奢华之美国人对奢侈品的消费态

1、奢华之美 奢华之美 奢侈品奢侈品(Luxury)(Luxury) 在国际上被定义为在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、 珍奇等特点的消费品珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。，又称为非生活必需品。 奢侈品在经济学上讲，指的是价值奢侈品在经济学上讲，指的是价值/ /品质关系比值最高的产品。品质关系比值最高的产品。 从另外一个角度看，奢侈品又是指无形价值从另外一个角度看，奢侈品又是指无形价值/ /有形价值关系比值最高的产品。有形价值关系比值最高的产品。 奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义

2、。奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。 奢华之美 中国中国是全球奢侈品消费的大市场之一。是全球奢侈品消费的大市场之一。 2010年，中国消费者购买了年，中国消费者购买了107亿美元亿美元 的奢侈品，占当年的奢侈品，占当年全球消费品市场的四全球消费品市场的四 分之一分之一。 奢华之美 奢华之美 中国人为什么对 奢侈品如此着迷 奢华之美 人类追求奢侈品的动机 1.奢侈品的价值比 较持久，因而可以 作为贮藏财富的有 效工具。 奢华之美 2.奢侈品可以显示一个 人的社会地位。这是人 类区别于其他动物的一 个特征。对于大多数物 种来说，它们通过体型 的大小来决定其地位。 在人类社

3、会中，地位不 仅仅取决于体力，更多 是表象上的。 奢华之美 3.人类对美的追求也 是产生奢侈品需求的 重要因素。中国有句 古话：物以稀为贵。 稀缺性是使物品成为 奢侈品的必要条件 奢华之美 4.“中国式”抢购。 据统计全球四分之 一奢侈品是中国人 购买，其中60%奢 侈品是在国外购买。 中国人在海外抢购 奢侈品的现象屡见 不鲜。 奢华之美 在Louis Vuitton门外排队的王小姐说： “我们来购买的是什么？ 一个词是奢华。在中国一切都会贵很多，并且这些设计品牌 从来没有打折过，所以这些东西在英国购买要便宜的多。” “我妈妈让我帮她买一些 Lancome化妆品，以及一个 Gucci或Loui

4、s Vuitton手包 和一条腰带。我自己买了一 些Estee Lauder的产品（化 妆品），Doreen买了一个 Prada手包给她妈妈” 奢华之美 奢华之美 1854年，法兰西的宫闱已然颓败，但仍弥散着末 代帝国的靡靡之香。拿破仑带走了法兰西最强大 的帝国，路易威登却延续着他的帝国精神，开 创了法国历史上最伟大的品牌Louis Vuitton 作为著名的奢侈品牌（Louis Vuitton）的路易威登创 立于1854年，现隶属于法国专产高级奢华用品的Moet Hennessy LouisVuitton集团。 Louis Vuitton 路易威登 是法国历史上最杰出的皮件 设计大师之一。路

5、易威登于1854年在巴黎开了以自己名 字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后，路易威登成为 皮箱与皮件领域数一数二的品牌，并且成为上流社会的一 个象征物。如今路易威登这一品牌已经不仅限于设计和 出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、 箱包、珠宝、手表、 传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。 奢华之美 自从1896年LV路易威登正式推 出具有品牌标示功能“字母组合 帆布”设计那天起，“字母组合 帆布”就成为这个品牌王国的终 极标志。从第一代MONOGRAM帆布 LV路易威登图案，到儿子乔 治威登用父亲姓名中的简写L及 V配合花朵图案，设计出到今天仍 蜚声国际的交织字母印上粗帆布 (Monog

6、ram Canvas)的样式，“字 母组合帆布”是LV路易威登延 续100多年的品牌识别符号。 奢华之美 从拿破仑三世开始， Louis Vuitton 就是御用箱包的制 作者，这一LV品牌的奠基便 是地位与身份的象征。由此 便以决定了LV的形象代言人 一直是这两者的化身。比如 流行音乐女王麦当娜就是一 个很好的例子,不仅具有身份 与地位，还是时尚潮流的引 领者。 奢华之美 路易威登品牌一百五十年 来一直把崇尚精致、品质、 舒适的“旅行哲学”，作为 设计的出发基础，直到如今， LV已成为旅行用品最精致的 象征。 LV产品一贯具有几大特色： 防水耐火历久弥新、融古典 与时尚于一体以及百年精湛 工

7、艺的质量保证，象征着上 流社会的尊贵地位，也是时 尚潮流的风向标。 奢华之美 防水耐火历久弥新 路易威登的防水、耐火传说，真 实程度难以追究，但它不用皮革 或其它普通皮料，而是采用一种 油画用、名为Canvas的帆布物料， 外加一层防水的PVC，的确让它 的皮包历久弥新，不易磨损。除 了“耐用”之外，有一百五十年 历史的路易威登，一开始就专攻 皇室及贵族市场，也是令这个名 牌屹立不倒的原因。 奢华之美 路易威登过去只讲经典不谈潮流， 1996 年，为庆祝Monogram系列一百周年纪念， 邀请七位时尚设计师设计限量款式，在全 球掀起疯狂的收集热潮，让路易威登体会 到潮流也有伟大之处。 1998

8、年，路易威 登破天荒地找了美国设计师MarcJacobs加 盟，设计Vernis系列，甚至接着开发了过 去从未有过的服装系列，除了皮箱、皮件 和时装外，求新求变的百年老店路易威登 也将脚步跨入其他时尚领域。 融古典与时尚于一体 奢华之美 路易威登不只是一时流行的时尚 名牌，之所以能成为百年经典， 关键原因在于让消费者享用贵族 般的品质。创始人路易威登，在 19世纪时，是拿破仑三世的爱妻 乌捷妮专任捆工和御用皮革师， 他发明具防水功能的平盖硬式行 李箱，坚固耐用的品质保证，顿 时传遍上流社会，也让路易威登 一问世，就是以名牌的姿态，影 响当时的时尚界，成为名流绅士 出门旅游必备的装备。 百年精湛

9、工艺的质量保证 奢华之美 品质是第一保证品质是第一保证 路易威登在法国迪赛的生产厂里有一台粉碎机，专门用于 销毁不合格的产品。检验员清点手提包皮带上的针脚数目， 哪怕只差一个针脚，手提包也会被送入粉碎机中。 经营秘方经营秘方 公司每个季度限量推出高价产品，目的并不是为了赚钱， 而是要激起人们的羡慕。因为如果你得不到这个高价手包， 你就可能买一款其历年推出的其他款普通手包，由于你买 的手包相对便宜，你会觉得你赚了，干脆再买一只钱包或 一双皮鞋吧！这就是路易威登的经营策略。 奢华之美 LV在打造奢侈品和高级品印象上的营销工作做得十分出色。 路易威登的店面设置了华丽的橱窗，在它的橱窗前，可以 碰到王

10、室，贵族，政客，富豪等等上流人物，他们都是来 欣赏什么叫时尚的 看准那些表现令人不满意，但有潜力的品牌，“我们必须 打造品牌” 奢侈品牌集团化销售 奢侈品牌大多数是一个集团经营多个品牌的方式。LVMH集 团旗下就有涉及五大领域的五十多个品牌，LV毫无疑问是 集团的“现金牛” 旗舰店越开越汹涌 路易威登已经在52个国家拥有322家专卖店 奢华之美 奢华之美 Gabrielle Chanel （加布里埃香奈儿） 又名Coco Chanel（可可香奈儿） Coco Chanel的口头禅： “流行稍纵即逝，风格永存” 依然是品牌背后的指导力量。 创始人 奢华之美 产品系列 女装 香水 彩妆 鞋 包 配

11、饰 奢华之美 设计理念 高雅、简约、精美 Coco Chanel一手主导 了二十世纪前半叶女人 的风格、姿态和生活方 式，一种简单舒适的奢 华新哲学，正如她生前 所说：“华丽的反面不 是贫穷，而是庸俗”。 Chanel女士这样形容自己 的设计：“香奈儿代表的 是一种风格、一种历久弥 新的独特风格”。 奢华之美 设计特点 双C 菱形格纹 山茶花 奢华之美 价格定位 Chanel旗下的所有产品线 都是高端的，因此其价位 也一直保持在市场的中高 端地位。 对于Chanel的产品来说， 价格的变动趋势只可能是 上升，而非下降。 而且,Chanel的产品几乎没有打折促销的可能。 奢华之美 CHANEL的

12、营销目标是做到产品质量领先以吸引高 端市场。 维持一批忠实消费者并且在此基础上尽可能地拓 展市场。 保证一个稳定的消费群。有这批忠实的消费者的 支持，CHANEL自然无需降价来促进产品的销售。 他要做的就是维持产品的奢华高贵精良的品质。 营销目标 奢华之美 营销策略广告 杂志平面广告 会出现CHANEL产品介绍的 杂志，一般都是以品牌为 导向的杂志。如vogue、 elle。可以说，各大时尚杂 志是CHANEL广告的聚集地。 当然这样的杂志广告也取 得了不错的效果，因为杂 志面向的人群就是CHANEL 的潜在消费群。 奢华之美 电视广告 CHANEL的电视广告毫无疑问也是成功的。看过 CHAN

13、EL电视广告的人都能从制作精良的广告中感 受到CHANEL高雅、简洁、精美的风格。 营销策略广告 奢华之美 营销策略名人代言 CHANEL选择的代言人也是极其成功的。 CHANEL选择代言人的标准与其产品给人的一贯高 贵典雅的特质是一致的，也可以说两者是相辅相 成的。 奢华之美 营销策略名人代言 伊丽莎白 泰勒 戴安娜 王妃 奢华之美 营销策略服装秀 四大时装周：纽约 伦敦 巴黎 米兰 CHANEL可谓是四大时装 周的常客了，服装秀是宣 传品牌形象的绝佳场合。 完美的产品搭配完美的场 景，完全展现了它优雅高 尚的品味。 奢华之美 营销策略电影 Coco Chanel 由Christian Du

14、guay导演 执导的电影Coco Chanel 于2008年在欧洲等地上 映。这部影片讲述了 Coco Chanel传奇的一生。 香奈儿的品牌价值和其 吸引人之处通过本片得 到了更好的解读。 奢华之美 社会环境 “奢侈品消费的第三架推进器” 奢华之美 政策因素政策因素 文化背景文化背景 经济发展水平经济发展水平 奢侈品消费 奢华之美 1.经济发展水平 我国经济发展的速度与质量在逐渐的提高 带动了我国零售业的发展 随着可支配收入的不断增加，居民的消费 水平和消费欲望也越来越高 经济和贸易全球化也为奢侈品的创造者提 供了便利 奢华之美 中国传统文化对我国奢侈品市场发展的影响。 西方文化对我国奢侈品

15、市场发展影响 2.文化背景 奢华之美 中国人的面子问题促成了众多的高档消费， 这与我们的集体主义有一定联系。 强调关系的文化持续促进了我国奢侈消费的 发展。 奢华之美 中国传统文化对我国奢侈品市场发展的影响。 西方文化对我国奢侈品市场发展影响 2.文化背景 奢华之美 西方奢华的生活形态与消费透过媒体影响人 民的消费意识 一般传统奢侈 品牌,向来由王 室贵族首先进 行引导消费, 在 中国,这种宽泛 的“虚荣”被 加倍放大. 奢华之美 3.政策因素 经济手段经济手段行政手段行政手段 调整市场分配调整市场分配 政府政府 影响奢侈品消费影响奢侈品消费 奢华之美 商务部新闻发言人姚坚近日表示，中国将进一

16、步 下调进口关税，包括部分中高档商品的关税。 奢侈品进口税下调后最直接的结果便是，让巨额 的奢侈品消费留在国内变成内需。 奢华之美 3.政策因素 经济手段经济手段行政手段行政手段 调整市场分配调整市场分配 政府政府 影响奢侈品消费影响奢侈品消费 奢华之美 近日国务院第208次常务会议通过的机关事务 管理条例中规定，禁止政府部门和官员购买超 过指定标准的奢侈品。 ? 奢华之美 摆正态度 理智与明确地来看待奢侈品的位置与价值 对于在自己能力之外的消费品 闻而不问 将奢侈品看作是能够提升人品位与生活品质的产品 奢侈品奢侈品 挥霍挥霍 炫耀炫耀 ？ 商品学课堂展示 | 奢侈品 | 奢侈之 美 崔笑君崔

17、笑君 曲冬阳曲冬阳 李晓琳李晓琳 李璇李璇 田菊梅田菊梅 王筝王筝 奢华之美 奢华之美 奢侈品奢侈品(Luxury)(Luxury) 在国际上被定义为在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、 珍奇等特点的消费品珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。，又称为非生活必需品。 奢侈品在经济学上讲，指的是价值奢侈品在经济学上讲，指的是价值/ /品质关系比值最高的产品。品质关系比值最高的产品。 从另外一个角度看，奢侈品又是指无形价值从另外一个角度看，奢侈品又是指无形价值/ /有形价值关系比值最高的产品。有形价值关系比值最高

18、的产品。 奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。 奢华之美 中国中国是全球奢侈品消费的大市场之一。是全球奢侈品消费的大市场之一。 2010年，中国消费者购买了年，中国消费者购买了107亿美元亿美元 的奢侈品，占当年的奢侈品，占当年全球消费品市场的四全球消费品市场的四 分之一分之一。 奢华之美 在Louis Vuitton门外排队的王小姐说： “我们来购买的是什么？ 一个词是奢华。在中国一切都会贵很多，并且这些设计品牌 从来没有打折过，所以这些东西在英国购买要便宜的多。” “我妈妈让我帮她买一些 Lancome化妆品，以及一个 Gucci或Louis Vuitton手包 和一条腰带。我自己买了一 些Estee Lauder的产品（化 妆品），Doreen买了一个 Prada手包给她妈妈” 奢华之美 自从1896年LV路易威登正式推 出具有品牌标示功能“字母组合 帆布”设计那天起，“字母组合 帆布”就成为这个品牌王国的终 极标志。从第一代MO