农产品营销网络和营销策略

1、农产品营销网络和营销策略 农产品营销网络和营销策略 农产品市场为典型的自由竞争市场农产品市场为典型的自由竞争市场 农产品市场有比较明显的三级市场之分农产品市场有比较明显的三级市场之分 1、产地市场、产地市场 -集中农民出售其产品的市场为产地市场集中农民出售其产品的市场为产地市场, ,是是 农产品集中起运的场所，是农民与商人交易的农产品集中起运的场所，是农民与商人交易的 场所。场所。 -产地的供给为原始供给产地的供给为原始供给 -产地的需求为引申需求产地的需求为引申需求 农产品市场的特征农产品市场的特征 农产品营销网络和营销策略 n批发市场是供商人从事批发业务的市场，是商批发市场是供商人从事批发

2、业务的市场，是商 人之间的交易市场，商人在市场取得的商品为人之间的交易市场，商人在市场取得的商品为 转售之用，而不是最终消费。转售之用，而不是最终消费。 n批发市场是发布行情的大本营，其特点：批发市场是发布行情的大本营，其特点： 1) 批量大，规模大；批量大，规模大； 2) 买卖双方均为商人；买卖双方均为商人； 3) 实质上的价格决定场所；实质上的价格决定场所； 4) 商品回转率快，利润率比较低；商品回转率快，利润率比较低； 5) 位置选择不如零售市场严厉。位置选择不如零售市场严厉。 2. 批发市场批发市场 农产品营销网络和营销策略 农产品批发市场又称中心集散市场，是农产品批发市场又称中心集散

3、市场，是“有有 形市场形市场”的一种较高级的市场形式。它是指的一种较高级的市场形式。它是指 将来自各产地市场的农产品进一步集中起来，将来自各产地市场的农产品进一步集中起来， 经过加工、储藏与包装，通过销售商分散销经过加工、储藏与包装，通过销售商分散销 往全国各地往全国各地 。 农产品批发市场可以从农产品贸易的两个发农产品批发市场可以从农产品贸易的两个发 展层次上理解：一是指进行农产品批量集中展层次上理解：一是指进行农产品批量集中 交易的场所；二是指为农产品进行批量交易交易的场所；二是指为农产品进行批量交易 提供的一种服务组织。提供的一种服务组织。 2. 批发市场批发市场 农产品营销网络和营销策

4、略 1.农产品批发市场规模取得前所未有的发展农产品批发市场规模取得前所未有的发展 2.农产品批发市场影响和辐射半径逐渐扩大农产品批发市场影响和辐射半径逐渐扩大 3.农产品批发市场基础设施建设日益完善农产品批发市场基础设施建设日益完善 4.农产品批发市场管理和服务不断强化农产品批发市场管理和服务不断强化 5.农产品批发市场投资和运作方式不断创新农产品批发市场投资和运作方式不断创新 6.农产品批发市场信息化服务取得新进展农产品批发市场信息化服务取得新进展 北京新发地、北京八里桥、南京白云亭、北京新发地、北京八里桥、南京白云亭、 上海江桥批发市场上海江桥批发市场 发展：发展： 农产品营销网络和营销策

5、略 从布局上看：从布局上看：批发市场盲目建设，缺乏批发市场盲目建设，缺乏 整体统一布局和统筹规划整体统一布局和统筹规划 从形式上看从形式上看: :重销地市场，轻产地市场建重销地市场，轻产地市场建 设设 从管理上看从管理上看: :市场管理落后，专业化程度市场管理落后，专业化程度 不高，管理制度不健全，条块分割严重不高，管理制度不健全，条块分割严重 从网络建设上看从网络建设上看: :信息传递滞后，网络利信息传递滞后，网络利 用率低，对外辐射能力弱用率低，对外辐射能力弱 中国农产品批发市场存在的主要问题中国农产品批发市场存在的主要问题 农产品营销网络和营销策略 n 零售市场的供给是由批发市场的供给延

6、伸而来的，零售市场的供给是由批发市场的供给延伸而来的， 是引申供给。而需求是代表消费者的购买，是一种是引申供给。而需求是代表消费者的购买，是一种 原原 始需求始需求。 3.零售市场零售市场 农产品营销网络和营销策略 n农产品零售市场又称农产品消费市场，农产品零售市场又称农产品消费市场， 它是农产品的最终交易场所，反映着农它是农产品的最终交易场所，反映着农 产品的生产者、加工者、经营者和消费产品的生产者、加工者、经营者和消费 者的多方面经济关系。者的多方面经济关系。 农产品零售市场的涵义农产品零售市场的涵义 农产品营销网络和营销策略 农产品零售市场主要特点农产品零售市场主要特点 （1）市场辐射范

7、围较小，多限于周围的消费并与中）市场辐射范围较小，多限于周围的消费并与中 心集散市场接近；心集散市场接近； （2）交易方式主要是现货交易，交易数量小；）交易方式主要是现货交易，交易数量小； （3）在农贸市场上，小批发商业和小零售商业是这）在农贸市场上，小批发商业和小零售商业是这 类市场的主要供应者，部分农产品是生产者类市场的主要供应者，部分农产品是生产者 直接在市场销售，这类农产品主要是鲜活农产品。直接在市场销售，这类农产品主要是鲜活农产品。 （4）在超市中，农产品及食品的连锁、配送是其供）在超市中，农产品及食品的连锁、配送是其供 货的基本形式，市场上出售已加工的农产品为主，货的基本形式，市场

8、上出售已加工的农产品为主， 当然也有鲜活农产品。当然也有鲜活农产品。 农产品营销网络和营销策略 零售市场的新形式零售市场的新形式超市超市 超市、连锁、配送成为农产品商品化生产超市、连锁、配送成为农产品商品化生产 成熟的标志成熟的标志 超市、连锁、配送将更注重农产品的品牌超市、连锁、配送将更注重农产品的品牌 声誉和产品质量声誉和产品质量 超市、连锁、配送有利于推进农产品质量超市、连锁、配送有利于推进农产品质量 全程监控全程监控 超市、连锁、配送有利于促进农产品的优超市、连锁、配送有利于促进农产品的优 质优价质优价 农产品营销网络和营销策略 4.我国农产品市场中的特殊形式我国农产品市场中的特殊形式

9、集集 贸市场贸市场 n农产品集贸市场的涵义农产品集贸市场的涵义 农产品集贸市场是主要进行农副产品零农产品集贸市场是主要进行农副产品零 售交易的场所，是农民直接进入流通，售交易的场所，是农民直接进入流通， 销售农产品的主要渠道。是零售市场的销售农产品的主要渠道。是零售市场的 一种形式（直销）一种形式（直销） 农产品营销网络和营销策略 农产品集贸市场的发展状况农产品集贸市场的发展状况 集贸市场的主体发生了变化集贸市场的主体发生了变化 上市商品的品种和数量激增上市商品的品种和数量激增 市场购销方式已由零售交易为主向批发与零市场购销方式已由零售交易为主向批发与零 售相结合的方向转变，有的集贸市场规模的

10、售相结合的方向转变，有的集贸市场规模的 日益扩大，逐渐演化成批发市场。日益扩大，逐渐演化成批发市场。 市场功能已由小范围的地区性交易、短途运市场功能已由小范围的地区性交易、短途运 销功能向跨地区、跨城市、深购远销、远距销功能向跨地区、跨城市、深购远销、远距 离辐射功能转变。离辐射功能转变。 交换性质已由水平交换为主向垂直交换和水交换性质已由水平交换为主向垂直交换和水 平交换相互交织的复合式交换系统转变。平交换相互交织的复合式交换系统转变。 农产品营销网络和营销策略 农农 产产 品品 地头地头 直销直销 间接间接 销售销售 自由市场自由市场个体商贩个体商贩 批发市场批发市场零售商零售商 个体商贩

11、个体商贩 经纪人经纪人异地批发商异地批发商零售商零售商 消消 费费 者者 其他其他 环节环节 加工加工储藏物流储藏物流网络营销网络营销 农产品营销网络和营销策略 农产品市场的六大矛盾 农产品生产地域性与消费的普遍性矛盾 因农产品质量不稳定而导致的供需矛盾 农产品季节性生产与全年性消费的矛盾 农产品生物特性与其消费及时性的矛盾 农产品千家万户的小生产与千变万化大市场的 矛盾 一国农产品生产的局限性与消费的全球性矛盾 农产品营销网络和营销策略 当前农产品市场的特点 农超对接是当前农产品流通的主题词 批发市场建设是农产品市场的主体 专业合作社发展是农产品流通的组织基础 模式创新是农产品市场流通的亮点

12、 供应链管理是农产品流通的管理技术 项目申报是建设农产品流通网络的助推器 农产品营销网络和营销策略 农产品市场营销的特点（一） 要关注城市农产品的终端销售方式的变化。 超市将替代贸易市场成为农产品的流通主 流。它将带来农产品流通的 包装化 卫生化 配送化 均衡化 农产品营销网络和营销策略 农产品市场营销的特点（二） 组织市场是经营网络建设的前导 以向制造商供货为市场 以向超市供货为市场 以向团体供货为市场 以向分销商供货为市场 以出口为市场 农产品营销网络和营销策略 农产品市场营销的特点（三） 农产品经营网络的关键 延长产业链条 提高组织程度 强化经营服务 增加科技含量 严格管理流程 农产品营

13、销网络和营销策略 农产品市场营销的特点（四） 农产品资源控制 1、自建基地 2、与基地签约 3、控制散户 4、共建合作社 5、集中采购 农产品营销网络和营销策略 农产品市场营销的特点（五） 农产品销售渠道 1、批发市场 2、中间市场销售 3、上门销售 4、结盟销售 5、其他媒介销售 6、网络销售 农产品营销网络和营销策略 农产品市场营销的特点（六） 经营方式的创新 1、产品创新 2、渠道创新 3、服务创新 4、品牌创新 5、促销创新 农产品营销网络和营销策略 农产品市场营销的趋势 1、农产品价格的上涨趋势 2、农产品流通环节的减少趋势 3、农产品质量管理的可追溯趋势 4、农产品市场监管的严格趋

14、势 5、农产品消费的顺季节趋势 6、农产品消费者的组织趋势 农产品营销网络和营销策略 农产品产业链与网络建设 产业链是指一种产品的“生产流 通消费”全过程所涉及的各个相关环 节和组织载体构成的一个网络状结构。它 是一个产业成长发展的必然产物，是随着 该产业的形成而自然形成的，并将随着该 产业的消亡而自动消失。 农产品网络是在产业链基础上对产业链若 干环节加以管理而形成的农产品流通体系 农产品营销网络和营销策略 农产品产业链的组成 农产品产业链由产前产中产后加工 流通消费等环节构成，每个环节又涉及到各 自的相关子环节和不同的组织载体。例如，产前 环节包括种子、饲料等生产资料的供应环节（涉 及种子

15、、饲料供应商）；产中环节包括田间管理 和农用物资供应环节（涉及农户或生产企业、农 资供应商）；产后加工环节包括产品分级、包装、 加工、贮藏（涉及加工企业）；流通环节包括产 品的储运、批发、零售（涉及储运商、批发商、 零售商）。 农产品营销网络和营销策略 农产品网络建设的目的是管理价值链 一个典型的供应链涉及许多环节，包括原材料配件供应 商、制造商、批发商分销商、零售商以及最终消费者。 供应链的每个环节履行不同的职责，并与其它环节相互作 用。事实上，一个制造商可能从几个供应商那里采购原材 料，并给几个分销商供货。因此，大多数供应链实际上是 一个网络结构。供应链不仅是一条联结供应商到消费者的 物流

16、链、信息链、资金链，而且是一条增值链，物料在供 应链上因加工、包装、运输等过程而增加其价值，给相关 企业都带来收益。但供应链上的节点企业必须同步、协调 运行，才有可能使链上的所有企业都能受益。 农产品营销网络和营销策略 形成产业链式的网络必须依靠核心企业 从供应链管理的观点来看，农产品产业链可以以批发 市场为界分为两部分，一是“生产流通”环节，即从 农户到批发市场；二是“流通消费”环节，即从批发 市场到消费者。在这两个独立的短链内部，或许可以构成 “竞争合作协调”关系，但在两个短链的结合处 即批发市场上，这种当日现货交易机制决定了只能存在单 纯的竞争关系，不可能存在合作与协调，只能追求眼前利

17、益而无法考虑长期利益。因此，在以批发市场为核心的流 通体制下，农产品供应链必然是一条断裂的链，或者只能 形成一些局部的短链，农产品供应链管理无从谈起。 农产品营销网络和营销策略 农产品网络建设的主体 实践表明，在构建供应链的过程中，总有 一个企业（可以是制造商、供应商或零售 商企业）充当发起者，成为供应链的核心。 因此可以说，供应链是围绕着核心企业建 立起来的，是核心企业与供应商、供应商 的供应商乃至一切向前的关系，以及核心 企业与分销商、分销商的分销商及一切向 后的关系所形成的网链结构。如果将整个 网络看作一种企业联盟的话，核心企业就 是整个供应链的盟主。 农产品营销网络和营销策略 农产品网

18、络是供应链协调机制的结果 这种结构方式有利于企业间达成合作协议，降低交易成本， 提高供应链的运行效率。当然，核心企业的这种领导地位 也有可能会损害其它成员的利益，产生不平等的合作协议。 但是应当看到，在竞争性行业中一般存在多条供应链，各 供应链之间是一个单纯的竞争关系，整体效率低的供应链 将面临被市场淘汰的危险，因此，任何一条供应链上的核 心企业都必须认真考虑本链上其它成员的利益，并与它们 携手同盟，共同去击败真正的竞争者其它供应链。所 以，协调合作才是供应链的关键。 农产品营销网络和营销策略 核心企业的管理功能（一） 核心企业的作用突出表现在以下两个方面：第一， 核心企业是供应链的信息交换中

19、心。在图中， 来自下游（分销商）的需求信息和来自上游（供 应商）的供给信息都将汇总到核心企业。核心企 业经过处理生成各类信息再传送到供应链的相关 节点，于是，核心企业就成了供应链上的信息交 换中心。由于供应链的运作效果在很大程度上依 赖于网链上的信息交换质量，要想通过信息共享 达到物流顺畅、产品增值的目的，就必须提高供 应链上的信息传递质量，在这方面，核心企业至 关重要。 农产品营销网络和营销策略 核心企业的管理功能（二） 第二，核心企业是供应链上物流集散的“调度中 心”。供应物流从各个供应商流向核心企业，销 售物流从核心企业流向各个用户，这就形成了以 核心企业为集散中心的物料流。在这里，核心

20、企 业扮演了对物流集散、配送进行“调度”的角色， 以保证各个节点都能在正确的时间得到正确品种 和正确数量的产品，既不造成缺货，又不造成库 存积压，把供应链的总成本减至最低限度。 农产品营销网络和营销策略 核心企业的条件 首先，核心企业应具有一定的规模，在本行业中 具有一定的影响力。使其他企业认为加入这个供 应链是有利可图的，这样才能使供应链不断延伸 和发展。其次，核心企业应具有较强的产品开发 能力。能够不断推出新品种，不断引导客户产生 新的消费热点，即始终有一种不断延续其在市场 上发展的能力，不致因一种产品被市场淘汰而导 致全线崩溃。再次，核心企业要有较高的商业信 誉。这是建立长期稳定的合作关

21、系所必需具备的 条件。 农产品营销网络和营销策略 核心企业的位置 农产品供应链中的核心企业可以是农产品加工企业，也 可以是购销企业或零售企业，无论是哪种类型的核心企业， 其所发挥的主要作用有：（）通过协调供应链上的信息 流，降低农产品流通环节的交易成本。（）通过对物料 流的协调管理，降低农产品流通过程中的损耗。（）使 农产品在从田头到餐桌的这一过程中始终处于一种透明和 可控制的状态，产品质量得到有效保障。（）核心企业 通过农产品的品牌化经营，可以树立起该产品在消费者中 的质量信誉，进一步拓展消费市场。（）使农产品市场 需求信息准确及时地到达供应链中的相关节点，使农业生 产更有计划性，从而减少农

22、民的市场风险，提高农民收入。 （）为发展“订单农业”提供了物质基础。 农产品营销网络和营销策略 农产品网络建设的管理 核心企业是农产品网络建设的主体 核心企业的营销是网络建设的主要内容 核心企业的供应链管理是网络建设的基础 核心企业的品牌是网络建设的助推器 核心企业的利益协调能力是网络建设的持 续保障 农产品营销网络和营销策略 农产品营销网络和营销策略 市场营销过程包括： 卖方寻找买方，识别买方需要，设计良好的产 品和服务，为产品和服务设定价格，并进行促 销、储存和传递等； 产品开发、调研、沟通、分销、定价和服务等 都是核心的市场营销活动。 市场营销的目的是通过与重要的顾客建立有特 定价值倾向

23、的关系可盈利地创造顾客满意。 市场营销部门要达到这个目的必须与企业内其 他部门密切配合，并与整个价值传递系统内的 其他组织合作，以便向顾客提供卓越的价值。 农产品营销网络和营销策略 农产品营销网络和营销策略 分析市场机会 营营 销销 中中 介介 竞竞 争争 者者 供供应应者者 公公众众 营营 销销 分分 析析 系系 统统 营营 销销 实实 施施 系系 统统 营营销销计计划划系系统统 营营销销控控制制系系统统 产产 品品 价价格格 分分销销 促促 销销 目目 标标 顾顾 客客 人人 口口 经经 济济 环环 境境 技技 术术 自自 然然 环环 境境 政政 治治 法法 律律 环环 境境 社社 会会

24、文文 化化 环环 境境 农产品营销网络和营销策略 设计市场营销战略 农产品营销网络和营销策略 发展市场营销组合 沟通沟通 农产品营销网络和营销策略 管理营销努力 农产品营销网络和营销策略 农产品营销的步骤（一） 1、产品 要确定种植什么产品 产品属于什么档次 希望向什么样的顾客提供产品 产品在哪些方面可以创新 用什么成本来种植产品 农产品营销网络和营销策略 蔬菜农药残留蔬菜农药残留 量超标高达量超标高达 47.547.5，平均，平均 每人每年要吃每人每年要吃 27kg27kg化肥化肥 农产品营销网络和营销策略 农药、化肥对自农药、化肥对自 然环境的恶劣影响然环境的恶劣影响 土壤土壤 酸化酸化

25、大气大气 臭氧臭氧 层破坏层破坏 生物生物 多样多样 性减少性减少 河川河川 污染污染 农产品营销网络和营销策略 农产品营销网络和营销策略 国际市场的参照性 目前国内市场份额很 低，但发展潜力巨大 预计到2010年，中国 的有机食品将占国内 食品市场的比例可望 达到1%-1.5% 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 199720002001200320052008 年份 零售额 世界有机食品零售额趋势图世界有机食品零售额趋势图 农产品营销网络和营销策略 农产品营销步骤（二） 2、决定渠道 通过谁来卖产品 中间商？ 批发市场？ 超市？ 自己直接进入市场？

26、电子商务？ 农产品营销网络和营销策略 不同的渠道有不同的成本和收益结构 环节越少，可能收益越高，但所担负的工 作也就越多，成本也可能越高 渠道的选择也与产品的档次有关，档次越 高，越有直接销售的可能 例如：有机食品就有直接销售的可能，下 面就是一个产品的渠道案例 农产品营销网络和营销策略 年龄段收入教育程度信息获取 购买情况 购买意愿 20-403000元/月以 上 大专以上 电视、网络、报刊 问卷显示：问卷显示： 目标消费群体目标消费群体 收入高于收入高于30003000元元/ /月、教育程度大专以上、月、教育程度大专以上、 20-4020-40岁的中青年群体岁的中青年群体 特殊消费群体特殊消费群体 孕妇、婴幼儿健康需求迫切孕妇、婴幼儿健康需求迫切 农产品营销网络和营销策略 61.9% 顾客开顾客开 始关注始关注 品牌，品牌，