珠海梦幻水城病毒营销方案

1、珠海梦幻水城病毒营销方案制作团队：进化论团队制作时间：2010.05.12目录一、 宏观环境的机会与威胁分析（一） 经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、自然环境（二） 消费者行为变动（三） 竞争者市场调查分析（四） 市场总需求分析二、 企业自身长处与弱点分析（一） 资产及能力评估（二） 对未来影响的评估三、 SWOT 汇总四、 经营总结以及重新定位五、 计划的假设及前提六、年度营销目标七、设定营销组合策略（一）产品策略1、产品组合策略2、品牌策略3、定位策略4、产品差异化策略5、包装策略6、产品生命周期策略7、价格策略（二）灵活型价格策略1、需求导向定价策略2、竞争导向定价策略3、畸

2、零定价策略4、市场去脂定价策略（三）促销策略1、对消费者的促销策略2、对中间商的促销策略3、对内部人员的促销策略（四）渠道策略1、向前整合、向后整合策略2、竞争多样化的应对策略3、渠道情报化的应对策略4、开创新的渠道策略八、 营销活动方案计划及时间表（一） 年度广告计划方案（二） 对消费者年度促销方案（三） 大型表演活动展示会方案九、附录附录一、关于消费者消费行为变动的调查问卷附录二、关于消费者消费行为变动调查问卷的结果一、宏观环境的机会及威胁分析（一）、经济状况、人口、社会文化、政府法规、宏观环境随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在城市经济发展中

3、的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。旅游业是中国经济发展的支柱性产业之一。2008 年，我国旅游业连续遭受金融危机和各种突发事件、不利因素的冲击，经受了前所未有的考验。面对严峻的市场形势，我国旅游行业总体上保持了平稳发展。全年共接待入境游客 1.30 亿人次，实现国际旅游外汇收入 408.43 亿美元，分别比上年下降 1.4%和 2.6%； 国内旅游人数 17.12 亿人次，收入 8749.30 亿元人民币，分别比上年增长 6.3%和 12.6%；中国公民出境人数达到 4584.44 万人次，比上年增长 11.9%；旅游

4、业总收入 1.16 万亿元人民币，比上年增长 5.8%。从 1978 年到 2008 年，广东旅游在开拓与创新中经历了整整三十年的风风雨雨。在这三十年中，广东旅游引领全国风气之先，在“摸着石头过河”的改革探索中，广东旅游从无到有、从小到大，使广东旅游不仅总收入长期居全国前列，所占比重独居全国旅游业四分之一，更在思想解放的大潮下，以诸多划时代的创举，打破了观念和制度禁忌，推动了中国旅游乃至整个中国社会的现代化发展。2007 年，广东旅游业总收入达 2454.07 亿元，同比增长 15.75；旅游外汇收入达 87.05 亿美元，同比增长 15.56，居全国第一；口岸入境旅游人数 1.03 亿人次，

5、同比增长2.78，约占全国的 80%；旅游业直接就业人数 130 万，间接就业人数 650 万。2008-2009 年的旅游业遭受到自然灾害和国际金融危机等连番冲击，经历了一些难以预料地重大挑战和考验，然而面对这样严峻的经济形势，广东旅游业最大限度地克服各种不利因素的影响，使旅游经济总体上保持了平稳较快增长。2008 年，广东口岸入境游人数1.03 亿人次，与 2007 年持平；接待国内旅游者 3.09 亿人次，同比增长 2.6，其中过夜国内旅游者 1.45 亿人次，同比增长 18.7。旅游外汇收入 91.75 亿美元，比 2007 年增长5.4；国内旅游收入 2003.6 亿元，比 2007

6、 年增长 11.9；旅游总收入 2641.3 亿元，比2007 年增长 7.6。2008 年 11 月 26 日，广东省委省政府公布关于加快广东旅游业改革与发展建设旅游强省的决定。决定提出将广东建设成为“全国旅游综合改革示范区”，并将在部分领域实行“先行先试”，全面推动广东旅游业结构优化和转型升级。到 2012 年，广东将发展成为辐射全国、影响亚太、具有较高国际水准的旅游目的地，成为中国出入境的客流中心和集散地。2009 年，作为首个“全国旅游综合改革示范区”的广东，将在全国率先推行国民旅游计划。在经济危机下，拉动内需，强化对国内客源市场的开发，是国内旅游业的共识，而国民休闲计划的提出，无疑是

7、最强的推动力。一旦国民旅游计划实施，修学旅游列入中小学生必修课程，全省超过一千八百万名中小学在校生，如果按照每人每年在修学旅游方面消费一百元计算， 每年的直接产值就是十八亿元。如果再加上奖励旅游、福利旅游、银发旅游等国民休闲旅游方面的支出，以及带动周边如酒店、零售、交通、金融等相关产业的产值，国民休闲计划在拉动国民经济发展方面的作用非常巨大，起码拉动广东旅游经济超过五千亿。总之，广东旅游业经过 30 年的改革发展，如今正站在新的历史起点上，面临着广阔的发展前景和前所未有的大好机遇。（二）、消费者消费行为变动经过网上问卷，实地采访，收集二手资料，针对外出旅游频率较高的：青少年阶层、稍为年长的工薪

8、阶层以及老年人已退休或临近退休阶层，为了研究目前珠海市消费者对旅游的行为变动，为了更好地了解目标读者群的需求，本报以问卷的方式就旅游消费习惯抽样调查了部分天津白领，此次问卷调查的受访者涉及大学生、公务员、教师、私企员工、国企员工、事业单位员工等，其中男性约占 39%，女性约占 61%，本科学历受访者约占74%，硕士及以上学历受访者约占 17%，本科以下学历受访者约占 9%，月收入 4000 元以上的受访者约占 45%。并通过国家审计局的权威信息，发现 09 年度珠海城镇居民人均可支配收入为 21090 元，进入小康过渡到富裕阶段的地区之列，而金融海啸过渡后，在经济复苏期间，人们的旅游消费行为确

9、实发生了一些变化。分析如下：调查问卷问题见附录一调查问卷结果见附录二关于青少年以及稍为年长的工薪阶层的旅游消费性非分析总结女性旅游意愿高于男性从问卷结果来看，参与调查人员的旅游意愿很强烈，约有 63%的受访者表示只要有条件就会考虑去旅游，约 32%的受访者表示旅游是生活消费必须的组成部分，只有约 6%的受访者表示“旅游在生活中可有可无”或“一点都不重要”，且女性的旅游意愿略高于男性。从旅游方式来看，自由行是最受欢迎的旅行方式，选择率约为 70%，排名第二的是自驾游， 选择率约为 19%，其次是随团出游，选择率约为 15%。选择自由行的女性比例高于男性，选择自驾游的男性比例高于女性，男性比女性更

10、喜欢随团出游。近半数受访者有固定旅游预算 在对大学生以及白领旅行频率的调查中，不包括周末短途自驾游，约 80%的受访者目前每年出游 1 次至 2 次，约 17%的受访者一年可以出游 3 次至 5 次，只有不到 4%的受访者每年可以出游 5 次以上。受访者表示，时间是制约自己出游最大的问题。觉得一年理想的出游次数为 3 次至 5 次和高于 5 次的受访者各约占 37%，觉得一年出游 1 次至 2 次最理想的受访者约占 26%，男性受访者理想的出游频率高于女性。3 天至 7 天是最理想的旅行时长， 其次是 3 天以内的短途游。约 46%的受访者表示自己每年会有固定的旅游预算，50%的受访者每年的旅

11、游开支为5000 元以下，约 33%的受访者每年的旅游开支为 5000 元到 1 万元，另有约 15%的受访者每年的旅游开支在 1 万元至 5 万元之间。白领、大学生选择旅行社最看重口碑约 78%的受访者在出游前已经有了明确的出行方向，只是需要多方比较选择一条合适的线路。如果要随团出游，绝大多数受访者会选择自己熟悉的旅行社，其次是向身边的亲戚朋友咨询，再次是上网搜索信息，翻看广告选择旅行社的比例最小。在选择旅游产品方面，白领最看重的是旅行社的口碑，其次是价格和住宿条件，第三是关注自由活动的时间多少，再次是关注餐食和交通工具品质。而约 13%的受访者同时表示，同行人的素质也是他们选择旅游产品时关

12、注的因素之一，至于购物行程的安排，白领们并不看重。在对旅游广告可信度的调查中，大众媒体旅游专版的广告可信度最高，约占 69%，其次是专业期刊的广告，排名第三的是电子媒体的广告，也有受访者提到，手机报的旅游广告也是他信赖并参考的信息来源之一。预订旅游前景广阔80%的受访者认为旅游是需要预订的，但是这种预订更多的是停留在预订机票和酒店， 实际上随团出游的旅游产品同样可以预订，天津市一些旅行社已经推出了这种预订服务， 提前预订可以降低旅行社的操作风险，客人可以得到更多的实惠。在预订可得到优惠的前提下，所有受访者都赞同预订旅游，预订旅游这种消费方式有着很大的市场空间，预订一个旅游产品完全有可能像预约一

13、次美容、预约一个饭馆包间那样普及，但它的顺利推广也与带薪休假等制度的完善密切相关。白领、大学生心中的完美旅行“不劳累”、“行程宽松”、“时间自由”、“无强制消费”是白领们在描绘心目中完美旅行提及频率最高的词汇。除此之外，“人性化，为游客着想，导游要熟悉景点”、“安静无人打扰”、“有所收获”、“结交朋友”，也是白领们对心目中的完美旅行提出的期望。“对于跟团出行的要求是能领略最淳朴的当地民俗和生活，领略没有受到商业气息污染的美景，无强制性消费，住宿饮食舒适卫生，导游专业水平较好，有一定的自由活动空间。对于自由行出行的要求是在出行前准备充分，活动安排能逐一完成且基本顺利，见自己期望见到的，玩自己期望

14、玩到的，吃自己期望吃到的。”一位受访者在问卷调查上如是写道。关于“银发消费”潮流的分析总结专家表示，随着我国逐步进入老龄化社会，“银发消费”必然成为未来的朝阳产业。旅游行业只有根据不同年龄段的老人，有针对性地开发特色旅游市场，锁定目标消费群体的消费特征，尤其是重视购买能力较强的、正在产生的“新一代”老年人，为更多的老年人提供便捷、温馨的消费环境与市场，便能迎来“银发消费”的新时代。大众观点老人团，钱难赚“我们从未做过老人旅游专线，老年团的成本比较高，出行麻烦。”杭州某旅行社的导游张小姐说道。“老人就像小孩子，需要照顾的地方非常多，有时候一个导游不够，还要配备随队医生， 这会增加出游的成本。老年

15、团的团费一旦贵了，选择的出游线路也随之变得困难，老年人消费能力比较弱，价格高的团不太愿意参加，所以近几年就不做了。”另一家旅行社的导游部主任沈先生认为，带老年团难以给公司带来盈利空间。老人要求高麻烦多？重口碑胜过重广告“为了稳定顾客人群，我们杜绝和一些商家合作向老年人推销产品，虽然会损失掉一部分利润，但这样保障了诚信度。老年人对旅行社的忠诚度高，只要我们做得好，不欺骗他们，顾客就不会流失。”老人组团便宜难赚钱？小细节省出不少钱“老年人不喜欢奢侈品的消费，他们理智购买动机强，讲究经济实惠，不易受旅游商品的包装、外观、色彩、广告、销售气氛的影响，所以造成的印象是老人吝啬。”a 老年人旅游市场发展的

16、概况从国家旅游局公布的 1998 年来我国旅游的外国旅游者年龄结构来看，超过 51 岁的老年人的比例占全部来华旅游者的 22.3%，仅次于商务旅游活动为主的中年组的 46.5%。根据最近一次世界老人年旅游大会的资料，美国人口中约有 1/5 的人年龄超过 55 岁，他们当中有 47%的人有过远程出游的经历。可见，老年人已构成了旅游人口中颇具规模的一支队伍。从我国自古有尊老爱老的习俗来看，据对北京几家大的旅行社办理中国公民出国旅游老人情况的调查，其中相当数量的人是子女出钱为老人实现“出国梦”。旅游活动是人们在满足基本生活之后的一种更高层次的休闲和学习方式，在本质上是人类自我丰富、自我发展和自我肯定

17、，把自己融于人类社会，参与社会发展的一种形式。这样老年人选择旅游便成为一件自然的事了。目前有 17%的老人经济条件宽裕，对旅游的要求呈现高档次、远程化趋势，而近 70%的老年人有旅游愿望，但希望经济实惠。现在的老年人多数是在物质和精神生活相对贫乏的 5060 年代度过他们的青春年华，一直没有机会满足休闲旅游这一较高水平的生活追求。另一方面和中青年相比，大多数老年人已上无赡养父母的责任，下无抚养子女的义务，因而可以倾其所有来满足自己的需求，使老年人将相对有限的经济收入最大限度地转化为现实购买力，其边际消费倾向明显高于中青年消费者。因此，当他们从繁忙的工作和家庭负担中解脱出来后，就会爆发出强烈的补

18、偿要求，希望自己的晚年生活能过得幸福、充实、绚丽多彩。从这一意义上讲，老年人比青年人有更强烈的购买旅游产品的欲望。b 老年旅游市场现状发展速度快。调查显示，国内老年游客中，出游率持续增加，从 1997 年的 4.3%，到2002 年的 7.5%，年均增幅达到 11.8%；每次出游花费增加迅速，从 1997 年的 581.4 元， 到 2002 年的 646.5 元，年均增幅达到 2.2%。企业运作和社会重视程度提高。以上海为例，为了方便银发人旅游，上海 600 多家旅行社中已有近百家旅行社开辟“银发旅游”，专设“老年部”的有 20 多家，专门从事老年旅游的旅行社也有五六家。不少企业针对老年市场

19、的特点进行了规范运作。老年旅游的客源市场情况。国内老年游客主要分布在东部经济发达地区，其中京津唐地区、珠三角地区、长三角地区的老年游客是老年旅游市场的主力军。西北地区经济比较落后，老年人出游比例比较低；城市经济比较发达，老年人出游比例较高；乡村经济相对落后，老年人出游比例较低。综述总结目前我国 60 岁以上的老年人口已达到 1.3 亿，约占全国总人口的 10，如此之大的老年群体，为旅游业的发展提供了巨大的产业发展机遇和广泛的市场前景。从积极方面看，它将带来巨大的消费效应。老年人虽然已经退出劳动生产领域，但仍然可以通过物质消费和精神产品消费对社会生产作出积极贡献。颐养天年的老年生活是一个漫长的人

20、生历程，在这个时期老年群体对旅游休闲的需求大幅增加。（三）竞争者市场调查分析A、连锁特许经营之欢乐谷1.深圳欢乐谷基本概况欢乐谷，位于 深圳华侨城杜鹃山，是继锦绣中华、 中国民俗文化村 、世界之窗后兴建的国内新一代大型旅游 主题公园，充分运用了现代休闲理念和高新娱乐科技手段，注重满足人们参与、体验的新型诱游需求，营造出自然、清新、活泼、惊奇、热烈、刺激的休闲旅游氛围，带给人们充满阳光气息和动感魅力的欢乐之旅，增进体智、启迪心灵的时尚体验。公园一期项目占地十七万平方米，由 魔幻城堡、金矿镇、香格里拉森林、阳光海岸、飓风湾、玛雅水公园、欢乐时光、西班牙广场、冒险山等项目群级成，共有四十多个老少皆宜

21、、参与性强、科技含量高的休闲旅游项目。太空梭激情体验，终生难忘；漂流河险中有险，绝处缝生；欢乐岛闲情雅趣、云淡天高；玛雅水公园用神秘的古文化，多情的水变幻出一个神奇的世界。每当夜幕降临，欢乐剧场里神奇而高雅的大型魔术舞剧 欢乐 将带给游客无尽的惊奇和超凡的享受；灯红酒绿的欢乐大街，让你充分领略中西名点，灯光夜市和酒吧构筑了欢乐美食文化。欢乐干线是国内第一条城市高架单轨旅游观光列车，贯穿华侨城四大旅游景区、星级酒店及文娱设施。 35 元一张门票，一天之内可随意乘坐多次。玛雅水公园是深圳华侨城欢乐谷里一个具有浓郁玛雅文化韵味，和加勒比海风情的休闲嬉水天堂。在茂密的热带丛林中，古老的玛雅金字塔、神秘

22、的图腾和特有的雨林动物若隐若现，现代水公园完美地融入了自然和文化的怀抱。各种嬉水项目精妙独特，加勒比海滩惊涛拍岸，潮汐河汹涌澎湃，榕树滑道蜿蜒逶迤，蟒蛇滑道跌宕起伏，飓风滑道飞邓直下，儿童嬉水池其乐无穷。1998 年 10 月，在美国佛罗里达奥兰多世界水公园协会年会上，玛雅水公园勇摘行业创新奖桂冠。这是迄今为止亚洲地区唯一获此行业最高殊荣的主题水公园，标志着我国主题水公园的设计、建设和管理水平跻身世界一流行列。【饮食】欢乐谷餐饮除接待旅游团餐之外，还有各种快餐与小吃。欢乐谷与多家中外餐饮名店合作，汇萃了中、西饮食文化的精华，让您在游乐之余品尝各种美味！欢乐谷有荟萃中华南北小吃的老船长餐厅和云南

23、风味的如意村餐厅（由漓江又一轩主理、提供围餐及快餐），更有面点王、名典咖啡、星克玛咖啡、肯德基、纯正美国风味的雪糕店“天使冰王”等佳肴名品，风味小吃，美味佳肴，选择多多，快乐多多！【购物】亚克力系列商品 ：新款亚克力系列商品今春上市，皮皮王系列风铃、首饰盒、钥匙扣等待您的选购。树脂系列商品 ：最新树脂系列商品全新上市，兼具收藏性和实用性的系列产品，每一款都经过设计师的精心设计，土拨鼠烟灰缸、金矿阵 相框、唐吉笔筒等等 。毛绒公仔系列 ：皮皮王换上了新衣裳，全新款式设计，采用粉绿和粉红色搭配，更加凸显了皮皮王的精灵可爱，更有小巧可爱的挂绳系列公仔，携带方便。欢乐大探险游戏棋 ：欢乐大探险游戏棋结

24、合欢乐谷地图与吉祥物，将游园路线改编为游戏线路，并搭配了各点的解说词和精美的卡通棋子，让您回到家也能拥有在欢乐谷游玩的感觉。魔术节系列产品 ：采用了比较鲜亮的蓝紫色和咖啡色，配合魔术节的图案近色搭配，与魔术节棒球帽配套，增强了此款文化衫的生命力，也增加了视觉冲击，是喜欢时尚的您的最佳选择。商品经营方面，欢乐谷开发了 香格里拉的东巴文化系列商品、飓风湾的贝壳类系列、金矿镇的美国西部淘金时代商品系列、欢乐岛的玛雅文化系统等各类丰富的主题旅 游商品，增加了富士数码摄影系统， 为游客提供瞬间摄影服务。有 立体雕像馆、豪情丽影像馆、海风雅集、古堡小阁、矿车名店 等商店，还有典雅别致的流动售货车，随时为游

25、客提供服务。【周边酒店】城市客栈世界之窗店、深圳城市客栈欢乐谷店、深圳城市客栈新桥店、深圳雅高商务酒店 、深圳雅枫宾馆 、深圳鸿波酒店 、深圳市华侨城海景酒店【门票】购买欢乐谷贵宾卡即可减免当日入园费用项目价格（人民币 :170 元/人） 备注 全价 半价 欢乐谷门票 120 60 所有游乐项目一票通玩,欢乐干线门票 35 17.5 国家法定节日无团体优惠，学生凭学生证1 人 100 元【园内交通】有仿古典式环园小火车、老爷车、电瓶车、单人游园车等等。 欢乐干线：国内第一条城市高架观光游览干线 -欢乐干线，全长 3.88 公里。【公共交通】罗湖火车站有舒适的鹏运观光巴士直达欢乐谷，乘以下线路公

26、交车在世界之窗站下车，步行 3 分钟即至欢乐谷。大巴 、中巴 。目前可以乘坐深圳地铁一号线（罗宝线）在世界之窗地铁站下车。步行即可到达。非常便捷2.北京欢乐谷3.上海欢乐谷4.成都欢乐谷5.峨眉山温泉欢乐谷6.武汉欢乐谷B、结合高科技以及多国风俗长隆欢乐世界独有八项亚洲及世界之最1、垂直过山车被誉为“全球最顶尖过山车之王 ”，是长隆欢乐世界 2008 年春节最新引进的王牌项目，由世界上最知名的过山车制造商Bolliger&Mabillard 公司研发制造，是全球最顶尖的过山车和游乐设施。2、十环过山车荣获吉尼斯世界纪录，全世界第二台（仅在英国有一台）、亚洲首次引进，由全球著名游乐设备提供商 I

27、ntamin 公司设计制造，创造了游乐设备环数最多的吉尼斯世界记录。3、摩托过山车是东半球首台，其 0 到 80 公里弹射式加速仅需 2.8 秒，可与 F1赛车速度相媲美，并获得世界游乐行业协会年度设计金奖。4、U 型滑板是世界最大、亚洲第一台， 30 多米高的巨型滑板，急速下滑与急速旋转双重体验，是园内最刺激的游乐设备之一。5、超级大摆锤是世界最新最眩的大型机动游乐设备，由德国HUSS 公司原厂进口 , 号称“全球最大摆锤 ” 最高时速 110 公里/小时,最大摆幅 240 度,带您飞上 42 米高空, 天旋地转之间，令人目炫神迷，惊心动魄。6、世界最大水陆空特效剧场 国际特技剧场，现正上演

28、 惊爆危机岛，由全球顶尖特技导演全程监制，国际著名特技大师倾情上演，结合爆破、枪战、烟火、声光、机动设备、滑水、高空特技等多种尖端特效，出其不意，精彩绝伦，好莱坞动作大片真实再现。7、亚洲最大的四维影院，现正上演 恐龙天劫，由世界最先进立体数码影视技术全新创作，融合 9 大座椅效果与多项世界顶尖特效，国际一流四维影视班底精心雕琢，长隆独家打造，精彩全球独享。8、号称“世界水上游乐之王 ”、老少皆宜的超级水战也是在亚洲首次引进。C、在珠海的其他竞争对手神秘岛神秘岛位于珠海平沙 海泉湾度假城 。海泉湾度假城占地 3.4 平方公里，由海洋温泉、神秘岛、梦幻剧场等七部分组成。神秘岛巧妙地将多种精彩刺激

29、的高科技游乐设备与地中海风格建筑相融合，形成了热情奔放的幸运大道区、惊险刺激的冒险丛林区、神秘诡谲的海盗城堡区、梦幻童话的美人鱼湖区和激情四溢的神秘岛区。神秘岛有五项世界最新、亚洲顶尖的大型高科技的游乐设施：亚洲第一台 “惊涛骇浪”、第一台“E 型战车”，中国第一台正冲背冲的 “疯狂逃生船”、第一台弹射式 “云霄飞车”、第一台“垂直极限”。还有惊险刺激的闪灵鬼屋，惊心动魄的海盗船，复古怀旧的转转马、钓鱼高手、魔术师过关等 100 多种游乐项目。珍珠乐园珍珠乐园（ Pearl Land）位于珠海唐家湾。珍珠乐园是一个现代化的花园式游乐场，坐落在风景如画的唐家湾畔，依山傍水、临海而建。并与孙中山故

30、居翠亨村相邻，占地面积四十多万平方米，由日本高尔夫振兴株式会社投资，全套引进国外先进游艺机设备，于 1985 年开始营业。交通门票前往景点交通指引：珠海市区乘 1、10、10A、13、14、25、30、40、60、62、6 9、99、201、202、206 路公交车。门票价格:大人 80 元,1.4 米以下小孩 30 元,节假日不定竞争者分析总结：欢乐谷拥有很先进的运作模式，而长 隆则拥有很先进的娱乐科技，这是我们所暂时不能比较的， 但却可以学习。但在珠海，我们确实很有竞争力的游乐场所，而且我们紧贴南方最大园林 -圆明新园。所以我们要以此作为竞争导向去为企业定位，锁定营销目标人群，设定针对性策

31、略。（四）、市场总需求分析针对全国市场总需求分析：2008 年，我国旅游业连续遭受金融危机和各种突发事件、不利因素的冲击，经受了前所未有的考验。面对严峻的市场形势，我国旅游行业总体上保持了平稳发展。全年共接待入境游客 1.30 亿人次，实现国际旅游外汇收入 408.43 亿美元，分别比上年下降 1.4%和 2.6%； 国内旅游人数 17.12 亿人次，收入 8749.30 亿元人民币，分别比上年增长 6.3%和 12.6%；中国公民出境人数达到 4584.44 万人次，比上年增长 11.9%；旅游业总收入 1.16 万亿元人民币，比上年增长 5.8%。从 1978 年到 2008 年，广东旅游

32、在开拓与创新中经历了整整三十年的风风雨雨。在这三十年中，广东旅游引领全国风气之先，在“摸着石头过河”的改革探索中，广东旅游从无到有、从小到大，使广东旅游不仅总收入长期居全国前列，所占比重独居全国旅游业四分之一，更在思想解放的大潮下，以诸多划时代的创举，打破了观念和制度禁忌，推动了中国旅游乃至整个中国社会的现代化发展。2007 年，广东旅游业总收入达 2454.07 亿元，同比增长 15.75；旅游外汇收入达 87.05 亿美元，同比增长 15.56，居全国第一；口岸入境旅游人数 1.03 亿人次，同比增长2.78，约占全国的 80%；旅游业直接就业人数 130 万，间接就业人数 650 万。2

33、008-2009 年的旅游业遭受到自然灾害和国际金融危机等连番冲击，经历了一些难以预料地重大挑战和考验，然而面对这样严峻的经济形势，广东旅游业最大限度地克服各种不利因素的影响，使旅游经济总体上保持了平稳较快增长。2008 年，广东口岸入境游人数1.03 亿人次，与 2007 年持平；接待国内旅游者 3.09 亿人次，同比增长 2.6，其中过夜国内旅游者 1.45 亿人次，同比增长 18.7。旅游外汇收入 91.75 亿美元，比 2007 年增长5.4；国内旅游收入 2003.6 亿元，比 2007 年增长 11.9；旅游总收入 2641.3 亿元，比2007 年增长 7.6。针对广东市场需求分

34、析（以小见大，通过五一黄金周看广东旅游市场的需求及趋势）：今年“五一”假期，虽然国际金融危机以及 H1N1 甲型流感的阴影笼罩全球，但广东省旅游业并没有受到太大影响，反而呈现出上升势头，整个“五一”假期旅游市场欣欣向荣。在国民旅游休闲计划和建设全国旅游综合改革示范区的带动下，全省各地开展 135 项大型旅游活动吸引游客，5 月 13 日，全省共接待游客 879 万人次，比 2009 年同期增长 11%， 实现旅游收入 41.64 亿元，增长 12.08%，全省重大旅游安全事故和重大旅游质量投诉宗数均为 0,旅游市场繁荣兴旺，旅游及相关消费需求旺盛，假日旅游拉动内需综合效益非常明显。a 出成果“

35、五一”三日广东旅游出现大丰收得益于试行国民旅游休闲计划，我省旅游市场游客火爆，丁财两旺。来自省旅游局的统计数据显示，5 月 1-3 日，我省共接待游客 879 万人次，比 2009 年同期增长 11%，过夜游客 202.69 万人次，一日游游客 675.92 万人次，分别增长 9.12%和 12.51%。而更为重要的是，仅仅“五一”三天，全省就实现旅游收入 41.64 亿元，增长 12.08%。旅游业人士分析，去年“五一”三天，出境游以及国内游长线因为假期过短的关系， 出现了下滑，而今年同比已经出现了回升，无论省内游、省外游还是出境游，都出现了可喜的增长，省内游更无可争议地坐上了第一把交椅，稳

36、占出游总人数的七成。此外，如东南亚等出境游线路增长更为明显，部分大型旅行社的增幅达到一倍之多，如南湖国旅“五一”3 天营业收入 1361 万元，同比增长 103.13%。b 探原因国民旅游休闲计划助推旅游丁财两旺节前，全省推出国民旅游休闲卡和首批国民旅游休闲示范单位，各地组织开展丰富多 彩的旅游文化节庆活动，各旅游企业纷纷开展大型促销推广活动，派发旅游消费券、免费 门票，极大刺激了游客消费欲望，凝聚了大量人气财气。据不完全统计，“五一”期间全 省各地开展大型旅游活动 135 项，各企业推出上百条旅游线路。肇庆市政府与省旅游局联合主办“旅游休闲，精彩无限”城际旅游大联盟活动。世界之窗举办的“非洲

37、文化艺术节” 吸引了 8.02 万人。欢乐谷举办以“型动春天，娱你娱我”为主题的“尽情爽，放肆玩2009 深圳欢乐谷娱人行动”，接待游客 7.53 万人次。东部华侨城“大峡谷探险乐园”开放，接待游客 7.13 万人次，增长 50%。由于国民旅游休闲卡的持卡人在国民旅游休闲示范单位、中国银联以及授权发卡银行 的特惠商户和战略合作伙伴共同提供的商家网络刷卡消费，可享受“吃、住、行、游、购、娱”六大旅游领域的折扣优惠和优质服务，而首批国民旅游休闲示范单位就有 702 家，各家银行的特约商户更是数不胜数，游客可以享受到多重优惠。c 数亮点假日旅游拉动内需综合效益明显“五一”庞大的旅游客流有力地拉动了餐

38、饮、交通、购物等行业市场需求。广百、友谊商店、天河城百货、摩登、王府井(23.82,-0.49,-2.02%)、新光、东百七大百货销售额同比增长超过 40%。广州地铁总客流量达 722.7 万人次，比去年同期增加 130 余万人次， 共开行列车 6953 列次。各地餐饮业假日期间销售收入增加 20%左右。此外，广州苏宁、国美等家电卖场在为期 3 天的“五一”小长假中，家电产品销售全线飘红，销售额增幅均在 50%以上，其中彩电、空调销售最为火爆。苏宁天河店 5 月 1 日当天，从开门营业起店内人流一直未间断，整日人流量逾万人，为平时的四五倍。门店先后增加近 10 处临时收银台，消费者消费热情可见

39、一斑。楼市方面，广州不少楼盘看楼者众，宏城广场看楼巴士几乎台台爆满，市区更有楼盘推货“五一”首日便几乎售罄，“2009 广园东(新塘)房地产展销会”5 月 1 日一天售出169 套房。在“生态旅游年”及利好天气的双重刺激下，滨海游、生态游等休闲度假旅游产品深 受游客青睐，游客人数占省内游人数七成以上。德庆盘龙峡、怀集世外桃源、增城白水寨、河源、韶关等为首的生态线及上下川岛、茂名放鸡岛等滨海线路全部爆满，迎来市民出游 “井喷”高峰。不少景区自助游客量占全部接待游客量一半以上，部分度假酒店“五一” 当天接待的住客中，更有超过九成属自驾车一族。d 新动向实行“3+x”连休成广东人新选择广东试行国民旅

40、游休闲计划，大部分游客根据工作安排，结合个人需要，实行“3+x” 连休。据了解，今年不少企事业单位员工、白领都采取将带薪年假与“五一”假期结合的方法，将 3 天的小黄金周假期延长至自己需要的假期天数，并根据自己的安排灵活在“五一”3 天假期前后开始休假。与以往相比，今年的“五一”假期的开始已不仅仅局限在 5 月 1 日，他们能根据自己的实际情况灵活安排休假的时间与长短。综合分析：在从经济萧条进入经济复苏的阶段，政府和人们都认识到，拉动经济增长的三驾马车 之中，出口受到外国围堵阻制，投资又环境恶劣，扩大内需，提升国民的消费意识是当务 之重任。而旅游娱乐业，作为拉动消费的一个重要行业，正在中国经济

41、复苏的潮流中扮演 着重要角色！二、企业自身长处及弱点分析（一）、评估资产及能力方面企业的资产您是否满意优于/劣于竞争者利润/盈余能力借债能力资金基础设施产能品牌魅力渠道客户流量企划人力专利企业的能力您是否满意您是否满意企业家的创业能力创新力新项目开发能力技术解决能力 财务调度能力 管理能力服务能力销售能力营销能力生产能力成本控制能力各项系统解决问题能力（二）、评估对未来影响方面长处：A、目前长处发挥的价值：高（）中（）低（） 未来的期望价值：高（）中（）低（）未来产生价值的做法：短处：目前短处产生的影响：高（）中（）低（） 未来的期望值：高（）中（）低（）未来产生价值的做法：三、SWTO 汇总

42、机会威胁长处短处全部市场经济复苏期间， 需要旅游娱乐业 拉动消费的增长。政府相当重视旅游业发展，而且旅游业呈现上升状态。各地的领导型旅游娱乐企业，都很注重维护自身的品牌，会造成我方开拓市场莫大的阻力。现在国际投资环境很不稳定，金融市场的波动会增大扩大事业的风险。经营状况良好， 无财务、法律大问题。扩张意识强，能 抓住营销的重点。企业文化素养高， 有与强手竞争的 基底。刚起步，成功经验不多。品牌没打开，不为消费者熟悉。掌握资源程度不大，经营收入尚待提升。运营模式不够成熟，尚待完善。广东地区仅仅黄广东地区有领导我们企业地处珠我们在珠海的市区域市场金周的旅游业收入总额就 42 亿， 同比增长 12%

43、， 可见广东旅游业正蓬勃发展。型的旅游企业， 如：深圳的欢乐 谷、世界之窗、 广州的长隆等等，这会很大程度威海，环境优美， 而且紧贴着圆明新园。我们的主题公园以古埃及文化为场还没有完全打开。我们的品牌还没有深入人心。我们的运营程序珠海市地区，比胁我们企业的发背景，很新颖。尚未成熟。较有品牌影响力展。我们的服务设施我们的服务项目，的旅游点还不多，好，园内消费方尚无法达到先进而且珠海正发展便，都是一卡通的技术水平。中，是投资扩张的。好时机。消费者更倾向好仅仅在广东地区，我们拥有多元化我的服务项目，的服务、刺激好在服务项目上比的服务项目，可开展运作时日有玩的项目，现在我们企业做得好，以吸引不同需求限

44、，难免有诸多的科学技术水平得到消费者的广的旅游消费者。不尽如人意的问服务项目高，人员培训水平高，学习交流泛认可的就不止数家，故我们要我们的服务项目质量高，安全度题。而且我们的服务课程方便，只要打出自己的品牌高，在珠海地带项目，无论是运我们在企业的内就必须跨过这道得到一致好评。作模式还是科技内质化投资做好，坎。含量和领导型企我们是有很大的业比，都还有一扩张机会的。段距离。促销目前珠海市没有 已经深入人心的 旅游景点品牌， 如果我们可以针 对性的开展公关 活动，宣传活动， 赠品活动等等， 必能抓住时机抓 住人们的好奇心， 促使更多的人们 到园内游玩。企业的文化尚未能酝酿成功，无法给人一种稳定的特别

45、感觉。 因此无论在留住回头，还是在内部员工促销一块， 都还不够。珠海市内的其他旅游景点、娱乐场所有很强烈的竞争意识。我们已经针对性的展开校园促销活动。珠海市确实是一个环境很好的城市。我们和多家旅行社有不错的合作伙伴关系。我们紧贴圆明新园可以联合圆明新园一起促销， 增大促销魅力。我们的促销模式尚未成熟。我们的品牌尚未成熟。我们的企业文化尚未成熟，在留住回头客和内部员工促销一块尚有缺陷。我们的门票定价比起同地位竞争我们的定价模式我们的门票价格比起领导型的企者，我们就没有相当灵活，富有利润空间不大，业实惠很多。很大的价格优势。弹性。尚需要更多的定现在进入旅游旺我们有很多的消价策略促进销售。价格季，在

46、价格上可以加大企业的收费优惠政策，能吸引不同年龄，入。CPI 上涨了，消费者的消费能力不同阶层的游客。加强了。四、经营总结（一） 目前状况叙述自 1997 年建成开业，梦幻水城以水为核心，采用了世界上最先进的水上乐园设计方案、设备器材，有瀑布区、人造浪池、激流河、漂流河、儿童反斗区等大型区域，并有 40 多米高的瀑布、古埃及的母亲之神依希斯、太阳之神拉神以及勇猛的何露斯、魔力无穷的法老和妖后等 ，园内消费更是一卡通的自动化，好玩、好看、方便，吸引了无数旅游消费者，在珠海市场处于领先市场地位。但是目前依然没有在珠海市甚至广东地区打开品牌。为了赢得更多的消费者的认可，目前珠海梦幻水城已经具备挑战领

47、导者的根基实力。倘若在技术开发机能、人力开发机能、财务机能方面好好稳固，并大力发展企业的营销机能，定必能是企业越战越强，慢慢地具备挑战者的真正实力！（二） 财务上的成果经过十年的经营，企业收入基本满足股东的最初意愿，股东的权益回报达到相当可观的程度。（三）重新定位分析显示珠海梦幻水城具备从利基者进入挑战者的实力，所以我们在新时期应该以争 夺市场占有率为目标，采取差别化为主的基本方针，选择差别于领导者的市场区域以及服 务项目，争夺越来越大的市场占有率。五、计划的假设和前提1、接下来的两年通货膨胀率不超过 3%；2、人民币对美元的汇率维持稳定水平；3、业界没有特别重大的价格战发生；4、设备没有大量

48、的损害；5、没有特别严重的自然灾害；6、服务项目在接下来的三年依然能保持创新势头；7、公司股东没有特别大的改动，管理层没有过于严重的错失；8、服务项目运行过程，安全可靠并无严重的伤亡事件。六、年度营销目标长处短处机会这个区域是 SWTO 的强强综合处，可作为目标的地位方向。威胁这个区域是 SWTO 的弱弱综合之处，必须多加提防。通过上述方法，定出年度营销目标：1、一年之内，使公司的收入增加 12%;2、一年之内，使公司的品牌普及白领阶层和学生群体;3、一年之内，使股东的权益回报增加至少 8 个百分点;4、一年之内，使公司的运营模式成熟;5、一年之内，使服务项目的更新程度达到广东地区领先水平.七

49、、设定营销组合策略（一） 产品策略1 产品组合策略a-观赏性与娱乐性结合：埃及的异域风情与现代游乐设施结合，流光溢彩的异国建筑将会吸引着消费者的眼球。b- 优美的环境与现代化高科技相结合：在现代化的今天，享受型消费已经日益被青睐， 梦幻水城可以利用现有资源加大投资迎合消费者的需求，例如，倾力打造珠海市第一家“水幕电影”利用高科技产品与水城的要娱乐性结合，扩大市场。“水疗吧”，让在钢筋混凝土的社会奔波劳碌的人们既可以在水城游玩刺激，惊险的娱乐设施，也 可以在“水疗吧”边喝冰爽的饮料，一边舒缓情绪，让心灵找到一片自由呼吸的乐土， 让健康在你娱乐享受的同时伴你而行。c- 手机主题制作与消费者心理结合

50、：以“留住最真的”为主题，由乐园的有关专业人员担任总负责人，帮助游客把在梦幻水城游乐时所拍的照片制作成精美的手机主题， 定格永恒的快乐，使游客无论什么时候，一打开手机，就会回味无穷，流连忘返。在满足消费者需求的同时，留住忠实顾客的心，也达到间接的宣传效果。2 品牌包装策略首先，让人们从视野中接受一个富有吸引力的”梦幻水城”，她是属于珠海和珠海人的，从义务和权利去关心和热爱她。其次，从单纯的游乐上升到对人的性格的培养和锻炼，从单纯的娱乐上升到对情感的陶冶和影响，她不仅是青少年，也是成年人，休闲和商务人士都可以接纳的文明场所。最后，包装成一个融乐（创意的娱乐）、学（现代化的智慧学习）、玩（欣赏和品

51、味资源）、会（经营一个场所理念）为一体的服务品牌。（二）、价格策略1、竞争者导向定位策略以竞争者的价格为基础，经过与竞争者的各种比较，如形象，设施，产品功能，服务项目等作上下的调整。a- 低于竞争者的定位法：通过比竞争者低的价格，渗透到细分市场，扩大市场占有率，采取薄利多销的策略培养忠实游客。b -迎合市场定价法，如果顾客情报完全，竞争者多，必须根据所处的市场，如领导者，挑战者，利基者，追随者而定位。c- 高于竞争者的定价法：产品具有特色，品牌信誉高，可采取高于竞争者价格以获取高利润。2 针对消费者定价策略根据时间段，不同年龄阶段采取灵活定价策略，保证乐园门票价格是大多数目标市场可以接受的。（

52、1） 工作日：a 小孩：55 块/人（三岁以下儿童免费）b- 成年人：60 块/人（学生携带学生证可获取 55 块优惠价，65 岁以上的老人持身份证可享受 55 块敬老价）( 2 )周末：a小孩：60 块/人（三岁以下儿童免费）b成年人:65 块/人(学生携带学生证可获取 60 块优惠价，65 岁以上的老人持身份证可享受 60 块敬老价)( 3 )价格优惠政策：a 周末家庭套餐：180 块/含 2 大 1 小六月份，七月份，凡携带中考，高考准考证学生购票可在任何时间享受 55 块特价。（三）促销策略（1）促销目标：a- 终极目标 ：扩大市场占有率，促进消费者购买b-最大目标 ：提升知名度，吸引

53、新的尝试者c- 直接目标 ：及时，主动展示新产品，新的服务项目( 2 )促销对象：a 大学生b 工薪阶层及其家庭c 老年群体( 3 )促销组合：a- 公关活动，可以通过赞助和支持一些公益活动，如高校校园联欢晚会，盛大节目庆典，或作为某些比赛项目的奖品，不仅可以有效地向目标人群直接推销，而且可以迅速，主动传播产品信息。b- 人员销售，在高校或写字楼分别招聘一批兼职促销员，如校园代理，让我们的产品渗透到每一个细分市场，锁定大学色和工薪阶层及其家庭这两个目标人群。开发露天演艺场，以合作的方式和相关的单位搞大型的活动，进行促销。c-销售促进，招商活动：可以建立一栋楼命名为“一起水吧”，通过招商，合作形式打造具有珠海特色的餐饮品牌，二楼可以建立一个室内娱乐中心，如搞一个科技展览室，青少年健身俱乐部，书吧等娱乐。活动策划：围绕园区定位张开主题性活动，如“迎新年回报顾客活动”从网站成员抽取幸运观众送出奖品；“特色水上运动”，