2010届市场营销毕业论文—浅谈服装行业的品牌代言营销

1、扬 州 职 业 大 学毕 业 设 计（论 文）（论文）题目:浅谈服装行业的品牌代言营销 以“利郎”商务男装为例系 别： 工商管理学院 1专 业： 营销与策划 1班 级： 07营销与策划 1姓 名： 李云龙 1学 号： 0709040119 1指导教师： 陆慧娟 完成时间： 2010年5月 7目 录一、服装行业品牌代言营销的发展历程1（一）萌芽阶段(1996-1999年)1（二）多元化探索阶段(2000-2003年)1（三）逐步成熟阶段(2004年至今)2二、服装行业品牌代言营销的现状2（一）“老龄”现象2（二）稀释效应3（三）三足鼎立3（四）速配难融3三、服装行业品牌代言营销对代言人及服装行业

2、的影响3 （一）对代言人的影响.4 （二）对服装行业的影响.4四、现今时代背景下服装行业品牌代言营销的发展思路5（一）品牌代言人的使用5（二）名气声望最重要5（三）不同阶段采用不同代言人策略5（四）挖掘品牌代言人与产品的关联性6（五）充分评估与管理代言人的可信赖性6 参考文献.7浅谈服装行业的品牌代言营销 以“利郎”商务休闲男装为例摘要：服装行业的品牌代言营销在我国经历了从萌芽到成熟的发展历程，但是也存在着不少现实的问题与现象，利郎男装可以说是是我国服装品牌代言营销成功的典范，总结过去和现在的经验，我国服装行业品牌代言营销必须树立新的发展思路。关健词：服装 利郎 营销一、服装行业品牌代言营销的

3、发展历程所谓服装品牌代言人，根据中国服装工业协会的定义，即，服装企业在一定时期内,以契约形式指定的,通过参与企业各种品牌传播活动,代表服装企业向消费者传播品牌信息，扩大品牌知名度,树立品牌形象,引发消费者产生品牌联想,进而影响消费者购买行为,促进产品销售的个人或集体。上世纪末,“品牌代言”作为一个时髦的营销手段敲开了我国服装广告市场的大门。品牌代言是品牌竞争时代的产物,服装企业最早启用品牌代言人的是浙江宁波企业罗蒙,其后温州服装界迅速赶上。考虑到标志性事件对事物发展历程的影响,本文将国内服装品牌形象代言的发展划分为以下三个阶段。（一）萌芽阶段(1996-1999年)1996年,中国服装协会提出

4、,在我国服装行业实施名师名牌战略。宁波罗蒙集团开始着手品牌的推广和设计,这不仅在国内服装界是领先的,而且在全国其他行业中也是先进的。1996年,罗蒙集团在我国服装行业率先推出品牌代言人知名演员濮存昕。至此开启了中国品牌营销的先河。（二）多元化探索阶段(2000-2003年)2000年之后,有点规模的企业就会聘请品牌代言人。企业对品牌代言人的多元化探索主要体现在如下几个方面:代言人人数的多元化。例如安踏,除了保留孔令辉作为品牌代言人,还聘请男模特李学庆、歌星萧亚轩和篮球运动员巴特尔,分别代言安踏的运动衣、帆布鞋和篮球鞋这3种发展迅速的产品。品牌多代言人能够为服装品牌的代言制造良好的声势,拓宽了服

5、装受众范围。同时也因为一个代言人往往很难诠释服装品牌全部的个性,品牌的多代言人无疑可以让品牌理念的传达更为全面、准确、到位。代言人领域的多元化。2003年,“圣达威”聘请我国当代着名书法家陈曦明作为其代言人,这在无数品牌“请明星代言”的氛围中显得独树一帜,引起业内的广泛关注。代言方式的多元化。代言方式已不局限于明星穿着企业提供的服装在电视上做广告,更多表达方式的出现把代言人的舞台从小小的电视荧屏扩大到无限的真实空间。（三）逐步成熟阶段(2004年至今)应市场发展之需,一些专业研究机构开始涉足代言人领域，一些媒体和市场研究咨询机构也开始策划和实施“明星资产价值研究”，使企业能把明星各方面的表现与

6、品牌形象一一对照,从而“找对人”,获得理想的广告效果。因此,服装企业选择代言人不再依靠企业营销人员的主观决策,有了更加科学的指导。对于利郎，现在无疑是处在产品代言的成熟阶段，原因在于，a,产品前期需需要做的是知名度的宣传，后期，即成熟期需要做的则是品牌与形象宣传。而利郎现在不缺知名度，只要提到利郎，商务人士基本都知道它是商务休闲男装的第一品牌。b,利郎定位比较清晰，找到了符合自己的核心竞争力，即，走差异化战略，把产品定位在休闲商务男装上。c,现在利郎的品牌代言营销的重点在于培养客户对其品牌的忠诚度，在内涵与个性方面加大投入力度。二、服装行业品牌代言营销的现状明星代言服装品牌产生的巨大影响力让品

7、牌趋之若鹜争相起用代言人，但随着各种明星代言风波的出现，商家对于明星的选择相对理智了。那么，目前中国明星代言的现状及存在的问题是怎样的呢？（一）“老龄”现象据不完全统计，20072009两年间，中国服装品牌代言明星中有90%是出道3年以上的明星，而70%以上则是出道10年以上的老牌明星。（二）稀释效应比如，台湾魔术师刘谦20092010两年中至少为七款产品代言，他以雷同的形象出现在众多“广告中，混乱充斥着消费者的头脑，众人晕头转向之后，恐怕没有谁会记得清他究竟代言了什么品牌。（三）三足鼎立虽然演艺明星在明星代言中占了绝大部分，但企业选择代言人也形成了三足鼎立的局面，主持人和体育明星也各分了一杯

8、羹。比如娱乐主持人汪涵代言澳洲鸟西裤，体育明星刘翔代言杉杉西服等。(四)速配难融目前服装企业盲目地将品牌与明星速配，形象与个性的差异难以互相融合，门不当户不对。不可否认，明星代言依旧是目前服装品牌依赖的营销途径，但快速提升品牌知名度并不意味着能够提升消费者对品牌的信任度，以及更高层次上的美誉度。对于以上所述的现状及问题，利郎处理的尤其到位，首先，对于老龄现象问题：这里所说的老龄，并不是说明星的年龄大小，而是指明星出道的时间以及长期在观众心目中形成的认可度。对于陈道明，他是娱乐界的元老级人物，不仅演技深得观众认可，其形象口碑也一直很好，利郎选择陈道明做其形象代言人，无形中增加了其品牌形象宣传的砝

9、码；第二，利郎没有选择代言很多很杂产品的明星做其代言人，而是选择代言产品不多，而且保持一贯大气，成熟，有品位的代言风格的陈道明，这样就避免了消费者对利郎与其它产品的混淆；第三，利郎选择陈道明做代言无疑是成功的，但利郎选择也一直在寻求新的从属不同行业的明星为其代言，力求实现代言人的多元化；第四，利郎不存在速配难容的现象，因为利郎在产品定位上很清晰，即商务休闲，而陈道明的简约，大气，时尚且不张扬的个性正好与利郎的品牌定位相符。三、服装行业品牌代言营销对代言人及服装行业的影响（一）对代言人的影响品牌代言营销对于明星艺人而言，是风光无限、名利双收。曾有明星（艺人）很坦白地讲，比起拍戏，代言、广告赚钱更

10、快更多。但是，很重要的前提是你必须是具有很高的人气，相当的知名度与影响力的明星，无论是靠演技、靠宣传或者别的花招。（二）对服装行业的影响对服装企业而言，品牌代言营销已被普遍的运用到企业的营销战略中，越来越成为商家飞速发展的助力器。利郎就是成功运用品牌代言营销而在短短五年成为“中国商务休闲男装第一品牌”。前面已经说过，利郎男装比较令人称道的一点首先是在产品定位上的成功，即，率先在国内服装界提出了“商务休闲男装”概念。旨在寻求一种崭新的风格和概念，走出一条差异化的道路。 利郎男装把消费者年龄定位在28岁45岁的相对比较成熟的阶段，并提出了“简约不简单”的产品风格定位。品牌定位后，利郎公司又把“简约

11、不简单”作为企业的发展战略目标提了出来。把“简约不简单”理念贯穿到公司的经营和管理中，从企业愿景、员工行为、产品设计到品牌代言、宣传广告语等，都始终围绕了一个中心理念：利郎商务休闲男装，简约不简单。之所以选择陈道明做其品牌代言人，是因为他的知名度和他本身的内涵修养刚好可以传递利郎的品牌内涵：简单、大气、有品位。 而且，陈道明不喜欢过分抛头露面，不喜欢哗众取宠，也不喜欢参加评奖之类的活动。此外，陈道明在服装穿着方面非常时尚，但是从来不张扬，这和利郎的品牌文化定位非常吻合这是利郎选择与陈道明合作的关键所在。现在，只要一提陈道明，很容易就会想到利郎。陈道明的加盟，确实给利郎带来了丰厚的市场回报。利郎

12、成功之根本，第一，是因为制定了正确的品牌建设、推广和维护战略，解决了企业自身存在的一系列痼疾，如产品定位不明晰，同质化严重，风格单一等等，正是在解决了企业自身的实际问题后，利郎才开始思考是否请明星代言，以及请谁代言等问题。而恰恰在以上方面，很多企业在品牌代言人的选择上是比较盲目的，只是看明星火不火，也不管自己的企业处于什么阶段，更不管这个明星是否与自己的产品风格吻合；第二，企业代言战略能不能收到良好效果，关键还在于企业在各个方面是否已经准备就绪，企业要是光靠明星，肯定是不行的，即使有效果，那也是短期的。所以，品牌成功之关键不在于请不请明星代言；做品牌是一种资源整合，广告明星也是一种资源，与企业

13、产品形象不匹配，请美国总统做广告也没有用。利郎明星代言的成功，应该说是是代言人、广告语和产品风格三位一体的完美融合。可以说，正是这三者完美融合，使“利郎”也成为福建休闲男装品牌中一匹有个性的黑马，仅用五年时间就完成了向商务休闲男装第一品牌的神奇转变。 四、现今时代背景下服装行业品牌代言营销的发展思路（一）品牌代言人的使用对企业而言却好似一把双刃剑。品牌代言人选择不仅关乎企业财务意义上投入产出的考量，极端情况下可能会造成“成也代言人，败也代言人”的后果，相关企业有必要通过科学分析，通过对品牌代言人特质和品牌特质的分析，确定广告的诉求重点、广告风格、公关策略等，以达到品牌传播效果的最大化。品牌代言

14、人的选择和使用必须慎重考虑。利郎选择陈道明的成功案例可以成为各商家选择代言人的有益借鉴。（二）名气声望最重要在选择品牌代言人时，不能盲目迷信品牌代言人的知名度。但一定的知名度，是取得良好代言效果的必要条件。并且，消费者不仅仅关注代言人名声，也关注代言人的在自己行业中的专业成就。因此，更应该关注品牌代言人的“名气声望”而不仅仅是“知名度”。这一点给我们很重要的启示，有的所谓“名人”，确实只有名气，而专业成就不明显，甚至于是靠炒作取得的名气，商家在选用此类代言人时，一定要慎之又慎。比如利郎选择陈道明，不仅在于看重其名气，更看重的是其声望，口碑。（三）不同阶段采用不同代言人策略一般而言，在品牌成长的

15、初期，品牌知名度比较低，市场认可度也比较低，品牌的个性尚未形成，此时，对品牌代言人的选择，主要的评价指标就是知名度，借助于品牌代言人的知名度，不仅可以使品牌本身的知名度得到提升，同时也可以在一定程度上提升消费者对品牌的信任，从而增加消费者对品牌的再购意向。在品牌成熟阶段，对于品牌管理者而言，更多的应该考虑如何提升或维护品牌的形象和个性。在这一阶段，选择品牌代言人就应该更多的考虑代言人身上所蕴含的气质、个性、形象，是否有利于品牌的提升，是否与品牌本身的气质、个性、形象相吻合。（四）挖掘品牌代言人与产品的关联性不同的类型服装具有不同功能、特征、价值，甚至被赋予了不同的个性和象征意义，不同服装企业生

16、产的同类产品，也存在着价格、档次等的差异。这就要求商家在选择品牌代言人时，要寻求与产品的品牌个性、形象、档次等具有某种关联的代言人。品牌代言人和产品的关联性，有助于增加消费者对该代言人的信赖感，有助于增加消费者对品牌的信任，有助于实现品牌代言人象征价值的转移。所以，找准二者之间的关联性尤为重要。利郎公司就是找准了自己产品与陈道明形象气质之间的关联性而获得成功。（五）充分评估与管理代言人的可信赖性通常影响品牌代言人可信赖的情况有两种，一种情况是品牌代言人代言了过多的品牌，甚至是同类别产品的品牌，另外一种情况是品牌代言人出现负面消息或不利报道。如何处理第一种情况呢？可行的做法是商家在选择品牌代言人

17、时，应该尽量选择以前没有代言过其他品牌的名人，名人和品牌最好是一一对应的关系，只有这样，才能在消费者心目中构建代言人和品牌之间清晰的联系。第二种情况，即品牌代言人出现负面消息或不利报道。当品牌代言人受到较大负面信息的影响时，在很大程度上就会降低该代言人的可信度。上上之策是选择代言人的时候，对其道德品质和个性要做一定的评估，其下之策是当不利事件发生后，企业要想办法降低这些负面信息的不利影响，如果无法控制事态的发展，最好的选择就是迅速结束双方的合约，以减轻可能对企业带来的负面影响。当然，在代言合同中，有必要和名人签订有关条款，以确保当名人出现对企业不利的或不当行为时，企业有权随时终止合同，甚至保留追索赔偿的权利，以减少给企业带来的损失。通过以上论述，对于利郎，笔者认为其在营销思路上也应该不断创新，首先，在保持现在核心竞争力的基础上，不断开发新的具有差异化的产品，并请符合其新开发的产品的特性的明星做代言；第二，利郎既然现在走的是国际化道路，那就不能仅请国内明星代言，而应该再请一些形象口碑比较好的