宝洁公司产品策略PPT课件

1、授课：XXX1 宝洁公司 产品策略 小组成员：程卫鑫， 缪依依，黄坚，陈 萍萍，倪双 授课：XXX2 宝洁公司简介 宝洁公司是美国蜡烛制造商威廉波克特 与肥皂制造商詹姆斯甘宝于1837年在美国 俄亥俄州辛辛那提市合资成立，经历了160 多年的风雨磨砺而建立起来的一个世界最 大的日用品消费公司，拥有众多深受信赖 的优质、领先品牌。宝洁公司的历史可以 用两个字来概括，一是老，二是新。在世 界500强里，宝洁公司的历史恐怕是最悠久 的了，说它是“百年老店”恰如其分。在 160多年的历史上，宝洁公司不断有新的品 牌问世，到目前为止,已开发出300余种产品， 说它新，一点也不为过。 授课：XXX3 它的

2、经营特点可从两方面看出：一是种类多；从香皂、 牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂， 到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、 化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、 食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都 是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌 子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、 “世纪”等近10种品牌。 宝洁公司认为，成功的品牌开发来自市场调查。宝洁 公司的市场服务部总监马博伟先生日前在广州作了一 次讲演，在谈到宝洁公司如何创立品牌时，他强调首 先要对市场进行研究。新产品的产生，“首先是对市 场的调查研究，它有两个目标：一是己拥有这个产

3、品， 调查消费者还有什么要求：二是完全没有这种产品， 这就需要了解消费者的需求，开发新产品。 授课：XXX4 产品的概念 产品(product)：提供给市场，能 够满足消费者或用户某一需求或欲 望的任何有形物品或无形产品。 授课：XXX5 公司的产品策略：公司的产品策略： 1.1.制造制造“卖点卖点” 宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异 的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖 点”。卖点也称“独特的销售主张”。这是美国广告大 师罗瑟瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论， 其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独 一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，

4、 或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实 在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽 致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个 性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健， 而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。 授课：XXX6 海飞丝：“海飞丝” 洗发精，海蓝色 的包装，首先让 人联想到蔚蓝色 的大海，带来清 新凉爽的视觉效 果，“头屑去无 踪，秀发更干净” 的广告语，更进 一步在消费者心 目中树立起“海 飞丝去头屑的信 念； 授课：XXX7 飘柔：从品牌名 上就让人明白了 该产品使头发柔 顺的特性，草绿 色的包装给人以 青春美的感受， “含丝质润发素， 洗发护发

5、一次完 成，令头发飘逸 柔顺”的广告语， 再配以少女甩动 如丝般头发的画 面，更深化了消 费者对“飘柔” 飘逸柔顺效果的 印象； 授课：XXX8 “伊卡璐”洗发水，包装 则以透明包装，果色为主 色调，上面图案是花草， 透露着百草扑香的的独特 芬芳，吸引着众人的眼球。 从这里可以看出，宝洁公司多品牌策略的 成功之处，不仅在于善于在一般人认为没 有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出 个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功 地运用营销组合的理论，成功地将这种差 异推销给消费者，并取得他们的认同，进 而心甘情愿地为之掏腰包。 授课：XXX9 2.2.品牌差异化定位：品牌差异化定位： 如果把宝洁的多品牌策

6、略理解成到工商局多注册几个牌子， 那就错了，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括 功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性， 像宝洁如此的品牌的策略使每个品牌都有了自己的发展空 间，市场就不会重叠了，也不会导致市场中消费者对其品 牌的混淆。 以洗发水为例，宝洁公司在中国市场上推广的洗发水有6 种：海飞丝、潘婷、伊卡璐、玉兰油、飘柔、沙宣。他们 认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有 些人的发质偏油或干、中性，选择的洗发水依发质三性需 求；有些人的发质易断、毛躁，选择洗发修复要求高；有 些人的发质易出头皮屑，选择洗发去屑滋养的；还有一些 人头发发质都很好，却需要洗发有香

7、味芬芳、柔和的。于 是宝洁公司就利用了洗发水的6个细分市场，设计了适合 中国人的6种不同的品牌。 授课：XXX10 3.3.一品多牌，独特之道：一品多牌，独特之道： 资料显示，多品牌策略是很难成功的，而单一的品牌延伸策略便于管 理形象的统一，减少营销成本，易于被顾客接受，但并非万全之策， 因为一种品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的形象，从而产 生顾客的心理定势，不利于产品的延伸。尤其像宝洁这样的横跨多种 行业、拥有多种产品的企业更是这样。据资料显示美国的SCOTT 生 产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场的佼佼者，但是虽着舒洁的 餐巾、面巾纸、纸尿布的问世，使其公司在顾客心目中的形象出现

8、混 乱。最后，舒洁的卫生纸的头把交椅很快被宝洁公司的CHARMIN卫 生纸所取代。从这个事例中，宝洁吸取了SCOTT的教训，采用了一品 多牌的品牌策略，使其公司得到了很快的发展，树立了其宝洁公司的 新形象。 很多人认为，多品牌策略会造成公司产品相互残杀的局面，宝洁则认 为，最好的策略就是自己不断攻击自己，这是因为市场经济是竞争经 济，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的的市场，不如自己向自己 挑战，战胜自己，让自己的产品品牌分别占领不同的市场，以巩固自 己的领导地位。 授课：XXX11 （1）从防御的角度看，宝洁公司这种多品牌的 策略是打击对手、保护自己的最锐利的武器。 （2） 从顾客方面讲，宝

9、洁公司利用多品牌策 略频频出击，使公司在顾客心目中树立起实 力雄厚的形象；利用一个产品多品牌从功能、 价格、包装等各方面划分出多个市场，能满 足多个层次、不同的细分市场的需求，从而 培养出消费者对本企业产品的品牌偏好，提 高其忠诚度。 （3）对竞争对手来讲，宝疥公司的多品牌策略， 尤其是像洗衣粉、洗发水这种“一品多牌” 的市场，宝洁公司的产品摆满了货架，就等 于从销售渠道减少了对手进攻的可能。从价 格、功能等方面对市场的细分，更是令竞争 者难以插足。这种高进入障碍无疑是大大提 高了对方的进攻成本，对自己来说就是一块 抵御对手的盾牌。 授课：XXX12 4.4.新产品开发新产品开发 新产品：产品

10、只要是在功能与形态上得到改进并 与原有产品产生差异，便为顾客带来利益，即视 为营销学上的新产品。 新产品开发有六种营销策略可选择：产品 革新，新产品线，产品线延伸，现有产品 的改进或改变，重新定位和削减成本。 新产品开发非常重要，因为“企业不是处 于一个静态的环境中而是不断地面对技术 变革，顾客喜好的改变和竞争者产品范围 改变的影响。” 授课：XXX13 新产品开发的程序新产品开发的程序 寻求创意寻求创意 甄别创意甄别创意 形成品牌形成品牌 概念概念 制定市场制定市场 营销战略营销战略 商业分析商业分析 产品开发产品开发 市场试销市场试销 规模化规模化 经营经营 授课：XXX14 宝洁公司产品

11、策略的优点宝洁公司产品策略的优点 、成功地树立了品牌和公司形象、成功地树立了品牌和公司形象 宝洁拥有超过种世界知名品牌的产品，畅销世界 多个国家和地区。在中国，宝洁以其大量深入人心 的著名品牌如漂柔，海飞丝，舒肤佳，玉兰油，汰渍等， 已经成为日化市场无可抗衡的品牌领袖。 、高质量和本土化的产品、高质量和本土化的产品 宝洁注重发展产品品牌的策略使它推向市场的产品总是 具有顾客期望的高质量。而在中国市场建立自己的研发中 心，使其产品高度本土化。因此，中国市场的消费者往往 认为宝洁产品具有高质量，高价值，并且符合中国人的需 求。 授课：XXX15 、不断更新的产品、不断更新的产品 在中国，宝洁进入中

12、国市场不久就在广州建立 了技术中心，年更与清华大学合作建立 了它的全球第个技术中心，利用宝洁的技术 优势生产更多符合中国消费者喜好的产品。对产 品研发进行的大量投资保证了宝洁在中国市场平 均每半年就推出一个新产品。通过改进现有产品 和开发新产品，产品更新已经成为宝洁的一个强 大竞争优势。 、产品多样化、产品多样化 宝洁公司在中国拥有个种类的个品牌的 产品，包括头发护理产品，个人清洁用品，皮肤 护理产品，洗涤用品等。公司采用的多品牌策略 之所以成为宝洁公司的成功要素之一，是因为它 可以满足顾客的多种需要，吸引不同市场分区的 消费者。 授课：XXX16 宝洁公司产品策略的缺点宝洁公司产品策略的缺点

13、 、多品牌造成的品牌混淆 产品拥有过多的品牌不仅使消费者感到眼花 缭乱，而且也容易把每一种品牌产品的特点混 淆起来，这就会造成市场分区的重复。因此， 虽然公司产品不同的品牌在一个市场内争夺市 场份额，而公司的整个市场份额却并未上升。 、大量的研发投入造成成本上升 虽然产品更新是宝洁公司的竞争优势之一， 但是这个优势却是建立在极高的研发投入上的。 宝洁每年投入产品研发的资金高达一亿七千万 美元，这就不可避免地造成了成本上升和利润 下降。而在日化用品领域，宝洁有许多强大的 竞争对手。如果其它厂家以更低的成本生产同 样品质的产品，消费者就会转而购买他们的产 品。毕竟在这样一个极具竞争性的行业里，成 本控制是非常重要的。 授课：XXX17 总之，宝洁所采用的按照本土消费者的需要重视开发 新产品和多品牌的产品策略赢得了巨大的市场成功， 使其产品为中国消费者所接受，并且占领了越来越多 的市场份额。当然宝洁公司成功还与其它的营销策略， 包括定价策略，促销策略，分销渠