品类管理46768

1、n品类划分策略 n商品采购策略 n价格带策略 n营销策略 n补货策略 n摆放策略 n服务策略 n总结 中国药店品类管理回顾 n2002年由海王星辰初始引入药店管理 n企业盈利能力提升了 n“名、优” 舍弃了 n顾客对药店的忠诚度降低了 均衡均衡 发展发展 品类划分策略-品类划分的方向与方法 n按商品盈利贡献分类 q核心商品（AA销售额、毛利额80%前的商品） （AB销售额80%前、毛利额80% 后的商品） （BA销售额80%后、毛利额80%后前的商品） q基本商品（80%-95%的商品） qQR商品（快速响应商品，但品价值高、区域总店存在就可以的） q试销与区域性商品，控制在5%以内 n按商品

2、生命状态分类 q新品（总部已经确定、作为A类的商品） q试销品（供应商辅导期的商品） q正常商品 q淘汰商品（下架商品、低贡献商品） n按商品市场贡献分类 q高毛利商品（GA品牌类高毛利商品） （ GB非品牌类高毛利商品） q广告商品（供应商促销商品） q敏感商品（竞销商品）：（FA销售额80%前、毛利额80%前的商品-维价商品） （FB销售额80%前、毛利额80%后的商品）（FC品牌类销量、毛利都低商品） q联销商品（有厂家促销员商品）， n大类 中类 小类 - SKU 商品分类属性参考 n功能主治属性：大中小类的基本分类属性（300- 500） n商品贡献属性： 是考核采购人员配送满足率、

3、库存满足 的重要参数 qAA：销售额、毛利额80%前的商品 qAB：销售额80%前、毛利额80%后的商品 qBA：销售额80%后、毛利额80%后前的商品 qBBBCCBCC n新商品属性： 是考核采购人员绩效、门店品类更替的重要 参数 q新商品：门店可以通过此参数判断哪些商品需要引入本店、补充 品类 q试销商品：对于新品类、待定商品，需要重新确定市场定位的商 品 n毛利率属性： 是门店人员绩效、考核，门店促销导向的重 要参数 qGA1-3：品牌类高毛利商品:品牌维价商品 - 主推 qGB1-3：非品牌类高毛利商品：自营品种主推 qDA1-3:品牌类低毛利商品:竞销敏感品牌商品 qDB1-3：非

4、品牌类低毛利商品：淘汰、发现暗促等 商品分类属性参考 n敏感度属性 qFA：连锁半径内认知度高的品牌类：“顾客指定购买次数+广告” 判断 qFB：门店半径内品牌类:竞销、敏感的品牌商品 ，包括区域敏感 品牌 qFC：门店半径内非品牌类:对手的主推商品 qFD：门店半径内非品牌类:常规商品 n采购考核属性：是考核采购人员配送满足率、库存满足 率的重要参数 qBAA：销售额、毛利额80%前的商品 qBAB：销售额80%前、毛利额80%后的商品 qBBA：销售额80%后、毛利额80%后前的商品 qB : 必备，但考核权重不一定大 n销售考核属性： 是考核门店销售人员的重要参数，销售 导向 qKA1-

5、3：品牌维价品、主推毛利率以上50%品 。30%-50%波动 qKB：品牌类的竞销商品 。 30%-50%波动 n带金属性： 企业销售ABC实况分析-张仲景商城 路店 100 销售占比 品规占比 D类 50% 60% 86% 100% 015 25% 40 60% 15% A类B类 C类 滞销 品种 销售占14% 销售占26% 销售占60% 88 28贡献分析-甄选的必要操作 按销售额、毛利额综合贡献比率排序 关注20%的商品，得到80%的结果 为调整库存结构、调整营销策略提供依据 动态与静态的比较，分析计划合理性 商品采购策略-新品引进的原则与控制 n每个小类的价格带：高、次高、中、次低、低

6、 n每个小类的贡献度组成： q 高毛利商品（GA品牌类高毛利商品） （ GB非品牌类高毛 利商品） q 广告商品（供应商促销商品） q 敏感商品（竞销商品） n品牌厂家有广告的出一个抓一个；医院店，临床品种有一个进一个 n高毛利商品每个小类1-5个。 n采购前的规划： n采购中的注意： 一个企业多少商品是合适的？ 明细类的个数（300）*价格带个数（3-5）*贡献度组成（平均7-9个）=6000-12000 一个门店多少商品是合适的？一个门店多少商品是合适的？ 明细类的个数（以商圈类型为参考）*价格带个数（3-5）*贡献度组成（平均5-7个）=3000-6000 价格带策略-商品定价的原则与方

7、法 n每个小类的价格带：高、次高、中、次 低、低 例如“感冒用药” 3以下、3-5、5-8、8-12、12以上 主推商品的定价区间在5-8范围区间内 n敏感商品的价格定价： q根据敏感系数确定售价 q经常变 n主推商品的价格定价： q“中、次高”价格带内，40-60%左右毛利 q一段时间内固定 n有参照系数商品的定价： q“临床品种” ，低于医院的15%-20%左右 q“自营保健品”，低于商超同类品的10%-15%左右； q有概念的自营礼品型要高于同类的15%-20%左右 价格带策略一个小类内商品价格带sku布 局 20% 50% 30% 12个 高 中 低超低 12个 超高 切忌： 自营品牌

8、商品定价应低于敏感品牌商品 品类管理分析-价格带贡献分析 先找出每一小类的价格带区间 以“销售额最大”规划主推价格带 小类内可以新增加一个价格带吗？ 六味地黄丸价格带举例 分析价格 带 商品名规格产地剂 型 单 位 常规进 价 常规零 售 价 生产单位 一线品牌、非敏 感 高六味地黄丸(礼品 装) 200丸*20 盒 河南宛西丸 剂 提210240河南省宛西制药股份有限 公司 一线品牌、敏感高六味地黄丸200丸河南宛西丸 剂 瓶9.5 11元左 右 河南省宛西制药股份有限 公司 一线品牌、敏感高六味地黄丸360丸同仁堂科 技 丸 剂 瓶8.7北京同仁堂科技发展股份 公司 一线品牌、敏感高六味地

9、黄丸9g*10丸同仁堂科 技 丸 剂 盒9.7北京同仁堂科技发展股份 公司 一线品牌、敏感高六味地黄丸(浓缩 丸) 120丸同仁堂科 技 丸 剂 盒10.2北京同仁堂科技发展股份 公司 一线品牌、敏感高六味地黄丸200丸长沙九芝 堂 丸 剂 盒8.5 一线品牌、敏感高六味地黄丸60g哈药世一 堂 丸 剂 瓶8.4哈药集团世一堂制药厂 二线品牌、区域 敏感 高六味地黄丸240丸安徽华佗丸 剂 盒8.9安徽华佗国药厂 三线品牌、不敏 感 中六味地黄丸60g安阳路德丸 剂 瓶4.5 7元左右 安阳路德药业有限责任公 司 二线品牌、区域 敏感 中六味地黄丸200丸江西汇仁丸 剂 盒6.7江西汇仁制药有

10、限公司 二线品牌、区域 敏感 中六味地黄丸(浓缩 丸) 200丸修正通化丸 剂 盒4.5修正药业集团通化市制药 有限公司 二线品牌、区域 敏感 中六味地黄丸(浓缩 丸) 180丸修正通化丸 剂 盒4.3修正药业集团通化市制药 公司 品牌知名度高品牌知名度高 消费者基础好消费者基础好 终端有专人维护价格；终端有专人维护价格； 毛利在品牌产品中居前列毛利在品牌产品中居前列 企业品牌知名度高企业品牌知名度高 毛利率高毛利率高 价格带中价格带中 企业品牌一般企业品牌一般 毛利率高毛利率高 价格带低价格带低 企业的主推顺序制定了吗？ 毛利率优先？毛利额优先？ 营销策略-促销前的分析 n敏感商品的判定：特

11、价商品的筛选 q指定购买率：一个月顾客指名购买的次数3次以上 q销售额度量 ：A类商品（包括品牌商品、自营商品、促销商 品、常规商品 ）中的品牌商品 n客单价趋势带：金额满足式促销的规划分析 q哪类顾客是可以通过金额满足式促销提升客单价？ q提升客单价对利润的损失如何评估？ n厂商合作促销的可行性判定： q维价商品： q按生产单位汇总分析 n促销后的结果分析： q客流量提升？ q客单价提升？ q毛利额提升？ q毛利率下降？上升？ 客单价趋势带 哪类客单价带人多？ 金额促销能提升几个价格带？ 准备损失多少利润率？ 日环比分析 通过分析变价后的增减比较， 分析促销调价等的效果 客流量上升？ 客单价

12、上升？ 品单价上升？ 毛利额上升？ 毛利率下降？ 补货策略-补货的基本模型 n核心商品（销售额、毛利额80%前的商品） AAABBA n基本商品（80%-95%的商品） nQR商品（快速响应商品，但品价值高、区域 总店存在就可以的） n试销与区域性商品，控制在5%以内 管控目标 核心商品：配送满足率98%以上；库存周转率12次以上 动销率：月动销率60%以上；季度动销率90%以上 库存周转率：集团周转率8次以上 补货策略补货的控制与考核 n门店补货公式（参考） Function:自动生成 采购计划，规则如下： 前三个月月均销量M 当前库存S 系统补货 建议补货 0M=3 S=1 2 2 3M=

13、10 S=3 M 3或5、8 10M=20 S=6 0.75*M 10或15 20M=50 S=10 0.5*M 10或中包的整数 50M=100 S=20 0.4*M 10或中包的整数 100M=200 S=30 0.3*M 10或中包的整数 200M S=50 0.25*M 10或中包的整数 n总部补货公式（参考） 前三个月月均销量M 当前库存S 系统补货 建议补货 0M50 S=25 M-S 20、30 50=M150 S=40 M 40、50、100 150=M500 S=100 0.75*M 200或300或每件量倍数 500=M1000 S=150 0.5*M 400、500或每件

14、量倍数 1000=M S=250 0.4*M 600+N*100或每件量倍数 补货需要综合考虑的因素 门店丰满度因素：动销率较低商品的最低库存特殊处理 配送工作量因素：低值商品中包装控制；批次请货量控制4次/月 可置换商品因素：非敏感商品的“同品规置换集合” 资金属性因素： 商业采购品种的退换货限制； 补货策略可置换品的环节应用 门店请货时的参考：可置换商品存在门店请货时的参考：可置换商品存在2 2个以上谨慎请货个以上谨慎请货 配送处理请货参考：不要配置门店重复性商品配送处理请货参考：不要配置门店重复性商品 总部外部采购参考：可置换商品存在总部外部采购参考：可置换商品存在4 4个以上谨慎请货；

15、个以上谨慎请货； n供应商订单满足率的管理：品规数、价格、数 量 n供应商送货及时率的管理：送货及收货时间区 间的管理 n供应商市场维价能力的监管 n供应商支持力度管理：进价、促销支持力度、 培训支持力度、其他非用支持例如：防损费、 促销费等0.3-0.5%；进店费、货位费、促销管 理费、广告位；临时促销费等 n供应商分析：确定供应商定位。主要分析供应 商销售额贡献度、毛利额贡献度，分析供应商 品种贡献度，分析低于小品类平均毛利率的商 品。 补货策略供应商管理策略 供应商管理是有利润的供应商管理是有利润的 厂家与商家的采购占比是多少？厂家与商家的采购占比是多少？ 个人代理性质的供应商采购占比率

16、是多少？个人代理性质的供应商采购占比率是多少？ 供应商贡献分析 供应商有多少资金在为企业所用？供应商有多少资金在为企业所用？ 应付帐款应付帐款- -库存金额库存金额 0 0吗？吗？ 供应商的综合毛利率是多少？供应商的综合毛利率是多少？ 供应商的销售占比是多少？供应商的销售占比是多少？ 补货策略-商品重复度的控制与考核 n没有商品的重复，就没有连锁的规模效益 n哪些商品应该重复？ n如何提高商品重复度？ q同一区域、同一类型门店重复度最高 qAA商品的重复率达到了多少？ 找出需要“重复”的品种 在集团中找出AA商品 在单店中为什么不是AA？ 集团AA商品贡献分布分析 在集团中AA商品 在单店中为

17、什么差异那么大呢？ 门店畅销品种横向比较分析 在A店畅销的商品为什么在B店滞销？ 比较分析才能发现问题 补货策略滞销商品的筛选与分析 n哪些商品应该淘汰？ n不动销是什么原因？ n在A门店滞销在B门店也是滞销吗？ 门店滞销商品的形成与处理 n排面性因素引起的滞销 q参茸类排面商品：小型社区类门店原则上不要摆 放 q下限类排面商品：部分销量比较少，摆放必须多 个的商品 n价格因素引起的滞销： q品牌类商品：根据顾客的“指定购买+流失率”确 定是否调整（每月3次以上） q非品牌类商品：90天内不动销的，有可替代品的， 下架 q建立价格报备管理制度，门店及时上报总部： （分支机构售价调整申请） n人

18、为因素引起的滞销： q带金商品对非代金商品的影响：品牌及维价品要 靠考核去保障 q及时发现处理“暗促” q退货与店店调拨的处理：每月的例会形成店店调 货的集会。 淘汰品分析 有多少商品还在仓库睡觉？ 有多少商品在集团内不动销？ 有多少商品在集团内贡献率很低？ 门店滞销品种横向比较分析 在A店滞销的商品在B店能帮助消化？ 比较分析才能发现问题 商品摆放策略 n丰满度策略：丰满=多库存？ n货架价格带策略：中、高、低顺序 n货架贡献环比分析：变化过程中找到“顶点” n如何做“虚拟货位”管理？ 货架长度、总面积、层级货架长度、总面积、层级 销售额、占总销比、毛利额、占毛利类销比销售额、占总销比、毛利

19、额、占毛利类销比 动销次数、总品规数、动销品规数动销次数、总品规数、动销品规数 、占比、占比 位置调整后，比较分析一下？位置调整后，比较分析一下？ 货架贡献分析 虚拟货位分析 营业外收入谈判的依据是什么？ 货架如何分位、分层收管理费用？ 一线品牌企业是营业外收入的主力 服务策略-分众营销的侧重点 n商圈的分析顾客群体的结构决定品类的结构、 服务的策略 n品种全/便利性/价格低/服务好/质量高顾客来 店的理由排序 q商圈店：分析一二三商圈 q社区店：分析一二商圈 n竞争性区域 q商圈店：品种全/价格低/服务好/质量高/便利性 q社区店：品种全/便利性/价格低/服务好/质量高 ； 商圈数据人流数据

20、 商圈分析的方向 竞争者数据消费者数据 给顾客一个进店理由 会员分析 会员信息要完整会员信息要完整 会员关怀要分众会员关怀要分众 会员分析有目的会员分析有目的 会员结构分析、消费分析会员结构分析、消费分析 是了解商圈数据的重要方式是了解商圈数据的重要方式 通过分析会员时间区间的消费通过分析会员时间区间的消费 次数，分析会员的活动频次次数，分析会员的活动频次 会员分析 通过交叉分析会员年龄、 男女等结构， 为促销方式提供依据 会员分析 通过分析会员消费占比、 比较分析等， 为会员策略提供依据 商圈数据 您的1、2、3商圈内的人员结构清楚吗？ 商圈消费分析 区域信息：家庭户数、地区卡数、办卡率、客

21、单价、品单价、 客品数、本期会员消费、上期会员消费、环比增减值 环比 增减比、本期会员个数、上期会员个数、个数环比增减等等 年龄分布：老年顾客年龄分布：老年顾客456456位，占总数位，占总数2222； 中青年顾客中青年顾客16191619位，占总数位，占总数7878； 购买身份：为自己购药购买身份：为自己购药15561556位，占总数位，占总数7575；为他人购药；为他人购药15191519位，占总数位，占总数2525； 地理位置地理位置：在社区店购药：在社区店购药10851085位，占总数位，占总数5252；在商业区店购药；在商业区店购药990990位，占总数位，占总数4848； 药店类型

22、药店类型：超市型药店：超市型药店13061306家，占总药店数家，占总药店数6363；柜台式药店；柜台式药店769769家，占总药店数家，占总药店数3737； 购买计划：购买计划：共共2550人，人，进店前有进店前有67%67%的顾客有品类的购买计划；的顾客有品类的购买计划；3333的无指定购买计划的无指定购买计划 顾客服务-顾客消费行为分析 完成购买时间：在210 分钟内完成购买的顾客 共385位， 占此类顾客 （458）的84 购买行为： “直接询问 店员所需的药品”的顾 客共631位，占计划性 顾客（1321）45； 有计划性购买顾客（有计划性购买顾客（67%部分）特征部分）特征 购买行

23、为： “自行寻找 所需药品”或“拒绝店 员推荐”顾客共458位， 占计划性顾客(1321)33 ； 完成购买时间：在210 分钟内完成购买的顾客 共381位，占此类顾客 （631）92 完成购买时间：在210 分钟内完成购买的顾客 共159位，占此类顾客 （302）53 购买行为： “接受店员 的推荐药品”的顾客共 302位，占计划性顾客 （1321）22； 可以被影响的计划性 购买顾客22 较难改变购买决策的计 划性购买顾客45 2005年的调查结果是65% 关联销售的体现形式 n顾客类型的分析与营销策略。参考消费者行为分析与服 务策略 n顾客的回头率：商品力+专业服务+人情关怀 n关联营销

24、的前提-病理知识 关联营销-病理知识重于一切 n以感冒为例：感冒分为风寒和风热两种，春天 主要以风寒感冒为主，六七月份以风热感冒居 多。 n风寒感冒的症状是：发热轻，有怕冷感觉，鼻 流清涕，口不渴，咽喉不肿不痛，但是伴有咽 痒，舌苔白。一般可以推介清热感冒冲剂、正 柴胡饮。 n风热感冒的症状是：发热重，鼻流黄涕，口渴、 咽痛，舌苔薄、微黄（鼻涕的质地颜色、舌苔 的颜色是比较明显的分辨点），一般可推介仲仲 景牌清热解毒口服液、黄莲上清丸、景牌清热解毒口服液、黄莲上清丸、双黄连口 服液、板蓝根冲剂、抗病毒冲剂。 n时间周期：“感冒症状是慢慢加重的，身体抵 抗力强的可以自愈”，增强免疫力的商品可以

25、根据具体情况介绍。 （1）常用的降血脂药物有如下几类：常用的降血脂药物有如下几类： n苯氧芳酸类：苯氧芳酸类：如非诺贝特、吉非罗齐、苯扎贝特 等。此类药物降血脂作用强，起效快，降甘油三降甘油三 酯酯的作用比降胆固醇的作用强； n三羟甲基戊二酰三羟甲基戊二酰辅酶辅酶A还原酶抑制剂：还原酶抑制剂：如洛伐 他汀、辛伐他汀、普伐他汀等。此类药物以降胆固降胆固 醇醇为主，降脂作用强，起效快； n多不饱和脂肪酸类多不饱和脂肪酸类：包括各种植物种子油，如橡 胶种子油、月见草子、水飞蓟种子的油和海鱼的制 剂。此类药物降血脂、降低血粘度降血脂、降低血粘度的作用，但作 用比较温和； n泛硫乙胺：泛硫乙胺：为辅酶A

26、的衍生物，有降低血清胆固降低血清胆固 醇、甘油三酯和升高高密度脂蛋白醇、甘油三酯和升高高密度脂蛋白胆固醇胆固醇 的作用； n藻酸双酯钠（藻酸双酯钠（pss）：）：是以海藻撮物为原料的类 肝素海洋药物。降低血粘度、扩张血管和降低血脂， 升高HDL水平的作用。主要用于缺血性心脑血缺血性心脑血 管疾病的防治管疾病的防治； n其他降脂药物：其他降脂药物：如银杏叶片类银杏叶片类。能使血清甘油血清甘油 三酯三酯显著降低。 关联营销-高血脂症状用药及关联营销举 例 （2）联合用药）联合用药 n可首选一些几乎无毒副作用无毒副作用的深海鱼油深海鱼油 +卵磷脂、多烯康、血脂康、脂必妥卵磷脂、多烯康、血脂康、脂必妥

27、等 用。如果在调整饮食的基础上还不能达 到预期疗效，需联合用药；高血脂症必 然伴有高脂蛋白血症，可以选用新霉素新霉素 或者烟酸类（烟酸肌醇酯烟酸类（烟酸肌醇酯）； n治疗混合性高胆固醇血症混合性高胆固醇血症：他汀类他汀类（辛 伐他汀、阿伐他汀）+贝特类贝特类（力平之、 吉非罗齐） n降低胆固醇血症胆固醇血症：胆酸螯合剂胆酸螯合剂（消胆胺） +他汀类或烟酸类他汀类或烟酸类（烟酸肌醇酯） n辅酶辅酶Q10：他汀类药物能阻断体内辅酶 的生成，会造成病人体内辅酶 不足，会使心肌功能进一步恶化。 因此，应用他汀类药物应配合辅酶应用他汀类药物应配合辅酶Q10。 关联营销-高血脂症状用药及关联营销举 例 分

28、析考核体系 n发现问题才能解决问题 n比较分析是发现问题的主要方法 n分析“方向、参数、指标”明确吗？ n企业的分析体系有规划吗？ n让员工围绕目标工作 采购人员KPI 一个好采购员的工作很辛苦！ 门店考核体系 上述指标完成好 肯定就是一个好店长！ 品类贡献比较分析 静态规划与动态结果的比较分析 判断品类策略的有效性。 品类管理分析 通过商品的贡献分析， 确定哪些品种可以作为“竟销品”， 哪些可以作为“主推品”， 同时检验品类策略的执行结果。 总结 企业的核心竞争力-品牌 品种全品种全 服务好服务好 价格低价格低 品种不全，顾客的重复购买行为不会持续品种不全，顾客的重复购买行为不会持续 品种全

29、一般是指顾客熟悉的品种全品种全一般是指顾客熟悉的品种全 品种个数多不一定品种全品种个数多不一定品种全 价格低的信息需要持续传递给顾客价格低的信息需要持续传递给顾客 价格低一般是指顾客熟悉的品种价格低价格低一般是指顾客熟悉的品种价格低 价格低是与对手比较得来的价格低是与对手比较得来的 专业解答疑惑、指导用药更重要专业解答疑惑、指导用药更重要 服务好不仅是指服务态度服务好不仅是指服务态度 关怀性、方便性和体验性更贴近人性关怀性、方便性和体验性更贴近人性 质质 量量 好好 品品 牌牌 形形 象象 营销分析方法 提高客流提高客流 量量 提高顾客提高顾客 购买单价购买单价 提高单品提高单品 毛利额毛利额

30、 提高有效提高有效 客流量客流量 主动关怀、用药提醒、体验环境、知识培训主动关怀、用药提醒、体验环境、知识培训 持续性促销可以刺激顾客的冲动性购买行为持续性促销可以刺激顾客的冲动性购买行为 企业品牌让顾客产生习惯性行为企业品牌让顾客产生习惯性行为 服务好是回头客的保障服务好是回头客的保障 价格低是顾客购买的原因价格低是顾客购买的原因 品种全是顾客的目的：注意门店类型品种全是顾客的目的：注意门店类型 关联营销很重要关联营销很重要 贵的不一定是对的贵的不一定是对的 提高冲动性消费的比重提高冲动性消费的比重 产品比较介绍的灵活运用产品比较介绍的灵活运用 商品摆放技巧的灵活运用商品摆放技巧的灵活运用

31、顾客心理把握根重要顾客心理把握根重要 树树 状状 拆拆 解解 分分 析析 数据分析的方法角度 分析买赠促销、优惠券促销等的结果，决定在哪个门店用哪种方式更适合本地喜好分析买赠促销、优惠券促销等的结果，决定在哪个门店用哪种方式更适合本地喜好 。 分析会员的年龄段、男女比例、疾病类型、医保类型、工作类型等，调整品种结构分析会员的年龄段、男女比例、疾病类型、医保类型、工作类型等，调整品种结构 、调整促销政策，决定促销的目标人群、方向等、调整促销政策，决定促销的目标人群、方向等 分清吸引顾客的商品、贡献销售额的商品、贡献毛利的商品分清吸引顾客的商品、贡献销售额的商品、贡献毛利的商品 分析商品的品牌结构、价位结构、功能主治类型结构、毛利率组成结构、决定哪些分析商品的品牌结构、价位结构、功能主治类型结构、毛利率组成结构、决定哪些 商品可以作为商品可以作为“促销商品促销商品”。例如：品牌构成：高端、中端、低端；一线、二线、。例如：品牌构成：