势良好.8 1.2.22004 年上半年，沈阳房地产市场突破性的变化.10 1.2.3 沈阳市房地产市场需求潜力分析.12 1.2.4 当前房地产市场仍存在的影响发展不利因素.15

2、 1.2.5 未来沈阳房地产走势预测.16 1.3 区域性楼市分析（铁西）.17 1.3.1 以本土发展商为主.18 1.3.2 物业形态多以板式多层与板式小高层为主.18 1.3.3 中档及中低档项目居多.18 1.3.4 产品类型比较单一.18 1.4 铁西区较具代表性项目列举：.20 二、地块简介.28 2.1 地块概况.28 2.2 项目地块周围景观.28 2.2.1 东面景观：.28 2.2.2 南面景观：.29 2.2.3 西面景观：.29 2.2.4 北面景观：.29 2.2.5 景观综合分析：.29 2.3 周边环境分析.29 2.3.1 交通状况.29 2.3.2 配套设施.

3、30 2.3.3 环境卫生.30 三、项目 swot 分析.30 3.1 项目优势分析.30 3.1.1 项目用地条件较好.30 3.1.2 地块位置较佳.30 3.1.3 区域内多个住宅项目启动，远期生活居住氛围极佳.31 3.1.4 周边交通网络贯通全城.31 3.1.5 小区规划完善，生活便利.31 3.2 劣势分析及化解策略.31 3.2.1 区内楼盘档次低，缺乏品牌小区.31 3.2.2 地块规划中的物业形态多样，造成品流不单一.32 3.2.3 项目东面景观较差.32 3.2.4 地块邻近行车道，受噪音、灰尘影响较大.32 3.2.5 项目缺乏知名度.33 3.3 机会点.33 3

4、.3.1 政府政策支持.33 3.3.2 政府支持，大开发、大建设的大潮已经来到.33 3.3.3 行业市场发展大趋势.33 3.3.4 城市扩容，置业走边化的市场机会.34 3.3.5 房地产市场产品结构方面.34 3.3.6 楼市交易大增.34 3.4 项目威胁分析及规避策略.35 3.4.1 来自大范围的竞争项目威胁.35 3.4.2 区域内新项目的潜在威胁.35 3.4.3 市政规划实施进程对项目的影响.35 3.4.4 开发周期长，市场压力大，遭遇市场变化的威胁.36 四、规划思路.37 4.1 物业类型配比建议.37 4.2 建筑类型建议.38 4.2.1 写字间及公寓部分.38

5、4.2.2 住宅部分.39 4.3 产品类型建议.39 4.4 建筑风格建议.43 五、市场定位（住宅及公寓部分）.45 5.1 客户群定位.45 5.1.1 目标客户群定位依据.45 5.1.2 本项目目标客户定位细分.46 5.1.3 核心客户消费共性及需求分析.47 5.2 市场定位.49 5.3 产品定位.52 5.4 价格定位.52 5.5 形象定位.53 六、项目案名建议.53 方案一.53 方案二.54 方案三.55 方案四.55 方案五.56 方案六.56 七、项目优化建议.57 7.1 物业管理建议.57 7.1.1 聘请知名管理公司.57 7.1.2 物业管理的早期介入.5

6、7 7.1.3“以人为本” 、 “智能社区”管理模式.58 7.2 近马路产生噪音的弱化.58 7.3 现场包装.59 7.3.1 导示系统.59 7.4 建立 vi 系统，以鲜明形象冲击市场.60 7.4.1 建立视觉识别系统.61 7.4.2 建立听觉识别系统（vi 系统）.62 7.5 建立有效的宣传重点时尚前卫的销售中心.62 7.6 装修标准及示范单位建议.64 7.6.1 装修标准.64 7.6.2 示范单位.64 八、营销策略.65 8.1 开盘时间确定.66 8.2 宣传媒介确定.66 九、阶段性销售部署（05 年 5 月06 年 5 月）.68 9.1 预热期（05 年 4

7、月中旬4 月末）.68 9.2 内部认购期（05 年 5 月初6 月末）.68 9.3 正式发售期（05 年 7 月初8 月末）.69 9.4 扩大战果期（05 年 9 月初11 月末）.69 9.5 休整持销期（05 年 12 月初06 年 2 月末）.69 9.6 回温强销期（06 年 3 月初5 月末）.70 销售进度预测表.71 结尾：为何选择泰盈置业.72 泰盈集团历程.72 泰盈公司部分经典战例.72 泰盈置业产品策划成功三大优势.73 销售执行资源的优势.73 开发资源的优势.74 全国市场资源的优势.74 泰盈置业营销策划三大成功定律.74 准确的产品策划.74 精确的营销推广

8、.75 明确的销售执行.75 泰盈置业立体营销三大高效方式.75 泰盈置业服务承诺.75 结束语：.78 前言前言 房地产开发项目全程策划的目标是促成项目达到最佳的市场效应 （效益目标和形象目标） 。项目的成功运作取决于综合因素，但优秀 的策划往往是执行阶段成功的前提，而且前期策划奠定了后期策划的 基础。 本策划报告的目标是为“铁西云峰街项目 ” （以下简称本项目） 开发提供全方位的、逻辑性、可操作性的理论支撑，并为规划设计及 建筑设计提供指导方向及主要参数依据，使项目成为铁西楼市的领跑 者，成为铁西区最具购买价值的物业，成为沈阳市标志性的精品住宅 社区，实现经济效益，社会效益、品牌效益“多赢

9、 ”的利益空间。 本方案为全程策划成果的第一步骤，主要阐明策划方案的框架及主 要内容，通过市场分析，确定项目开发的战略方向（定位），明确 “为什么做 ” 、 “做什么 ”以及 “怎么做 ” （包括 “怎样卖 ” ）等重要 问题。 策划原则策划原则 房地产策划应以市场需求为导向。泰盈公司在把握市场动态的同时， 考虑到本项目自身状况及发展商的具体要求，适度并实际地进行创新。 并秉承以下策划原则： 1、产产品品差差异异化化原原则则 只有细分市场，做出与众不同的产品，或者说独具个性的产品，才 能区分于市场、吸引目标客户群体，实现产品价值最大化。 2、 “快快鱼鱼 ”原原则则 对于大型项目而言，只有项目

10、的资金流实现了快速的滚动，才能确 保项目的开发完满完成。而快鱼原则就是最有力的保障。 3、四四位位一一体体的的原原则则 如果说差异化及效益最大化原则带有普遍性的话，那么本案策划将 在创新性、标志性、品牌性和整体性上同时并举，突显策划书中对项 目的操作原则。 4、创创新新性性 只有创新才能发展，适度合理的创新是本案优于其他项目的重要竞 争力 ,最具有威胁力的秘密武器。 5、标标志志性性 按照贵司的开发思路与及本案的环境优势，凭借贵公司已操作的圆 缘雅居引起的市场关注，整合资源，力争打造铁西里程碑式的标志性 物业。 6、品品牌牌性性 通过成功运作本项目，在树立起项目品牌的同时，建立千缘的地产 企业

11、品牌。 一、一、项目市场环境分析项目市场环境分析 1.11.1 宏观环境分析宏观环境分析( (全国形势全国形势) ) 1.1.1 经经济济处处于于新新的的发发展展阶阶段段、社社会会消消费费结结构构升升级级、住住房房需需求求 增增长长 2003 年全国人均 gdp 达到 1090 美元，标志着我国经济进入一个 新的发展阶段，社会消费结构将向着发展型、享受型升级，汽车、电 脑、高档电器加速进入家庭，人们对于住房条件改善的需求不断增长。 2003 年以来，生产资料销售价格持继大幅度上涨，目前这一趋势 仍在发展。今年1 季度生产资料销售价格上涨幅度扩大到 14.8%，为近几年的最大涨幅。随着生产资料价

12、格上涨时间的延长和涨 幅的加大，各项开发建设的基础成本仍将不断上升。 今年一季度 gdp 同比增长 9.7%，继续保持健康快速的发展。一 季度全社会固定资产投资增长43%，增幅比上年提高15.2%；城镇 居民人均可支配收入增长12.1%，扣除价格因素，实际增长 9.8%，人们的消费能力稳步提升。 1.1.2 商商品品房房销销售售继继续续快快速速增增长长、商商品品房房平平均均售售价价明明显显攀攀升升 据国家统计局最新数据表明：今年上半年房地产开发投资、新开工 面积、土地购置面积等指标增幅走低，而商品房销售面积保持快速增 长，商品房平均销售价格明显攀升。其中5 月份商品房销售价格分 类指数为 10

13、1.51，自 2001 年 9 月以来首次突破100 点。 15 月份，全国商品房完成销售面积8310 万平方米，同比增 长 30.9%。其中，销售给个人7839 万平方米，同比增长 32%。15 月份，全国商品房平均销售价格为2708 元/平方米，同 比增长 10.7%，增幅比去年同期提高3.7 个百分点。分地区看，商 品房平均销售价格最高地区的上海、北京和广东，每平方米平均售价 分别为 5381 元、 5156 元和 3877 元。 15 月份，全国房地产开发企业本年资金来源累计为6173 亿 元，同比增长39.3%。其中，国内贷款1408 亿元，增长 17.6%， 增幅比去年同期回落33

14、.7 个百分点；企业自筹资金1919 亿元， 增长 42.3%，增幅比去年同期提高6.7 个百分点；定金及预付款 2364 亿元，增长 54.7%，增幅比去年同期提高11.7 个百分点。 1.21.2 中观环境分析中观环境分析 1.2.1 市市场场整整体体呈呈现现稳稳步步提提升升，发发展展态态势势良良好好 从目前沈阳市房地产市场的运行情况看，正处于正常发展的提升状 态，如果从房地产周期角度看，则是繁荣健康发展阶段。主要体现在 以下几个方面： a、住宅市场供需两旺 增量住宅一路高歌，2004 年 15 月各家楼盘的销售中心购房者 络绎不绝，当前平均价格为3058 元/平方米，成交量和成交总额远

15、高于去年同期水平。二手房价格大幅度增长（比去年同期增长27%） ， 平均价格为 2820 元/平方米，同去年同期相比，指数上扬376 点， 均价增加 627 元/平方米。这说明当前的房地产市场处于明显的上升 期，发展空间仍然很大且潜力正逐渐激发出来。 b、土地供应量和价格都有所提升 2003 年全市实际供应经营性用地面积676 万平方米，占去年市 本级市场供地量的24.4%，是 2002 年的 6.58 倍。 2001、2002、2003 年住宅用地价格分别上涨 8.00%、9.91%、5.8%，商业用地分别上涨4.00%、3.56%、8.4%。 2003 年沈阳土地供应出现三大变化：土地有形

16、市场建设日益完善， 市场供地中商业用地比重增加，一环内土地供应量越来越少，土地供 应商向二三环区域拓展。而且实现了招标、拍卖或挂牌方式出让国有 土地使用权。 据最新消息，从2005 年 1 月 1 日开始，沈阳土地基准价格将上 涨。相关部门认为，目前沈阳的土地价格比相同级别的大中城市偏低， 希望通过地价市场化杠杆来调节楼市发展。可以认为，一旦地价上涨， 必将刺激楼市价格上升。 c、购房观念进一步转变，关注园区规模、社区文化和品牌影响力 据一份市场调查资料显示，沈阳市民对现有住房的满意率仅达到 25.1%，其余 74.9%的居民希望通过换购住房来改善目前住房条件和 生活环境。金廊工程的启动和大量

17、棚户区的改造，使去年大约有 14.7 万户的居民进入市场购房，加之政府推出了外地居民买房落户政 策，形成了住房市场的大量需求。 以往百姓在选购住房的时候比较注重价格、户型、地段以及周边环 境等直观因素，但随着百姓购房心理的逐渐成熟，今后百姓购房将会 逐步提高对园区规模，社区文化，品牌影响力等方面的关注程度，房 子不仅要性价比合理，居住舒适，还要有大社区的概念，有良好的社 区文化作依托，体现居住者的身份和价值。这也暗示，大盘时代正在 来临，市场与消费者将越来越关注大盘。 d、2004 年浑南新区控制总量开发，完善区域生活配套 2004 年浑南新区开工面积为57.5 万平方米，预计竣工面积 212

18、.7 万平方米，投资额达到44.4 亿元。道路、公交、商业、就学、 购物等生活配套设施进一步完善。可以预见浑南新区的房地产开发仍 将成为楼市的焦点，特别是随着配套的落实，人们对其的信心将不断 增加，仍然是其他区域楼市有力竞争对手。 e、开发商的经营理念、开发水平和经营能力也将有进一步的提高 随着沈阳经济的发展，大批的外地开发商进入沈阳进行房地产开发 建设。外地开发商（保利、中远、富力、万恒等）的进入不仅使大量 的资金流入沈阳，进一步的繁荣和促进了沈阳经济的发展，同时也带 来了很多新的开发理念和经营模式，同时加剧了整个楼市的竞争，并 刺激楼市水平的提高。 1.2.22004 年年上上半半年年，沈

19、沈阳阳房房地地产产市市场场突突破破性性的的变变化化 产产品品的的开开发发面面向向大大众众需需求求 2004 年，越来越多的普通百姓加入购房队伍中来，买房已不仅仅 是一种奢侈的消费，而是更多的面对普通市民。而以往的情况是开发 商建造了大量的大户型产品，据不完全统计，截止到去年年底 100 平米以下的商品房的空置率为8.7%左右， 100120 平米的占 16%，121150 平方米的占 35.7%，151 平方米以上的占39.6%。 套面积在 120 平方米以上的大户型，空置率达到67.8%，供给量相 对偏大，绝大多数楼盘的中小户型都是在第一时间被抢购一空，即使 是处于市中心的黄金地段，单价在4

20、000 元以上的高档楼盘也不例 外。同时从近期的楼市热销的保利花园也验证了100 平米小户型受 欢迎的事实，也说明了消费者逐渐回归理性，户型向实用发展。 8.7% 16.0% 35.7% 39.6% 67.8% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 建面100以下 建面100-120 建面121-150 建面151以上 套面120以上 各面积区间的空置率 现在的家庭多半是 “二人世界 ”或“三口之家 ” ，100 平米左右 的两居室已经满足普通百姓的需要。不少开发商正是看中了“大 众住房消费时代 ”的这一特点，逐渐将经营思路和开发重点转移

21、到中 小户型的开发建设上来。 沈沈阳阳大大盘盘时时代代到到来来 于 2004 开发的保利花园、上东风华、东方俪城、塔湾欣城、佳合 新城、和泰馨城、富力仙湖别墅等项目都在50 万平方米以上， 今年年内基本都将开盘上市；这些楼盘的价格多数都将维持在 3000 元/平方米以下（富力除外） 2004 年前 5 个月实际供应土地进一步增加，达到683.84 万平 方米 截止 6 月份中旬，沈阳各大区域共推出78 宗土地， 683.84 万 平方米，比去年年总供应量多出7.84 万平方米。其中大东区24 宗， 236.3 万余平方米；东陵区9 宗， 29.47 余万平方米；和平区 12 宗， 26.7 万

22、余平方米；皇姑区14 宗， 92.87 万余平方米；浑南 新区 7 宗， 88.7 万余平方米；沈河区5 宗， 3.6 万余平方米；苏家 屯 2 宗， 5 万余平方米；于洪区5 宗， 196.2 万平方米。 第第七七届届房房交交会会交交易易量量再再创创新新高高 据统计，本届春季房交会实现房屋交易签约面积202.4 万平方 米，签约额 50.6 亿元，与去年春季房交会对比，分别增长35%和 46%；与去年秋季房交会对比，分别增长1.6%和 8.4%。其中商品房 签约面积 98.4 万平方米，签约额28.4 亿元；存量房签约面积 104 万平方米，签约额22.2 亿元。 1.2.3 沈沈阳阳市市房

23、房地地产产市市场场需需求求潜潜力力分分析析 据 2002 年全国人口普查统计，我国城市人均住房为0.75 间， 仅有 31%的城市家庭有3 间或 3 间以上住房，城市住房成套率约 71%。到 2002 年底，沈阳市人均住房建筑面积为19.12 平方米， 低于全国平均标准近3 万平方米。有资料显示，全市居民对现有住房 的满意率仅占25.1%，74.9%的居民欲通过换购住房改善居住条件。 未来几年沈阳市的住房需求将迅猛增长，房地产市场将进入繁荣阶段 的高峰期。 主主要要表表现现在在以以下下几几个个方方面面： a、大规模棚户区拆迁改造，将对房地产市场的联动消费提供有利 契机 按照市政府的总体规划，两

24、年内沈阳市将完成10 万户棚户区 和旧房区住宅拆迁改造任务，加上商业开发动迁，被拆迁户将达到13 万户。经过对1999 年至 2002 年拆迁户购买住房情况的综合统计， 有 68%的拆迁户进入房地产二三级市场购买住房，32%的拆迁户进 入租赁市场。 购买商品房和存量房比例约为1：9。按以上统计数据测算，三 年内全市将有8.8 万户拆迁居民进入交易市场购房，可实现交易面积 680 万平方米，交易额可达152 亿元；其余 4.2 万户居民将进入房 屋租赁市场，原租赁市场将有20%居民被挤进存量房市场，可增加 交易面积 50 万平方米，交易额10 亿元；同时将有近8 万户居民 将由存量房市场挤入商品

25、房市场购房，可实现交易面积1000 万平 方米，交易额290 亿元。按以上数据推算，13 万户棚户区和旧房区 房屋拆迁改造完工后，总计可实现交易面积1730 万平方米，交易 额 452 亿元。 沈阳房地产市场的联动消费和梯次消费格局将完全形成，市场的挤 出效应和放大器式的拉动效应将得到充分体现。 b、投资型买房渐成趋势，房价将稳步攀升 近年来投资型购房者越来越多，尤其是上海、深圳、温州等城市大 规模购房集团悄然兴起，并获得较高的投资收益率。沈阳市这几年由 于房地产市场的健康发展，城市建设步伐的加快，城市品位的逐步提 升，使更多的房地产开发商信心倍增，来沈投资置业。 由于投资买房的投资回报率高，

26、风险系数小，增值快，将成为投资 者的良好选择。同时将促进沈阳市房价的稳步增长，使房地产市场进 入更加良性的循环轨道。 c、户籍制度改革，吸引了大量外来资金，为市场繁荣注入新的活 力 近几年沈阳市连续出台了搞活房地产市场的若干措施，尤其是买房 落户政策的逐步放开，吸引了大批外来人口，壮大了购房者队伍。据 统计，外来居民在沈阳买房者2001 年约 900 户， 2002 年约 1600 户， 2003 年则达到 3000 户。 外来居民购房统计 单位：户 900 1600 3000 0100020003000 2001年 2002年 2003年 2003年 2002年 2001年 如果户籍制度进一

27、步放开，三年内至少有12000 户外地人在沈 买房。按套均面积60 平方米、套均价格13 万元（ 2200 元/平方米） 计算，可增加交易面积72 万平方米，交易额15.6 亿元。 d、郊区城市化发展步伐的加快，将掀起市场新一轮的发展高峰 通过对近两年房地产交易情况统计和市场调查，市区的商品房开发 量逐年减少， 70%以上分布在大东、铁西、于洪等周边区域，且建设 规模大、景观好、园区配套、附属配套齐全，价格、户型合理，倍受 中低消费者青睐，因此交易火爆。加之这些区域土地开发资源丰富， 发展空间广阔，正在成为新一轮的房地产开发热点。 e、gdp 增长 14.2%，城市居民人均可支配收入增长12.

28、9%，购 买力提升 2003 年，沈阳市 gdp 增长 14.2%，达到了 1602 亿元，人均 gdp22500 元。 gdp 连续 3 年实现两位数增长。实际利用外资22.2 亿美元，增长55%。 截至 2003 年末，沈阳市户籍人口为689.1 万人。城市居民人均 可支配收入 7961.0 元，比上年增长12.9%；城乡居民人均储蓄存款 20652 元，增长 17.2%。人均消费支出6690.3 元，增长 10.1%；恩 格尔系数（即食品消费支出占消费总支出的比重）为36.6%，下降 0.7 个百分点。 1.2.4 当当前前房房地地产产市市场场仍仍存存在在的的影影响响发发展展不不利利因因

29、素素 结构性矛盾依然存在 据统计， 2002 年全市可供预售的商品住房中，套面积在120 平方米以下的占32.2%，121 平方米以上的占67.8%；120 平方米 以下的空置比例占24.7%，121 平方米以上的空置比例占75.3%。 32.20% 67.80% 24.70% 75.30% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 可供预售房比例32.20%67.80% 空置房比例24.70%75.30% 套面120以下套面121以上 说明供给结构存在失衡问题，面向中低消费阶层的住房供给量偏小， 政府正加强引导

30、和控制，以避免出现结构性颠覆现象，影响房地产市 场的正常发展。 土地供给制度不完善 沈阳市供地制度及相关政策调整后，购地成本有所增加，有的开发 企业尚未完全适应。另外，房地产开发企业取得土地的成本略有差异， 对新建商品房的供给结构、销售价格、购房对象等产生一定的影响， 应该有过渡性的政策和措施加以调控。 宏观管理缺乏统一性 目前沈阳市房地产市场的管理模式还是几个职能部门各管一段，各 行其职，与北京、上海、重庆、广州等市的房地产市场一体化管理体 制相比差异较大。这种管理体制难以形成协调运行和有效联动，不可 避免地存在多头调控，管理分割，责任不清，环节过多，效率不高等 现象，一定程度上制约了房地产

31、市场的快速发展。 1.2.5 未未来来沈沈阳阳房房地地产产走走势势预预测测 宏观管理缺乏统一性 沈阳房地产与全国先进地区虽然还有一定的差距，人均住房面积也 比全国城镇平均水平差2.88 平方米。但是差距也有两面性，说明沈 阳市房地产发展空间大，具有明显的后发优势。沈阳市委、市政府确 定 2010 年达到人均住宅建筑面积30 平方米的目标。依据国际国内 的经验，通过人均gdp 和恩格尔系数变化、居民住房消费需求及城市 化进程的综合分析，据预测，沈阳市房地产至少会有510 年以 上的快速发展期。 今年达到本次周期的高峰期 如同其它经济活动一样，沈阳市房地产的运作节律也比全国稍晚一 些。全国房地产是

32、1998 年下半年开始进入第三轮周期，沈阳市是 1999 年下半年开始进入这一轮周期。全国房地产2001 年下半年进 入小范围的调整。按常规，沈阳市房地产业应在2002 年进入调整 期。但是，由于慕马等人的干扰，打乱了沈阳市房地产业的运行节律， 先于全国在 2001 年提前一年进入调整期。这是上升期间的调整。它 会为沈阳市房地产业更大发展创造条件，积累着能量。 从沈阳市的情况看，本次周期高峰尚未到来，预计将会在 2005 年出现这次周期。其标志是大众住房消费市场启动，住房消费呈 现高潮；全市增量房销售量将会突破350 万平方米大关，有可能达 到 400 万平方米；存量房市场也有较大发展。 1.

33、31.3 区域性楼市分析（铁西）区域性楼市分析（铁西） 沈阳铁西区是沈阳的老工业区。沈阳市100 多家大中型工业企 业，有 54 家聚集此地。区内工业门类齐全，在全国绝无仅有。正因 如此，在辽宁有这样的说法：老工业基地调整改造“全国看辽宁， 辽宁看沈阳，沈阳看铁西” 。 铁西老工业基地，浓缩了国有企业昔日的辉煌，也充分暴露了国企 走向市场的矛盾与困惑。 2002 年，随着铁西区新规划政策的出台，铁西多个大中型工业企 业陆续迁出，随之而来的就是房地产大开发、大建设的启动。 目前沈阳铁西区的房地产市场存在如下几个特点： 1.3.1 以以本本土土发发展展商商为为主主 至目前为止，铁西新区建设与待建项

34、目数十个，绝大部份发展商均 为本地企业，其中不乏新成立的地产开发公司，由于缺乏丰富的开发 经验，因此其在业内的竞争优势也就相对较弱。 1.3.2 物物业业形形态态多多以以板板式式多多层层与与板板式式小小高高层层为为主主 由于沈阳居民长期的居住习惯特性以及东北气候等因素，沈阳消费 者对于板式建筑仍然青睐，而对于点式（塔式）、蝶式建筑的住宅 项目则表现得比较冷漠，为了满足现型市场的需求，现铁西区域内住 宅项目也多以板式多层及板式小高层为市场主导，而点式及蝶式建筑 项目则作为辅助产品来弥补小部份的市场空缺。 1.3.3 中中档档及及中中低低档档项项目目居居多多 铁西区一直给人以老工业区的形象，距市中

35、心较远，而且受产品素 质的限制，导致铁西区内各住宅项目的均价处于偏低状态，但随着工 业区的不断西迁及政府给予的政策引导下，房地产价格有所回升，前 景十分看好。 1.3.4 产产品品类类型型比比较较单单一一 铁西区住宅市场受早期沈阳房地产市场影响，其开发模式仍未有所 转变，开发的产品不能够完全迎合市场需求，主要表现在产品类型过 于传统，缺少产品设计上的创新。 盛盛世世华华城城 江江南南春春城城 方方迪迪家家园园 1.41.4 铁西区较具代表性项目列举：铁西区较具代表性项目列举： 楼盘名称楼盘名称富云花都佳华苑富云花都佳华苑 发展商沈阳威利房屋开发有限公司 楼盘位置沈阳市铁西区兴工北街 15 号售

36、楼电话 25645555 物业管理北京中原物业代理有限公司物管费用0.8 元 代理公司自售代理形式 房屋类型多层，小高层层数7 层，10 层结构砖混、框剪 总占地面积5.5 万平方米总建面积7.3 万平方米总户数694 户 本期期数二期绿化率 34% 容积率 1.3 二室二厅一卫60、78、87、92、98、99、101、105 户型 三室二厅一卫 面积大小 109、125 均价3060 元最高价3380 元最低价2750 元 销售状况70%左右楼盘知名度较高公司知名度较高 交房时间2004 年年底 目标客户以铁西区居民为主，以及部分和平区上班的外地置业者 建筑特点板式联排，较为呆板 园林特点

37、普通绿化，呆板的排式分布楼体决定了其园林设计不可能有太多的变化 广告卖点“价值取决于空间的合理运用” 综合分析 优势：交通便利，规模较大，周边环境景观较好，居住氛围较佳。 劣势：规划呆板，建筑类型单一。 填表时间2004 年 7 月填表人泰盈策划部 楼盘名称楼盘名称雍添金园雍添金园 发展商沈阳金路房屋开发有限公司 楼盘位置沈阳市铁西区兴华大街 40 号售楼电话 25609818 物业管理沈阳金帝物业管理有限公司物管费用0.8 元 代理公司自售代理形式 房屋类型 多层，小高层， 高层 层数 6 层，11 层, 16 层 结构砖混、框剪 总占地面积3.3 万平方米总建面积8 万平方米总户数636

38、户 本期期数二期绿化率 45% 容积率 2.4 一室一厅 66.88 二室二厅 125.12 户型 三室二厅 面积大小 125.45，158,155,174.99 均价3630 元最高价3880 元最低价3380 元 销售状况 54% 楼盘知名度较高公司知名度一般 交房时间2004 年 8 月末 目标客户白领，管理人员等中高收入人群 建筑特点自然，雅致，外立面造型较具档次 园林特点园林设计较精致，并有多种名贵树种点缀园区，总体感觉较为开阔 广告卖点撷取新区要地，座拥铁西中心 综合分析 优势：整体环境较好，交通便利，园区设计具有一定档次。 劣势：临近交通干道受噪音、灰尘影响较大，且项目周边仍有废

39、旧工厂未被拆 除，影响整个园区的档次及景观。 填表时间2004 年 7 月填表人泰盈策划部 楼盘名称楼盘名称慈芳大厦慈芳大厦 发展商辽宁镏金鹏房屋开发有限公司 楼盘位置铁西区兴华南街售楼电话 25600188 物业管理辽宁金鹏物业管理有限公司物管费用0.81.2 元 代理公司自售代理形式 房屋类型多层、高层层数6、12、28 层结构砖混、框剪 总占地面积12 万总建面积5 万平方米总户数268 户 本期期数一期绿化率 34% 容积率 4.2 二室二厅一卫94、107、125、126 户型 三室二厅二卫 面积大小 118、152 均价3380 元最高价4030 元最低价2680 元 销售状况50

40、%左右楼盘知名度较高公司知名度一般 交房时间2004 年年底 目标客户以铁西区居民为主，以及部分和平区上班的外地置业者 建筑特点高层建筑与多层建筑结合，增强了景观的层次感 园林特点普通绿化，目前园林尚未动工 广告卖点“首席升级地段，无限升值空间” 综合分析 优势：位处兴华景观大街旁，地理位置、交通条件较优越周围生活配套设施齐 全。 劣势：受噪音、灰尘影响较大，施工进度缓慢，令买家信心动摇。 填表时间2004 年 7 月填表人泰盈策划部 楼盘名称楼盘名称中鸿基中鸿基新都新都 发展商辽宁中鸿基房地产开发有限公司 楼盘位置铁西区勋望街与南七中路交汇处售楼电话 31800666 物业管理辽宁中鸿基物业

41、管理公司物业费用08 元 代理公司深水巷代理形式独家代理 房屋类型高层层数15 层结构框剪 总占地面积8000 平方米总建面积40000 平方米总户数380 户 本期期数一期绿化率 37% 容积率 5 二室二厅一卫61、85、94、96、98、100 户型 三室二厅一卫 面积大小 111 均价3350 元最高价3730 元最低价2988 元 销售状况70%左右楼盘知名度一般公司知名度一般 交房时间2004 年年底 目标客户周边居民为主 建筑特点首三层为商铺，四层作为绿化平台，以上楼层为住宅 园林特点平台式空中花园 广告卖点目前主要以商铺投资卖点作为主打 综合分析 优势：项目规划较具现代感，项目

42、内配有购物场所。另有平台式空中花园。 劣势：项目规模小，商业氛围过重，造成小区品流复杂。 填表时间2004 年 7 月填表人泰盈策划部 楼盘名称楼盘名称兴龙苑兴龙苑 发展商辽宁金戈房产开发有限公司 楼盘位置铁西区兴工北街 91 号售楼电话 25652666 物业管理辽宁金戈物业管理公司物管费用0.8 元 代理公司自售代理形式 房屋类型多层层数6 层结构砖混 总占地面积40000 平方米总建面积70000 平方米总户数600 多户 本期期数二期绿化率 30% 容积率 1.8 二室二厅76、98、96、100、110 户型 三室二厅 面积大小 126、135、139 均价3380 元最高价3650

43、 元最低价3180 元 销售状况80%以上楼盘知名度一般公司知名度一般 交房时间2004 年 11 月末 目标客户周边居民为主 建筑特点板式联排，较为呆板 园林特点普通绿化，呆板的排式分布楼体决定了其园林设计不可能有太多的变化 综合分析 优势：交通便利，位处兴工北街与北四马路交汇处，规模较大，周边环境景观 较好，适合居住。 劣势：规划呆板，建筑类型单一。 填表时间2004 年 7 月填表人泰盈策划部 楼盘名称楼盘名称世纪名珠家园世纪名珠家园 发展商沈阳宇通房产开发有限公司 楼盘位置沈阳市铁西区兴工南街七马路售楼电话 25871111 物业管理未定物管费用0.6 元 代理公司自售代理形式 房屋类

44、型小高层层数11 层结构框剪 总占地面积15688 平方米总建面积4 万余平方米总户数约 260 户 本期期数一期绿化率 30% 容积率 2.5 二室二厅一卫69、76、86、89、93、100、105 户型 三室二厅一卫 面积大小 112、116、121 均价2900 元最高价3300 元最低价2480 元 销售状况预定 30%左右楼盘知名度一般公司知名度一般 交房时间2004 年底 目标客户周边居民为主 建筑特点建筑的外立面与整体规划都缺乏特色，但园区的空间利用率较高 广告卖点性价比较高，突出地段优势 综合分析 优势：北临建设大路，南通沈辽路，距未来的地铁兴工街站出站口 200 米，交 通

45、便利。 劣势：噪音、灰尘影响较大，建筑密度较高，网点比例高，缺乏居住氛围。 填表时间2004 年 7 月填表人泰盈策划部 楼盘名称楼盘名称方迪家园方迪家园 发展商沈阳方迪房地产发展有限公司 楼盘位置铁西区兴工北街 121 号售楼电话 62105588 物业管理沈阳方迪物业公司物管费用1 元 代理公司麦点广告代理形式广告代理 房屋类型多层、高层层数16 层结构框剪 总占地面积1.93 万平方米总建面积5.3 万平方米总户数300 户 本期期数二期绿化率 40% 容积率 2.6 二室二厅128、140 户型 三室二厅 面积大小 152、163 均价3500 元最高价4400 元最低价2650 元

46、销售状况90%左右楼盘知名度较高公司知名度较高 交房时间现房 目标客户以铁西收入较高人群为主要客户群 建筑特点高层建筑，外立面具有一定档次，小区主入口比较大气 园林特点比较具有人性化 广告卖点建设大路上的生活地标 综合分析 优势：交通便利，地理位置佳，建筑外立面较新颖。 劣势：点式建筑难以迎合当地市场喜好，容积率偏高，部分户型设计不合理， 面积偏大且房间少。 填表时间2004 年 7 月填表人泰盈策划部 楼盘名称楼盘名称盛世华城盛世华城 发展商辽宁远吉房屋开发有限公司 楼盘位置沈阳市铁西区南六中路 19 号售楼电话 25627777 物业管理发展商物业公司物管费用1 元 代理公司自售代理形式

47、房屋类型高层层数18 层、25 层结构框剪 占地面积1 万平方米建筑面积10 万平方米总户数670 户 本期期数一期绿化率 50% 容积率 10 二室二厅84、88、106、107、113、114、116、119、147 户型 三、四室二厅 面积大小 147、168、185、176、189 均价3400 元最高价4050 元最低价2730 元 销售状况90%左右楼盘知名度较高公司知名度较高 交房时间现房 目标客户面向市区购房者 建筑特点建筑风格较为现代，围合式设计 园林特点园林不大，但较为精致，具南域风格 广告卖点零首付，只需月供，即刻入住 综合分析 优势：项目外立面新颖，围合式的设计充分利用

48、了土地空间，坡式建筑园林有 一定特色。 劣势：位于内街，且周边环境景观杂乱，容积率较高。 填表时间2004 年 7 月填表人泰盈策划部 楼盘名称楼盘名称御览嘉园御览嘉园 发展商辽宁山丰房屋开发有限责任公司 楼盘位置铁西区兴华北街 27 号售楼电话 25629988 物业管理开发商自管物管费用0.8 元 代理公司自售代理形式 房屋类型多层、小高层层数7、12 层结构砖混、框架 总占地面积9800 平方米总建面积30000 平方米总户数250 多户 本期期数一期绿化率 32% 容积率31 二室二厅 76-108 户型 三室二厅 面积大小 110以上 均价2750 元最高价3110 元最低价2290

49、 元 销售状况约 75%楼盘知名度一般公司知名度一般 交房时间2005 年 8 月 目标客户周边居民为主 建筑特点板式联排，较为呆板 园林特点普通绿化，呆板的排式分布楼体决定了其园林设计不可能有太多的变化 综合分析 优势：交通便利，周边环境景观尚好，单价便宜。 劣势：规模较小，规划呆板，建筑类型单一。 填表时间2004 年 7 月填表人泰盈策划部 楼盘名称楼盘名称鑫丰金园鑫丰金园 发展商沈阳丰华房屋开发有限公司 楼盘位置铁西区贵和街 9 号售楼电话 25603888 物业管理未定物管费用初定 0.8 元 代理公司自售代理形式 房屋类型多层层数6 层结构砖混 总占地面积28700 平方米总建面积

50、52000 平方米总户数多户 本期期数一期绿化率 36% 容积率 1.8 二室二厅73-110 平方米 户型 三室二厅 面积大小 125-140 平方米 均价3050 元最高价3400 元最低价2750 元 销售状况预定期楼盘知名度一般公司知名度一般 交房时间2005 年 5 月 目标客户周边居民为主 建筑特点板式联排，较为呆板 园林特点普通绿化，呆板的排式分布楼体决定了其园林设计不可能有太多的变化 综合分析 优势：交通便利，步行至建设大路仅 150 米，户型的面积区间分布较为合理， 迎合了不同需求买家的需求。 劣势：规划呆板，建筑类型单一，工程进度处于初期阶段，容易造成买家的信 心不足。 填

51、表时间2004 年 7 月填表人泰盈策划部 楼盘名称楼盘名称晋斯佳苑晋斯佳苑 发展商辽宁建威房产开发有限公司、新加坡晋斯投资有限公司 楼盘位置铁西区北三中路 1 号售楼电话 25623333 物业管理未定物管费用初定 0.65 元 代理公司自售代理形式 房屋类型多层、小高层层数6 层、9 层结构砖混 总占地面积10620 平方米总建面积27876 平方米总户数约 260 户 本期期数一期绿化率 30% 容积率 2.6 二室二厅57-105 平方米 户型 三室二厅 面积大小 86-126 平方米 均价3050 元最高价3380 元最低价2680 元 销售状况80%以上楼盘知名度一般公司知名度一般

52、 交房时间2004 年 11 月末 目标客户周边居民为主 建筑特点板式联排，较为呆板 园林特点普通绿化，呆板的排式分布楼体决定了其园林设计不可能有太多的变化 综合分析 优势：交通便利，位处兴工北街与北四马路交汇处，规模较大，周边环境景观 较好，适合居住。 劣势：规划呆板，建筑类型单一。 填表时间2004 年 7 月填表人泰盈策划部 二、二、地块简介地块简介 2.12.1 地块概况地块概况 项目地块位于沈阳铁西区建设大路与云峰街交汇处，处于铁西区未 来发展的规划重点区域。该地块距铁西区标志性商业中心铁西百货 约 1 公里，距和平区也不足2 公里之遥。 项目地块总占地2.3 万平方米，东起爱工街，

53、南至建设大路，西 临云峰街。沿建设大路一线长约200 米，向北进深约100 米，目 前预期规划七栋2426 层建筑，建筑面积约10 万平方米，已基本 完成土地平整。初步规划将有大部份住宅，配以部份写字间、公寓以 及网点等物业。 目前项目地块所在区域内有多个项目正处于开发与待开发阶段。本 地块北侧约 2.5 万平方米的地块由辽宁山丰房地产开发有限公司投得， 目前已动工，预计明年7 月份可取得商品房预售许可证，但目前已 经开始进行内部认购；地块北侧约5 万平方米的土地也已被上海东 环置业拿下，目前也已完成土地平整，预计短期内将破土动工。 2.22.2 项目地块周围景观项目地块周围景观 2.2.1

54、东东面面景景观观： 地块东侧邻沈阳华润雪花啤酒厂，该厂厂房比较陈旧，其对周边景 观的影响较大，据了解该厂将可能近期向西迁移。 2.2.2 南南面面景景观观： 地块南临铁西区主要交通干道建设大路，但目前对面有部份 新旧不整的住宅。另外在项目地块的东南角有一座比较陈旧的宾馆 （四方宾馆），经过与政府的协调后有可能将其废除。 2.2.3 西西面面景景观观： 西侧临云峰街，与本项目仅一街之隔的便是上海东环置业规划用地， 该项目的初期规划为住宅、写字间及公寓的综合性建筑。 2.2.4 北北面面景景观观： 本案以北为正在开发施工的云峰花园项目，该项目为中低档的多层 住宅类产品，其目前已经开始进行内部认购。

55、 2.2.5 景景观观综综合合分分析析： 项目目前四周景观较差，特别是东面现有工厂造成的影响更大，但 项目周边众多住宅项目正拔地而起，加上政府对铁西区的改造力度， 相信在不久以后该区域的景观设计大有可为，现则可通过建筑物和园 林的艺术设计，来弥补小区外部较差的环境景观，改善园区内部整体 景观环境，使小区住户享受到小区内美好的景观。 2.32.3 周边环境分析周边环境分析 2.3.1 交交通通状状况况 地块南侧的建设大路在经过政府改造后，显得十分宽敞，并且建设 大路是沈阳一环道路，云集了众多的公交路线，交通十分便利。 2.3.2 配配套套设设施施 该区域距铁西百货商圈及太原街商业圈均有较近的路程

56、，但目前地 块周边的城市配套明显缺乏产，餐饮、娱乐、金融、医疗及学校等配 套。 2.3.3 环环境境卫卫生生 目前该区域的环境卫生除南侧建设大路外，其它三个方向的环境卫 生均不到位，但随着周边住宅项目的开发建设及铁西区改造工程的不 断完善，相信在短期内会有很大的改观。 三、三、项目项目 swotswot 分析分析 3.13.1 项目优势分析项目优势分析 3.1.1 项项目目用用地地条条件件较较好好 本项目地块方正平坦，呈矩形展开，有利于整体规划，可塑性强。 已完成拆迁和三通一平，有利于项目的规划设计和施工，有利于降低 开发成本和前期销售工作的进行。 3.1.2 地地块块位位置置较较佳佳 本地块

57、位处铁西新区相对繁华地段，距和平区1 千米以内，属 铁西规划发展的重点地带。建设大路以北为铁西新区cbd 核心区， 原有的工业厂矿将被金融大厦、国际商务中心以及新兴住宅区所取代。 3.1.3 区区域域内内多多个个住住宅宅项项目目启启动动，远远期期生生活活居居住住氛氛围围极极佳佳 目前，区域内已有南风雅轩等项目将近完工。项目北面占地约2.5 万平方米的云峰花园已破土动工，现已接受内部认购。而东面约 5 万平方米地块由东环置业开发，目前完成土地平整。 未来各项目开发完毕后，与西面和东面的多个小区项目连成一片， 将形成生活居住氛围浓厚的区域。 3.1.4 周周边边交交通通网网络络贯贯通通全全城城 改

58、造后的建设大路，轩敞豪气，并且是沈阳市一环线路的重要交通 网路，云集众多公交线路，无论驾车或乘车，一路轻松抵达。 3.1.5 小小区区规规划划完完善善，生生活活便便利利 项目占地 2.3 万多平方，区内规划有网点等商业配套，另有 20%的公建设施，使业主尽可享受便利生活。 3.23.2 劣势分析及化解策略劣势分析及化解策略 3.2.1 区区内内楼楼盘盘档档次次低低，缺缺乏乏品品牌牌小小区区 铁西的房地产发展正处于起步阶段，发展建设时间尚短。尚未引起 外埠实力雄厚的开发商对该区域的较大关注。目前绝大多数的项目是 由本土开发商投资建设，受资金储备、开发经验和理念等的限制，铁 西区普遍项目的整体素质

59、、定位都难以提升。 项目定位偏低的普遍性特点决定了区域板块的整体形象感官，也就 导致了消费群结构单一，且以低端客户群占据主导。这将不利于本项 目的档次提升。 化化解解方方法法： 拓宽宣传面，加强宣传力度，引导远距离的消费群体进入目标消费 群，增加营销及宣传渠道。 3.2.2 地地块块规规划划中中的的物物业业形形态态多多样样，造造成成品品流流不不单单一一 规划中的物业性质包括有写字楼、公寓、网点，物业形态不单一将 造成居住功能不纯、小区品流复杂、物业管理质量难以提高等问题， 从而影响生活居住氛围。 化化解解方方法法： 可从规划及营销引导入手，在整体规划上划分功能区域，着重动静 分区，再通过终端销

60、售引导帮忙客户消除疑虑。 3.2.3 项项目目 东东面面景景观观较较差差 该地块东部为雪花啤酒厂厂址，目前尚未搬迁，其对本项目的景观 环境影响较大；且在地块东南角还有一座旧式建筑（四方宾馆）尚未 拆迁，对项目整体景观环境也有一定的影响。 化化解解方方法法： 终端销售引导。 3.2.4 地地块块邻邻近近行行车车道道，受受噪噪音音、灰灰尘尘影影响响较较大大 地块的南面邻近建设大路面宽200 米，西面为云峰街。建设大 路为铁西通往和平的主干道。噪音、灰尘的影响是较大的。 化化解解方方法法： 可通过整体规划上的手法对楼体进行科学性的排布，而后于临街住 宅安装隔音功能较好的玻璃窗将噪音减低。 3.2.5