旅游资源开发第5章

1、旅游资源开发第5章 旅游资源开发第5章 旅游资源开发第5章 旅游者需求分析旅游者需求分析 竞争对手分析竞争对手分析 宏观环境分析宏观环境分析 第五章第五章 旅游资源开发第5章 第五章第五章 旅旅 游游 者者 需需 求求 分分 析析 外部因素分析外部因素分析 内部因素分析内部因素分析 旅游产品供给状况旅游产品供给状况 旅游产品的价格旅游产品的价格 旅游产品的销售渠道和促销旅游产品的销售渠道和促销 旅游目的地的社会政治环境旅游目的地的社会政治环境 旅游者所处的社会文化条件旅游者所处的社会文化条件 旅游资源开发第5章 第五章第五章 旅旅 游游 者者 需需 求求 分分 析析 外部因素分析外部因素分析

2、内部因素分析内部因素分析 旅游者的心理旅游者的心理 旅游者的年龄旅游者的年龄 旅游者个人收入水平旅游者个人收入水平 旅游者的个性和生活方式旅游者的个性和生活方式 旅游资源开发第5章 第五章第五章 较低层次较低层次 较高层次较高层次 Maslow 需求层次图需求层次图 实现需求实现需求 尊重需求尊重需求 社会需求社会需求 安全需求安全需求 生理需求生理需求 自我自我 内内 部部 因因 素素 分分 析析 旅游者的心理旅游者的心理 旅游资源开发第5章 第五章第五章 竞争对手分析竞争对手分析 竞争者的识别竞争者的识别 评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的优势与劣势 评估竞争者的反应模式评估竞争者的反应模

3、式 明确主要竞争者明确主要竞争者 识别竞争者战略识别竞争者战略 判断竞争者目标判断竞争者目标 旅游资源开发第5章 第五章第五章 竞争对手分析竞争对手分析 竞争者的识别竞争者的识别 评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的优势与劣势 评估竞争者的反应模式评估竞争者的反应模式 规划开发与经营目标规划开发与经营目标 市场占有率与市场地位市场占有率与市场地位 影响规划开发与经营的因素影响规划开发与经营的因素 面临的障碍面临的障碍 赢利能力及销售增长率赢利能力及销售增长率 旅游资源开发第5章 第五章第五章 竞争对手分析竞争对手分析 竞争者的识别竞争者的识别 评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的优势与劣势 评估竞

4、争者的反应模式评估竞争者的反应模式 缓慢反应者缓慢反应者 局部反应者局部反应者 隐蔽反应者隐蔽反应者 激进反应者激进反应者 旅游资源开发第5章 第五章第五章 竞争对手分析竞争对手分析 竞争者的开发地经竞争者的开发地经 营目标营目标 影响影响 旅游竞争者反应态度旅游竞争者反应态度 的因素的因素 竞争者的竞争竞争者的竞争 价值取向价值取向 被攻击部分的被攻击部分的 关联带动作用关联带动作用 管理层的市场管理层的市场 预期结果预期结果 旅游资源开发第5章 第五章第五章 人口状况人口状况 历史文化历史文化 社会经济社会经济 发展状况发展状况 竞争对手分析竞争对手分析 旅游资源开发第5章 第五章第五章

5、人口状况人口状况 人口总量规模人口总量规模 人口增长速度人口增长速度 人口职业构成人口职业构成 人口年龄构成人口年龄构成 人口教育构成人口教育构成 人口空间流动人口空间流动 竞争对手分析竞争对手分析 旅游资源开发第5章 第五章第五章 社社 会会 经经 济济 发发 展展 状状 况况 国民经济发展现状国民经济发展现状 增长速度增长速度 增长效率增长效率 结构调整结构调整 自然区位自然区位 经济区位经济区位 交通区位交通区位 旅游区位旅游区位 开发地区位状况开发地区位状况 竞争对手分析竞争对手分析 旅游资源开发第5章 旅游资源开发第5章 一、旅游市场调研一、旅游市场调研 二、旅游市场分析二、旅游市场

6、分析 第五章第五章 旅游资源开发第5章 旅游市场调研旅游市场调研 概念认识概念认识 相关的调研相关的调研 市场调研方法市场调研方法 指运用科学的方指运用科学的方 法和手段法和手段, ,有目的有目的, ,有系有系 统地收集统地收集, ,记录记录, ,整理整理, ,分分 析和总结与旅游市场析和总结与旅游市场 变化有关的各种旅游变化有关的各种旅游 消费需求以及旅游营消费需求以及旅游营 销活动的信息销活动的信息, ,资料资料, ,以以 了解旅游市场和潜在了解旅游市场和潜在 旅游市场旅游市场, ,并为旅游开并为旅游开 发规划与经营决策者发规划与经营决策者 提供客观决策提供客观决策 依据的活动依据的活动

7、第五章第五章 一、旅游市场调研一、旅游市场调研 旅游资源开发第5章 旅游市场调研旅游市场调研 概念认识概念认识 相关的调研相关的调研 市场调研方法市场调研方法 市场环境调查市场环境调查 市场需求调查市场需求调查 潜在需求调查潜在需求调查 游客评价调查游客评价调查 市场产品组合调查市场产品组合调查 第五章第五章 一、旅游市场调研一、旅游市场调研 旅游资源开发第5章 市场环境调查市场环境调查 政政 治治 环环 境境 调调 查查 法法 律律 环环 境境 调调 查查 经经 济济 环环 境境 调调 查查 科科 技技 环环 境境 调调 查查 社社 会会 文文 化化 环环 境境 调调 查查 地地 理理 环环

8、 境境 调调 查查 第五章第五章 一、旅游市场调研一、旅游市场调研 旅游资源开发第5章 旅游市场调研旅游市场调研 概念认识概念认识 相关的调研相关的调研 市场调研方法市场调研方法 市场环境调查市场环境调查 市场需求调查市场需求调查 潜在需求调查潜在需求调查 游客评价调查游客评价调查 市场产品组合调查市场产品组合调查 第五章第五章 一、旅游市场调研一、旅游市场调研 旅游资源开发第5章 市场需求调查市场需求调查 旅游者规模及构成旅游者规模及构成 旅游动机调查旅游动机调查 旅游行为调查旅游行为调查 旅游旅游 市场市场 需求需求 旅游旅游 市场市场 潜在潜在 需求需求 出游率出游率 重游率重游率 旅游

9、开支率旅游开支率 潜在需求调查潜在需求调查 第五章第五章 一、旅游市场调研一、旅游市场调研 旅游资源开发第5章 旅游市场调研旅游市场调研 概念认识概念认识 相关的调研相关的调研 市场调研方法市场调研方法 市场环境调查市场环境调查 市场需求调查市场需求调查 潜在需求调查潜在需求调查 游客评价调查游客评价调查 市场产品组合调查市场产品组合调查 第五章第五章 一、旅游市场调研一、旅游市场调研 旅游资源开发第5章 市市 场场 产产 品品 组组 合合 调调 查查 产品组合的广度产品组合的广度 产品组合的深度产品组合的深度 产品组合的关联性产品组合的关联性 第五章第五章 一、旅游市场调研一、旅游市场调研

10、旅游资源开发第5章 旅游市场调研旅游市场调研 概念认识概念认识 相关的调研相关的调研 市场调研方法市场调研方法 搜集整理资料搜集整理资料 观察调查观察调查 面谈和电话询问面谈和电话询问 抽样调查抽样调查 第五章第五章 一、旅游市场调研一、旅游市场调研 旅游资源开发第5章 一、旅游市场调研一、旅游市场调研 二、旅游市场分析二、旅游市场分析 第五章第五章 旅游资源开发第5章 旅游市场分析旅游市场分析 思思 路路 明明 晰晰 分分 析析 确确 切切 抽抽 样样 适适 当当 成成 本本 节节 约约 准准 备备 阶阶 段段 实实 施施 阶阶 段段 分分 析析 整整 理理 阶阶 段段 第五章第五章 原则原

11、则 程序程序 旅游资源开发第5章 旅游资源开发第5章 产品升级战略产品升级战略 网络营销战略网络营销战略 营销组合战略营销组合战略 形象制胜形象制胜战略战略 竞争优势战略竞争优势战略 品牌支撑战略品牌支撑战略 营销对策营销对策 第五章第五章 旅游资源开发第5章 形象制胜战略形象制胜战略 第五章第五章 一、旅游形象设计一、旅游形象设计 二、旅游区形象推广二、旅游区形象推广 旅游资源开发第5章 第五章第五章 旅游区形象识别系统（旅游区形象识别系统（TCISTCIS） 理念识别系统（理念识别系统（MISMIS） 视觉识别系统（视觉识别系统（VISVIS）行为识别系统（行为识别系统（BISBIS） 形

12、象制胜战略形象制胜战略 旅游资源开发第5章 形象制胜战略形象制胜战略 第五章第五章 一、旅游形象设计一、旅游形象设计 二、旅游区形象推广二、旅游区形象推广 旅游资源开发第5章 统一性统一性 针对性针对性 效益性效益性 推广原则推广原则 第五章第五章 形象制胜战略形象制胜战略 旅游资源开发第5章 竞争优势战略竞争优势战略 一、旅游区一、旅游区SWOTSWOT分析分析 二、营销竞争战略决策二、营销竞争战略决策 第五章第五章 旅游资源开发第5章 不同不同SWOTSWOT状态下的营销决策状态下的营销决策 旅游资源开发第5章 竞争优势战略竞争优势战略 一、旅游区一、旅游区SWOTSWOT分析分析 二、营

13、销竞争战略决策二、营销竞争战略决策 第五章第五章 旅游资源开发第5章 战略战略 决策决策 差异化战略差异化战略 低低 成成 本本 战战 略略 集集 中中 战战 略略 市场领先战略市场领先战略 第五章第五章 旅游资源开发第5章 品牌支撑战略品牌支撑战略 一、旅游品牌塑造一、旅游品牌塑造 二、旅游品牌营销战略管理二、旅游品牌营销战略管理 第五章第五章 品牌决策品牌决策 具体设计具体设计 服务提升服务提升 有形展示有形展示 旅游资源开发第5章 品牌支撑战略品牌支撑战略 第五章第五章 品品 牌牌 活活 力力 高高 低低 低低高高 品牌认知品牌认知 旅游品牌营销战略决策旅游品牌营销战略决策 旅游资源开发

14、第5章 产品升级战略产品升级战略 一、旅游产品升级的具体内容一、旅游产品升级的具体内容 二、产品生命周期各阶段的营销战略二、产品生命周期各阶段的营销战略 第五章第五章 旅游资源开发第5章 产品形式创新产品形式创新 产品功能提升产品功能提升 产产 品品 内内 容容 扩扩 充充 服服 务务 质质 量量 强强 化化 产品升级战略产品升级战略 第五章第五章 旅游资源开发第5章 产品升级战略产品升级战略 一、旅游产品升级的具体内容一、旅游产品升级的具体内容 二、产品生命周期各阶段的营销战略二、产品生命周期各阶段的营销战略 第五章第五章 旅游资源开发第5章 中国 湖北大学 Hubei University

15、, China 旅游发展研究院 Academy of tourism department 旅游资源开发第5章 网络营销战略网络营销战略 两两 大大 转转 变变 经营理念经营理念 销售方式销售方式 二维结构二维结构 （产品、质量）（产品、质量） 四维结构四维结构 （产品、质量、个性、时间）（产品、质量、个性、时间） 面对面销售面对面销售 网上交谈式销售网上交谈式销售 第五章第五章 旅游资源开发第5章 营销组合战略营销组合战略 一、服务业的营销组合一、服务业的营销组合 二、旅游规划与开发中的市场开发组合二、旅游规划与开发中的市场开发组合 第五章第五章 旅游资源开发第5章 产品产品 Product

16、 Product 价格价格 Price Price 促销促销 Promotion Promotion 渠道渠道 Place Place 人人 People People 有形展示有形展示 Physical Physical evidence evidence 过程过程 Process Process 营销组合营销组合 7P框架框架 第五章第五章 旅游资源开发第5章 产品产品 Product Product 价格价格 Price Price 促销促销 Promotion Promotion 渠道渠道 Place Place 人人 People People 有形展示有形展示 Physical Physical evidence evidence 过程过程 Process Process 营销组合营销组合 7P框架框架 第五章第五章 旅游资源开发第5章 营销管理决策核心营销管理决策核心4P 旅游产品组合旅游产品组合 实施促销方案实施促销方案 分销渠道组合分销渠道组合 制定价格策略制定价格策略 第五章第五章 旅游资源开发第5章 实施促销方案实施促销方案 推式策略推式策略 拉式策略拉式策略 旅游生产者旅游生产者 积极促销积极促销 旅游批