电商创业：渠道OR品牌

1、电商创业：渠道OF品牌全球知名的战略咨询公司 Bain&Company于2013年8月28 日发布了 201 3年中国电子商务市场研究报告。这份报告指 出，中国网上购物规模 2013 年将首次超过美国， 名列全球首位， 预计三年内中国消费者网购规模至少还能倍增。 2013 年 11 月 12 日凌晨，天猫宣布，其双十一促销的支付宝总销售额 191 亿，同 比增 260%，其中天猫 132 亿，淘宝 59 亿。而去年，天猫与淘宝 的双十一交易总额为 53 亿元， 其中天猫 33.6 亿，淘宝 19.4 亿。 这个数字的变化更说明了一切。正因为电商的迅速发展， 越来越多的年轻人开始投入到电商 创业

2、中，而创业伊始，他们会遇到同一个问题，就是做电商是定 位于渠道建设，还是打造自我品牌。 这看似一个宏大的战略主题， 但其实对于每个初始电商企业都是绕不过去的命题。一、电商环境渠道建设难度大。 中国电子商务经过十几年的发展，每 个品类都已经剩下几个超级航母，像数码电子领域的苏宁、 京东，图书领域的亚马逊和当当，更不说淘宝、天猫这样的巨无 霸，后来者很难撼动他们的地位。对于一般电商企业来说， 如果想以渠道为王， 需从三个方面 超越前辈：1. 规模。在一两年前，电商们会告诉你，有规模就有未来。但是现在，他们又会告诉你：活着比什么都重要。规模是需要靠钱来堆成的。 从技术和资金的角度来看， 电商 并不是

3、一个高门槛的行业。 今天一家电商刚用风投的钱， 用价格 战把某个竞争对手消灭掉， 实现一定程度的垄断， 明天新的竞争 对手看到机会又带着满荷包的钱进场了。 这意味着一个企业可能 会面临前赴后继的竞争者。 竞争让不计其数的电商企业倒闭在走 向成功的路上。 在这样的现状下， 投资方不会容忍别人烧掉了自 己的钱而一无所获。 所以靠钱来形成的有竞争力的上规模的企业 是很难的。与此同时，中国的电商行业中把持住市场占有率前几位的都 是那几个知名的网站， 其他的小电商想要进入， 分得一份羮也不 是简单的事。2. 赢利水平。 毕竟赢利是每个企业的终极目标。 但从目前的 现状来看， 中国的电商行业在短时间内赢利

4、的企业屈指可数。 虽 然各电商平台均扬言要在 2013 年实现电商业务的盈利，京东商 城CEO刘强东亲口证实，2013年京东将通过运营效率的提升， 实现季度性盈利。随后，国美在线也放出了要在 2013年盈利， 且成为最具盈利能力的电商公司的口号。而 2013年初，有媒体 称，凡客诚品正式退出规模化的平台竞争，力争实现盈利。但各 方电商人士普遍认为电商企业的持续亏损或许会得到改善， 却很 难在 2013 年迎来真正的盈利时代。以京东商城为例，根据去年 6 月份媒体披露的数据显示， 其毛利率维持在 5%左右， 但整体亏 损率达 5.5%，以京东 2012年 600 亿的平台交易额计算，年亏损 将累

5、积 30 亿元左右。3. 战略合作伙伴的选择。物流对于电商是很重要的协作者， 但是如果说现在的社会化分工已经很成熟的话， 阿里巴巴也不会 考虑自建物流体系了。 电商企业如果考虑自建物流体系可以降低 物流成本、加速资金周转、提高电商企业对商品配送的控制力、 提高对客户的服务水平。 但是却面临着巨大的资金投入压力、 管 理压力。 在大多数电商并未实现盈利的条件下， 电商对以物流为 主的基础设施建设热情度不高， 大多还是选择第三方物流企业作 为战略合作伙伴。以当当网为例，为满足覆盖全国的业务需要， 不得不与全国各地 20 多个运输企业、 40 多个快递公司建立业务 合作关系。二、品牌打造需持之以恒

6、品牌是指人们对一个企业及其产品、 售后服务、 文化价值的 一种评价和认知。 当然，在很多时候， 渠道也可以成为一种品牌， 这并不矛盾。 比如我们熟悉的凡客诚品， 凡客定位之处就是互联 网快时尚品牌， 在一轮一轮名人代言营销后， 凡客品牌影响力急 速攀升，在业绩不断增长的情况下，也赢得了业界良好的口碑。 可是不知是因为资金的压力抑或其它， 凡客突然转变战略， 放弃 品牌推广转而开始去做渠道冲量的老路， 充分利用流量大肆倾销 产品，如李宁特卖。看似带来销售数据的显著提升，而且也拥有 了新的现金流， 然而对于自己创业前期精心准备的快时尚品牌来 说确是毁灭性的打击。正所谓“成也品牌，败也品牌”。其实对

7、 于广大的消费者来说，品牌也是一种内容，选择一些有针对性的 特卖或者扩大品类都是有益的尝试。 但前提是要和自己的品牌相 得益彰。如果说在创业之初就选择了品牌，那么就请坚持下去， 这个等待的时间可能是五年、十年甚至更长，但请相信，如果你 坚持到那一天的话，将会获得超额的回报。三、侧重渠道建设与品牌打造需依托“市场细分、全网营 销”第一，市场细分是企业根据消费者需求的不同， 把整个市场 划分为不同的消费群的过程。大家都认为阿里巴巴是一家巨无霸 公司，而且其电商种类也覆盖了世界上几乎所有的商品。 但其实 阿里巴巴的每一次成长或者说是蜕变都离不开市场细分。 2002 年阿里巴巴最早是从事 B2B业务，

8、2003年分离出B2C业务，成 立了淘宝。 2 011年6月16日，又将淘宝一拆为三，分别成立“一 淘网”、 “”和“淘宝商城”三家独立的公司。 一淘网的购物搜 索、的社区化创新以及淘宝商城的精品专业体验给消费者以全新 感受。2012年3月29日，淘宝商城正式更名为“天猫”，可以 说，阿里巴巴每一次变革和创新都离不开对这个电子商务市场细 分的独特理解。这也就是马云提倡的做“小而美”的公司精神。 只要市场做精做细，才会有生存乃至发展的机会。第二，全网营 销，对于当下战略的商业环境来说， 全网营销不仅仅是营销方式 的多样化，而是营销方式的优化组合。在当下，已经不是那个在 百度弄个竞价排名就能上位的时代了。 例如淘宝精油第一品牌阿 芙精油， 线上基本上已经垄断了这个品牌， 其销量超过排名后几 位的总和。采取的就是将 PC端的搜索引擎、网络广告、在线客 服等常见的网络营销手段同移动端（智能手机）的微博、微信等 结合，形成电脑、