《市场营销学（第四版）》全套课件（完整版）

1、2021/5/15Ch01 市场营销与市场营销学1 市场营销学教学课件市场营销学教学课件 2021/5/152 1 美菲利普科特勒营销管理吕一林，王俊杰 译北京：中国人民大学出版社，2010. 2 美卡尔麥克丹尼尓，小查尔斯W 兰姆，小约 瑟夫F 海尓 市场营销学时启亮译，上海：格致 出版社，上海人民出版社，2009. 3 美加里阿姆斯特朗，菲利普科特勒何志毅， 赵占波译北京：机械工业出版社，2011！i. 4 美丨迈克尔埃特泽尔，布鲁斯沃克，威廉斯 坦顿市场营销王永贵译，南京：南京大学出版社， 2009. 主要参考文献主要参考文献 第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学 本章

2、重点 第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示 2021/5/15Ch01 市场营销与市场营销学3 2021/5/15Ch01 市场营销与市场营销学4 本章重点本章重点 n市场概念 n市场营销相关概念 n现代市场营销学的基本框架和主要内容 n学习市场营销学的重要性 2021/5/15Ch01 市场营销与市场营销学5 第一节第一节 市场和市场营销市场和市场营销 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销与企业职能 2021/5/15Ch01 市场营销与市场营销学6 一、市场及其相关

3、概念一、市场及其相关概念1 商品交 换场所 交换关 系总和 交换运 行规律 现实与 潜在顾客 一般 习惯 经济 学家 管理 学家 营销 学家 2021/5/15Ch01 市场营销与市场营销学7 一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念2 n1市场是建立在社会分工和商品生产 基础上的交换关系 n2市场的形成要素：消费者；产品或 服务；交易条件 n3买方需求是决定性的 n4市场人口购买欲望购买力 行业与市场的关系行业与市场的关系 2021/5/15Ch01 市场营销与市场营销学8 市场 （买者总和） 行业 （卖者总和） 商品或服务 货币 信息 沟通 2021/5/15Ch01 市场营销与市场营销学

4、9 二、市场营销的含义二、市场营销的含义 n（一）市场营销的定义 n（二）市场营销的相关概念 n知识链接 营销范围包罗万象 2021/5/15Ch01 市场营销与市场营销学10 （一）市场营销的定义（一）市场营销的定义 n市场营销是个人和群 体通过创造并同他人 交换产品和价值以满 足需求和欲望的一种 社会和管理过程。 菲利普科特勒 2021/5/15Ch01 市场营销与市场营销学11 市场营销内涵市场营销内涵 n目标：满足需求和欲望； n核心：交换； n交换取决于营销者的产品满足顾客需 求的程度和对交换过程管理的水平。 2021/5/15Ch01 市场营销与市场营销学12 （二）市场营销的相关

5、概念（二）市场营销的相关概念 需要 需要 欲望 欲望 需求 交换 交换 关系 关系 市场营销者 产品 产品 效用 效用 满足 满足 费用 2021/5/15Ch01 市场营销与市场营销学13 知识链接：知识链接：营销范围包罗万象营销范围包罗万象 商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） 2021/5/15Ch01 市场营销与市场营销学14 课堂思考课堂思考 n分别举一例说明上

6、述十大方面的营销。 2021/5/15Ch01 市场营销与市场营销学15 事件营销事件营销 2021/5/15Ch01 市场营销与市场营销学16 地点营销和服务营销地点营销和服务营销 2021/5/15Ch01 市场营销与市场营销学17 经历营销和信息营销经历营销和信息营销 2021/5/15Ch01 市场营销与市场营销学18 三、市场营销与企业职能三、市场营销与企业职能 n企业的基本职能 n市场营销销售。 n市场营销的目标减少推销，甚至使销售 成为多余。 市场营销 创新 2021/5/15Ch01 市场营销与市场营销学19 专家妙论专家妙论 n可以设想，某些推销工 作总是需要的。然而， 营销

7、的目的就是要使推 销成为多余。营销在于 深刻地认识和了解顾客， 从而使产品或服务完全 适合顾客的需要而形成 产品自我销售。 彼得杜鲁克 2021/5/15Ch01 市场营销与市场营销学20 营销视野营销视野 ：营销无处不在营销无处不在 企业 消费者 学校学生 患者医生 政治家 人民 我们交往 2021/5/15Ch01 市场营销与市场营销学21 第二节第二节 市场营销学的产生发展市场营销学的产生发展 一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展 2021/5/15Ch01 市场营销与市场营销学22 一、市场营销学的形成一、市场营销学的形

8、成 n大约在1900年1930年 n创建于美国 n当时研究内容仅限于流通领域 2021/5/15Ch01 市场营销与市场营销学23 二、市场营销学的发展二、市场营销学的发展 n19291933年资本主义大危机。 n生产严重过剩，产品销售困难。 n供过于求的局面初步形成。 n研究重点集中在销售推广方面，应用范 围仍局限于商品流通领域。 2021/5/15Ch01 市场营销与市场营销学24 三、市场营销学的三、市场营销学的“革命革命” n第二次世界大战后。 n现代科技进步，促进了生产力的高度 发展。 n社会产品数量剧增，花色品种日新月 异。 n从根本上确立了以消费者为中心的观 念。 2021/5/

9、15Ch01 市场营销与市场营销学25 四、营销学在中国的传播和发展四、营销学在中国的传播和发展 n20世纪三、四十年代，市场营销学在 中国曾有一轮传播 n1978-1983年，是市场营销学再次被 引进中国的启蒙阶段 n1984-1994年，是市场营销在中国迅 速传播时期 n1995年以后，是市场营销理论研究与 应用深入拓展时期 2021/5/15Ch01 市场营销与市场营销学26 第三节第三节 营销学相关营销学相关 理论及基本内容理论及基本内容 一、市场营销学的相关理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构 2021/5/15Ch01 市场营销与市场营销学27 一

10、、一、 市场营销学的理论基础市场营销学的理论基础 生产目的论 价值实现论 市场营销学 应用性管理学科 卖方买方 必要条件：产品/服务满足需求 充分条件：适应环境，整体营销 交换 2021/5/15Ch01 市场营销与市场营销学28 二、宏观市场营销二、宏观市场营销 n宏观市场营销学 l从社会总体交换层面研究营销问题 l以社会整体利益为目标 l研究营销系统的社会功能与效用 n强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握 营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等） 控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需 要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健 康发展和保护消费者利益。 2021/5/15Ch01

11、市场营销与市场营销学29 三、微观市场营销三、微观市场营销 n微观市场营销学 l从个体（个人和组织）交换层面研究营销问 题 l个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值 的交换而对营销活动进行决策与管理的过程 n当代市场营销研究的主流仍然是微观市 场营销学 2021/5/15Ch01 市场营销与市场营销学30 四、微观市场营销学的结构四、微观市场营销学的结构 市场营销学 概论营销环境分析设计营销战略制定营销策略管理营销活动 市 场 市 场 营 销 营 销 哲 学 营 销 组 合 宏 观 环 境 微 观 环 境 调 研 预 测 目 标 市 场 竞 争 战 略 产 品 策 略 价 格 策 略 分 销

12、策 略 促 销 策 略 营 销 计 划 营 销 组 织 营 销 控 制 消 费 市 场 组 织 市 场 竞 争 者 社 会 公 众 2021/5/15Ch01 市场营销与市场营销学31 第四节第四节 研究市场营销学的研究市场营销学的 意义意义 和方法和方法 一、研究市场营销学的意义 二、研究市场营销学的方法 2021/5/15Ch01 市场营销与市场营销学32 一、研究市场营销学的意义一、研究市场营销学的意义 n1迎接21世纪的营销挑战 n2增进经济成长 n3促进企业发展 2021/5/15Ch01 市场营销与市场营销学33 二、市场营销学的研究方法二、市场营销学的研究方法 产品 研究 法 机

13、 构 研究 法 职能 研究 法 传 统 研 究 法 历 史 研 究 法 管 理 研 究 法 系 统 研 究 法 营 销 研 究 方 法 2021/5/15Ch01 市场营销与市场营销学34 本章结构提示本章结构提示 市场市场营销市场营销学 买方市场 宏观市场营销微观市场营销 系统研究法 管理研究法 历史研究法 传统研究法 增进经济增长 促进企业发展 2021/5/15Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻35 第二章第二章 市场营销管理哲学市场营销管理哲学 及其贯彻及其贯彻 本章重点 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 以全方位营销达致顾客满意与忠诚 第三节 市场导向战略组织创新 本章结构提

14、示 本章重点本章重点 n市场营销哲学的五种观念及其含义 n现代市场营销观念的主要内容 n贯彻全方位营销观念，达致顾客满意与 顾客忠诚 n以现代营销观念为指导创建学习型组织 2021/5/15Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻36 2021/5/15Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻37 第一节第一节 市场营销管理哲学市场营销管理哲学 及其演进及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 二、以企业为中心的观念 三、以消费者为中心的观念 四、以整体利益为中心的观念 一、市场营销管理及其一、市场营销管理及其 哲学理念哲学理念 n（一）市场营销管理 n（二）市场营销管理哲学 2021/5/15Ch02 市

15、场营销管理哲学及其贯彻38 （一）市场营销管理（一）市场营销管理 n市场营销管理是指企业为实现其目标， 通过创造、传递更高的顾客价值，建立 和发展与目标市场之间的互利交换关系 而进行的分析、计划、执行与控制过程。 n基本任务：通过营销调研、计划、执行 与控制，来管理目标市场的需求水平、 时机和构成。 n实质：需求管理 2021/5/1539Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 2021/5/15Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻40 目标 顾客 促销 产品 价格 分销 营销 计划 系统 营销 控制 系统 营销 组织 系统 营销 信息 系统 营销 中介 竞争者 供应 商 公众 社会文化 环境 技术

16、自然 环境 政治法律 环境 人口经济 环境 市场营销管理的内涵市场营销管理的内涵 2021/5/15Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻41 市场营销管理的任务市场营销管理的任务 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 无序需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 维持营销 缩减营销 反营销 （二）市场营销管理哲学（二）市场营销管理哲学 n市场营销管理哲学是指企业对其营销活 动及管理的基本指导思想。它是一种观 念，一种态度，或一种企业思维方式。 n核心是正确处理企业、顾客和社会三者 之间的利益关系。 2021/5/15Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻42

17、2021/5/15Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻43 企业对利益关注的变化企业对利益关注的变化 社会（整体利益） 企业（利润）（欲望满足）顾客 二战前 20世纪 70年代 今天 高等育出版社 2021/5/15Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻44 营销哲学观念分类营销哲学观念分类 市场营销哲学 以企业为中心以消费者为中 心 以社会长远利 益为中心 生 产 观 念 产 品 观 念 推 销 观 念 市 场 营 销 观 念 社 会 营 销 观 念 二、以企业为中心的观念二、以企业为中心的观念 n（一）生产观念 n（二）产品观念 n（三）推销观念 2021/5/1545Ch02 市场营销管理哲学

18、及其贯彻 2021/5/15Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻46 （一）生产观念（一）生产观念 n时间：19世纪末20世纪初 n背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛， 供应能力不足。 n核心思想：生产中心论重视产量与生产 效率 n营销顺序：企业市场 n典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” 2021/5/15Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻47 （二）产品观念（二）产品观念 n时间：19世纪末20世纪初 n背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 n核心思想：致力品质提高，忽视市场需求 营销近视症 n营销顺序：企业市场 n典型口号：质量比需求更重要 2021/5/15Ch02 市场营销管理哲学及其

19、贯彻48 （三）推销观念（三）推销观念 n时间：20世纪3040年代 n背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶 段，致使部分产品供过于求 n核心思想：运用推销与促销来刺激需求的 产生 n营销顺序：企业市场 n典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 2021/5/15Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻49 三、以消费者为中心的观念三、以消费者为中心的观念 市场营销观念市场营销观念 n时间：20世纪50年代 n背景与条件：买方市场 n核心思想：消费者主权论发现并满足需求 n营销顺序：市场企业产品市场 n典型口号：顾客需要什么，我们生产什么 n四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销 和盈利性 2021/

20、5/15Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻50 推销观念与营销观念的比较推销观念与营销观念的比较 出发点 中心方法 目 标 推销厂商产品推销和通过扩大需 观念 促销 求获取利润 营销目标顾客整体通过满足需 观念市场需求营销求创造利润 2021/5/15Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻51 四、以整体利益为中心的观念四、以整体利益为中心的观念 社会营销观念社会营销观念 n时间：20世纪70年代 n背景与条件：社会问题突出；消费者权益 运动的蓬勃兴起 n核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益 +盈利目标 n营销顺序：市场及社会利益需求企业 产品市场 nSMC是MC的补充和修正 2021/5/15

21、Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻52 课堂研讨：今天你课堂研讨：今天你“低碳低碳”没？没？ n你知道“低碳”产业吗？你能列举出几 种“低碳”产品？请分析它们的背景以 及未来的发展趋势？ 2021/5/15Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻53 第二节第二节 以全方位营销达致以全方位营销达致 顾客满意与忠诚顾客满意与忠诚 一、顾客满意 二、顾客认知价值 三、顾客忠诚 四、全面质量管理 五、价值链 2021/5/15Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻54 一、顾客满意一、顾客满意 n顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其 需要的认知效果与其期望进行比较所形成 的感觉状态。 n顾客感受的绩效期望，不

22、满意。 n顾客感受的绩效=期望，基本满意。 n顾客感受的绩效期望，高度满意。 2021/5/15Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻55 知识链接：顾客满意的好处顾客满意的好处 n较长期地忠诚于公司 n购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 n为公司和它的产品说好话 n忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 n向公司提出产品或服务建议 n由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第66 页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 2021/5/15Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻56 二、顾客认知价值二、顾客认知价值 n（一）顾客认知价值的含义 n（二

23、）顾客购买总价值 n（三）顾客购买总成本 n（四）运用顾客认知价值概念应注意的问题 （一）顾客认知价值的含义（一）顾客认知价值的含义 n顾客认知价值顾客认知价值是指企业传递给顾客，且 能让顾客感受得到的实际价值。 2021/5/1557 顾客购买 总价值 顾客购买 总成本 顾客认知 价值 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 2021/5/15Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻58 顾客认知价值的构成顾客认知价值的构成 产品价值服务价值人员价值形象价值 货币成本时间成本体力成本精神成本 顾客购买总价值 顾客购买总成本 顾客认知价值 （二）顾客购买总价值（二）顾客购买总价值 2021/5/1559

24、 产品价值 由产品的功能、特性、品质、品种与 式样等所产生的价值 伴随产品实体的出售，企业向顾客提 供的各种附加服务 企业员工的思想、知识、能力、作风 等所产生的价值 企业及其产品在社会公众中形成的总 体形象所产生的价值 服务价值 人员价值 形象价值 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 （三）顾客购买总成本（三）顾客购买总成本 2021/5/1560 货币成本 顾客在购买产品或服务所对其支付的 货币价格 顾客在搜集信息、挑选产品、等待服 务时所耗费的各种时间 顾客在搜集信息、挑选产品、等待服 务时所耗费的各种体力支出 顾客在搜集信息、挑选产品、等待服 务时所耗费的各种精神支出 时间成本 体力成

25、本 精神成本 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 （四）运用顾客认知价值（四）运用顾客认知价值 概念应注意的问题概念应注意的问题 n1顾客认知价值的大小受顾客购买总价 值与顾客购买总成本两方面及其构成因 素的影响。 n2不同的顾客群对产品价值的期望和购 买成本的重视程度是不同的。 n3顾客认知价值的大小，应以能够实现 企业的经营目标为主要原则。 2021/5/1561Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 2021/5/15Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻62 课堂研讨课堂研讨 n试列举出您所知道的提高顾客让渡价值 的具体方法？ 三、顾客忠诚三、顾客忠诚 n顾客忠诚（Customer Loyal

26、ty，CL）是指 顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕 的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、 行为忠诚和意识忠诚表现出来。 n高度满意是达致顾客忠诚的重要条件， 一般来说，满意度提高，忠诚度也提高。 2021/5/1563Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 满意和忠诚有时是不协同的满意和忠诚有时是不协同的 n在高度竞争市场，满意的顾客和完全满意 的顾客之间的忠诚度有巨大差异 n在非竞争市场，无论顾客满意与否都保持 高度忠诚。 2021/5/1564Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 我是完全满意的 我是满意的 忠诚度差异大 忠诚度差异小 2021/5/15Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻65 四

27、、全面质量管理四、全面质量管理 n质量是一项产品或服务有能力满足明确 的或隐含的欲望的各种属性和特征的总 和。 n适用性质量是指产品达到某特定功能的 质量。适合性质量是指达到没有缺陷且 稳定一致的性能。 2021/5/15Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻66 专家视点专家视点 n质量是我们维护顾客忠诚 最好的保证，是我们对付 外国竞争者最有力的武器， 是我们保持增长和盈利的 唯一途径。 小约翰F韦尔奇 （通用电气公司董事长 ） 2021/5/15Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻67 全面质量管理的要求全面质量管理的要求 n1质量必须为顾客所认知。 n2质量必须在公司每项活动中体现。 n3质

28、量要求全体员工的承诺。 n4质量要求高质量的合作伙伴。 n5质量必须不断改进。 n6质量改进有时需要总体突破。 n7质量未必要求更高成本。 n8质量是必要的，但不是充分的。 2021/5/15Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻68 五、价值链五、价值链 n（一）企业价值链 n（二）供销价值链 n（三）价值链的战略环节 2021/5/15Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻69 （一）企业价值链（一）企业价值链 n企业价值链，是指企业创造价值的互不 相同但又互相关联的经济活动的集合。 n上游环节的中心是创造产品价值，与产 品技术特性紧密相关；下游环节的中心 是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。 2

29、021/5/15Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻70 企业价值链及其构成企业价值链及其构成 企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采购 毛利 毛利 来料储运 生产作业 成品储运 市场营销 售后服务 价值链上游环节价值链下游环节 辅助增 值活动 基本增 值活动 核心业务流程管理核心业务流程管理 2021/5/1571Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 新产品实现流程 存货管理流程 订单付款流程 顾客服务流程 2021/5/15Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻72 （二）供销价值链（二）供销价值链 n将企业价值链向外延伸，就会形成一个 由供应商、分销商和最终顾客组成的价 值链，这被称为供销价值

30、链或价值让渡 系统。 原料或 零件供 应商 制造商 或装备 商 订货 供货 批发商 订货 供货 零售商 订货 供货 顾客 订货 供货 2021/5/15Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻73 （三）价值链的战略环节（三）价值链的战略环节 n真正创造价值的经营活动，是企业价值 链的战略环节。 n价值链理论认为，行业的垄断优势来自 该行业某些特定环节的垄断优势。 n保持企业的垄断优势，关键是保持其价 值链上的战略环节的垄断优势。 2021/5/15Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻74 第三节第三节 市场导向战略组织创新市场导向战略组织创新 一、市场导向战略规划 二、市场导向组织创新 三、创建学习

31、型企业 2021/5/15Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻75 n任务：发展和保持企业的资源、目标与 市场机会之间的适应关系。 n目标：形成和开拓企业的业务（产品）， 以期获得目标利润和成长。 n内容： 1正确选择和调整企业投资经营方向。 2测算具体业务（事业单位）潜力。 3从长期发展的战略高度制定规划。 一、市场导向的战略规划一、市场导向的战略规划 二、市场导向的组织创新二、市场导向的组织创新 2021/5/1576Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 满足利益方要求 改进关键业务流程 合理配置资源 组织革新 2021/5/15Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻77 高绩效业务模型高绩效业务

32、模型 合理配置 资源 组织 创新 改进关键业 务过程 制定战略 满足顾客、供应商、 经销商、企业员工和 股东等利益方的要求 2021/5/15Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻78 三、创建学习型企业三、创建学习型企业 （一）倾听 （二）学习 （三）领先 （一）倾听（一）倾听 n倾听，是指企业感知外部世界的所有活动。 n有效倾听的声音来源：顾客、社区和企业。 2021/5/1579Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 顾客 社区 企业 2021/5/15Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻80 （二）学习（二）学习 n学习，指将倾听取得的信息，转化为进 行决策所需的情报、知识、理解和智慧。 组织知

33、识组织知识 2021/5/1581 n组织知识是每一个组织成员在解决具体 问题时，与集体相关的知识中得到一致 认可、共同拥有的那部分知识。 成员A个 人知识 成员B个 人知识 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 组织知识 2021/5/15Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻82 业务程序学习过程业务程序学习过程 了解企 业的各 种能力 进一步 了解企 业各种 能力 对照比较行业 顾客与社区 共同业务程序 知识状态II知识状态I 倾听倾听 倾听倾听 倾听倾听 倾听倾听 2021/5/15Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻83 （三）领先（三）领先 n领先，指通过决策过程而比对手做得更好。 系统倾

34、听 系统学习 系统地倾听声音 系统地学习声音，并把 声音综合。 促进倾听学习及对变化 作快速反应共同业务程序 建立一个决策网络 共同业务程序 决策网络 持 续 领 先 企 业 所 具 共 性 2021/5/15Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻84 本章结构提示本章结构提示 8种需求市场营销管理顾客满意 顾客让渡价值 价值链 全面质量营销 建立市场导向组织 创建学习型企业 树立正确的营销管理哲学 社会营销观念 营销观念 产品观念 生产观念 产品观念 2021/5/15 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理85 第三章第三章 从企业战略到营销管理从企业战略到营销管理 本章重点 第一节 战略与战

35、略规划 第二节 总体战略 第三节 经营战略 第四节 规划和组织营销管理 本章结构提示 2021/5/15 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理86 本章重点本章重点 n“战略”的意义 n战略规划的一般过程和关键步骤 n总体战略、经营战略与营销管理，以及 营销管理与其他职能战略之间的关系 n分析竞争环境和选择竞争战略 n根据总体战略、经营战略的要求规划和 组织营销管理 2021/5/15 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理87 第一节第一节 战略与战略规划战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程 2021/5/15 Ch03 规划企业战略与市场营销

36、管 理88 一、企业战略的特征一、企业战略的特征 n战略用来描述一个组织打算如何实现其 目标和使命。 全局性长远性抗争性纲领性 企业战略的基本特征 2021/5/15 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理89 二、企业战略的层次二、企业战略的层次 总体战略 业务战略A业务战略B业务战略C 营 销 战 略 生 产 战 略 财 务 战 略 人 力 资 源 战 略 研 发 战 略 2021/5/15 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理90 三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程 环境 机会 威胁 目标 优势 劣势 战略计划 战略 计划 组织结构 层级跨度 流程 制度体系 规章文化 评估

37、2021/5/15 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理91 第二节第二节 总体战略总体战略 一、认识和界定企业使命 二、区分战略业务单位 三、规划投资组合 四、规划成长战略 2021/5/15 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理92 一、认识和界定企业使命一、认识和界定企业使命 n企业使命反映企业的目的、特质、性质 及未来方向，解答本企业“是干什么 的”，“应该是怎样”的问题。 归纳企业使命的参考因素 业务 范围 经营 政策 企业 愿景 2021/5/15 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理93 二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位 n战略经营单位（Strategic Busi

38、ness Units ， SBUs）就是企业必须为其专门制定经营 战略的最小业务管理单位。 n区分SBU的主要依据是各项业务之间是 否存在共同的经营主线，注意贯彻需求 导向，保证切实可行。 2021/5/15 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理94 三、规划投资组合三、规划投资组合 n通过对企业SBUs进行评估、分类，确认 它们的前景和潜力。 n常用的分析方法有：“市场增长率市 场占有率”矩阵和“多因素投资组合” 矩阵。 2021/5/15 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理95 市场增长率市场占有率矩阵市场增长率市场占有率矩阵 nMarket Growth Rate， 指企业经营单位

39、所 在的市场的年增长率。 nRelative Market Share，指企业经营单位 的市场占有率相对于最大竞争者的市场 占有率的比率。 MS（i）=Qi/Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m） BCG分析模型分析模型 2021/5/1596 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（%） 20100 10 x 1.0 x 0.1x 相对市场占有率的对数 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest /Divest Divest/ Harvest Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 2

40、021/5/15 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理97 课堂思考课堂思考 n请研讨“市场增 长率市场占有 率”矩阵对企业 战略经营单位分 析的利弊。 2021/5/15 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理98 “多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵 n企业从市场吸引力和竞争能力两个方 面，评估每个战略业务单位的现状和 前景。 n市场吸引力，取决于市场大小、年市 场成长率、历史的利润率等因素。 n竞争能力，由该单位的市场占有率、 产品质量和分销能力等决定。 2021/5/15 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理99 GE 分析模型分析模型 发展策略 收割/放弃 策略 维持策略 2

41、021/5/15 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理100 课堂思考课堂思考 n为什么说GE分析法 是对BCG分析法的 完善？ 2021/5/15 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理101 四、规划成长战略四、规划成长战略 （一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 营销视野 中国企业将面临8种竞合模式 2021/5/15 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理102 （一）设计成长战略的思路（一）设计成长战略的思路 n首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会； n然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性； n最后，考虑开发与目前

42、业务无关、但是 有较强吸引力的业务。 2021/5/15 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理103 （二）密集式成长（二）密集式成长 Intensive Growth 市场 原有新 原有新 产品 市场渗透 Market- penetration 产品开发 Product- development 市场开发 Market- development 多角化 Diversification 2021/5/15 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理104 （三）一体化成长（三）一体化成长 Integrative Growth 竞争者 供应商企业批发商零售商顾客 后向一体化 前向一体化 水平一体化

43、 前向一体化 2021/5/15 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理105 （四）多角化成长（四）多角化成长 Diversification Growth 技术 现有新 现有新 市场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综合多角化 Conglomerate diversification 2021/5/15 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理106 n中国发展战略学研究会副理事长 管益忻撰文指出，加入世贸组织 后，中国企业将面临八种竞合新 模式。 n本土化的竞争更加迅猛地迈向国 际化；国际化

44、的并购与战略联盟 活动使内外资混合并轨的步伐加 快；各产业的集中化速度加快、 集中度幅度增大； 营销视野营销视野 中国企业将面临八种竞合模式中国企业将面临八种竞合模式1 2021/5/15 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理107 n中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本 运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨 越； n“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推 行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制 度创新以至治理机制纳入新的轨道。 n在这一大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈 现如下模式。 营销视野营销视野 中国企业将面临八种竞合模式中国企业将面临八种竞合模式2 2021/

45、5/15 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理108 一、海尔模式 二、中信模式 三、长虹模式 四、燕（京）青（啤）模式 五、光明（乳业）模式 六、梅林模式 七、农夫山泉模式 八、乐百氏模式 营销视野营销视野 中国企业将面临八种竞合模式中国企业将面临八种竞合模式3 2021/5/15 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理109 第三节第三节 经营战略经营战略 一、分析竞争环境 二、选择竞争战略 2021/5/15 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理110 一、分析竞争环境一、分析竞争环境 供应商 讨价还价能力 购买者 讨价还价能力 新进入者的威胁 替代品的威胁 行业内部竞争 2021/

46、5/15 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理111 二、选择竞争战略二、选择竞争战略 成本领先战略判别化战略 市场聚焦战略 战略基础 成本差别 全部局部 市场范围 2021/5/15 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理112 第四节第四节 规划和组织营销管理规划和组织营销管理 一、市场营销管理的一般过程 二、决定目标市场和定位 三、发展营销组合 四、计划、实施、控制营销活动 2021/5/15 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理113 一、市场营销管理的一般过程一、市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组

47、织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 二、决定目标市场和定位二、决定目标市场和定位 2021/5/15114 probing 研究:“知彼知己”，发现评估营销 机会，预测、防范可能的威胁 划分：即细分（segmentation），对 营销机会显现出的需求进行分类 优先：即目标选定（targeting），明 确自己愿意进入和需要占领的市场 定位：为企业、产品或品牌树立一定 的特色，以突出与竞争者的差别。 partitioning prioritizing positioning Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 2021/5/15 Ch03 规划企业战

48、略与市场营销管 理115 三、发展营销组合三、发展营销组合 n市场营销组合（Marketing mix）是企业 为了进占目标市场、满足顾客需求，加 以整合、协调使用的可控制因素。 营销组 合特点 可控性 动态性 整体性 复合性 2021/5/15 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理116 营销组合的构成营销组合的构成 Product Price Promotion Place 四、计划、实施、控制营销活动四、计划、实施、控制营销活动 n在制订营销计划后，需要落实计划，对营 销进程进行控制，以保证达成营销目标。 2021/5/15117 营销 计划 品牌营销计划 产品类别计划 新产品计划 细

49、分市场计划 区域市场计划 客户计划 按 性 质 划 分 品牌营销计划 品牌营销计划 按 时 间 划 分 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 2021/5/15 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理118 本章结构提示本章结构提示 战略 市场营销管理过程 设计营 销策略 选择目 标市场 分析市 场机会 明确经 营目标 经营战略（8个步骤） 营销战略 总体战略（4个步骤） 管理营 销活动 2021/5/15Ch04 市场营销环境119 第四章第四章 市场营销环境市场营销环境 本章重点 第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策 本

50、章结构提示 2021/5/15Ch04 市场营销环境120 本章重点本章重点 n市场营销环境的含义和特征 n市场营销环境构成的因素 n分析、评价市场营销环境的基本方法 n企业面临威胁与机会的对策 2021/5/15Ch04 市场营销环境121 第一节第一节 市场营销环境的市场营销环境的 含义及特点含义及特点 一、营销环境的含义 二、营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 四、营销部门与内部环境 2021/5/15Ch04 市场营销环境122 一、营销环境的含义一、营销环境的含义 n市场营销环境是存在于企业营销系统外 部的不可控制或难以控制的各种影响企 业营销活动及其目标实现的外部条件、 因素和

51、力量。 n营销活动要以环境为依据，企业要主动 地适应环境，而且要通过营销努力去影 响环境，使环境有利于企业生存和发展。 2021/5/15Ch04 市场营销环境123 市场营销环境的构成市场营销环境的构成 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然政治 资源法律 科学社会 技术文化 人口 竞争者 公众 供应商企业中间商顾客 内部营销环境 2021/5/15Ch04 市场营销环境124 二、营销环境的特征二、营销环境的特征 客观性差异性多变性相关性 2021/5/15Ch04 市场营销环境125 三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境 n首先，市场营销环境是在不断变化之中； n其次，企业营销活

52、动受制于营销环境； n营销管理者应采取积极、主动的态度能 动地去适应营销环境。 四、营销部门与内部环境四、营销部门与内部环境 2021/5/15126 财 务 研 发 会 计 制 造 营 销 采 购 高层 管理 Ch04 市场营销环境 2021/5/15Ch04 市场营销环境127 第二节第二节 微观营销环境微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、营销渠道企业 三、顾客 四、竞争者 五、公众 2021/5/15Ch04 市场营销环境128 一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义 n微观营销环境指与企业紧密相联，直接 影响企业营销能力的各种参与者。 企业 营销中 间商 竞争者 公众 顾客

53、 供应商 二、营销渠道企业二、营销渠道企业 2021/5/15129 营销中 间商 供应商 中间商 实体分配公司 营销服务机构 财务中介机构 Ch04 市场营销环境 三、顾客三、顾客 n顾客就是企业的目标市场，是企业服务 的对象，也是营销活动的出发点和归宿。 2021/5/15130 企业 生产者 市场 消费者 市场 非营利组 织市场 国际 市场 政府 市场 中间商 市场 Ch04 市场营销环境 四、竞争者四、竞争者 2021/5/15131Ch04 市场营销环境 我想满足哪 种欲望？ 欲望竞争者 买耐用品 外出旅游 装修住宅 购买何种耐 用品件? 属类竞争者 娱乐设备 新式家具 健身器材 购

54、买何种娱 乐设备？ 产品竞争者 音响设备 大屏幕彩电 摄像机 购买哪种电 视机？ 品种竞争者 液晶彩电 背投彩电 等离子彩电 晶体管彩电 选购哪种牌 子？ 品牌竞争者 长虹 TCL 康佳 进口产品 2021/5/15Ch04 市场营销环境132 五、公众五、公众 n公众指对企业实现营销目标的能力有实际 或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 融 资 公 众 媒 介 公 众 政 府 公 众 社 团 公 众社 区 公 众一 般 公 众内 部 公 众 公 众 2021/5/15Ch04 市场营销环境133 第三节第三节 宏观营销环境宏观营销环境 一、宏观营销环境含义 二、人口环境 三、经济环境 四、自

55、然环境 五、政治法律环境 六、科学技术环境 七、社会文化环境 2021/5/15Ch04 市场营销环境134 一、宏观营销环境含义一、宏观营销环境含义 n宏观营销环境指对企业营销活动造成市 场机会和环境威胁的主要社会力量。包 括人口、经济、自然、政治法律、科学 技术、社会文化等因素。 2021/5/15Ch04 市场营销环境135 二、人口环境二、人口环境 n市场是由有购买欲望和支付能力的人构 成的，人口的多少直接影响市场的潜在 容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 2021/5/15Ch04 市场营销环境136 三、经济环境三、经济环境 收入与支出 状况分析 经济环境 经

56、济发展 状况分析 经济发 展阶段 经济 形势 储蓄与 信贷 支 出 收 入 2021/5/15Ch04 市场营销环境137 四、自然环境四、自然环境 n自然环境主要指营销者所需要或受营销 活动所影响的自然资源。 2010年西南大旱2011年日本特大地震 2021/5/15Ch04 市场营销环境138 五、政治法律环境五、政治法律环境 （一）政治环境 指企业市场营销 的外部政治形势。 （二）法律环境 指国家或地方政府 颁布的各项法规、 法令和条例等。 2021/5/15Ch04 市场营销环境139 六、科学技术环境六、科学技术环境 n科学技术对企业的市场营销是“创造性 的破坏力量”，具有双刃剑的

57、作用。 2021/5/15Ch04 市场营销环境140 七、社会文化环境分析七、社会文化环境分析 n社会文化主要指一个国家、地区的民族 特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、 宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言 文字等的总和。 教育 水平 宗教 信仰 价值 观念 消费 习俗 消费 流行 2021/5/15Ch04 市场营销环境141 课堂思考课堂思考 n1请列举中国在国际化进程中所面 临的各种机遇与挑战。面对这些机遇 和挑战我们又该如何应对？ n2 作为一名即将步入社会的大学生， 在未来的求职中你可能会面临着哪些 机遇与挑战？你将如何做好个人营销 从而迈出职业生涯的第一步？ 2021/5/15C

58、h04 市场营销环境142 第四节第四节 环境分析与营销对策环境分析与营销对策 一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价 三、企业营销对策 2021/5/15Ch04 市场营销环境143 一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会 n环境威胁是指环境中不利于企业营 销的因素的发展趋势。 n市场机会指对企业营销活动富有利 益空间和吸引力的领域。 2021/5/15Ch04 市场营销环境144 二、威胁与机会的分析评价二、威胁与机会的分析评价 （一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 2021/5/15Ch04 市场营销环境145 （一）威胁分析矩阵（一）威胁分析矩阵 出现概率 大小 大小

59、 影 响 程 度 2021/5/15Ch04 市场营销环境146 （二）机会分析矩阵（二）机会分析矩阵 成功概率 大小 大小 吸引力 2021/5/15Ch04 市场营销环境147 市场机会的相关概念市场机会的相关概念 1 环境市场机会与企业市场机会 2 行业市场机会与边缘市场机会 3 目前市场机会与未来市场机会 2021/5/15Ch04 市场营销环境148 三、企业营销对策三、企业营销对策 威胁水平 大小 大小 机 会 水 平 风险业务理想业务 困境业务成熟业务 扬长避短 抓住机会 作为 常规 转移/减少 2021/5/15Ch04 市场营销环境149 本章结构提示本章结构提示 营销组合营

60、销环境 适应 宏观营销环境 （6大类因素） 微观营销环境 （6大类因素） 客观性 差异性 多变性 相关性 综合分析 威胁分析 机会分析 营销对策 2021/5/15Ch05 消费者市场和购买行为分析150 第五章第五章 消费者市场和消费者市场和 购买行为分析购买行为分析 本章重点 第一节 消费者市场与消费者购买影响因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 第五节 消费者决策的其他理论 本章结构提示 2021/5/15Ch05 消费者市场和购买行为分析151 本章重点本章重点 n了解消费者购买行为模式与影响因素 n依据消费者购买