收听率指标的计算与应用

1、收听率指标的计算与应用文/ 赛立信媒介研究公司墙国华收听率是我们建立在概率抽样基础上的收听率调查的一个非常重要的指标， 我们非常关 心的是某个电台的收听率是多少， 某个节目的收听率是多少， 谁的收听率高， 特别是我们进 行一个省甚至全国的收听率调查的时候， 一个电台有好几个甚至有几十个收听率， 我们如何 去分析这些收听率呢？收听率最高的电台一定是最好的吗？本文从多个覆盖地区收听率调查收听率指标计算的过程来梳理各个收听率之间的关系， 从价值收听率的角度来分析频率的收听率指标优势。一、收听率指标诠释收听率（ Broadcasting Rating ）（BRt%）指的是某地区在某特定时段 T（节目播

2、放时段T）内，收听某电台（节目）的人数占该地区潜在听众的比例。其计算公式为：nNumiTBRt% i 1 100%PANumT 1 第i个人在时段 T内有收听广播其中， Numi 0 第i个人在时段 T内没收听广播 ；PA为潜在听众，指某地区特定群体中有收听广播能力的人。从统计学的角度， 收听率是一个时点指标， 它反映的是某一个时刻的状态。 在收听率调 查运作中，通常以每 15 分钟时段作为一个时点。因此，无论是日记卡法还是测量仪法调查 得到的数据，首先是时段收听率。至于节目收听率，是在时段收听率的基础上，对照实际播 出的节目所对应的时间段，运用统计方法运算得出的。一般说来， 收听率反映的是在

3、特定时段内收听某一电台 （或节目） 的人数在总体推及人 口（就是潜在听众） 中的比例， 收听率与该地区的潜在听众的乘积就是在这个地区这个时段 收听该电台（节目）的人数。例如某地区潜在听众 300万，A 电台在 2006年 10月 10日8:00-8:15 的收听率是 0.34%，那么 2006 年 10 月 10 日 8:00-8:15 收听 A 电台就有 300 万 0.34%=1.02 万人。我们通常所说某电台的某时段的收听率指得是连续一定时期 （通常为一周或一月） 在这 个时段收听率的平均值， 反映的是在这个时段的人均收听时间， 例如，我们说 A 电台在 2006年 10 月 8:00-

4、8:15 的收听率是 0.33% ，其实就是指得是在 2006 年 10 月 8:00-8:15 平均每天 有 0.34%比例的人收听了 A 电台，换句话就说平均每天每人花 0.34% 15=0.510 分钟收听 A 电台。我们通常所说的电台的平均收听率反映的就是指平均每人每 15 分钟一个时点内收听 这个电台的时间，收听率反映的实际就是收听时间。二、多个覆盖地区收听率指标计算对中央电台和省级电台， 不只覆盖一个地区， 我们对这些电台的收听率进行分析的时候， 我们通常根据地理环境、 经济环境、 电台竞争环境等将这些电台分成几个地区和整体进行收 听率分析。那么，这些电台在不同的地区都有一个收听率

5、，总体还有一个收听率，他们之间 的关系是什么样子的呢？我们从收听率反映的实质收听时间来联系起来。设电台 A覆盖的区域是 X1, X 2 , , X N ,每个地区在某个时段 T内收听率分别为BRt %1, BRt % 2, , BRt % N ，每个地区推及的人口分别为 PA1,PA 2, , PAN ， 那么这个电台在时段 T 内覆盖地区的收听率就是N(BRt% i ? PAi )BRt % i 1 N 100%PAii1N(BRt% i ?PAi ) 指得是覆盖地区收听电台 A 的总时间；i1NPA i 指得是覆盖地区的总的推及人口，即总的潜在听众；i1他们的比值就是就是覆盖地区在时段 T

6、 内人均收听电台 A的时间，也就是电台 A在覆盖 地区内时段 T 内的收听率。考虑到成本的问题， 往往在调查的时候， 电台的覆盖地区不能全部调查， 这个时候需要 把没有调查的区域用环境相似的地区进行推及，这样就能推及出在覆盖范围内的收听率。三、收听率指标的应用既然我们已经算出了电台的收听率， 但是这个结果是好是坏呢？特别是几个覆盖范围不 完全相同的电台， 他们如何进行比较评价呢？显然， 收听总时间是对这些电台或者电台的某 些时段进行评估的最好的方法，当然对电台覆盖范围相同的可以用收听率直接比较。2006 年 10 月赛立信媒介研究 2006 年第二期但另一方面， 电台的定位是不同的， 不同的电

7、台针对的是不同的听众群， 是不是这样比较也不公平呢？在这里引入一个价值收听率(VBRt%)这个指标。 我们把整个听众市场细分，每个电台都针对每类听众群赋予一个价值系数P，然后把细分听众市场的收听率按价值进行加权，这样有能得到电台的价值收听率。设听众细分市场是 Y1,Y2 , ,YN ,电台 A每个细分市场在某个时段 T内收听率分别为BRt %1, BRt % 2, , BRt % N ，每个细分市场推及的人口分别为PA1, PA2, , PA N ，电台 A对细分听众市场的价值系数分别为y1, y2, , yN 且满足对任何 yi，有 0 yi 1 ，那么这个电台在时段 T内的价值收听率就是N

8、(BRt% i ?PAi ? yi )VBRt % i 1 N 100%PAii1N(BRt% i ? PAi ? yi) 指得是收听电台 A的有价值总时间；i1NPA i 指得是考察地区的总的推及人口，即总的潜在听众；i1从上面的公式我们可以看出， 任何电台的收听率都会大于或等于他的价值收听率， 其实 价值收听率反映的是电台的收听率有效率的一部分。例如，某一类产品是主要是针对 30 岁及以下的年轻听众，调查显示，听到这类广告的30 岁及以下的年轻听众 40%的都会购买该产品，但是 30 岁以上只有 2%的会购买该产品；这里有 A、 B两个电台，在 30岁及以下的年轻听众中他们的收听率分别为1

9、.02%和 0.53%，30岁以上的听众中他们的收听率分别为0.20%和 1.20%，这两类听众分别有 200 万人和 300 万人。那么这两个电台的收听率分别为：A电台： 1.02% 200 0.53% 300 100% 0.726%200 3000.53% 200 1.20% 300B 电台：100% 0.800%200 300但针对这类产品，这两个电台的价值收听率分别为：1.02% 200 40% 0.53% 300 2%A 电台：100% 0.170%200 3000.53% 200 40% 1.20% 300 2%B 电台：100% 0.046%200 300虽然在全社会来说， B电台的收听率高于 A电台的收听率，但是针对这里的产品， A 电 台的价值是 B 电台的三倍多。针对覆盖多个不同地区的电台， 也可以用类似的方法进行比较。 可见在收听率的比较是 根据对针对听众群不同的电台， 既不能用全社会的收听率去比较， 也不能用他们共同的听众 群中去比较， 而是通过总体的价值