维珍案例——市场补缺者PPT课件

1、维珍集团维珍集团 维珍集团简介 0101 发展历程发展历程 19711971唱唱 片片 20012001唱片唱片 19841984航空运输航空运输 20032003数字音乐数字音乐 1 1998998铁路铁路 19199999软饮料软饮料 20042004航空航天航空航天 维珍行动（Virgin Active） - 分布于南非、意大利和英国的健康俱乐部连锁 维珍美国（Virgin America） - 2006年在美国成立的低价国内航线 维珍大西洋航空（Virgin Atlantic Airways） - 基于伦敦希思罗机场的国际航空公司 维珍气球航线（Virgin Balloon Fligh

2、ts） - 热气球运营商 维珍蓝天（Virgin Blue） - 营运于澳大利亚及南太平洋地区的航空公司 太平洋蓝天（Pacific Blue）- 营运于新西兰的航线 波利尼西亚蓝天（Polynesian Blue） - 萨摩亚低价国际航线 维珍出版（Virgin Books） - 书籍出版、零售、发行业务 维珍婚礼（Virgin Brides） - 设立于曼彻斯特的婚礼用品店 维珍汽车（Virgin Cars） - 英国廉价汽车销售商 维珍电影（Virgin Cinema） - 已停业 维珍化妆品（Virgin Cosmetics） - 专门于网上或店铺销售 Virgin Vie 牌化妆品

3、维珍数码（Virgin Digital） - 网上数码音乐销售业务 维珍体验日（Virgin Experience Days） - 组织各种公司或消费者体验活动 维珍特快（Virgin Express） - 廉价的欧洲航线 维珍银河（Virgin Galactic） - 商务航线运营商 维珍游戏（Virgin Games） - 在线游戏与赌博业务 维珍假日（Virgin Holidays） - 英国旅游中介 维珍互动（Virgin Interactive） - 游戏发行商 维珍珠宝（Virgin Jewellery） - 珠宝装饰销售 维珍限量版（Virgin Limited Edition）

4、 - 高级酒店业务 维珍房车（Virgin Limobike） - 位于伦敦的自行车服务 维珍房车（Virgin Limousines）- 于旧金山与北加利福尼亚运营的客车服务业务 维珍大卖场（Virgin Megastores） - 于主要街道及网络销售CD, DVD和游戏的业务 维珍移动（Virgin Mobile） - 移动电话网络供应商 维珍理财（Virgin Money） - 财经服务 维珍信用卡（Virgin Credit Card） 维珍尼日利亚（Virgin Nigeria） - 于尼日利亚运营的国际和国内航线 维珍游戏（Virgin Play） - 位于西班牙的游戏发行商 维

5、珍电台（Virgin Radio） - 主要业务在英国，另延伸至法国及亚洲地区 维珍唱片（Virgin Records，维京唱片） - 隶属于百代唱片 维珍温泉（Virgin Spa） - 化妆品零售店 维珍铁路（Virgin Trains） - 主要运营于英国境内 维珍联合（Virgin Unite） - 慈善机构 维珍假日（Virgin Vacations） - 美国旅游中介 维珍Ware - 服饰品牌 维珍酒（Virgin Wines） V - 互联网业务，现隶属于NTL公司 V2 唱片（V2 Records） - 独立唱片公司 V 盛会（V Festival） - 主要在英国举办的音乐

6、盛会 The T - 网上火车票订购服务 蓝天假日（Blue Holidays） - 旅游中介 布兰森曾经说过，如果有谁愿意的话，他可以这样度 过一生：喝着维珍可乐长大，到维珍唱片大卖场买维珍 电台上放过的唱片，去维珍院线看电影，通过 交上一个女朋友，和她坐维珍航空去度假，享受维珍假 日无微不至的服务，然后由维珍新娘安排一场盛大的婚 礼，直到最后拿着维珍养老保险进坟墓。当然，如果不 幸福的话，维珍还提供了大量的伏特加以供选择。 业务领域业务领域 1.品牌延伸。维珍提供的产品和服务基本上涵盖了人们生活的方方面面。 2.跨企业结构和产品领域的品牌发展思维：质量高，价格廉 3.选择进入相对成熟的行业

7、 4.经营天马行空，目标客户群是“不循规蹈矩的、反派的年轻人” 战略目标战略目标 案例：案例： 维珍航空 Click here to add you to the center of the narrative Thought Click here to add you to the center of the narrative thought 0202 SWOT分析分析 S W O T 1、品牌深入人心、品牌深入人心 2、优质低价、优质低价 3、优秀的管理团队、优秀的管理团队 4、低成本的销售网、低成本的销售网 络络 5、创新的服务、创新的服务 1、财力不及国际航线公司、财力不及国际航线公

8、司 2、设备成本及维护成本高、设备成本及维护成本高 1、人口老龄化，、人口老龄化， 旅游时间多；旅游时间多； 2、全球一体化，、全球一体化， 流动频率加剧；流动频率加剧； 3、08年欧洲年欧洲-美国开放天空协议；美国开放天空协议； 五种竞争力的防御作用（五力模型）五种竞争力的防御作用（五力模型） （一）潜在进入者的威胁：由于航空业需要巨大的资本投入来支撑整个运营，并且是典型的通过规模 经济来提升收入的产业，同时，航空业的进入通常会受到政府政策的限制和控制，尽管欧洲和美国已 经对航空业放松了管制，但是政府仍然可以通过其它手段如税收来对航空企业进行规制。此外，先进 入的企业往往拥有除成本以外的其它

9、优势，如通过“常旅客计划”和个性化的服务所获得的稳定的客 源，而且“常旅客计划”也增加了乘客的转换成本。通过以上分析，对于民用航空业，潜在进入者并 不对已进入企业产生严重威胁。 （二）供应商的议价能力。在航空业，飞机供应商只有波音和空客，行业集中度高，所以飞机供应商 的议价能力较强。近年来，一些稀缺职位的从业人员也有较高的议价能力，如飞行员，飞行员跳槽成 为了一股扰动航空运输市场的暗流。在与供应商议价的过程中，航空公司处于较不利的地位。 （三）乘客的议价能力。航空公司提供的航空服务的趋同性，以及由于放松管制所带来的新的进入者 ，以及互联网带来的全面、实时的信息，致使乘客能够在多家航空公司间做出

10、比较和选择，其比较的 主要尺度是价格。针对乘客的较高的议价能力，很多航空公司发起了常旅客计划来提高乘客忠诚。 （四）替代品的威胁。很难判断替代品的威胁程度，因为替代品如火车、客运汽车等其它交通工具对 于航空服务的威胁取决于价格、时间、便利程度和乘客的个人偏好等因素。由于维珍航空主要致力于 长途国际航线，所以替代品对于它的威胁比较小。 （五）行业内竞争。由于放松管制以及一系列自由协定的签署和生效，导致行业内企业数量的增加。 同时，由于航空业较高的退出壁垒，以及不景气的经济形势导致行业竞争加剧。 竞争战略 总成本领先战略：最大努力降低成本，通过低成本降低商品价格，维持竞 争优势。要做到成本领先，就

11、必须在管理方面对成本严格控制，尽可能降 低费用的指标落实在人头上，处于低成本地位的公司可以获得高于产业平 均水平的利润。在与竞争对手进行竞争时，由于你的成本低，对手已没有 利润可图时，你还可以获得利润。你就主动，你就是胜利者。 差异化战略：公司提供的产品或服务别具一格，或功能多，或款式新， 或更加美观。如果别具一格战略可以实现，它就成为在行业中赢得超常 收益的可行战略，因为它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位，利 用客户对品牌的忠诚而处于竞争优势。 集中化战略：主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一 个地区市场。其前提是：公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄 的战略对象服

12、务，从而超过在更广阔范围内竞争对手，可知该战略具有赢 得超过行业平均水平收益的潜力。 成本领先战略成本领先战略 售票系统售票系统 代理销售代理销售 工作外包 成本领先战略成本领先战略售票系统售票系统 维珍航空大部分的售票通过呼叫中心或互联网完成的，99%的机票都是电子客票， 这是节约成本的重要原因。对维珍航空的订票系统而言，其每名乘客的成本是大 型航空公司的110，在其会计部门仅有3人处理机票，而大型航空公司则平均需用 50人到60人。 成本领先战略成本领先战略代理销售代理销售 维珍航空公司的姐妹公司维珍假日，已经成为英国最大的前往加勒比地区的预定旅游线路的经 营商，旅游公司对淡季、旅游市场的

13、作用很大。 成本领先战略成本领先战略工作外包工作外包 维珍的IT系统经常将IT业务和呼叫中心的工作外包给印度 和南非的企业去做。这样既可以得到满意的服务、简化自 己的程序又可以节约很多的成本。 差异化战略差异化战略 服务创新差异化服务创新差异化- 注重终端娱乐创新注重终端娱乐创新 营销差异化营销差异化事件营销事件营销 差异化战略，又称差别化战略或标新立异战略， 是指企业针对大规模市场，通过提供与竞争者 存在差异的产品或服务以获取优势的战略。 差异化领先战略差异化领先战略服务质量差异化服务质量差异化 差异化领先战略差异化领先战略服务质量差异化服务质量差异化 差异化领先战略差异化领先战略服务质量差

14、异化服务质量差异化 差异化领先战略差异化领先战略服务创新差异化服务创新差异化 1986年起就在机舱内安排了睡椅(英 航直到9年以后才有摇篮椅)，提供飞 行信息，设置儿童安全带以及为商 务舱乘客提供独立的录像屏幕，所 有新的服务内容和登机都超过其他 航空公司的标准。总之，维珍在推 动创新方面无人能及。 差异化领先战略差异化领先战略营销差异化营销差异化 1、布兰森独一无二的代言人 维珍有杰出的事件营销 的运作能力，而大多数时候主角便是这位创始人布兰森。每一 次维珍的品牌延伸，布兰森都会亲力亲为地主演，是维珍当仁 不让的代言人。这种由创始人担当代言人的现象除了在奢侈品 行业（如香奈儿），实在十分罕见

15、。然而，布兰森一次次发挥 到了极致：他曾经只穿三角短裤与美国演员合拍维珍健立饮料 广告；他曾经和20个几乎全裸的模特在伦敦街头为维珍手机做 促销宣传；他曾经开着坦克驶入纽约时代广场宣传维珍唱片进 军美国；他还曾经化妆成一个新娘宣传维珍婚纱店的开张。他 热衷于各项挑战极限的活动，曾驾驶热气球环行地球，驾驶水 陆两栖车跨越英吉利海峡并打破记录。他每一次惊世的举动使 得维珍具有很高的曝光率。他的冒险、勇敢和创新精神更成为 维珍极具个性色彩的企业文化。 差异化领先战略差异化领先战略营销差异化营销差异化 2、USP（表示独特的销售主张或“独特的卖点”）敢 于挑战的利器 布兰森热爱并擅长向市场领导者发起一

16、轮又一轮的挑战。他 有意选定表面风平浪静，而消费者并没有获得满意服务的行 业为进军目标，寻找其独特卖点，使用“小狗抢吃法”的营 销策略，从大企业口中抢得馅饼。他善于挖掘USP，例如， 维珍大西洋航空“将欢乐带上蓝天”，它是首个不设头等舱 的航班，取之以给顾客安排宽敞舒适的座椅；维珍移动进入 美国市场时首开预付费业务；日前，维珍与一家美国公司签 约，准备3年后首开“维珍银河”的商业太空航线。 缝隙战略缝隙战略以市场补缺者的身份入市以市场补缺者的身份入市 在网络型航空和低成本航空为主导的航空市场中，维珍以市 场补缺者的身份进入这一竞争激烈而利润丰厚的市场，寻找 市场的缝隙（盲点），向消费者提供竞争

17、对手所缺的产品和 服务，开辟自己的新市场甚至向对手争夺市场。 钻石模型分析钻石模型分析生产要素生产要素 1初级生产要素：地理位置。出其针对大西洋环岸地区，后 来扩展到整个世界，范围广阔，其涉及点人口都较多；一 流团队及人才培养。 2高级生产要素：技术支持；设备更新。 3 一般生产要素：国家政策支持。 4专业生产要素：高级专业人才、专业研究机构、专用 软、硬件设施等。 钻石模型分析钻石模型分析需求条件 针对的人群广 航空交通越来越受重视和欢迎 英国人口步入老龄，有更多时间旅游 全球一体化，人的流动频率加剧 钻石模型分析钻石模型分析企业战略、企业结构和同业竞争 维珍航空公司其核心思想核心思想为区隔

18、市场，焦点经营。 公司定位公司定位为提供高品质的革新化服务，使所有舱位 的旅客都得到物超所值的享受。 创造与持续产业竞争优势的最大关联因素是国内市创造与持续产业竞争优势的最大关联因素是国内市 场强有力的竞争对手。场强有力的竞争对手。维珍航空的最大竞争对手是国内同 样占据市场份额的英航。维珍竞争的焦点在于服务创新和 价格优势，以完全不同于领先者的经营战略，在目标受众 的潜意识里占据一个特定的位置，形成有别于竞争者的价 值，并维持好自己的经营焦点。 事实证明事实证明，维珍航空的定位战略和经营模式创造出 了令人惊叹的业绩：今天维珍航空已成为英国第二位，欧 洲第三位的远程航空产品服务商，2002年财务年度运营收 入超过1.4亿英镑，而其飞机总数仅有26架。 钻石模型分析钻石模型分析相关与支持性产业 1初级生产要素：地理位置。出其针对大西洋环岸地区，后 来扩展到整个世界，范围广阔，其涉及点人口都较多；一 流团队及人才培养。 2高级生产要素：技术支持；设备更新。 3 一般生产要素：国家政策支持。 4专业生产要素：