品牌案例分析

1、在单一产品的格局下，品牌定位、战略、架构和管理都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的。 产品种类增加后，就面临着很多难题： 究竟是进行品牌延伸，新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？ 应采用单品牌战略还是采用多品牌战略？ 企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？ 是采用别克来自通用的担保品牌战略？还是采用海尔的主副品牌战略？或者采用宝洁的多品牌战略？ 哪一种模式既有利于产品推广又能降低成本？ 背景 混合品牌架构模式 定 义：企业生产经营的产品不使用同一个品牌 代 表：宝洁、阿里巴巴、用友 单品牌架构模式 定 义：企业生产经营的全部产品都统一使用同一个品牌 代 表：Philips、GE、

2、滴滴、乐视 国际通用的两种品牌架构模式 独立品牌战略担保品牌战略主副品牌战略多品牌战略 混合品牌架构模式 混合品牌架构模式 多个品牌互相独立 但又互相联系 代表：宝洁 企业品牌成为产品的背书品牌 产品品牌+企业品牌 代表：通用 企业品牌成为产品的双品牌 企业品牌+产品或服务品牌 代表：海尔 企业品牌成为产品的隐身品牌 摆脱母品牌，独立创建新的品牌 代表：阿里巴巴 多品牌战略 是指一个企业为满足更多的需求，在一个领域建立多个相互独立但又联系的品牌。 采用多品牌战略的最典型代表是宝洁，在同一类产品中，产出多个产品品牌，每个品牌都 有自己独特的品牌定位和联想。宝洁在洗发水领域推出了三个品牌“海飞丝”

3、、“飘柔”、 “潘婷”，但定位并不一样，“海飞丝”是去头屑，“飘柔”是顺滑，“潘婷”是营养。 多品牌战略 战略优势、原因 多占货架空间，提高市场份额1 给低品牌忠诚者提供更多的选择2 允许冒险，降低企业风险3 鼓励内部合理竞争，激扬士气4 凸现产品个性，锁定目标消费者。5 多品牌战略 运用策略： 各品牌实施市场区间，兄弟之间不打架1 在策略上充分体现各品牌之间的差异2 新品牌的独特卖点应有足够的吸引力3 采用多品牌要依据产品与行业特点而行4 每一品牌所面对的细分市场具有规模性5 总结： 1、从消费者需求的角度讲：消费者的需求复杂不同，多品牌战略通过对每一个品 牌进行准确定位，能够有效吸引个性和

4、需求不同的消费者，从而有效地占领细分市 场。 2、从行业特质讲：多品牌战略多集中于快消领域，消费者和消费领域集中程度较 高，各品牌具有不同的特点，有助于更多地获取货架空间，并抵御外部竞争。 是指在公司创建一个全新定位品牌的时候，为能区分母品牌和新品牌的差异，完全采用新的团队、体 系和销售来创建一个新的独立品牌，而母公司品牌特意隐藏。主要原因在于新品牌与母品牌的品牌联 想和定位完全不同，新品牌必须独立出来，才能更好创建和发展。 阿里巴巴集团品牌架构 独立品牌战略 1、“淘系” 电商平台是一类：淘宝，天猫，聚划算，,A, AliExpress. 2、“小微金服”：由支付宝，小贷，保险，基金组成。

5、3、智能物流骨干：菜鸟网络 4、数据平台：集团数据，商业智能 BI 。集团公共资源。 5、阿里云 ：阿里云这类是整个集团的发展策略跟部署。对外做云计算服务。对集团内类似双十一”这种 大流量高峰期背后的技术支持。阿里云还收购了万网卖域名。云OS独立出去成为独立的事业群。 6、“数字娱乐事业群”：收购的虾米等。 7、“无线事业部” ：来往，淘点点。 集团的无线发展策略。 一般来说，各部门分别由以下部门组成：研发，运营，产品经理，用户研究，交互设计，视觉设计，前端开 发，后台开发，质量保障，测试，市场部门。各部门相对独立。 总结： 1、从消费者需求的角度讲：消费者需求多样，阿里巴巴推出的独立品牌线，

6、产品品 牌各不相同，品牌个性、内涵各有差异，不同产品的品牌形象满足不同行业、目标客 群的需求。 2、从行业特质讲：独立品牌多适用于横跨多个不同的领域的集团性公司。 3、从营销角度讲：阿里巴巴创始人马云为集团品牌和子品牌做背书。 担保品牌战略也是公司总品牌与独立品牌之间的一种关系，此时总品牌只对独立品牌起担保、 背书或支持作用，主要告诉公众担保品牌是独立品牌的制造商、核心技术与元器件的供应商 或投资者，以取得消费者的信任。 在产品上，独立品牌的标志很醒目，而GM只在车尾出现，字很小。 宣传上，只在最后打出：“通用制造”。 担保品牌战略 担保品牌战略的本质： 在彰显产品独特价值的基础上，提供品质、

7、技术、信誉上的信任感；1 担保品牌很少直接与独立品牌连在一起亮相；2 消费者一般只记住独立品牌，品牌的个性化空间比较大；3 无法像主副品牌那样培育出一个高威望、高价值并能冲锋陷阵的企业总品牌。4 在主品牌后加上一个能反映产品特性的副品牌，副品牌可以让人感受到一个全新的产品问世，创 造全新的卖点。副品牌产品可以利用主品牌的影响力，以较低的成本迅速切入市场，打开局面。 主副品牌战略 海尔是主副品牌应用的典型。一直以来，海尔的主品牌推广较为强势，“真诚到永远” 深入人心。在此标志性品牌联想基础上，海尔推出了“小神童”、“帅王子”、“小 超人”一系列副品牌，不管最后效果如何，海尔推动了中国主副品牌战略

8、应用大潮。 三层次品牌结构，力图最大使用三层次品牌结构，力图最大使用“海尔海尔”的品牌资产：的品牌资产： 行销品牌 (具体产品和产品线识別) 产品品牌 (海尔+产品类別名称) 企业品牌 海尔 理想的双向 互动关系 主副品牌战略 总结： 1、从特质上讲：突出集团品牌和主品牌。副品牌则是主品牌的有效补充，副品牌只能仅处于 从属地位。 企业需要花力气宣传、推荐、发掘的主体，必须是 主品牌，而不是副品牌。副品牌的宣传必须依附于主 品牌，而 不能喧宾夺主。近几年，海尔推出了众多的副品牌，但从未超 越和脱离过主品牌，这条经验 应值得人们重视和关注。 2、单品牌策略，优点是可以节约大量宣传费用，缺点是使消费

9、者不易识别产品；多品牌策略，其优点 是一个产品一个品牌，消费者易于识别，但由于是一个品牌一个名称，每一种产品就要作一个广告，为 此要花掉大量宣传费用。而主副品牌策略，就是避免了二者的缺点，而综合了二者的优点。其具体做法 是：用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、 富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品牌凸显各个产品不同个性形 象。 是指企业的若干产品都使用同一个品牌。 单品牌战略 2017年滴滴的五大战略关键词为：修炼内功、智慧交通、专车决胜、全球布局、洪流落地。为更好地支 撑战略落地，聚焦资源协同发力，滴滴升级了公

10、司的组织阵形： 1、成立快捷出行事业群，包括快车事业部、出租车事业部、优步事业部、平台运营部和运力中心。 2、成立品质出行事业群，包括专车事业部、企业级事业部、豪华车事业部、代驾事业部。 3、新成立智慧交通FT团队，巴士事业部将正式更名为公共交通事业部。 4、新成立国际业务事业部，启动实质性全球业务拓展。 5、汽车资产管理中心及海浪事业部；安全管理部；市场部。 战略优势 节省大量广告、品牌建设成本1 有利于集中资源塑造一个大品牌，一 个大品牌的高知名度、信赖感、安全 感和高威望能带动很多产品的畅销。 2 综合品牌旗下每一种产品的畅 销都有利于品牌价值的提升。 3 单品牌战略 运用劣势 旗下产品

11、太多，模糊品牌个性1 面对专业品牌的传播占位优势，消费 者在选购产品时更易想到专业品牌。 2 综合品牌旗下不同产品各自宣传自己 的优势时要找到一种共性进行整合有 很大的难度。 3 决定企业品牌与各个层级品牌之间的架构采用哪一种关系的主要因素是各个层级品牌 联想，尤其是核心价值之间的兼容性，以及企业品牌的气质与产品的属性是否吻合。 总结： 如果企业品牌与产品之间非常兼容，企业品牌的品牌联想和核心价值与产品的目标客户的品牌认同和 购买驱动几乎一致，则企业品牌几乎可以直接用作产品品牌。 企业品牌与产品品牌目标客户的品牌认同驱动力不兼容或者相悖，或者品牌的气质和个性有较大的冲 突，则企业品牌和产品品牌

12、之间应该完全脱钩、采用独立品牌战略。 企业品牌的品牌联想和产品的行业属性不冲突，而且企业的部分品牌联想能有效推动顾客对下属产品 产生认同，但产品本身又非常需要突出个性的时候，则产品需要独立品牌彰显个性，企业品牌虽然不 能直接用作产品品牌，但企业品牌可以按照的主副品牌战略或担保品牌战略形式与旗下品牌联系起来。 THANKS 多品牌战略 是指一个企业为满足更多的需求，在一个领域建立多个相互独立但又联系的品牌。 采用多品牌战略的最典型代表是宝洁，在同一类产品中，产出多个产品品牌，每个品牌都 有自己独特的品牌定位和联想。宝洁在洗发水领域推出了三个品牌“海飞丝”、“飘柔”、 “潘婷”，但定位并不一样，“

13、海飞丝”是去头屑，“飘柔”是顺滑，“潘婷”是营养。 战略优势、原因 多占货架空间，提高市场份额1 给低品牌忠诚者提供更多的选择2 允许冒险，降低企业风险3 鼓励内部合理竞争，激扬士气4 凸现产品个性，锁定目标消费者。5 多品牌战略 运用策略： 各品牌实施市场区间，兄弟之间不打架1 在策略上充分体现各品牌之间的差异2 新品牌的独特卖点应有足够的吸引力3 采用多品牌要依据产品与行业特点而行4 每一品牌所面对的细分市场具有规模性5 担保品牌战略也是公司总品牌与独立品牌之间的一种关系，此时总品牌只对独立品牌起担保、 背书或支持作用，主要告诉公众担保品牌是独立品牌的制造商、核心技术与元器件的供应商 或投资者，以取得消费者的信任。 在产品上，独立品牌的标志很醒目，而GM只在车尾出现，字很小。 宣传上，只在最后打出：“通用制造”。 担保品牌战略 担保品牌战略的本质： 在彰显产品独特价值的基础上，提供品质、技术、信誉上的信任感；1 担保品牌很少直接与独立品牌连在一起亮相；2 消费者一般只记住独立品牌，品牌的个性化空间比较大；3 无法像主副品牌那样培育出一个高威望、高价值并能冲锋陷阵的企业总品牌。4