顾客定义的服务标准( 55

1、来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 黃鵬飛編譯 9 9- 2 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 區分公司定義的及顧客定義的服務標準。 區別一次服務解決及硬性和軟性的顧客 定義標準。 解釋服務接觸順序在發展顧客定義標準上的重要 角色。 說明如何將顧客期望轉換成可定義、可重複、及 可行動的行為和行動。 解釋發展顧客定義服務標準的程序。 強調服務績效指標在執行服務傳遞策略時的重要 性。 9- 3 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnsh

2、u. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 服務行為與行動的標準化 正式的服務標的與目標 顧客(非公司)定義的標準 9- 4 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 想將顧客期望轉化為明確的服務品質標準，要看 所執行的工作和行為可以被標準化或例行化的程 度而定。標準化及不能標準化的工作如下： 能標準化工作：例行性的服務工作，特定的規 則和標準可以輕易地建立且有效的執行。 不能標準化工作：某些專家服務像是會計、 顧問、工程及牙醫診療，專業人員提供顧客化 服務。 9- 5 服務行銷 第 9 章顧

3、客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 不論是以科技或改善工作流程來完成標準化，將 減低缺口2。 標準化並非意味服務是被僵化、機械化的執行。 顧客定義的標準化確保最重要的服務要素是以顧 客期望的方式來執行，並非每個服務行動都一成 不變。 使用顧客定義的標準化能容許員工授權，或與其 相容 (如房仲業,銀行貴賓理財等)。 9- 6 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 期望的服務 認知的服務 服務傳遞對顧客的外部溝通 顧客導向的服務 設計與標準 公

4、司對顧客 期望的認知 顧客 公司 缺口1 顧客缺口 缺口4缺口3 缺口2 9- 7 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 以科技替代個人接觸和人員努力 (如自動櫃員機,網 路理財下單服務)。 工作方法改善 (ERP: Enterprise Reengineering Programme)。 結合上述兩種方法。 9- 8 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 成功傳遞一致性且高服務品質的公司均以設立正 式標準以指導員工提供

5、服務而著稱。 有些正式的目標設定 (SMART) 形式適合於服務企 業如： 對個人行為或行動設定明確的目標。 設定目標形式涵蓋整個部門或公司的目標，最 常以百分比來表示，包含所有行為或行動的執 行。 9- 9 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 公司定義的服務標準和量測，是設置來達成公司 內部的生產力、效率、成本或技術品質的目標。 公司定義的標準通常無法成功激發縮短缺口2的行 為。 公司必須設立顧客定義的標準 (苗客司機或學生)。 企業基於顧客的核心需要 (準時性) 而且顧客能夠 看見也能衡量的作業標準。

6、 顧客標準是慎重挑選來迎合顧客的期望，並且要 接受顧客審視及表達意見的考驗。 9- 10 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 硬性的顧客定義的標準 軟性的顧客定義的標準 一次解決 重要基石：服務接觸順序 將顧客需要以明確的行為與行動來表示 行為與行動的衡量 硬性標準的量測 軟性標準的量測 9- 11 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 可經由稽核方式加以計算、計時或觀察的事物 (達 美樂30分鐘, 聯強手機30分鐘維

7、修)。 最重要的可靠度服務標準：公司可經由設置可靠 性標準來建立在第一次就做對和尊重你的 承諾的價值系統。 回應性的服務標準：設定來確保公司在遞送產品、 處理抱怨(每天下班前)、回答問題(兩小時內)、各 方面的速度或立即性，要指明回應水準的標準設 定。 9- 12 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 愛因斯坦曾說:不是每一件有價值的東西都能被 計算,也不是每一件能被計算的東西都有價值。 以意見為基礎的量測，無法被直接觀察到，且必 須透過與顧客、員工或其他人交談才能收集到。 軟性標準在實現顧客滿意的目標上能

8、夠提供方向、 指導及回饋給員工，並可以透過衡量顧客的認知 和信念而加以數量化。 9- 13 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 當顧客研究被用來發掘哪些服務層面需要被改變 時，這些需要有時可用一次解決（one-time fixes） 的方式來完成。(強化顧客滿意度) 一次解決是科技、政策或程序的改變，在設置後 能解決顧客的需要。 一次解決經常透過硬體科技來完成。 一次解決也處理受到事物而非人員表現影響的某 些服務層面：規則和政策(包退)、營業時間(週日)、 產品品質和定價(高低)。 9- 14 服務行銷

9、第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 選定對應顧客在每一項個別服務接觸中之優先需 要。 顧客的整體服務品質評價是他們對多重服務經驗 所做評估的累積。服務接觸是服務品質的重要基 石，也是公司建立服務標準所需要的組成元素。 9- 15 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 業務程序顧客需求 (外) 內部計量 (內) 總品質 可靠性(40%) 容易使用(20%) 特徵功能(40%) 知識 (30%) 回應性(25%) 追蹤 (10%)

10、傳遞間隔配合需求(30%) 沒有損壞(25%) 在承諾時間安裝(10%) 沒有重複的問題(30%) 快速完修(25%) 通知顧客(10%) 正確，沒有驚訝(45%) 在第一通電話就解決(35%) 容易瞭解 (10%) 30% 產品 30% 銷售 10% 安裝 15% 修復 15% 帳單 %叫修電話 % 求助電話 功能績效測試 主管觀察 %準時完成提案 %執行追蹤 平均訂購間隔 %修復報告 %已如期安裝 % 重複報告 平均修復速度 %已被通知顧客 % 帳單詢問 %已在第一通電話解決 %帳單詢問 顧客與公司的互動過程顧客與公司的互動過程 9- 16 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自

11、 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 用廣泛的概念詞彙設立標準是無效的，像是在 公司中改善技能，因為這個標準難以解釋、衡 量和達成。 在大部分情形下，實際作業人員需要取得協助將 資料轉換成明確的活動，以傳遞較佳的顧客服務。 9- 17 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 有兩種軟性認知的量測的方式： 追蹤訪問 (電話,郵件,0800,線上) 關係調查 公司必須決定一個結合關係調查和追蹤訪問的調 查策略以提供軟性量測的回饋。 關係調查： 涵蓋顧客與公司關係之所有層面，

12、大多用關係 表示，而且通常一年施行一次。 9- 18 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 硬性量測包括：行動的計算、稽核或計時，它提 供關於一個服務標準的作業績效回饋。(如達美樂) 與軟性量測之區別，在於它可以不透過詢問顧客 意見而持續性、作業性的取得。 以聯邦快遞之構成要素的實際硬性量測為例： 遺失遞送單據 招領郵件 日期錯誤且延遲遞送 追蹤 範例 9- 19 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 追蹤訪問： 追蹤訪

13、問與特定的服務接觸結合時，它通常是 簡短的（大概6-7道題目），而且在實施時間上 盡可能接近特定的服務。 追蹤訪問有幾個方式： 公司主辦的互動後電話訪問 郵寄明信片 請求回饋的信函 線上電子調查 9- 20 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 滿意 價值 關係 解決方案提供者 可靠性 同理心 確實性 有形物 回應性 價格 準時傳遞，迅速回 電，了解我的產業 在星期三送達，兩 小時內回電，了解 我的競爭者的優勢 掘得更深 掘得更深 掘得更深 一般性概念 構面 行為和行動 屬性 需要 抽象 診斷性 低 具體

14、高 9- 21 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 一般性、抽象的概念 服務構面 屬性 行為和行動 標準 量測 9- 22 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 它是廣泛的、模糊的用詞，可能包含許多或大多 數顧客需要的不同層面，不具診斷性。 舉例：解決方案提供者、服務品質、關係、夥伴 關係、品質、價值、整體解決、投資價值。 9- 23 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn

15、中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 比一般性抽象的概念更明確（較具有診斷性）， 構面是相似特性或屬性的子群。 舉例：可靠性、回應性、同理心、有形物、禮貌、 能力、確實性、了解顧客。 9- 24 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 描述各服務層面的特性或特徵。由於屬性比上面 舉例的詞彙更明確，所以較具診斷性。 舉例：快速接聽電話、尊重我的觀點、遵照時限、 了解問題、準時傳遞、與我分享知識、提供資訊。 9- 25 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最

16、大的资料库下载中国最大的资料库下载 具體和有形的需要呈現，能充分界定期望的績效。 舉例：在承諾的日期傳遞或安裝、依照我們原先 商訂的價格、事先告訴我成本、第一次就將產品 修好。 9- 26 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 對員工的行為、行動和活動所設定的指導原則。 舉例：在早上10點30分前送達、寄發一封追蹤信 函、四小時內回我電話、每一個抱怨都在當天解 決、計畫書在10頁以內。 9- 27 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最

17、大的资料库下载 可以追蹤是否與標準相符合的計量。 舉例：包裹延遲遞送的次數、所有延遲遞送包裹 的比率、抱怨在當天解決的數量、抱怨在當天解 決的比率、計畫書為正確頁數的比率。 9- 28 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 步驟五 發展回饋機制 步驟一 步驟二 步驟三 步驟四 步驟六 步驟七 步驟八 步驟九 指認現行的或想要的服務接觸順序 轉換顧客期望為行為與行動 選擇要制定標準的行動與行為 設定硬性或軟性標準 透過稽核或營 運資料的量測 透過交易調查 的量測 設定量測與目標水準 針對標準追蹤量測 提供員工

18、績效回饋 更新目標水準與量測 軟性硬性 9- 29 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 第一步：描繪服務接觸的順序，考慮依照一般業 務系統的方式來描繪順序。 服務藍圖可用來指認服務接觸順序。 公司在發現顧客想要的服務接觸順序上不要預設 立場，而去探究顧客想要以何種方式與公司交易。 9- 30 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 抽象的顧客需要和期望必須被轉換為具體的、明 確的行為和行動，且須與服務接觸順序的每一個 接

19、觸相結合。 行為和行動資訊的收集和詮釋應該交由客觀的來 源，像是研究機構或交由一個與最後決策無利害 關係的內部單位來執行。 資訊經由具有內部偏差的管理人員或第一線人員 加以過濾，結果可能變為公司定義的而非顧客定 義的標準。 9- 31 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 以下列所列為建立標準時最重要的準則： 1.標準必須基於對顧客非常重要的行為和行動 2.標準應涵蓋需要被改善或維持的績效 3.標準應涵蓋員工能改善的行為與行動 4.標準應能為員工所接受 5.標準應是預測性的而非反應性的 6.標準必須具有挑戰

20、性但切合實際 9- 32 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 顧客定義的標準須著重於那些對顧客而言非常重 要的部分。 除非選擇重要的行為和行動，公司無法透過標準 的改善來影響整體的顧客滿意或企業目標。 9- 33 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 顧客定義的標準應該建立在需要被改善或維持的 行為上面。 公司必須專注在需要被改善的行為和行動上才能 獲得最高效益或最大影響。 9- 34 服務行銷 第 9 章顧客定義的服

21、務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 依照原來商訂的價格依照原來商訂的價格 (9.21, 8.64) 高高 10.0 準時正確完成方案準時正確完成方案 (9.29, 7.68) 高高 10. 0 8.0 7.0 9.0 低低 8.0 9.0 改善改善 維持維持 在預算內執行方案在預算內執行方案(9.31, 7.84) 盡一切可能改正問題盡一切可能改正問題(9.26, 7.96) 提供如賣主所稱性能的設備提供如賣主所稱性能的設備 (9.24, 8.14) 對他們的錯誤負責對他們的錯誤負責(9.18, 8.01) 在承諾的時間遞送和在承諾的時

22、間遞送和 安裝安裝 (9.02, 7.84) 事先告知我成本事先告知我成本(9.06, 8.46) 在承諾的時間交還在承諾的時間交還 給我給我 (9.04, 7.63) 在計畫書契約中指定的時間送達在計畫書契約中指定的時間送達 (9.49, 8.51) 重要性 電腦 製造 商的 重要 性績 效矩 陣 9- 35 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 要求接觸人員遵循他們無法控制的標準（像是產 品品質或新產品導入的時間落差），並不能改善 服務。 員工了解、接受、且能夠控制標準中指明的行為 和行動時，才能前後一

23、致地依據標準來執行 。 服務標準應該涵蓋員工在工作上可以控制的部分。 9- 36 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 強加標準在不情願的員工身上時，常導致反抗、 怨恨、缺席，甚至離職。 許多服務公司對於每一項工作建立時間標準，並 逐漸削減時間以降低人力成本。此會增加員工工 作壓力。 員工只有在了解和接受標準時才會持續的以標準 作為執行依據。 9- 37 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 顧客定義的標準不應該建立在抱

24、怨或其他形式的 反應性回饋之基礎上。 反應性的回饋代表顧客過去所關心的，而非顧客 目前或將來的期望。 公司應該在抱怨之前就主動的去尋求顧客的正面 和反面認知。 9- 38 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 研究顯示，當標準具有挑戰性與切合實際時將能 獲得最高的績效水準。 假如績效不具挑戰性，員工對執行標準將缺乏增 強作用。 不切實際的高標準將使員工對其績效感到不滿意， 並為無法達到目標而產生挫敗感。 9- 39 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大

25、的资料库下载中国最大的资料库下载 大型顧客： 指派專人負責處理抱怨 在4小時的標準內解決問題 小型顧客： 打電話給服務中心或專人 在8小時的標準內解決問題 所有抱怨處理人員被訓練來： 解析問題 詢問顧客喜愛何種解決方式 確認問題已經被解決 9- 40 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 公司常倉促的選擇一個硬性標準。 公司習慣使用的作業性量測，並且有傾向此種量 測的偏差。 硬性標準要能充分的影響期望的行為和行動，否 則它不是顧客定義的。 建立適當硬性標準的方法，先藉由追蹤訪問建立 一個軟性標準，然後在經過

26、一段時間之後，決定 哪一個作業層面與這個軟性標準最有關聯。 9- 41 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 大型顧客 小型顧客 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 滿 意 2 4 6 8 12 16 20 24 抱怨處理時數 9- 42 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 發展回饋機制的一個重要層面，為確保公司是從 顧客觀點而非公司觀點來設計服務程序。 對大多數公司而言，是一個困難的步驟。 9- 43 服務

27、行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 顧客期望 公司流程藍圖 公司流程藍圖公司的連續流程 ABCDEFGH 40天新卡寄發失卡報告 報告遺失信用卡收到新的信用卡 48 小時 9- 44 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 決定目標水準的方法有： 簡單的認知行動相關研究 假設性的滿意績效調查 競爭性標竿 內部標竿 競爭標竿 功能標竿 一般標竿 9- 45 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu.

28、.cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 當服務包含重複的程序，公司可以簡單的連結顧 客滿意度水準與一個行為或工作的實際績效。 此相關研究作為設定標準之最適水準的基礎。 空服員在顧客接近時，空服員將進入時間打印在 一張票上，然後把票交給顧客。交易後，空服員 再將離開時間打印在票上，同時詢問顧客3至4題 有關排隊等候的認知和對交易的滿意程度。 9- 46 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 在無法從事簡單的認知行動相關研究的情 況下所使用的方法。 詢問顧客等候行銷代表來赴約時間或等候回電時 間

29、的各種情況下，他們的滿意程度如何？這將產 生和簡單的認知行動相關研究 的結果相似， 且讓公司得以使用相同的邏輯去選擇標準。 9- 47 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 標竿是一種設立營運目標的方式 基於最好的經營方式來設立 不斷地檢討與更新以確保使用最佳和最結構化的 方法使公司獲得長期的卓越。 內部標竿最佳的內部營運。 競爭標竿外部直接的產品競爭者。 功能標竿外部功能的最佳營運或產業領導者 。 一般標竿指的是一般功能或過程，無產業之 別 。 9- 48 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自

30、 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 內部和競爭標竿在組織內找最佳經營方式和量測。 為公司界定競爭組合，有被公司內部定義的風險。 兩種標竿可能產生公司定義而非顧客定義的標準。 公司選擇標竿企業的決策可能會受限於產品類別。 顧客對於競爭者組合的看法可能包括多種產業的許多 不同公司。 9- 49 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 Granite Rock公司的成功絕非偶然。依照品質支援 經理Dave Franceschi所述： 我們只需要知道目前做的如何。 當看到數字下降時，我們必須 做一些根由分析。假如某些事 出錯了，我們必須找出發生何 事，並防止它再一次出現，所 以我們得以回到往上攀升的路 徑。 9- 50 服務行銷 第 9 章顧客定義的服務標準 来自来自 shucnshu. .cn cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 成功的服務企業，都有謹慎而廣泛並以事實為基 礎的作業系統。