12月25日许昌市鄢陵县项目市场调研与营销推广报告

1、鄢陵县项目市场调研与营销推广报告厚土思想荣誉出品2010年12月25日目 录第一部分 鄢陵县宏观市场情况3一、鄢陵县概况3二、鄢陵县经济发展情况6三、宏观政策情况9四、城市规划发展12第二部分 鄢陵县房地产市场情况20一、一级市场情况20二、二级市场情况21第三部分 鄢陵县房地产项目分析27一、房地产市场板块划分27二、各板块房地产现状28三、小结39第四部分 本案基本信息41一、项目概况41二、项目四至41三、项目交通43四、人文环境及生活配套设施43第五部分 项目分析43一、项目swot分析43二、项目swot策略47第六部分 项目整体销售策划推广计划48一、项目情况分析48二、项目案名定

2、位思路50三、项目推广原则51四、项目推广手段52五、项目销售策划推广阶段划分53六、项目二期户型建议70七、附件72第一部分 鄢陵县宏观市场情况一、鄢陵县概况大区位展示图： 小区位展示图： 1、地理位置：地理位置：鄢陵县位于位于中原腹地，河南省许昌市东部，全县总面积871.6平方公里。地处东经11402-11419，北纬3346-3414之间。为黄河冲积平原，地势平坦，土壤肥沃，地下水资源丰富。处于全省“米”字型高速公路网核心区、郑（州）许（昌）漯（河）食品工业带中心区、中原城市群经济隆起带，区位优势明显。2、行政区划、人口：鄢陵县隶属河南省许昌市，东邻扶沟，西界许昌，南接西华，北毗尉氏，西

3、南连临颍，西北接长葛，总面积871.6平方公里，耕地面积94.46万亩。辖7乡5镇382个行政村，642个自然村，其中7乡5镇分别是：安陵镇、马栏镇、柏梁镇、陈化店镇、望田镇、张桥乡、南坞乡、陶城乡、只乐乡、大马乡、彭店乡、马坊乡。总人口63.4万，其中农业人口55.52万人。3、区位交通：鄢陵县基础设施日臻完善，道路四通八达。311国道横越东西，1626省道纵贯东北，西距京广铁路30余公里、京珠高速公路20公里，北距郑州国际机场70余公里、兰南高速、许亳高速途经鄢陵。4、区域环境：鄢陵县开展卫生城、园林城、旅游城、文明城、生态城“五城连创”活动，城市基础设施完备，电力供应充足，各类市场和供排

4、水、道路、污水处理等基础设施日臻完善，城市品位不断提升。5、特色农业：鄢陵县是全国商品粮和优质棉生产基地。盛产小麦、玉米、大豆、棉花、烟叶等，近年来，积极调整农业产业结构，大力发展花卉园艺业，走产业化发展之路，被省政府命名为“鄢陵模式”。花卉苗木种植面积已达58万亩，是“中国花木之乡”，被誉为“中国花木第一县”。6、新兴工业：鄢陵县已形成食品饮料、纺织服饰、有色金属、棉短绒、机电、化工、建材等七大主导产业。金汇工业区、九发科技园、马栏棉短绒聚集区、马坊板材加工聚集区、中原箱包工业园、振德出口基地等“工业园、科技园、生态园”特点日益显现，金汇工业区被批准为“河南省民营科技园区”，马栏工业区成为“

5、河南省中小企业创业基地”。7、自然资源：气候：全县地处暖温带季风气候区，四季分明，雨热同季，年平均气温为14.3，年积温5100-5200，但降水分配很不均匀，旱、涝、风灾害性天气发生频繁。耕地：耕地是全县土地利用的主体，现状面积66836.77公顷，占土地总面积的76.96。水浇地占77.38，旱地占22.36，菜地占o.26。旱地主要分布在县西南部的望田乡和县东北部的彭店乡。林地：全县林地面积1760.70公顷，占土地总面积的比重为2.03。鄢陵以“花县”著称，花卉苗圃是全县最具特色的产业，林地尤其是苗圃用地对全县经济发展有着特殊重要的意义。水资源：鄢陵属淮河流域沙颖河水系。全县多年平均水

6、资源总量约为21273万立方米，其中地表水资源量约为8359万立方米，浅层地下水资源量约为13441万立方米，人均水资源量约为345立方米。二、鄢陵县经济发展情况1、2009年、2010年全县生产总值增长（来源：鄢陵县2010政府工作报告）2009年鄢陵全县地区生产总值完成151亿元，同比增长11%，全社会固定资产投资完成85.6亿元，同比增长35.2%。2010年，全县地区生产总值完成170 亿元，增长12.1%，全社会固定资产投资完成107亿元，同比增长25%。由此可见鄢陵县总体经济呈现出强劲的发展势头，城市竞争力提升非常看好。2、2011年社会经济发展目标2011年鄢陵县经济社会发展的预

7、期目标是：地区生产总值增长13%，其中一二三产业分别增长5%、15%、15%；财政一般预算收入增长12%；全社会固定资产投资增长25%；城镇居民人均可支配收入增长10%；农民人均纯收入增长8%；社会消费品零售总额增长15%；人口自然增长率控制在5以内；城镇登记失业率控制在4%以内。3、2009年、2010年全县工业产值及社会消费品零售发展情况（数据来源：许昌网）2009年全县社会消费品零售总额完成25.9亿元，同比增长20%。工业生产总值完成了63.6亿元，同比增长14%。2010年全县社会消费品零售总额完成29.79亿元，同比增长15%。工业生产总值完成了75.1亿元，同比增长18%。4、城

8、镇及农村人均可支配收入高速增长（来源：许昌统计信息网）08年，鄢陵县城镇人均可支配收入11487元，同比增长8%。09年，鄢陵县城镇人均可支配收入12636元，同比增长10%。10年，鄢陵县城镇人均可支配收入14531元，同比增长15%。08年，鄢陵县农村人均可支配收入6112元，同比增长6%。09年，鄢陵县农村人均可支配收入6723元，同比增长10%。10年，鄢陵县农村人均可支配收入7731元，同比增长16%。由此可见，在多项宏观利好条件的推动下，鄢陵全县人均可支配收入在高速增长。三、宏观政策情况1、全国性政策1）“新国四条”出台政策解读：购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上，贷款首

9、付款比例不得低于30%，购买第二套住房，贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。2）国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知政策解读：该通知是对“新国四条”进一步地细化、完善。住房价格过高、上涨过快地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。3）关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知政策解读：未取得预售许可的项目不得收取定金等费用。应在10日内一次性公开全部准售房源及价格，严格实行购房实名制。4）“新国三十六条”政策解读：“新国三十六条”涉及到

10、的垄断行业、公用事业、基础设施、社会事业、金融服务等领域纳入对民资开放范围。意在打破垄断行业，制度保障的经济自由涉及经济动力切换问题。5）关于土地增值税清算有关问题的通知政策解读：规定土地增值税清算时的收入确认、税费扣除等，以开具的发票为准。对拆迁安置、旧房转让等情况下的土地增值税清算，确定了相关的标准。在规定的期限内补缴的土地增值税，不加收滞纳金。6）国务院批转发展改革委关于2010年深化经济体制改革重点工作意见的通知政策解读：5月31日国务院批准该通知，其中包括“逐步推进房产税改革，研究实施个人所得税制度改革，完善消费税制度”。这是国务院首次就业界风传房产税征收进行正面表态。7）关于加强土

11、地增值税征管工作的通知政策解读：除保障性住房外，东部地区省份预征率不得低于2%，中部和东北地区省份不得低于1.5%，西部地区省份不得低于1%，各地要根据不同类型房地产确定适当的预征率。8）关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知政策解读：又称“新五条”， 暂停发放第三套及以上房贷；首套房首付比例不低于30%，贷款购买第二套住房首付款比例不低于50%，贷款利率不低于基准利率1.1倍；房价过高上涨过快城市将限定家庭购房套数。房价过高上涨过快城市要限定居民购房套数，调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。9）存款准备金率上调0.5个百分点政策解读：2010年12月20日起，第六次上调存款类金

12、融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，上调之后金融机构存款准备金率达18.5%，创历史最高点。2、地方性政策1）关于进一步加强房地产市场监管，完善商品住房预售制度有关问题的通知政策解读：进一步加强房地产市场监管；完善商品住房预售制度；加强预售商品住房交付和质量管理；健全房地产市场监督管理机制。2）关于进一步加强市场监管，促进房地产市场平稳健康发展的通知政策解读：又称“省8条”。内容有：验收不合格交房，返修并罚款；不得按单元办理预售许可；获预售许可10日内公开每套房价；未获预售许可商品房不得排号；未取得资质搞房地产最高罚10万；调整住房供应结构，租售并举等。3）高房价城市多建经适房政策解读：将

13、结合居民收入、住房状况，合理确定各地经济适用住房的年度供应规模；适当扩大经济适用住房供应范围，具备条件市、县可探索将有固定经营场所或稳定收入的进城务工人员等纳入经济适用住房供应范围。四、城市规划发展县城总体功能布局展示图： 县城总体详细规划布局展示图： （一）城市规划发展目标1、城市定位现代鄢陵：建设花木名县、生态美县、旅游强县、工业大县、宜居花城，成为许昌市东部首席的卫星城市。特色鄢陵：鄢陵农业发达，是全国商品粮生产基地和优质棉生产基地。花卉是鄢陵一大特色，素有“花都”、“花县”之美称，享有“鄢陵蜡梅冠天下”之美誉，花卉苗木种植发展迅速，种植面积已达58万亩，是“中国花木之乡”，被誉为“中国

14、花木第一县”，继而带动开发商贸、房地产业。2、城市性质鄢陵县城是定位为许昌市的卫星城市，是全县的政治、经济、文化中心，以发展中原地区最大的花卉交易城市和高效农业、工业为主，具有浓郁中原文化特色的、灵巧秀美的花木城市。3、城市职能通过新建环形主干道连接起各功能区，通过向西外迁县级行政办公用地形成新的行政中心，并与县城东部老城的商业中心构成城市的双中心格局。商业中心：依托老城现有的商业基础，通过完善、升级，强化商业中心的地位。行政中心：在县城西侧，人民路及花都大道两侧布置城市未来新的行政中心、居住中心、旅游中心、广场等。4、空间结构规划县城空间结构展示图：1）实施“一体两翼三轴”战略，加快城镇化建

15、设步伐。 一体：即中心城区、柏梁镇新城区和陈化店镇组团一体发展，加强与许昌市区的空间对接及产业对接，实现区域空间协调发展。 两翼：即311国道城区至陈化店镇南北各两公里区域为两翼，将名优花木园区纳入县城总体规划，建设现代农业和花木生态旅游休闲区。 三轴：即打造311国道、219省道、花都大道城镇发展轴，使之成为支撑城镇体系空间结构的网架。2）五大主体功能区，联动发展，错位发展，互补互促。按“西进、南延、北伸”的思路，细化功能分区定位。自西而东，以柏梁镇、陈化店镇为重点，定位为生活服务区；中部城区，定位为优先开发的文化生活区；东南部定位为产业集聚区；以花博园为中心的生态区建设坚持“保护也是发展”

16、的原则；老城商贸区借助花都风情商业街这一平台，发展传统商贸业。3）打造真正的宜居宜业花城以筹办中国花卉博览会为契机，大力度、高强度建设花木博览园、现代名优花木科技园区、花都温泉度假区、清流河休闲旅游区、万亩樱桃园等生态旅游景区，把鄢陵建设成为全国著名花木生态休闲养生度假旅游目的地。5、城市发展目标鄢陵县是国家确定的粮食基地县、优质棉基地县、全国产棉大县和秸秆养牛示范县。鄢陵花卉始于唐，兴于宋，盛于明清，素有“花都”、“花县”之美称，享有“鄢陵蜡梅冠天下”之盛誉，是我国“南花北移、北花南迁”的天然驯化基地。近几年来，把花卉园艺业作为振兴县域经济的支柱产业，全力实施“以花富县、依花名县”战略。目前

17、，全县花卉种植面积已突破50万亩，总产值7.8亿元，成为长江以北最大的花卉生产、销售集散地。“十二五”期间，鄢陵全县城镇化率年均增长2.5个百分点；到2015年，全县城镇化率达到50%，全县城镇人口达到35万，中心城区人口达到20万，县城规划区面积达到189平方公里，城市建设用地面积为20.4平方公里，人均用地指标106.3平方米。（二）城市发展方向改造旧城中心区，优化老城功能，积极向西发展行政区域，争取5-10年跟许昌城市化接轨，向西北发展居住中心、西南发展工业及旅游业。加快中心城区建设，推进柏梁镇新城区建设和陈化店镇组团建设，形成“一体两翼”发展格局。1、城市发展1）“三村”（城中村、城边

18、村、城郊村）改造全面提速“三村”（城中村、城边村、城郊村）改造步伐，吸引各类投资近10亿元，18个城区周边村庄实现了大变脸。坚持治理与开发有机统一，实施汶河生态景观建设，倾力打造绿色滨河公园，清淤治理和污水截流，汶河、清流河、双洎河等水域再现美丽景象。在三年内逐步对安陵、柏梁、陈化店、金汇区18个村实施“三村”改造，完善功能，使农村变社区、农民变居民、城镇变城市。10年已完成安陵镇南街社区、北街社区、西街社区，柏梁镇王岗社区、柏梁村，陈化店镇东明义村、西明义村，金汇区高庄社区等8个村（社区）的“三村”改造建设任务。2）打造生态旅游经济带以311国道、219省道为线，把沿线村落串珠成链，发展生态

19、旅游业，着力打造花卉观赏、生态休闲、养生度假、乡村体验四大主题特色突出的中原著名的旅游目的地。3）“86531”投资促进计划围绕金汇产业集聚区、高新技术产业园、箱包皮具产业园、九发产业园、马栏民营工业园、马坊木制品产业园、陈化店水资源开发产业园、名优花木园区8个园区，在工业、服务业、社会事业、城市基础设施、农田水利、交通6个领域，实施50个当年投资规模千万元以上的重点项目，力争全年完成重点项目投资30亿元以上，带动全社会固定资产投资突破100亿元大关。2、重大配套建设1）金汇区工业园区金汇区规划用地7.37平方公里，目前企业实际用地2000亩，初步形成了以棉纺加工、机械制造、食品加工、板材加工

20、、医疗用品、油脂等六大门类工业布局。2010年规划开发项目达到100家以上，投资总额达到20亿元以上，上亿元项目15家。区内道路10条以上，高标准绿化二级河，建设成为休闲与娱乐相结合的绿色长廊，打造好生态环境，将之建成一个人与自然和谐发展的“工业园、科技园、生态园”。2）马栏民营工业园区占地3平方公里，园区内拥有棉花加工、棉短绒加工、棉纺织、化纤加工、油脂加工企业313家。成为全国最大的棉短绒加工销售集散地；区内限额以上企业26家，其中产值超亿元以上企业15家。3）柏梁工业园区占地2平方公里，拥有企业360多家，区内从业人员已达14970人。园区内限额以上企业12家,主要涉及服装、纺织、食品、

21、有色金属加工等领域。园区内超亿元以上企业有永兴九发科技有限公司、花都纺织有限公司、姚花春酒业公司、众品实业公司。4）马坊木材加工区占地6平方公里，辐射带动丁庄、姚庄、前陈等18个行政村，拥有木材加工、热压合板加工企业近200家，从业人员达4000人，园区由原来单一的剥板加工，发展到现在的热压合板深加工，拉长了产业链条，提高了附加值。5）鄢陵国家花木博览园鄢陵国家花木博览园占地面积1500亩，南北长600米，东西长1600米，按照“以人为本、生态优先、物种多样、持续发展”的原则，把整个园区划分为十三大功能区域。花卉种植历史悠久，素有“鄢陵蜡梅冠天下”之美誉。是我国“南花北移、北花南迁”的天然驯化

22、基地，也全国最大的花木生产、销售集散地。6）鄢陵乾明寺乾明寺塔位于鄢陵县城西北一处土岗之上。始建于隋仁寿四年，北宋重建，明代重修。今为十三层砖结构塔，高约38米。每层檐下都有斗拱装饰，瓦檐挑角，角挂铁铃。塔的第二层雕有直棂假窗3个，第三层嵌有砖雕佛像8尊。塔身各层有佛室1个，佛龛14个，拱形洞门10个。塔内有台阶可供攀登，塔顶为铜质塔刹。7）许由寨许由寨位于鄢陵县陈化店镇许由寨村。许由是许地文明的播种人，是许昌冠“许”之称的本源，是天下许姓的始祖。人们把许由氏族生活的地方叫“许由寨”，许由死后也就安葬在这里。主要景观有许由的墓园和上古时代遗留下来的许氏活动遗址。8）曹操议事台曹操议事台位于鄢陵

23、县城南偏西8公里的马栏镇议台村西端。台高5米，周长约300米，呈椭圆形。西临红淤沟，引沟由北向南，围台环绕，临沟两沿绿树葱葱，南临大路。议事台当年曹操所筑，是曹操与谋臣议事之处。9）甘罗古柏甘罗古柏位于鄢陵县城北1公里处，是因战国时期少年天才、秦国上卿甘罗的长眠之地而得名。在甘罗墓的周围栽植有12株古柏，经考证，其中的一棵为汉代栽植，故称汉柏，并以纪念先秦上卿甘罗而又称为甘罗古柏，是许昌市重点文物保护单位。第二部分 鄢陵县房地产市场情况一、一级市场情况1、部分土地拍卖情况（含私人和非住宅用地）挂牌地块编号土地座落宗地面积（）建筑面积（）土地用途规划建设要求挂牌成交价（万元）竞得人容积率建筑密度

24、绿化率yc-10-16#(1)县城锦花路北、花博大道西侧35580.1约124530住宅用地2.5-3.530%-40%30%-40%5510程向阳yc-10-16#(2)县城锦花路北、花博大道西侧11776.8约41218住宅用地2.5-3.533%-45%30%2076程向阳yc-10-16#(3)县城锦花路北、花博大道西侧799约2796商服用地2.5-3.5等于70%200程向阳yc-10-16#(4)县城锦花路北、花博大道西侧765约2677商服用地2.5-3.5等于70%200程向阳yc-10-17#县城建设街南段东侧26284.3约91995住宅用地2.5-3.545%30%34

25、00安达实业yc-10-19#(1)县城卧龙街西段路南1824.1约4560住宅用地1-2.520%-35%35%115市场发展服务中心yc-10-19#(2)县城卧龙街西段路南5382约13455住宅用地1.5-2.520%-35%35%335县市场发展服务中心yc-10-20#县城新区乾明寺路与人民路交叉口北则2520约8820住宅用地3.3526.9%30.2%220鑫盛置业yc-10-21#城北大街西侧、西大街北侧8663.91约30323住宅用地3.540%40%791跃达地产合计93595.21128472、市场小结： 2010年上半年，鄢陵县城区已出让住宅用地14.24万平方米，

26、比去年同期增长27.1%。成交价格7140万元，比去年同期增长110%。截止2010年12月，鄢陵共出让土地30宗（含工业用地），成交面积1397.36亩，土地成交总额3.5297亿元，为历年来新高。 鄢陵县积极开展土地开发整理工作，今年上半年，全县共开展土地开发整理项目9个，其中6个市投土地开发整理项目开工建设。6个项目总投资1109.26万元，总规模1705.4公顷，3个重点土地开发整理项目全面开工建设。 由上表看出，九块土地出让宗地面积达93595.21，出让价格总额达1.2847亿元。其中yc-10-16#(1)、yc-10-17#地块面积较大，分别达到近186亩及137亩。 随着今年

27、多块住宅用地的拍出，再根据政府规划调整影响和县城开发进度等因素，及以往所拍地块的工作时间流程，规划、评估、报批、施工、销售等一系列流程分析，预计明年下半年入市项目有所增多，将对项目带来一定冲击。二、二级市场情况（一）房地产开发投资1、房地产市场运行情况2010年111月房地产开发情况具体数据同比住宅投资3.1亿元52.8全县房屋施工面积63.27万平方米68.7住宅施工面积57.82万平方米 128.5商品房销售面积9.89万平方米新开工房屋面积32.63万平方米 147.9商品房销售额2.01亿元95.2现房销售面积6.21万平方米 271.1现房销售额1.33亿元 187.6期房销售面积3

28、.69万平方米期房销售额6852万元1.4受经济形势企稳回升影响，今年上半年，鄢陵县房地产开发投资平稳增长，共完成房地产开发投资3.68亿元，比上年同期增长68.7%。投资平稳增长，施工规模扩大，商品房销售稳步增长。随着各项调控政策的实施，房地产市场进入敏感时期，全国一些城市房地产市场出现波动和震荡，因此更要高度关注鄢陵县房地产开发市场出现的新情况、新变化，积极引导和调控房地产市场走势。2、20092010年房地产开发情况（来源：河南省统计网）2010年前三个季度，鄢陵县完成房地产投资3.87亿元，比上年同期的2.18亿元，增长77.5%。房屋施工面积也大幅度增加，2010年前三个季度年，鄢陵

29、县房屋施工面积65.46万平方米，比上年同期的27.7万平方米，增长128.5%。从统计结果来看，鄢陵县未来1年至1年半左右，市场新增可售房源不小，市场竞争压力开始逐步凸显。3、2008-2010（上半年）房地产价格走势（来源：中国城市房价排行榜）鄢陵县隶属河南省许昌市，距离许昌市仅20余公里，随着许昌市向东部发展和鄢陵向西发展的规划，两地房地产市场逐渐趋于同质化，所以许昌市的房地产发展必将对鄢陵产生巨大的影响，因此分析许昌市房地产市场的价格走势，可以客观看出鄢陵的房地产市场的价格走势。08年至今，房地产市场销售价格呈现稳步上升态势，折射出市场消化的速度和能力，但随着宏观环境的变化和市场货量的

30、大幅度递增，价格将逐渐回归理性。（二）鄢陵县房地产发展趋势1、边缘化趋势明显鄢陵是距许昌市空间位置最近县份，仅距20余公里，区位优势明显但有利亦有弊，鄢陵县的房地产市场呈现出的现状是中高端市场的部分外溢。由于缺乏卫星城市应有的聚集效应，加上房地产市场运作缺乏亮点和吸引力，导致中高端市场的购买力部分外溢，从而使鄢陵县房地产市场提高与自我提高的严重不足。2、城市发展不平衡城西、城东发展不平衡，城市化水平滞后。房地产市场容量扩展有限，城西的公共设施不齐全。城市功能不够完善，商贸、服务业不够发达，人流、物流、信息流有限，对周边乡镇的辐射、带动力较弱。产业结构单一，第三产业不发达。尤其是现代服务业，如金

31、融服务、商贸流通、休闲娱乐、房地产等第三产业，在未来的城市发展经营中，其战略地位和作用不容小觑。3、形象欠佳，档次不高，特色不够鄢陵房地产开发还停留在初级阶段，缺少精耕细作，缺乏代表鄢陵县“中国花木之乡”特色的商业性文化娱乐设施和旅游休闲场所，城市建筑缺少大笔墨，现代简约式、简欧式的普通住宅或商业项目充斥泛滥，形象和档次较低，同时也缺乏地方特色和城市个性的标志性建筑。要建设具有文化内涵和个性特色的商住区来提高整个城市之形象，还应从市场实际情况出发来决定产品的规划建设。4、城市定位缺乏个性，房地产打造特色文章鄢陵最早被定位为“农业大县”，现在政府又提出了“中国花木第一县”的定位。听起来很有气势，

32、但缺乏个性，缺乏中原花卉山水特色的灵气。鄢陵应把中原特色的花卉山水园林融入县城，体现出中原特色花卉山水的灵魂；把县城具有代表性的花卉木棉古城，融入城市的建设发展之中。打造中原特色花卉山水园林城镇，营造生态人居环境。5、宣传途径单一，销售手法简单从所见的宣传品来看，鄢陵县房地产项目推广手段比较单一。最主要的推广手段是户外大牌、灯杆旗及楼盘的外墙广告，兼之有些小报dm之类，也比较容易被忽略。从推广手段上来看，基本还处于等客来看的低水平阶段。可以预见，在其下级乡镇的宣传上，力度将很差。但这恰是一个很有刚性购买力的群体。销售人员则过于随性，专业知识缺乏、销售技巧简单、接待流程随便、服装不统一等，都将给

33、销售带来压力。第三部分 鄢陵县房地产项目分析一、房地产市场板块划分随着县城规划发展以及楼盘的分布现状，鄢陵县楼市可分为两个大板块：旧城区、城西新区。城区板块分布图2010年前三个季度年，鄢陵县已出让住宅用地140.53亩。根据计划，10年内已没有商业住宅用地提供。已出让的住宅用地，均已按计划开工建设或进行前期准备工作。全年商品房供应量比去年有所上升。但受县政府规划调整影响、审批时间过长和开发进度缓慢等因数制约，预计明年初只能有少量新增商品房项目入市。二、各板块房地产现状1、城中区（老城区）板块（1）板块概况城中区（老城区）是鄢陵县城中心区域，此城区人口密集，传统商业比较发达,各种配套设施完善，

34、但该区域建筑密度大，整体环境欠佳，房地产开发主要依托旧城改造, 由于土地稀缺，房地产的开发成本较高，基本依托县城原有配套，该板块楼盘基本都是旧城改造项目。（2）板块楼市现状板块楼盘分布图就目前而言，该板块属于县城中心区域，商业、文化发达，在售楼盘较多，多数住宅项目基本已进入尾盘销售，商业项目也准备销售经营。区域人气较旺，人口密集，由于土地稀缺，目前在售楼盘只有康桥半岛、鼓楼广场、康桥公寓、锦绣花园、花城春天、怡和苑、金丰花园，龙苑项目正在平整土地，预计明年5月份推出市场。板 （3）在售项目物业形态分析楼盘名称物业形态楼栋情况康桥半岛商住37栋多层加小高层，一梯两户户，沿街一层商铺鼓楼广场商住6

35、栋高层商住楼加一栋5层商业广场组成，住宅1、2层商业。康桥公寓商住有一栋酒店公寓及一栋住宅组成，建筑为小高层。锦绣花园商住共有18栋建筑、其中一栋复式楼、两栋小高层、两栋别墅、其他均为多层花城春天商住共23栋建筑，其中13栋多层均为回迁房，只有10栋小高层对外销售怡和苑商住共8栋，由小高层及多层组成金丰花园商住共10栋，由多层及小高层组成龙苑尚无资料由于该区域为城市老中心区，商业氛围较为弄好，可开发地块规模不大，因此，为了最大化发挥项目地块的功能价值，大多项目物业形态都以商住为主，且由于该片区开发时间较早，市场消费者对产品形态的接受程度还是停留在初级阶段，即以综合形产品为主。（4）项目规模类比

36、分析项目名称占地/亩总建/万容积率总户数（户）康桥半岛160202.01325鼓楼广场8015.983.0一期总户数300康桥公寓103.14.65住宅60锦绣花园6082.0650花城春天150约151.51200怡和苑20约21.5170金丰花园30约42300龙苑尚无资料板块内房地产开发体量较大，主要以大型的旧城改造项目为主，多数楼盘早已交付使用。现土地开发基本已处于饱和状态，未来基本无太多开发地块。（5）项目主力户型类比项目户型面积（）康桥半岛二居室93三居室128143四居室187188五居室232鼓楼广场一居室4055二居室7898三居室139142康桥公寓公寓3070三居室101

37、143空中别墅169252锦绣花园二居室89三居室134140四居室159花城春天三居室140四居室160怡和苑二居室93三居室109139金丰花园二居室93三居室118135龙苑尚无资料 从户型统计中看到，主力户型基本以二居室、三居室、四居室为主，尤其是120140的三居室占的比重比较大，也有部分户型面积明显偏大，从而造成面积上的浪费。（6）项目定位主题分析项目定位主题康桥半岛康桥河畔 幸福万家康桥半岛 荣耀鄢陵一座城鼓楼广场鄢陵商业的发源地 聚拢财富的新中心康桥公寓开创都市生活新典范国际视野生态宜居示范社区锦绣花园天赋上品 锦绣人生花城春天公园式中央生活城怡和苑首推电梯洋房 打造城南第一高

38、度金丰花园引领居住新高度龙苑尚无资料从老城区8个楼盘的主题定位来看，大多以地段和环境作为定位基础，部分则以社区品质、档次的高低作为定位思路方向，亮点不多，缺乏一定的创新性。（7）项目配套项目环境配套社区配套康桥半岛县第二初级中学、超市、家家生活广场、各大银行、各大酒店餐饮。超大多功能会所、主题风情商业街、13000滨水景观与6000主题景观鼓楼广场县直幼儿园、各大银行、家家生活广场、酒店宾馆、中心医院。大型商业中心、中心商业广场，步行街、中庭休闲广场康桥公寓城际公交站、汽车站、交通局、公安交警大队、家居城、酒店。四星级精装公寓、中央空调、直饮矿泉水入户锦绣花园家家生活广场、县直幼儿园、实验小学

39、、县一高、各大银行以及县中医院等完善生活、教育、金融、医疗配套。一线街铺、社区休闲园林、停车场花城春天胖发祥生活广场、益民幼儿园、各大银行、邮政局、中心医院等完善生活、教育、金融、医疗配套50000多层次绿地，一线精品街铺，停车场怡和苑家家生活广场、县直幼儿园、实验小学、县一高、各大银行以及县中医院等完善生活、教育、金融、医疗配套。沿街商铺、中庭水景休闲绿化带、停车场金丰花园家家生活广场、县直幼儿园、实验小学、县一高、各大银行以及县中医院等完善生活、教育、金融、医疗配套。沿街商铺、中庭休闲主题园林、停车场龙苑县直幼儿园、各大银行、家家生活广场、酒店宾馆、中心医院。尚无资料 由于区域类比的几个楼

40、盘相对较为集中，环境配套基本为共有资源，无太大差异化。而在内部配套上，除了“康桥半岛”和“花城春天”两个项目通过社区景观等配套提升附加值外，其它几个楼盘亮点配套不多，缺乏产品附加值的打造。2、城西区（新开发区）板块（1）板块概况城西区（新开发区）是鄢陵县城未来的中心区域，此区域现开发的楼盘相对较多，政府相关的行政部门已经搬至该区域办公，传统商业比较薄弱,各种配套设施有待完善。但该区域因为是新开发区，所以整体的区域规划、交通设施布置都较老城区合理，整体的区域环境良好，房地产开发主要依托土地拍卖完成,由于是新开发区，也是鄢陵县政府重点打造的一个区域，所以未来的升值空间比较大。待添加的隐藏文字内容2

41、（2）板块楼市现状就目前而言，该板块属于县城新开发区域，也是本项目所在的区域。该区域的商业、文化较薄弱，在售楼盘较多，准备用地也相对的较丰富，相信在未来的一年里，该区域将会有大量的货源推出市场。目前该区域在售楼盘有碧翠苑、莱茵河畔、水岸映象、花样年华、名仕家园及本项目。板块楼盘分布图（3）在售项目物业形态分析项目名称物业形态楼栋情况莱茵河畔商住22栋多层、小高层，东、西面一层底商碧翠苑商住7栋多层，西、南面沿街一层商业。水岸映象商住一期10栋多层、小高层，二期规划未出花样年华商住22栋多层、小高层建筑名仕家园商住1栋小高层和1栋高层，两梯两户，小高层沿街三层商铺本项目商住一期8栋多层，一梯两户

42、，东、南面沿街商铺该区域为县城新开发区，商业氛围较为薄弱，但可开发地块较多，因此该区域在未来一年内将是鄢陵县主要的住宅楼盘销售区域，由于是新开发区，市场购房者对该区域的认同感较为抵触。（4）项目规模类比分析项目名称占地/亩总建/万容积率总户数（户）莱茵河畔80102.2778碧翠苑121.62.0144水岸映象8010.52.0一期300，二期未详花样年华140121.3736名仕家园20未知未知一期小高层20多户，具体方案还在调整本项目160171.6未定该区域内房地产开发体量较大，主要以大型的楼盘项目为主，现在售的多数楼盘已经是尾盘销售，现鄢陵县基本的储备用地都集中在这个区域（5）项目主力

43、户型类比项目户型面积（）莱茵河畔二居室90三居室113138空中别墅240碧翠苑二居室暂无资料三居室四居室水岸映象二居室91三居室120146四居室155165花样年华两居室92三居室129141名仕家园二居室118三居室176五居室205本项目二居室85三居室91132四居室122137从户型统计中看到，主力户型基本以二居室、三居室、四居室为主，尤其是120140的三居室占的比重比较大，也有部分户型面积明显偏大，从而造成面积上的浪费。（6）项目定位主题分析项目定位主题莱茵河畔城市新核心奢想新生活鄢陵首席富人区碧翠苑梅乡花都 大富之家水岸映象水有岸 心无疆鄢陵首席水主题园林社区花样年华新城核心

44、香洋房派社区奢适花香洋房 缔造鄢陵海派人居标杆名仕家园城市西进西新天地开创高标准居住浪潮本项目花博园旁17万品质风景美宅（前期）从城西新区6个楼盘的主题定位来看，基本以地段、环境以及区域发展作为定位基础，很多情况下无法体现项目应有的特性，不够贴切，亮点不多，缺乏一定的创新性。（7）项目配套项目环境配套社区配套莱茵河畔实验幼儿园、建设局、县委县政府、休闲餐饮、超市、酒店大型中庭水景园林、大型中央会所、空中花园、地下停车场碧翠苑实验幼儿园、建设局、县委县政府、休闲餐饮、超市、酒店、银行一线街铺、休闲园林绿化、停车场水岸印象实验幼儿园、建设局、县委县政府、公安局、劳动局、超市、酒店、银行中庭休闲主题

45、园林、会所、停车场花样年华花博园、鄢陵一高、华越学校、体育局、县文化广场、卫生局、武装部中央生态园林景观、一线街铺、停车场、会所名仕家园花博园、鄢陵一高、华越学校、体育局、县文化广场、卫生局、武装部大型中庭休闲主题园林、停车场、一线街铺本项目花博园、鄢陵一高、华越学校、体育局、县文化广场五星级酒店、一线街铺、大型中庭休闲园林和水景园林多功能会所、地下停车场 由于区域类比的几个楼盘相对较为集中，环境配套基本为共有资源，无太大差异化，该区域为新开发区域，市政配套、居住配套以及商业配套尚未完善，缺乏人气。因而，大多数上规模的项目都以增加社区配套来打造社区居住品质，提升开发和销售附加值，这也是我项目重

46、点考虑的一个方向。三、小结1、楼盘分布及发展趋势：由于县城规模不大，房地产开发市场仍处于起步阶段，前期各楼盘主要集中在县城老城区一带。随着房地产市场的发展和城市建设重心移动，目前房地产开发逐步向城西开发新区聚集。2、数量和规模：县城楼盘总数为14个，总占地约1000亩，总建筑面积约123万，总户数约9000户。（其中：老城区在售和待售楼盘数量为：8个，占地面积约为：510亩，总建筑面积约为：70多万，总户数约为：5000多户；城西新区在售和待售楼盘数量为：6个，占地面积约为：492亩，总建筑面积约为：53万多，总户数约为：4000多户.）3、楼盘规模：在县城14个楼盘中，老城区有3个楼盘规模超

47、过10万（1520万），城西区有4个楼盘规模超过10万，其余的楼盘规模都比较小，容积率方面都比较低，大多在1.52.0之间，属于较低容积率范畴。4、物业形态：和其它地区的县城项目类似，在物业形态上基本以多层，多层和小高层相结合的为主，部分楼盘出现中高层和高层，但后者被市场接受度还需要市场的引导，当前的走货量将会变得比较缓慢。因而，多层以及多层与小高层结合的产品更容易被市场接受。5、户型：在14个楼盘户型统计中看到，主力户型基本以二居室、三居室、四居室为主，尤其是120140的三居室占的比重比较大，也有部分户型面积明显偏大，从而造成面积上的浪费，给销售也带来一定影响，如二居室面积达到118，三居

48、室达到176，四居室达到232.本项目二期的户型调整应规避该类风险，力争最大化发挥户型设计上的优势。6、主题定位：从所有类比楼盘的市场定位来看，无外乎都以地段、环境配套等为定位基础，严重缺乏创新性，项目形象难以提升，产品价值无法体现，我项目后期应考虑通过产品特性和借外部环境影响力来进行市场定位。7、配套：由于容积率不高，且考虑成本因素，很多小项目无法通过规划社区配套来增加附加值，只能依靠环境配套因素来体现项目价值，仅有的几个规模较大的楼盘能在自身配套上发挥优势，销售效果要优于其它项目，因此，本项目二期规划设计除了户型配套整合外，在社区配套上应着重考虑适当增加差异化配套，以提升产品附加值，增加销

49、售卖点，提高收益。第四部分 本案基本信息一、项目概况项目地处远近闻名的花博园内，东南两侧紧靠花博大道和花都大道，项目占地160多亩，建筑面积18万，主要由一梯两户的多层和小高层组成，项目以经典地中海生活为蓝本，倾力打造鄢陵县首屈一指的大型地中海精工豪宅社区，目前项目一期已建成投入使用的“赐富中原国际大酒店”是县城唯一一座五星级酒店，一期住宅已经建成现房，二期已规划设计中。二、项目四至项目东侧：项目东侧花博大道和已投入使用的高尚住宅社区以及华越学校； 项目西侧： 项目南侧：项目西侧为超大型、风景秀丽的花博园； 项目南侧紧靠宽敞靓丽的花都大道以及大片待开发地块； 项目北侧：项目北侧近邻人民路、鄢陵一高、中英文学校以及大量待开发地块。三、项目交通项目东、南、北面由宽敞靓丽的花博大道、花都大道以及人民路组成，出入交通十分便利。四、人文环境及生活配套设施项目西侧拥有超大型、风景秀丽的花博园，北侧紧邻鄢陵一高、体育局、县文化广场。项目内生活配套五星级酒店、一线街铺、大型中庭休闲园林和水景园林多功能会所、地下停车场。第五部分 项目分析一、项目swot分析1. 项目优势 区位优势：一是鄢陵向西：鄢陵县城市发展方向是：完善东部和北部，主要向西发展，次要向南发展。为了靠近许昌，鄢陵县整个行政中心已完成向西搬移，原西部开发新区已经成了城市中心区，原老城商业区已成为城市副中心区。