关晖：基层医疗市场新形势与医药企业营销新策略

1、基层医疗市场新形势与医药企业营销新策基层医疗市场新形势与医药企业营销新策 略略 关关 晖晖 工作经历工作经历 专业能力专业能力 策略管理 基层医疗市场营销 OTC营销 渠道管理 中国社区卫生协会顾问 中国农村卫生协会顾问 教育背景教育背景 主要项目主要项目 1986-1991 天津医科大学 2002-2003 新加坡国立大学 分销体系的建立 通路行销部建立 华山论剑杂志创刊 华山论剑-全国药店精英挑战赛 社区医药营销部建立 医院商务部建立 医院投标及特药渠道管理规范 1991年12月 天津第三医院 1994年12月 西安杨森 2011年05月 翁卡咨询 主要咨询师的经验主要咨询师的经验 咨询师

2、：关晖咨询师：关晖 性别：男 工作年限：20年 医药经验：17年 3 目录目录 基层医疗市场发展 医药营销模式展望 基层医疗市场营销经验 基层医疗市场营销意义 基层医疗市场发展基层医疗市场发展 哪里是基层医疗市场哪里是基层医疗市场 数据来源：卫生部信息统计中心数据来源：卫生部信息统计中心 农村社区农村社区 乡镇卫生院乡镇卫生院 3.8万万 诊所、医务室诊所、医务室 17.3万万 村卫生室村卫生室 64.8万万 城市社区城市社区 3.3万家万家 公共卫生机构公共卫生机构 3513家家 医院医院 20918家家 6 中国社区卫生服务发展的五个阶段中国社区卫生服务发展的五个阶段 酝酿阶段酝酿阶段 1

3、985-19951985-1995 WONCA 朝阳之路 试点阶段试点阶段 1996-20001996-2000 江泽民李鹏参 加卫生部会议 十部委发展 城市社区卫生 服务若干意见 葛延风报告 框架阶段框架阶段 2001-20052001-2005 十一部委加 快发展城市社 区卫生服务的 指导意见 中英项目，六 年四城市 推进阶段推进阶段 2006-20102006-2010 国务院关于 深化医药卫生 体制改革意见 CHAC成立 CHS LOGO 创建108示范区 36个重点联系 城市 中澳项目 内涵建设内涵建设 2011-2011- 全科医师制度 基本公共卫生 均等化 基本药物制度 示范中心

4、培训 中心创建 转变服务模式 信息化建设 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 工作者：王争艳(武汉)、杜雪萍、续广军(南京白下区)、曹卫平(济南)、高喜莲(成都武侯) 张晓琳、姚汉金(武汉) 专家：陈博文、梁万年、顾湲、卢祖询(华中科技)、姚岚(中英项目)、 董胜利(中澳项目)王炜、吴春荣 推动者：杨青(农卫)、王羽(医政)、金生国(科教)、 王斌(疾控)、姚建红(药政) 奠基人：李长明 执行者：蒋作君 领导者：高强 国家领导：彭佩云、吴仪 7 中国农村卫生服务体系发展中国农村卫生服务体系发展 1965年6月26日，毛泽东主席发出“把卫生工作的重点放到农村去”的伟大 号召。 1997年1月

5、15日：中共中央、国务院关于卫生改革与发展的决定。 2001年5月24日（39号），国务院办公厅转发国务院体改办等部门关于农村 卫生改革与发展指导意见的通知。 2002年10月29日，全国农村卫生工作会议召开，江泽民致信对农村卫生工作 作出重要指示。中共中央、国务院作出进一步加强农村卫生工作的决定。 2003年1月，卫生部等国家五部委局联合下发相关文件“关于农村卫生机构 改革与管理的意见” 2003年1月16日，国务院办公厅转发了卫生部等部门“关于建立新型农村合 作医疗制度意见的通知”。 2006年9月卫生部、国家中医药管理局、国家发改委、财政部近日印发农 村卫生服务体系建设与发展规划。 20

6、11年7月，国务院颁发关于进一步加强农村卫生队伍建设的指导意见 8 农村三级卫生网络农村三级卫生网络 诊疗人次 (亿) 比上年增长 (亿) 入院人数 (万) 比上年增长 (万) 县医院6.90.44396.4477.2 乡镇卫生院8.70.13630178 乡医16.61.1 县级医院县级医院60006000多家多家县级县级 服务和培训中心作用服务和培训中心作用 乡镇卫生院乡镇卫生院3.83.8万个万个 基层医疗基层医疗 卫生服务的枢纽作用卫生服务的枢纽作用 村卫生室村卫生室64.864.8万个万个 乡医乡医 服务网点的基础性作用服务网点的基础性作用 北京为农民工发北京为农民工发 医保卡医保卡

7、 6060万信阳农民工万信阳农民工 上海医保上海医保 成都农民工广州成都农民工广州 就医卡就医卡 城镇居民和新农城镇居民和新农 合合120120元元/ /元元 乡镇卫生院的最乡镇卫生院的最 高支付金额高支付金额 肿瘤药品的回购肿瘤药品的回购 想象想象 特病患者的卖药特病患者的卖药 现象现象 加快推进基本医加快推进基本医 疗保障制度建设疗保障制度建设 初步建立国家初步建立国家 基本药物制度基本药物制度 健全基层医疗卫健全基层医疗卫 生服务体系生服务体系 推进公立医院推进公立医院 改革试点改革试点 促进基本公共卫生促进基本公共卫生 服务逐步均等化服务逐步均等化 中药独家品种销中药独家品种销 售指标

8、增加售指标增加 默沙东、葛兰素默沙东、葛兰素 史克、辉瑞、阿史克、辉瑞、阿 斯利康、杨森的斯利康、杨森的 基层终端推广团基层终端推广团 队队 美的、海尔的政美的、海尔的政 府采购动向府采购动向 GE/GE/西门子西门子/ /佳能佳能 / /奥林巴斯奥林巴斯/ /强生强生 的基层团队的基层团队 拜耳、诺华的社拜耳、诺华的社 区医生培训区医生培训 阿斯利康的乡村阿斯利康的乡村 女医生培训女医生培训 微软成为社区卫微软成为社区卫 生协会理事单位生协会理事单位 社区医院药房是社区医院药房是 极大浪费极大浪费 IBM/GoogleIBM/Google的电的电 子病历信息系统子病历信息系统 罗氏和诺和诺德

9、罗氏和诺和诺德 关注社区适宜技关注社区适宜技 术术 阿斯利康推广社阿斯利康推广社 区适宜技术区适宜技术 杨森与专家和合杨森与专家和合 作及谈到作及谈到 拜耳、山道士的拜耳、山道士的 社区中心主任培社区中心主任培 训基地训基地 无锡的政府机构无锡的政府机构 的政事分开、管的政事分开、管 办分开办分开 凤凰医院集团、凤凰医院集团、 厦门长庚医院、厦门长庚医院、 以岭医院以岭医院 托管现象托管现象 药品招标采购工药品招标采购工 作规范作规范 基层医疗市场的政策背景基层医疗市场的政策背景 卫生系统十二五规划卫生系统十二五规划 “保基本、强基层、建机制” 加强公共卫生服务体系建设；加强城乡医疗服务体系建

10、设； 健全医疗保障体系；完善药品供应保障体系；积极稳妥推 进公立医院改革；支持中医药事业发展 医药营销模式展望医药营销模式展望 1984-19931984-1993 小公司成就了很多自强的人小公司成就了很多自强的人 大公司培养了很多自负的人大公司培养了很多自负的人 经理人考虑的是每年能花多少钱经理人考虑的是每年能花多少钱 企业家考虑的是每年能赚多少钱企业家考虑的是每年能赚多少钱 进口药品进入中国进口药品进入中国 药品学术推广药品学术推广 专业医药代表专业医药代表 药品推广行为准则药品推广行为准则 5353个个生产基地个个生产基地 中国中国GMPGMP样本样本 2020万患者万患者PMSPMS

11、药品不良反应监控药品不良反应监控 国际化管理理念国际化管理理念 450450个创新药品个创新药品 1010个药品研发中心个药品研发中心 RDPACRDPAC考试考试2.12.1万万 全球化的营销模式全球化的营销模式 RxRx和和OTCOTC市场市场 政府购买尝试政府购买尝试 仿制药品及中药仿制药品及中药 基层医疗市场基层医疗市场 外包模式探索外包模式探索 1994-20031994-2003 2004-20092004-2009 2010-20132010-2013 谁组成中国医药销售的谁组成中国医药销售的“梦之队梦之队” 12 营销外包（营销外包（CSOCSO） 在国外，在国外，CSOCSO

12、销售代表的数量占销售代表的数量占 25%25%，即如果有，即如果有1 1万销售代表，其万销售代表，其 中中25002500人属于人属于CSOCSO公司公司 中国药企的中国药企的CSOCSO动向动向 代理制（代理制（AgencyAgency） 小公司大产品小公司大产品 大公司小产品大公司小产品 分销商承担风险分销商承担风险 销售数据有保证销售数据有保证 有转换风险有转换风险 合约制（合约制（CSOCSO） 基药产品基药产品 分销商合作意愿高分销商合作意愿高 投入产出不可预估投入产出不可预估 厂家承担风险厂家承担风险 服务制（服务制（CSMOCSMO） 购买分销商的服务购买分销商的服务 双方合作态

13、度不积极双方合作态度不积极 厂家应有明确策略厂家应有明确策略 自建队伍自建队伍 资源集中资源集中 队伍流动性队伍流动性 成本高成本高 合约销售是一种向上整合合约销售是一种向上整合 药企市场部药企市场部 药企销售部药企销售部 建立品牌建立品牌、品质保证品质保证 技术创新、产品开发技术创新、产品开发 市场监控、管理协调市场监控、管理协调 销售服务、渠道政策销售服务、渠道政策 实施培训、价格体系实施培训、价格体系 产品分销、渠道管理产品分销、渠道管理 市场准入、终端开发市场准入、终端开发 市场推广、终端促销市场推广、终端促销 继续教育、产品渗透继续教育、产品渗透 信息收集、用户档案信息收集、用户档案

14、 经销商或分销商经销商或分销商 渠道管理、通道开发渠道管理、通道开发 仓储配送、回收货款仓储配送、回收货款 药企商务部药企商务部药企通路行销部药企通路行销部 营销策划、促销费用营销策划、促销费用 市场分析、跟踪执行市场分析、跟踪执行 市场营销市场营销/ /促销促销新品上市新品上市患者管理患者管理 Source: Cardinal Health, MeKessen Website 未来中国医药分销商的价值未来中国医药分销商的价值 代理制（代理制（AgencyAgency） 分销商承担风险 销售数据有保证 有转换风险 合约制（合约制（CSOCSO） 分销商合作意愿高 投入产出不可预估 厂家承担风险

15、 服务制（服务制（CSMOCSMO） 购买分销商的服务 双方合作态度不积极 厂家应有明确策略 深度分销的历史深度分销的历史 八十年代末，宝洁公司将销售经理们派往经销商办公室， 提高和完善了中间商的营销能力。 营销策略 网络的建设与完善 物流和促销 业务员及促销人员培训和管理 问题： 第一个在经销商派驻人员的制药企业？ 全国分销网络最广的制药企业？ 深度分销的定义深度分销的定义 深度分销又称为区域滚动销售（Area Roller Sales ，ARS）-是指 通过有组织地努力，提升企业-经销商-终端客户关系价值以掌控终端 ，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第 一的有效市场

16、策略与方法 制药企业制药企业 患者患者 医院药店医院药店 医院药店医院药店 医院药店医院药店分销商分销商经销商经销商 经销商经销商 零级渠道零级渠道 一级渠道一级渠道 二级渠道二级渠道 三级渠道三级渠道 深度分销的目标深度分销的目标 备注：备注： 进口药品有些是通过进口商进入中国，在这里视同制药企业进口药品有些是通过进口商进入中国，在这里视同制药企业 代理商、大包商由于产品所有权未转移，在这里视同制药企业代理商、大包商由于产品所有权未转移，在这里视同制药企业 1.1. 商务的职能逐渐扩大为发货、回款、分销、招标、进药、非目标市场推广等商务的职能逐渐扩大为发货、回款、分销、招标、进药、非目标市场

17、推广等 在医药行业，深度分销往往被定义为，制药企业通过在医药行业，深度分销往往被定义为，制药企业通过代理、组建代理、组建 分销团队、购买服务和共同进行渠道推广分销团队、购买服务和共同进行渠道推广等方式，等方式，对经销商覆盖对经销商覆盖 不到或不愿意覆盖的区域或终端进行分销覆盖，以取得更高不到或不愿意覆盖的区域或终端进行分销覆盖，以取得更高覆盖覆盖 率的营销模式。率的营销模式。 19 市场拓展有两条途径市场拓展有两条途径 终端级别终端级别 城市级别城市级别 直辖市直辖市地级市地级市县级市县级市乡镇乡镇村村 二级医院二级医院: : 69006900家家 基层医疗机构基层医疗机构: : 900000

18、900000家家 目标市场推广目标市场推广 经销商保持强力合作经销商保持强力合作 市场准入、医学推广市场准入、医学推广 我们需要探索一种高效的模式集中资源对我们需要探索一种高效的模式集中资源对 目标市场数量众多的医生进行医学教育活目标市场数量众多的医生进行医学教育活 动。另一方面我们也需要和经销商保持良动。另一方面我们也需要和经销商保持良 好的合作开发新的渠道和机会。好的合作开发新的渠道和机会。 McKinsey&Company 基层医疗市场营销的经验基层医疗市场营销的经验 基层医疗市场营销策略示意图基层医疗市场营销策略示意图 目标市场确定目标市场确定 是否进基是否进基 药目录药目录 能否不降

19、能否不降 能否少降能否少降 Yes 能否中标能否中标 潜力是否潜力是否 足够足够 利润是否利润是否 足够足够 竞争环境竞争环境 如何如何 No No Yes Yes Yes 政府采购模式政府采购模式 代理模式代理模式 合约模式合约模式 销售队伍销售队伍 成本够低成本够低 No No 产品组合产品组合激励计划激励计划组织架构组织架构 目标市场目标市场指标设定指标设定行动计划行动计划 推广模式推广模式评估标准评估标准绩效考核绩效考核 渠道策略渠道策略渠道政策渠道政策成功经验成功经验 20102010年是年是“十一五十一五”的收官之年，的收官之年， 也是深化医改的关键之年。也是深化医改的关键之年。努

20、力努力 缓解群众缓解群众“看病难、看病贵看病难、看病贵”问问 题，卫生事业快速发展。题，卫生事业快速发展。 MNC MNC 在基层医疗市场的动向在基层医疗市场的动向 公司名称公司名称No.No.公司名称公司名称No.No.公司名称公司名称No.No.公司名称公司名称No.No. 赛诺菲-安万特9先灵葆雅4第一三共3比利时优时比1 百特医疗7费森尤斯卡比4拜耳2礼来1 阿斯利康4默沙东3辉瑞制药3益普生1 诺华4施贵宝制药3罗氏2 共计： 21个合资企业 69个产品 勃林格殷格翰4雅培制药3施维雅制药2 葛兰素史克4西安杨森3安斯泰来2 备注： 默沙东舒降之宣布进入基层医疗市场，商务部与市场部共

21、同协作 辉瑞成立400人GE拓展部，与商务部、招标部、KA部门和OTC成为一个部门 阿斯利康潜力市场推广团队与商务部合并 SK成立基层推广团队，100人 中美史克和西安杨森尝试基层市场的代理模式 1. 雅培全国代理基层医疗市场推广 合资企业市场动态合资企业市场动态 公司公司产产 品品项项 目目主要情况主要情况 默沙东默沙东舒降之 海捷亚 2006年中国医师协会-全国社 区医务工作者培训 赠送社区诊疗用书默克诊疗手册。 拜耳拜耳拜新同 拜唐苹 2008年卫生部-中国社区卫生 促进项目。(2011年续签“走 进西部”项目) 投资1000万，开展社区健康教育和卫生服务宣 传，对社区卫生管理者进行培训

22、、开发推广适 宜技术规范 阿斯利阿斯利 康康 倍他乐克 波依定 2008年中国社区卫生协会-社 区卫生管理人员培训项目。 (2010年手拉手-中国健康管理 社区行) 加大社区卫生政策宣传力度，提高社区卫生工 作管理者政策理论水平和管理能力，推动地方 深入贯彻落实国家发展城市社区卫生服务的相 关政策 辉瑞辉瑞络活喜2010年中华医学会-春蕾计划 辉瑞健康教育学院 培训对象主要以社区卫生服务中心主任、基层 社区医生和慢性病防治人员以及相关卫生管理 者为主。 葛兰素葛兰素 史克史克 疫苗 新康泰克 2004年中国预防医学会-中国 疫苗接种普及行动 促进中国公共卫生领域内的学术交流，提高专 业人员从医

23、水平，大力普及预防保健知识，增 强全民预防保健意识。 益普生益普生思密达2006年中华药学会-星火燎原 计划 分别在全国42个大中型城市开展“星火燎原” 药师教育活动，包括每周举办一期合理用药互 动讲座，系统培训社会药师3000 国内企业市场动态国内企业市场动态 公司名称公司名称产品产品组织战略组织战略主攻社区市场主攻社区市场主要情况主要情况 上海和黄上海和黄麝香保心丸以患者为中心，通过“健康 心长征”健康教育活动和 “社区卫生服务中国行”整合 推广，巩固和拉动处方量。 城市社区通过江、浙、沪、 京等重点市场的 社区推广活动， 每年稳定增长近 20% 北京双鹤北京双鹤降压0号项目推广、POP城

24、市社区患者教育 天士力天士力丹参滴丸市场部分城乡部、社区部、医 院部、药店部、健康教育五个 事业部。以学术推广为主，组 织“健康之星俱乐部”。拥有 近3000多人的队伍 城市和农村相 结合，全面渗 透 全国1500个城 县,20万个社区终 端，05年社区市 场约2.9亿到06年 估计突破6亿。 中诺药业中诺药业头孢类抗生 素系列 分普药部、新药部，全国有近 2000多人队伍。以“送医下乡” 活动加商业推广为主。完成6-7 万乡村医师的教育。 农村市场，07 年切入城市社 区 05年头孢曲松钠 产品占据全国市 场份额第一位 25 基药招标的喜与忧基药招标的喜与忧 作者李大魁吴晶胡善联 研究年份2

25、00920092009 研究课题基本药 物制度 实施策 略研究 天津医 保定点 医院基 本药物 使用 上海基 本药物 使用 三级医院比例14%10%11% 二级医院比例16%13%17% 一级医院比例24%24%16%16%24%24% 医院用药基层用药基层用药 排名基本药物名称排序基本药物名称 1氯化钠2氯化钠 2奥美拉唑3葡萄糖 8左氧氟沙星4左氧氟沙星 9头孢呋辛7头孢呋辛 16葡萄糖12头孢曲松 20氨溴索15克林霉素 37哌拉西林32辛伐他丁 39克林霉素34头孢唑啉 40阿奇霉素51青霉素 49硝苯地平63卡托普利 数据来源： 中国化药协会，全国22城市典型医院药品销售金额数据。

26、1. 部分医保统筹地区药品使用数据。 提示： 和“全部配备和使用”的目标 还很远 输液比例增加 1.慢病药品增加，高血压、糖尿 病、高血脂等 基本药物用量基本药物用量-综合性医院综合性医院 北京上海广州平均 前200名药品基本药物品种数25262725 基本药物销售额占200种药品比例16.3%17.5%14.0%16.1% 销售金额排名基本药物名称生产厂家 1氯化钠360 2奥美拉唑62 8左氧氟沙星148 9头孢呋辛55 16葡萄糖462 20氨溴索1 37哌拉西林49 39克林霉素151 40阿奇霉素75 49硝苯地平126 数据来源：中国化药协会，全国22城市典型医院药品销售金额数据。

27、 提示： 基本药物目录在综合医院使用 比例占16%左右，而且集中在 抗生素，随着小病到社区、抗 生素合理使用的趋势，使用量 会下降 生产厂商多，价格竞争激烈， 不容易形成全国性的品牌 1.限制医院基本药物的用药比例 会影响产品在大医院的增长 27 自由交流自由交流-基药招标基药招标 继发改委年前针对外资单独定价的药品实施降价后,传闻基药目 录内中药独家品种降价。如：中恒、北大维信、千金药业、云 南白药、马应龙、华润三九、金陵药业等 北京、天津基药招标采取双信封、全国最低价，哪些产品会落 标？他们会采取什么策略？ 28 基层医疗市场潜力有多大基层医疗市场潜力有多大 l2007年至今，第三终端药品

28、销售规模保持较快增长，复合年增长率为33.92%。 l2010年预计全年规模为1297亿元，同比增长约27.9%。 l基本药物制度的实施进展缓慢，且城市大医院门诊定点统筹的实施，社区医疗 机构的药品销售增幅低于预期。 第三终端市场规模（单位：亿元）第三终端市场规模（单位：亿元） 数据来源：SFDA 南方医药经济研究所 29 基层医疗市场使用哪些产品？基层医疗市场使用哪些产品？ l社区医疗机构的常用药品中，最多的是心脑血管用药、呼吸系 统用药和消化系统用药，主要以老年病和慢性病的药品为主 30 自由交流自由交流-产品组合产品组合 拜耳公司拜耳公司，2007年中旬，在上海、广州等地启动“拜耳糖尿病

29、小屋计划”， 藉此向各地的社区医疗机构建立沟通的渠道。 礼来公司礼来公司，2008年6月，斥资250万美元启动了“中国基层糖尿病教育拓展计 划”，旨在通过培训，提高社区和基层糖尿病医生和护士的专业水平。 诺和诺德诺和诺德，宣布未来5年将继续追加5000万元用于中国糖尿病研究与合作项 目在慢性病进社区的趋势下，诺和诺德近来也逐步参与到社区卫生服务的协 作中。 双鹤药业：双鹤药业：2008年作为“两网”建设的先行企业，将两网建设工作继续做深 做透，进一步完善地县和社区开发模式，完成500个地县开发、与1200家社 区医院签订购销协议等。 广阔市场到底应该定位在哪里？广阔市场到底应该定位在哪里？ 数

30、据来源：卫生部信息统计中心数据来源：卫生部信息统计中心 农村社区农村社区 乡镇卫生院乡镇卫生院 3.8万万 诊所、医务室诊所、医务室 17.3万万 村卫生室村卫生室 64.8万万 城市社区城市社区 3.3万家万家 公共卫生机构公共卫生机构 3513家家 医院医院 20918家家 基层医疗市场为什么要区隔基层医疗市场为什么要区隔 医院社区乡镇卫生院诊所 发病 病种疑难病慢性病常见病输液 发病急慢急/慢急 医保 种类城镇职工职工/居民居民/新农合新农合 额度门诊统筹大病统筹家庭账户 医生 处方动机挂金/疗效患者取药差价差价/安全 推广影响居间人/代表代表代理商- 广告影响无无有大 口碑影响专家诊断

31、预防性/慢性流行性疾病毒副作用 拦截几率100%30%70%100% 33 自由交流自由交流-市场定位市场定位 清华清华- -辉瑞继续医学教育培训项目辉瑞继续医学教育培训项目是辉瑞中国委托我院举办的为 期三年的合作项目，旨在加强欠发达地区县级医院县级医院的标准化建 设，提升基层医务人员的医疗卫生服务水平。该项目将率先在 云南、广西、贵州、四川等省启动，于2010-2011年延展至其他 省份。 修正药业：修正药业：国家大力推进新农合和社区医疗，在基层医疗市场 扩容近千亿元。在此背景下，修正药业于2007年底成立了心肝 胆事业部，农村立足乡镇医院、村诊所；城区立足社区医疗、 厂矿医院、诊所。 石药

32、集团石药集团秉承“做好药，为中国”的理念，2006年开展“送医 下乡”活动，大规模为农民生产质优价廉的普药。当年，头孢 曲松钠产品占据全国市场份额第一位 34 基层医疗市场的推广模式是什么？基层医疗市场的推广模式是什么？ 基层医疗市场营销的五个成功要素：市场准入、基药目录、基基层医疗市场营销的五个成功要素：市场准入、基药目录、基 药招标、产品组合和医生教育药招标、产品组合和医生教育 35 领导力训练营领导力训练营 井冈山井冈山 时间：时间：20112011年年6 6月月9-199-19日日日日 地点：江西井冈山地点：江西井冈山 人员：中心主任人员：中心主任 人数：人数：5050人人 不断累积客

33、户信息 不同方式的客户互动 提供个性化客户服务 不断提高客户份额 CRM追求的终极目标就是一对一营销 社区医生的培训不仅仅是开会社区医生的培训不仅仅是开会 37 基层医疗市场推广的评估模型基层医疗市场推广的评估模型 -5-5 0 0 5 5 市场准入市场准入 产品组合产品组合 医生培训医生培训 管理流程管理流程 财务性指标财务性指标 基药目录或增补基药目录基药目录或增补基药目录 产品渗透率产品渗透率 市场覆盖率市场覆盖率 竞品比较竞品比较 单品销售趋势及增长趋势单品销售趋势及增长趋势 活动参加活动参加积极性积极性 数据库人数数据库人数 重复参加人数重复参加人数 流程有效性流程有效性 流程控制性

34、流程控制性 年销售增长年销售增长贡献度贡献度 人均人均贡献度贡献度 投入产出分析投入产出分析 38 基层医疗营销组织架构的四种模式基层医疗营销组织架构的四种模式 制药企业基层医疗市场常见四大策略制药企业基层医疗市场常见四大策略 区隔区隔集中集中 客户关系管理客户关系管理准入准入 产品集中产品集中 城市集中城市集中 资源集中资源集中 全科医生全科医生 直邮杂志直邮杂志 互动网站互动网站 呼叫中心呼叫中心 分销商分销商 协会学会协会学会 基药采购基药采购 中心主任中心主任 全科讲者全科讲者 医疗机构类别区隔医疗机构类别区隔 城市级别区隔城市级别区隔 产品区隔产品区隔 模式区隔模式区隔 组织架构组织

35、架构 奖励计划奖励计划 团队愿景团队愿景 有效流程有效流程 40 基层医疗市场资源配备基层医疗市场资源配备 定位定位 以城市为单位以城市为单位 客户：卫生行政部门 策略：区域内应设专人跟进 当地的基药政策，保证在基 药招标政策及招标价格的合 法权益，维护独家产品的竞 争优势 客户：社区医生 策略：搭建产品推广平 台，建立师资团队，建 立社区医生的CRM系统 客户：社区中心主任 策略：市场准入是产品 推广的前提，在基药中 标省份或未实施基药招 标的省份，利用合作伙 伴的资源提高产品的渗 透率，为产品推广奠定 基础 基药招标基药招标 费用费用30%30% 产品推广产品推广 费用费用40%40% 市

36、场准入市场准入 费用费用30%30% 基层医疗市场营销的意义基层医疗市场营销的意义 精品课件精品课件 互联网经济的特点互联网经济的特点 小顾客的销售总量占很高比例 二八理论不能解释 顾客有更多的选择 较低的成本 Jason Foster -实现小市场的总和不小于大市场的方法 Eric Akaw-就是当产品难以寻觅变成无处不在的时候你可以得到的 Greg-长尾就是让过去不值得一卖的东西成为增长点 Jim Treacher-无物不销，无时不售 Rajesh Jain -一个小数乘以一个非常大的数字等于一个大数! Eric Etheridge-终结二八定律! 基层医疗市场推广的理论基础基层医疗市场推

37、广的理论基础 精品课件精品课件 “长尾理论”是对“二八理论”的颠覆，尾巴越长，二八理论越不成立 “连线”杂志主编 Chris Anderson 能够覆盖更多的客户 推广成本低的模式 客户有更多的选择 充足的库存 能够渗透大量的基层医疗市场能够渗透大量的基层医疗市场 有效覆盖大量医生、店员有效覆盖大量医生、店员 合适的产品选择合适的产品选择 更低的推广成本更低的推广成本 分销商应有足够的配送库存分销商应有足够的配送库存 又一次寻求长尾理论的成功又一次寻求长尾理论的成功 行业需要一个平台，去解决政策研究、市场调行业需要一个平台，去解决政策研究、市场调 研、市场准入、医生培训、产品推广等职能，研、市

38、场准入、医生培训、产品推广等职能， 除非企业希望建立一支上万人的销售团队除非企业希望建立一支上万人的销售团队 愿景愿景 策略策略 技能技能 员工员工系统系统组织组织 文化文化 辨认关键岗位辨认关键岗位 确定岗位职责确定岗位职责 胜任力模式胜任力模式 市场准入：社区用药目录市场准入：社区用药目录/ /社区集中采购社区集中采购/ / 社区进药社区进药/ /社区药品配送社区药品配送 市场区隔：不同的城市市场区隔：不同的城市/CHC/CHC/全科医生推广全科医生推广 活动可以不同活动可以不同 资源集中：市场部资源集中：市场部/ /销售部销售部/ /外部供应商外部供应商 客户关系管理：覆盖更多全科医生客户关系管理：覆盖更多全科医生 产品组合产品组合：慢性病：慢性病/常见病常见病/多发病多发病 员工