深圳豪宅阳光海岸项目营销执行案142PPT

1、本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。 昊创昊创阳光海岸营销执行策略案阳光海岸营销执行策略案 谨呈：深圳市昊创房地产开发有限公司 2006-03-16 本报告是严格保密的。 u明确本项目营销策略方向; u确定在策略指导下的近阶段工作内容; 本报告的目的本报告的目的 本报告是严格保密的。 解决问解决问 题题 目标目标 面临问题面临问题 竞争分析竞争分析 营销策略营销策略 形象定位形象定位 客户分析客户分析 项目分析项目分析 实现目标实现目标 展示攻略展示攻略 客户攻略客户攻略推广攻略推广攻略 报告思路报告思路 本报告是严格保密的。 目标及问题目标及问题 u利润最大化，实现

2、项目最高价值利润最大化，实现项目最高价值 q1.q1.如何在热点片区如何在热点片区( (精品项目精品项目) )让高端客户上门？让高端客户上门？ q2. q2. 如何超越竞争对手？如何超越竞争对手？ 本报告是严格保密的。 目标目标 面临问题面临问题 竞争分析竞争分析 营销策略营销策略 形象定位形象定位 客户分析客户分析项目分析项目分析竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析 展示攻略展示攻略 客户攻略客户攻略推广攻略推广攻略 竞争分析竞争分析 本报告是严格保密的。 20062006年高端项目竞争大势年高端项目竞争大势 转向：重心转移：关内向关外转移，豪宅市场平分秋色；转向：重心转移：关内向关外转移，豪宅

3、市场平分秋色； 营销创新：营销手段呈现多样化；营销创新：营销手段呈现多样化； 品牌主导：品牌掌握土地主导权；品牌主导：品牌掌握土地主导权； 趋势：关内价格迅速走高趋势：关内价格迅速走高 片区之争更加清晰片区之争更加清晰 香蜜湖香蜜湖 32.432.4万万 华侨城华侨城 1414万万 蛇口蛇口 3636万万 南硅谷南硅谷 1212万万 红树湾红树湾 4848万万 罗湖罗湖 3232万万 宝安宝安 6060万万 龙岗龙岗 157157万万 深圳高端市场的深圳高端市场的3 3个重要个重要 的转向和的转向和2 2个发展趋势：个发展趋势： 龙华龙华 5656万万 本报告是严格保密的。 名称位置 占地面

4、积 建筑面积总户数容积率销售时间销售价格主力户型 熙湾 南山高新南11路与高新南环路 交汇处 9553.233811.82112.83 2004-11-27 6900三房 滨福世纪广场 南山高新科技园区十路与十一 路之间 9553.216806.21381.76 2004-12-18 7200一房、二房 阳光带海滨城 一期 科技园南区 42393.8175000 916 3.42002-8-18 6500三房、四房 阳光带海滨城 二期 科技园南区 42626.21250010003.132003-10-18 6800三房 海怡东方 南山深圳湾南湾硅谷，科技南 路与高新南十道交汇处 29986.

5、9800007462.72004-5-15 8000三房 纯海岸南山高新南环道东边9275.844307.432563.62005-6-18 7800三房 滨福庭园 南山高新南10路与高新南环路 交汇处 13689.2385003013.42005-6-25 6900三房、四房 听海科苑南路与滨海大道交界处 19600765125892.9605.10.159500二房、三房 卓越浅水湾 南山高新科技园区滨海大道辅 道与科苑南路交汇的东北角 19505.580308.843123682005-6-25 预计14000四房 昊创南硅谷高新技术南片区10643.1383152483.182006下

6、半年三房、四房 南硅谷历年项目信息南硅谷历年项目信息 本报告是严格保密的。 名称位置占地面积建筑面积总户数容积率销售时间销售价格主力户型 红树西岸 南山滨海大道红树 湾 7510125530013003.4 2005-3- 31 28000 150-260平方米 三房、四房 红树湾花园一二 期 南山沙河东路与白 石路交汇东面南 7200030000013263.17 04.10.29 05.8.30 9300 14500 114-201三房 179-25四房 瑞河耶纳 南山白石洲路、白 石三道、深圳湾三 路、深圳湾四路之 间 78767.2111400.96011.41 2004-10- 30

7、 小高：9500 th：17000 130230m2多种户型 京基御景东方 沙河西路与白石洲 路交汇处东北角 500852320949394.62006.515000 三房118 四房152-231 红树湾重点项目信息红树湾重点项目信息 本报告是严格保密的。 20062006年南硅谷年南硅谷 昊昊 创创 听海听海 纯海岸纯海岸 本报告是严格保密的。 寻找可能竞争的项目目标寻找可能竞争的项目目标 目前深圳关内、生态景观、高端项目有哪些呢目前深圳关内、生态景观、高端项目有哪些呢？ 本报告是严格保密的。 u高端市场竞争激烈，各资源大盘纷纷浮出水面 u南山大盘主打资源牌 1212月月1 1月月2 2月

8、月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月 20052005年年20062006年年 半岛城邦半岛城邦1 1、2 2期期 1400016000 28000 1400016000 红树西岸红树西岸 中信红树湾中信红树湾2 2、3 3期期 京基御景东方京基御景东方15000 本项目本项目 淘金山二期淘金山二期 东方尊峪东方尊峪 南海玫瑰园南海玫瑰园3 3期期 卓越浅水湾卓越浅水湾 1300014000 1300015000 1300014000 13000 1000012000 * 2006年深圳关内生态景观高端项目入市情况年深圳关内生态景观高

9、端项目入市情况 1100013000半山海景兰溪谷半山海景兰溪谷 本报告是严格保密的。 物业地址：南山蛇口金世纪南路物业地址：南山蛇口金世纪南路 占地面积：占地面积：53290.6 53290.6 建筑面积：建筑面积：143240 143240 容积率：容积率：2.702.70 销售均价：销售均价：1150011500元元/ /平米平米 主力户型：三房二厅主力户型：三房二厅 四房二厅四房二厅 项目卖点：项目卖点： 1 1、深圳特区内仅剩的新增、深圳特区内仅剩的新增3030万占地商品大盘；万占地商品大盘； 2 2、景观资源、景观资源深圳仅有的两个三面环海的大盘之一；深圳仅有的两个三面环海的大盘之

10、一； 3 3、滨海观景长廊上的唯一大盘；、滨海观景长廊上的唯一大盘； 4 4、深圳最近海的社区；、深圳最近海的社区； 55、深港西部通道第一站，对双城商务人士吸引力大；、深港西部通道第一站，对双城商务人士吸引力大； 半岛城邦半岛城邦 户户 型型面面 积积套套 数数百分比百分比 2*2*172-8621020.85% 3*2*196545.3% 3*2*2120-13642842.3% 4*2*2144-22029228.9% 5*2*2266282.7% 本报告是严格保密的。 物业地址：南山蛇口渔港东南 占地面积：40000 建筑面积：90012.8 容 积 率：2.1 销售均价：12000（

11、预计） 主力户型：3房 入市时间：2006年5月（预计） 南海玫瑰园南海玫瑰园3 3期期 本报告是严格保密的。 半山海景半山海景兰溪谷二期兰溪谷二期 物业地址：物业地址：蛇口半山区蛇口半山区 占地面积：占地面积：46860 .8 46860 .8 建筑面积：建筑面积：147367.8 147367.8 小区规模：小区规模：541541套套 销售均价：销售均价：1400014000元元/ / （预测）（预测） 主力户型：主力户型： 170 170 以上户型以上户型 本报告是严格保密的。 物业地址：沙河西路与白石洲路交汇处东北角物业地址：沙河西路与白石洲路交汇处东北角 占地面积：占地面积：5008

12、5 50085 建筑面积：建筑面积：232094 232094 容积率：容积率：4.60 4.60 销售均价：销售均价：1500015000元元/ / 主力户型：主力户型： 四房二厅四房二厅 御景东方御景东方 项目卖点：项目卖点： 1、所有户型均全跃式独创生态户型，私密家所有户型均全跃式独创生态户型，私密家 庭厅，主卧套书房、衣帽间、次卧带套间，超高庭厅，主卧套书房、衣帽间、次卧带套间，超高 实用率，三厅设计，厅厅设置超大观景露台实用率，三厅设计，厅厅设置超大观景露台 ； 2、 位于位于红树湾现代人居生活圈；红树湾现代人居生活圈； 3、优秀的建筑设计（大面积落地玻璃、优秀的建筑设计（大面积落地

13、玻璃 、外、外 挑露台等）；挑露台等）； 本报告是严格保密的。 户户 型型面面 积积套套 数数百分比百分比 3*2*2106-12417418.5% 4*2*2152-25176581.5% 御景东方户型配比御景东方户型配比 本报告是严格保密的。 产品分析产品分析 本报告是严格保密的。 产品分析 本报告是严格保密的。 产品分析 本报告是严格保密的。 物业地址：滨海大道辅道与科苑南路物业地址：滨海大道辅道与科苑南路 交汇的东北角交汇的东北角 占地面积：占地面积：19505.50 19505.50 建筑面积：建筑面积：80308.84 80308.84 容积率：容积率：3.68 3.68 销售均价

14、：销售均价：13000(13000(未售预计未售预计) ) 主力户型：四房二厅主力户型：四房二厅146-190146-190 卓越卓越浅水湾浅水湾 户户 型型面面 积积套套 数数百分比百分比 4*2*2146-16031% 4*2*2160-1709731% 4*2*2170-1808327% 4*2*219010132% 5*2*3247289% 本报告是严格保密的。 物业地址：南山沙河东路与白石路交汇东面南物业地址：南山沙河东路与白石路交汇东面南 占地面积：占地面积： 162653.1 162653.1 建筑面积：建筑面积：198000 198000 容容 积积 率：率：3.18 3.18

15、 销售均价：销售均价：1450014500元元/ / 主力户型：主力户型：176-230176-230平方米实用四房平方米实用四房 中信红树湾中信红树湾2 2期期 八大核心价值：八大核心价值： 65万平方米滨海万平方米滨海golf大社区，比肩全球的湾区作品；大社区，比肩全球的湾区作品； 中国地产前中国地产前10强发展商，实力和信誉的保证；强发展商，实力和信誉的保证； 国际先进的全板式斜列布局，保证户户朝南；国际先进的全板式斜列布局，保证户户朝南； 仅可评价的四大作品系列，展现纯粹生活理念；仅可评价的四大作品系列，展现纯粹生活理念； 作品一作品一 ：10万平米园林，深圳原创现代岭南风格；万平米园

16、林，深圳原创现代岭南风格； 作品二作品二 ：自然呼吸式空中院馆，带来全新生活方式；：自然呼吸式空中院馆，带来全新生活方式； 作品三作品三 ：golf景观，全自然采光通风户型；景观，全自然采光通风户型； 作品四作品四 ：town home花园生活三重奏，重新定义奢侈；花园生活三重奏，重新定义奢侈； 本报告是严格保密的。 户户 型型面面 积积套套 数数百分比百分比 3*2*2145-19220528% 4*2*2176-25523432% 4*2*2210-23029340% 5*2*275010.1% 中信红树湾中信红树湾2 2期产品配比期产品配比 本报告是严格保密的。 项目卖点：项目卖点： 1

17、 1、无敌永久海景；、无敌永久海景； 2 2、高智能化；、高智能化； 3 3、物业管理水平保证；、物业管理水平保证； 4 4、高尔夫景观；、高尔夫景观； 5 5、滨海长廊景观；、滨海长廊景观； 6 6、建筑规划最具现代化；、建筑规划最具现代化； 7 7、营销提升附加值。、营销提升附加值。 物业地址：南山滨海大道红树湾物业地址：南山滨海大道红树湾 占地面积：占地面积： 75101.8 75101.8 建筑面积：建筑面积：255300 255300 容积率：容积率：3.40 3.40 销售均价：销售均价：2800028000元元/ / 主力户型：四房主力户型：四房250250 红树西岸红树西岸 本

18、报告是严格保密的。 物业地址：东湖水库边防七支队一大队对面物业地址：东湖水库边防七支队一大队对面 占地面积：占地面积： 153332.80 153332.80 建筑面积：建筑面积： 490230.76 490230.76 容容 积积 率：率：2.50 2.50 销售均价：销售均价：1300013000元元/ / 主力户型：三房二厅主力户型：三房二厅 四房两厅四房两厅 淘金山花园淘金山花园 户户 型型面面 积积套套 数数百分比（百分比（% %） 3*2*2 148-240 31037 4*2*250460 5*2*2及 以上 238-374233 本报告是严格保密的。 项目卖点：项目卖点： 1

19、1、944944米的梧桐山，米的梧桐山， 31.831.8平方公里都市绿肺平方公里都市绿肺, 220, 220公顷的仙桐体育公园，公顷的仙桐体育公园， 678678公倾的国家森林公倾的国家森林 公园，拥享原生态自然美景；公园，拥享原生态自然美景； 2 2、山泉叠韵沿山势自上而下，被引入前庭后院，活水蜿蜓，环绕于建筑山泉叠韵沿山势自上而下，被引入前庭后院，活水蜿蜓，环绕于建筑, ,赋予半山建筑的气质赋予半山建筑的气质 3 3、建筑随山体地势变化而高低错落，与大自然浑然一体、建筑随山体地势变化而高低错落，与大自然浑然一体 ； 物业地址：罗湖梧桐山半山风景区物业地址：罗湖梧桐山半山风景区 占地面积：

20、占地面积： 110000110000 建筑面积：建筑面积： 330000330000 容积率：容积率：2.12 2.12 销售均价销售均价（未售）（未售） 主力户型：三房二厅主力户型：三房二厅120 120 四房二厅四房二厅176185 176185 东方尊峪东方尊峪 本报告是严格保密的。 项目名称景观资源景观资源位置位置推出时间推出时间推销节奏推销节奏 半岛城邦三面海景蛇口2006.205年春、秋交会，一期已销售完毕 南海玫瑰园三期三面海景蛇口2006下半年无，预计下半年面市 御景东方红树林红树林2006.505年秋交会，预计4月份 面市 卓越浅水湾沙河高尔夫、海景南硅谷预计2006中05年

21、秋交会，预计下半年面市 中信红树湾二期红树林红树林2005.9.1105年春秋交会，二期销售已有一段时间 红树西岸红树林红树林2005.3.3105年春秋交会，已销售一段时间 淘金山梧桐山、东湖东湖2005.11.2405年春交会，一期已销售完毕 东方尊峪梧桐山、仙桐体育公园梧桐山2006.405年春、秋交会 本项目沙河高尔夫、海景南硅谷2006下半年市调、项目筹备阶段 生态景观高端物业信息生态景观高端物业信息 本项目最直面的竞争为同资源同区域的卓越本项目最直面的竞争为同资源同区域的卓越浅水湾及红树林片区浅水湾及红树林片区 的高端物业，蛇口及其他区域的高端项目对本项目也有一定的竞争的高端物业，

22、蛇口及其他区域的高端项目对本项目也有一定的竞争 本报告是严格保密的。 地产宏观政策地产宏观政策 2005年3月国务院发布稳定房价八条意见”旧八条”产业政策； 2005年4月各地方政府陆续出台稳定房价措施，内容包括提高经济适用房供应量、 限制投机行为、规范开发过程； 2005年4月1日深圳颁布18条军规，无预售证不可认筹、网络公开房源信息、无证 不许发布销售广告； 2005年4月5日国务院副总理曾培炎主持房地产形势座谈会，提出”关于抑制房价 过快上涨势头“四点要求； 2005年4月27日颁布关于进一步加强房地产市场宏观调控问题八条措施 “新八条” 2005年5月6日建设部部长汪光焘考察深圳房地产

23、市场主持“政策吹风”座谈会； 本报告是严格保密的。 2006年3月两会酝酿出台政策阻击炒楼风 要进一步稳定房价; 2006年3月国研中心预测：06全国房价还将上涨 年涨幅约6%; 2006年3月2006版深圳房产预售合同3月15日正式 启用。 2006年2月深圳144平米以上住宅缴税3%，重拳抑制豪宅的增长； 2006年2月深圳市规划局将从2006年4月10日起停止批准大赠送面积 （俗称“偷面积”）的设计方案 ； 2005年5月11日中国7部门”关于做好稳定房地产价格工作的意见”,2005年6月1 日起,国家调整住房转让环节营业税政策； 地产宏观政策地产宏观政策 本报告是严格保密的。 观点一：

24、观点一：开发商应该以政治大局为重，建议保持目前国家舆论一致的开发商应该以政治大局为重，建议保持目前国家舆论一致的 言行言行; ; 观点二：观点二：进一步的房地产调控措施（个人按揭利率上浮，加重进一步的房地产调控措施（个人按揭利率上浮，加重2 2、3 3级级 市场流转税，打击豪宅商品房）还将继续出台。建议开发商不要为了市场流转税，打击豪宅商品房）还将继续出台。建议开发商不要为了 博取超额利润而盲目定位豪宅项目，而需谨慎面对开发项目定位博取超额利润而盲目定位豪宅项目，而需谨慎面对开发项目定位; ; 观点三：观点三：短期炒楼将被严打，项目和企业的抗风险能力是开发商本阶段短期炒楼将被严打，项目和企业的

25、抗风险能力是开发商本阶段 生存发展的关键，建议开发商对客户精准定位，主要考虑自用需求和长生存发展的关键，建议开发商对客户精准定位，主要考虑自用需求和长 期投资市场期投资市场; ; 观点四：观点四：旧有营销方式将在新政下成为不可能，核心竞争能力将是市旧有营销方式将在新政下成为不可能，核心竞争能力将是市 场胜出的关键，建议开发商着力打造开发项目的市场竞争力，充分挖场胜出的关键，建议开发商着力打造开发项目的市场竞争力，充分挖 掘市场渠道，以实力赢得市场掘市场渠道，以实力赢得市场; ; 对于对于20062006年下半年入市的本项目要密切关注政府出台的相关法规，规避政策风年下半年入市的本项目要密切关注政

26、府出台的相关法规，规避政策风 险险 同致行观点同致行观点 本报告是严格保密的。 u关内关外豪宅市场平分秋色； u关内豪宅片区竞争加剧； u南山资源大盘纷纷浮出水面； u项目的直面竞争仍是本区域及周边区域内项目； u宏观政策对房地产豪宅市场的打压，项目谨慎定位； u片区规划前景良好； 市场竞争小结市场竞争小结 本报告是严格保密的。 客户分析客户分析 目标目标 面临问题面临问题 竞争分析竞争分析 营销策略营销策略 形象定位形象定位 客户分析客户分析项目分析项目分析竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析 展示攻略展示攻略 客户攻略客户攻略推广攻略推广攻略 本报告是严格保密的。 客户定位客户定位 区域客户特

27、征和变化特点区域客户特征和变化特点 片区已售项目客户研究片区已售项目客户研究 片区在售项目客户预测片区在售项目客户预测 项目客户定位及描述项目客户定位及描述 本报告是严格保密的。 目前片区内客户特征目前片区内客户特征: :多次置业为主多次置业为主 置业客户来源广范置业客户来源广范 客户类型客户来源驱动原因 现 有 主 力 客 户 投资客香港、深圳和内地的专业投资客资源稀缺、看好高端物业投资前景 多次置业客户涵盖罗湖、福田、南山看好片区内生态资源和增值潜力 南山福田公务员园区工厂企业中的中高层管理层追求舒适度 南山科技园高级白领工业园的老板追求舒适度 外籍人士国外的人、香港、台湾、北京、 四川等

28、 就近经商生活或完成灰色收入的转变途径 未 来 增 长 客 户 香港投资客户香港客户 西部跨海大桥和地铁等交通因素、生态资源的影响、产品 素质的影响 商务、商旅客户覆盖国内外客户交通枢纽以及商务上的影响 灰色收入者覆盖国内其它各省客户关内土地资源的不可缺和深圳城市的经济体制影响 2005年后的客户群特征年后的客户群特征 2005年前的客户群特征年前的客户群特征 以南山区客户为主,福田区客户为辅,其他片区客户做为游离补充； 客户身份特征以南山区科技园的白领、政府工作的公务员为显要特征； 南山区域的外籍工作人员有少量购房特征，但不明显； 投资客户受红树湾和南山整体优势的影响对片区物业的投资意识逐渐

29、加强； 产品升级换代产品升级换代 居家产品居家产品 本报告是严格保密的。 阳光带阳光带海滨城海滨城2 2期期_ _已售项目已售项目 占地43430m2 建面150000m2 均价7200 元/ m2 客户 来源 科技园客户约占30%,多为年轻夫妇 南山、蛇口客户占相当部分 小部分福田、罗湖客户 开盘 时间 2003年10月18日 客户客户 研究研究 本报告是严格保密的。 中信海阔天空中信海阔天空_ _已售项目已售项目 占地18956 m2 建筑面积97012m2 价格实收均价6800元/ m2 客来源科技园客户不到15% 客户年龄集中在30-40 绝大多数客户驾车前往 二次以上置业者占相当比例

30、 开盘时间2003年12月20日 客户客户 研究研究 成交客户以南山、福田最多，说明普通住宅影响距离相对有限； 本项目置业人群早期以首次置业为主，后期随着片区及物业价值的逐步显现，剩余单位总价趋势 上涨，二次置业人数有明显增加 本报告是严格保密的。 中信海阔天空中信海阔天空_ _已售项目已售项目 客户客户 研究研究 成交客户本科以上客户占绝对多数， 拥有大学学历占87%，成为名副其实 的素质人居； 高学历人士对物业要求更为挑剔， 拥有更加强烈的独立思考和决策的欲 望，所以更容易采用极端方式维权； 职业分布方面，以企业白领和高科 技人员居多，供不应求占43%的比例， 符合科技园主要工作人群 职业

31、分布职业分布 客户学历统计客户学历统计 本报告是严格保密的。 占地29987 m2 建筑面积99792m2 价格实收均价7200元/ m2 客户来源以福田、南山中高层管理者、高 级企业职员为主； 绝大部分客户均有较高学历 开盘时间2004年4月11日 客户客户 研究研究 海怡东方海怡东方_ _已售项目已售项目 置业次数 95%客户以自住为主，但大部分客客户以自住为主，但大部分客 户对片区的投资前景也很乐观，对户对片区的投资前景也很乐观，对 纯净、安静的居住氛围有共识纯净、安静的居住氛围有共识 置 业 目 的 本报告是严格保密的。 海怡东方海怡东方_ _已售项目已售项目 客户客户 研究研究 成交

32、客户以企业职员（白领一族、中高层管成交客户以企业职员（白领一族、中高层管 理者）为主，其次是私营业主理者）为主，其次是私营业主 职 业 福田和南山客户各占三分之一，其中南山福田和南山客户各占三分之一，其中南山 客户较多在科技园工作；客户较多在科技园工作； 福田客户所占比例最高与福田房价高，缺福田客户所占比例最高与福田房价高，缺 乏大规模社区紧密相关，客户对科技园片区乏大规模社区紧密相关，客户对科技园片区 前景认同度高；前景认同度高； 本报告是严格保密的。 客户客户 研究研究 占地占地9553 m9553 m2 2 建筑面积建筑面积33812m33812m2 2 价格价格实收均价实收均价7000

33、7000元元/ m/ m2 2 客户来源客户来源以福田、南山中高层管理者、高级企业职员为主；以福田、南山中高层管理者、高级企业职员为主； 绝大部分客户均有较高学历绝大部分客户均有较高学历 开盘时间开盘时间20042004年年1111月月2727日日 熙湾熙湾_ _已售项目已售项目 本报告是严格保密的。 滨福世纪广场滨福世纪广场_ _已售项目已售项目 占地占地9553 m9553 m2 2 建筑面积建筑面积24118m24118m2 2 价格价格实收均价实收均价72007200元元/ m/ m2 2 客户来源客户来源以福田、南山的中高层管理者、高级企业职员为主；以福田、南山的中高层管理者、高级企

34、业职员为主； 开盘时间开盘时间20042004年年1212月月2222 客户客户 研究研究 本报告是严格保密的。 纯海岸纯海岸_ _已售项目已售项目 客户客户 研究研究 占地9276 m2 建筑面积44307m2 价格实收均价7500元/ m2 客户来源科技园高级白领,家庭月收入1-2万元; 以福田、南山的中高层管理者、高级企业职员为主； 私营企业主; 他省部分灰色收入者 开盘时间2005年 本报告是严格保密的。 听海听海_ _在售项目在售项目 占地占地9276 m9276 m2 2 建筑面积建筑面积44307m44307m2 2 价格价格实收均价实收均价95009500元元/ m/ m2 2

35、 客户来源客户来源南山客户占南山客户占50%,50%,包括科技园高层管理人员、公务员；包括科技园高层管理人员、公务员； 福田客户占福田客户占30%,30%,包括公务员、税务、国土部门和交警、公安干警等）包括公务员、税务、国土部门和交警、公安干警等） 其他占其他占20%(20%(包括外籍包括外籍 外省和香港台湾人士和北京、四川、成都等灰色收入者外省和香港台湾人士和北京、四川、成都等灰色收入者) ) 开盘时间开盘时间20052005年年1010月月1515日日 客户客户 研究研究 本报告是严格保密的。 卓越卓越浅水湾浅水湾待售项目待售项目客户客户 预测预测 占地台票19509 m2 建筑面积803

36、08m2 价格预计13000元/ m2 客户来源预计：南山客户占55%,包括蛇口、科技园的公务员和高管和私营业主 福田客户占30%,包括公务员、税务、国土部门和交警、公安干警等）和私营业主 其他占15%(包括外籍外省和香港台湾人士、省外灰色收入者) 开盘时间2006年7月 本报告是严格保密的。 御景东方御景东方待售项目待售项目 占地占地50085 m50085 m2 2 建筑面积建筑面积232094m232094m2 2 价格价格内部公布内部公布1500015000元元/ m/ m2 2 客户来源客户来源 （预计）（预计） 南山客户占南山客户占40%,40%,包括科技园高层管理人员、公务员；包

37、括科技园高层管理人员、公务员； 福田客户占福田客户占30%,30%,包括公务员、税务、国土部门和交警、公安干警等）包括公务员、税务、国土部门和交警、公安干警等） 其他占其他占30%(30%(包括外籍包括外籍 外省和香港台湾人士及外省灰色收入者外省和香港台湾人士及外省灰色收入者) ) 客户客户 预测预测 本报告是严格保密的。 中信红树湾三期中信红树湾三期待售项目待售项目 客户客户 预测预测 优点： 1、大社区，大人文 2、高尔夫景观，大部分户型观高尔夫 3、建筑规划特色最强，技巧最多 4、品牌最强，公司执行力强 5、海景丰富。 6、岭南园林特色 不足： 1、密度大。 2、北边户型受白石洲城中村影

38、响 3、分四期开发对生活的影响 从中信红树湾优缺点看客户群从中信红树湾优缺点看客户群 中信红树湾与沙河高 尔夫俱乐部之间流淌 着一条婉婉的小河 沙河高尔夫俱乐 部的全景将被红 树湾受尽眼底。 图为沙河高尔夫 俱乐部会所。 本报告是严格保密的。 兰溪谷二期兰溪谷二期待售项目待售项目 客户客户 预测预测 优点： 1、位置佳 2、大人文 3、山景秀丽 4、品牌强，公司执行力强 从兰溪谷优点看客户群从兰溪谷优点看客户群 天然与人工 结合的瀑布 建筑与山的关系 本报告是严格保密的。 价值转换驱动价值转换驱动 深圳城市的吸引力和房地产整体趋势的热潮是 灰色收入者价值转换的天堂 特区内资源用一块少一块 城市

39、是高价 自然是天价 城市中的自然是无价 稀缺驱动稀缺驱动 自然资源驱动自然资源驱动 本报告是严格保密的。 需求大需求大购购置群体潜量无限扩展置群体潜量无限扩展 档次高档次高购购置群体居住品质需求没有商量置群体居住品质需求没有商量 南山将成为继罗湖、福田之后的深圳第三个高档办公区域；西部 跨海大桥、和地铁等因素拉动因素拉动因素 稀缺驱动、自然资源驱动、价值转换驱动推动因素推动因素 两大趋势两大趋势 本报告是严格保密的。 深化区域深化区域 外客户外客户 商旅置业需求增大 国内灰色收入价值转换需求量大 深化区域深化区域 内客户内客户 首次置业向多次置业过渡 居住价值向投资价值发展 本报告是严格保密的

40、。 目前区域内的在售目前区域内的在售 项目项目( (听海听海) )和即将入市和即将入市 的项目（卓越浅水湾、的项目（卓越浅水湾、 红树湾三期、花园城三红树湾三期、花园城三 期、半岛城邦、御景东期、半岛城邦、御景东 方）都会对本项目构成方）都会对本项目构成 竞争威胁，本项目是南竞争威胁，本项目是南 硅谷周边入市较晚项目，硅谷周边入市较晚项目， 未来项目的推出量较大，未来项目的推出量较大， 潜在竞争威胁较大。潜在竞争威胁较大。 昊昊 创创 听海听海 纯海岸纯海岸 本报告是严格保密的。 l稀缺的生态资源：南硅谷片区南面是深圳湾自然景观，西南是优美的大、小南山风景，其 东面是华侨城，不仅有沙河高尔夫、

41、世界之窗等休闲场所，还有红树林生态资源 l深圳唯一的高科技园区，科技产业约占深圳市gdp的30，是全国单位面积产值最高的高 新区。现在南硅谷不仅有tcl、联想、中兴、创维、清华大学研究所等数十家高新科技企 业，还有北大、清华、复旦、香港科大等虚拟大学园区和深圳大学，为高新产业注入动力 l深圳规划最好的区域。其功能定位是园林式、安全、高效的集教育、科研、产品试制、孵 化于一体的电子、信息产业区，及管理、办公、展览、金融贸易、居住综合区。无论是远 景的南硅谷还是现在的南硅谷，彰显国际化海滨一流城区的“魅力模本”。 l从科技园东站（科技南路）登上未来的深圳二号线地铁，近临世界之窗远达蛇口，西贯深 圳

42、机场东贯罗湖、福田，南靠深圳湾北至龙岗，这样的现代交通视野足以令人自豪 优势优势 劣势劣势 由于项目竞争状况和本身高性价比素质因素，不适合定位 普通高端市场，与市场低容积率的别墅项目争夺客户。 l容积率较高 本报告是严格保密的。 区域内主流项目客户特点：区域内主流项目客户特点： 1、多次置业客户：区域内外的在税务、国土、交警、公安系统工作的公务员，能承受较高的 房价，未来可能增长的财富潜力很大。需求大三房和四房。 2、成熟型客户：科技园区的高级白领高收入群体（家庭年收入50万元以上）， 受教育程度多 较高，有较高的欣赏能力，能为品质及物质之外的东西付出更多代价。未来对房价增长的 承受能力较强。

43、需求三房、四房。未来客户的量会增加。 3、本地个体私营业主。购买力相对较强，和生活状态有关，投资置业时较为理性。能承受相 对较高的房价，但在选择时考虑、比较的因素较多。需求四房以上（投资）。 区域外高端项目客户特点：区域外高端项目客户特点： 1、片区内工作有商旅行要求的外籍人士； 2、追求高居住舒适度、稀缺资源、品味文化的国内高收入群体（中产阶层）。需求大户型用 于休闲渡假。如北京、四川、成都等地的灰色收入者，未来客户量会进一步增加。 本报告是严格保密的。 客户客户 成功人士成功人士 财富完全拥财富完全拥 有者有者 企业高管企业高管/ 知富阶层知富阶层/ 投资客户投资客户/ 灰色收入者灰色收入

44、者 昊创项目昊创项目 听海听海 熙湾熙湾 中信海阔天空中信海阔天空 滨福世纪广场滨福世纪广场 海怡东方海怡东方 纯海岸纯海岸 阳光带阳光带海滨城海滨城 1-21-2期期 高级白领高级白领/ 公务员公务员/ 投资客户投资客户 滨福庭园滨福庭园 半岛城邦半岛城邦 御景东方御景东方 花园城三期花园城三期 红树湾三期红树湾三期 卓越卓越潜水湾潜水湾 本报告是严格保密的。 多次置业客户：占多次置业客户：占40%40% 以南山、蛇口、福田片区的公务员（含公安、交警、税务、国土、教育 等部门）； 换房客户：占换房客户：占30%30% 南山科技园高层管理人员和南山福田的私营业主； 专业投资客户：专业投资客户：

45、 占占10%10% 专业投资高端市场的投资客户； 其他：其他：占20%20% 外籍人士、外省人士（含香港、台湾、北京等其他省市的灰色收入者 结合现有客户和片区发展趋势，客户构成：结合现有客户和片区发展趋势，客户构成： 本报告是严格保密的。 主力客户群体探索主力客户群体探索 作为项目主要目标客户： 他们应该是中产知富阶层或再稍高的客户中产知富阶层或再稍高的客户； 来深的年限：5年以上； 文化背景：相对较高的学历较高的学历，本科或以上，对自己和未来充满了信心充满了信心，他们能承受中心 区域高额的房价，居住的需求使他们选择了南硅谷的高质素楼盘。 他们拥有丰富的精神财富和物质财富，他们是这个社会的金字

46、塔中高部分的人群金字塔中高部分的人群，是 社会财富价值的创造者； 作为深圳这个移民城市中的一员，他们在这个城市中以积极的心态努力奋斗着积极的心态努力奋斗着, ,以心情享以心情享 受的心态享受着受的心态享受着； 财富不是他们唯一所向往的，在获取价值的同时，他们十分注重社会的尊重与认可注重社会的尊重与认可； 本报告是严格保密的。 整个泛深圳层面，资源的唯一性决整个泛深圳层面，资源的唯一性决 定了客户群体的多样化发展。定了客户群体的多样化发展。 产品和内在气质，首先会感动这样一群： 真正存在对生活方式和居住文化追求的人；真正欣赏并领略到 隐藏其中的味道和价值的人。 他们与产品核心和内在气质是浑然一体

47、的。他们作为群体，具有相 同的特征，他们或许就是朋友，或许是同事,甚至就是家族。 南山、福田的区域主力客户、享受生态资源南山、福田的区域主力客户、享受生态资源 和未来增值心态，已经成为他们生活的智慧和未来增值心态，已经成为他们生活的智慧 本报告是严格保密的。 他们的身份： 精神思想的领袖、社会意见的领袖、行业精英的领袖、公司团体的 领袖。同样，他们也在寻求一种领悟的默契，一种精神的追随， 一种居住的生活智慧。 他们的追求： 睿智，温文儒雅而含蓄内敛，思想活跃而不流于世俗，积极探寻着 对社会的真知灼见和人生的终极价值 他们的品位： 崇尚“自然、自觉、自由”的天人合一 本报告是严格保密的。 项目分

48、析项目分析 目标目标 面临问题面临问题 竞争分析竞争分析 营销策略营销策略 形象定位形象定位 客户分析客户分析项目分析项目分析竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析 展示攻略展示攻略 客户攻略客户攻略推广攻略推广攻略 本报告是严格保密的。 项目位置及四至项目位置及四至 高新南十一道 高高 新新 南南 环环 路路 纯海岸纯海岸 南外中学 沙河西路沙河西路 滨海大道滨海大道 本项目本项目 本报告是严格保密的。 占地面积：10643.1 建筑面积：38051.77 住宅面积：37315 商业面积：800 会所面积: 200 容 积 率：3.6 覆 盖 率: 25% 总 套 数：248 停 车 位：205个

49、 园林面积： 园林风格：东南亚泰式风情 小区规模: 4栋131f高层 项目经济指标项目经济指标 本报告是严格保密的。 项目户型价值分析项目户型价值分析-1 阳光餐厅阳光餐厅，美味和风 景在阳光里相互渗透 空中生活院馆空中生活院馆，生活在向外 延伸、景观在向内融合。 360景观的 前庭和后院, 户型卖点户型卖点 紧凑实用 大面积入户花园 卧室转角凸窗 半错层观景露台 主人房景观露台 本报告是严格保密的。 项目户型价值分析项目户型价值分析-2 传统走道变成20.8米空中观景廊米空中观景廊，外部空间 与内部空间的重叠，外部景观向内延伸 大量可塑空间、 生活空间更舒适 户型卖点户型卖点 尚house复

50、式设计 6米挑高入户花园 6米客厅层高 6.9米宽景观阳台 可塑造的复式空间 空中观景廊 园林、高尔夫双景观 全板式设计 阳光浴室 本报告是严格保密的。 项目户型价值分析项目户型价值分析-3 户型卖点户型卖点 尚house复式设计 前庭后院多景观 6米挑高露台 7.2米宽景观阳台 可塑造的复式空间 空中观景廊 部分单位海景景观 卧室转角凸窗 7.2米宽借看海景70年 20平米超大前庭平米超大前庭 本报告是严格保密的。 项目户型价值分析项目户型价值分析-4 错层入户错层入户，独享尊崇； 复式空间，双层美景 户型卖点户型卖点 错层入户复式设计 前庭后院多景观 超大入户花园 超大景观阳台 双楼梯设计

51、 卧室100%凸窗 多功能阳光房 本报告是严格保密的。 项目产品价值分析项目产品价值分析 1、海景、高尔夫和园林多重景观资源； 2、低梯户比、高舒适度生活品质； 3、前庭后院的空间塑造； 4、尚house复式设计； 5、空中观景走廊； 6、100%入户花园和观景阳台； 7、多元化产品线组合； 8、可塑造的复式空间； 9、阳光浴室、卧室凸窗； 10、东南亚风情园林； 本报告是严格保密的。 项目指标项目指标卓越卓越浅水湾浅水湾本项目本项目 占地面积19505.5m210643.1m2 总建筑面积80308.84m238051.77m2 建筑形式1830高层2131高层 住宅面积58200.75m2

52、37315m2 商业面积-800m2 幼儿园2152.67m2 - 园林面积13000m210000m2 会所面积998.64m2200m2 容积率3.683.6 覆盖率16.65%25% 总户数320248 户均面积182150 停车位、车户比476 ，1：1.49205，1：0.83 本项目本项目vs卓越卓越浅水湾浅水湾 本报告是严格保密的。 产品竞争主要集中在主力户型四房的竞争产品竞争主要集中在主力户型四房的竞争 卓越卓越浅水湾浅水湾本项目本项目 户型户型面积套数套数比 面积套数套数比 三房两厅两卫 11012030 13014060 四房（含复式） 140160314014490 16

53、01709916017030 17018085 190102 五房（含复式）2472818020040 合计320100248100 本报告是严格保密的。 本项目本项目vsvs卓越卓越浅水湾浅水湾 卓越卓越浅水湾浅水湾 n品质高档，雕琢细节，综合均好品质高档，雕琢细节，综合均好 ； n纯粹四房大户纯粹四房大户 ，南北通透，南北通透； n奇偶错层花园、全落地玻璃奇偶错层花园、全落地玻璃； n双层中空隔音，强制性室内外通风；双层中空隔音，强制性室内外通风； n夏威夷热带海滨沙滩酒店式社区园林；夏威夷热带海滨沙滩酒店式社区园林； 本项目本项目 n景观资源最大化；景观资源最大化； n 价值标杆突出；价

54、值标杆突出； n多元化产品组合设计；多元化产品组合设计； 本报告是严格保密的。 项目指标项目指标御景东方御景东方本项目本项目 占地面积50085m210643.1m2 总建筑面积333534m238051.77m2 建筑形式1830高层2131高层 住宅面积58200.75m237315m2 商业面积84000m2800m2 幼儿园2200m2 - 园林面积20000m210000m2 会所面积2500m2200m2 容积率4.633.6 覆盖率16.65%25% 总户数939248 户均面积182150 停车位、车户比1800 ，1：1.49205，1：0.83 本项目本项目vs御景东方御景

55、东方 本报告是严格保密的。 御景东方御景东方本项目本项目 户型户型面积套数套数比 面积套数套数比 三房两厅两卫 11817418.5%11012030 13014060 四房（含复式）5%14014490 19021028430.2%16017030 22024026127.8% 五房（含复式）18020040 合计939100248100 产品竞争主要集中在主力户型四房的竞争产品竞争主要集中在主力户型四房的竞争 本报告是严格保密的。 本项目本项目vsvs御景东方御景东方 御景东方御景东方 n强调整体均好性；强调整体均好性； n 跃式设计、三大厅、跃式设计、三大厅、6

56、 6米挑高米挑高 露台和露台和100%100%实用性亮点优势；实用性亮点优势； n建筑形态多元化；建筑形态多元化； 本项目本项目 n景观资源最大化；景观资源最大化； n 价值标杆突出；价值标杆突出； n多元化产品组合设计；多元化产品组合设计； 本报告是严格保密的。 n深圳湾海景自然景观；深圳湾海景自然景观； n沙河高尔夫生态景观；沙河高尔夫生态景观； n区域良好的生活配套规划；区域良好的生活配套规划； n深圳湾中心地段，截流竞争对手的客户；深圳湾中心地段，截流竞争对手的客户； n100100户型创新实用舒适，低梯户比；户型创新实用舒适，低梯户比； n多元化产品与景观资源及朝向结合最优；多元化产

57、品与景观资源及朝向结合最优； n地处噪音高点，公共交通尚未改善地处噪音高点，公共交通尚未改善 n规模、配套弱于竞争对手规模、配套弱于竞争对手 n片区精品形象及客户认可度低片区精品形象及客户认可度低 n品牌号召力度相对较弱品牌号召力度相对较弱 景观资源和景观资源和100100创新户型均好、送面积创新户型均好、送面积规模小、自身配套弱，规模小、自身配套弱， 项目项目 swotswot分析分析 本报告是严格保密的。 n深圳湾高端大盘入市引导置业热点深圳湾高端大盘入市引导置业热点 n关内土地资源的稀缺吸引客户置业关内土地资源的稀缺吸引客户置业 n卓越卓越浅水湾先期入市，吸引客户对片浅水湾先期入市，吸引

58、客户对片 区的认知，本项目一定程度上可以借势区的认知，本项目一定程度上可以借势 n中产阶层的形成，对生态化居住环境的中产阶层的形成，对生态化居住环境的 追求提高追求提高 n其他高端项目入市，其他高端项目入市， n本片区卓越本片区卓越浅水湾的区域内直面竞争浅水湾的区域内直面竞争 造成的客户分流造成的客户分流 稀缺景观资源，客户置业热点稀缺景观资源，客户置业热点本区域及高端市场的客户分流本区域及高端市场的客户分流 项目项目 swotswot分析分析 本报告是严格保密的。 突出项目产品与竞争对手的差异化优势突出项目产品与竞争对手的差异化优势 弱化项目规模较小的劣势弱化项目规模较小的劣势 抓住高端客户

59、南山置业的机会抓住高端客户南山置业的机会 规避本片区及高端市场客户分流的威胁规避本片区及高端市场客户分流的威胁 项目总结项目总结 本报告是严格保密的。 项目卖点整合项目卖点整合 客户感知的价值 产品本身特性 竞争下的优势 n深圳湾自然景观资源，滨海要道竞争对手客户的必经之路深圳湾自然景观资源，滨海要道竞争对手客户的必经之路 n高尔夫景观资源、多元化建筑产品设计形式组合，高尔夫景观资源、多元化建筑产品设计形式组合， n户均户均150150平米中大户型为主，平米中大户型为主， 低梯户比的高舒适度低梯户比的高舒适度 n户型实用，高实用率，户型实用，高实用率，100100单位送面积单位送面积 n（大环

60、境）海景景资源和良好的区域规划（大环境）海景景资源和良好的区域规划 n（小环境）竞争对手客户的必经之路（小环境）竞争对手客户的必经之路 n 产品优势产品优势 高舒适度高舒适度 n海景和高尔夫资源海景和高尔夫资源 南山外国语学校南山外国语学校 高舒适度产品高舒适度产品 本报告是严格保密的。 定价定价 价格支撑因素（价格支撑因素（资源比较论供求关系、资源、容 积率、车位等的比较） 市场比较法求证项目均价市场比较法求证项目均价 价格定位及决策模型价格定位及决策模型 价格与购买力理论验证价格与购买力理论验证 价格定位价格定位 本报告是严格保密的。 南硅谷片区的整体均价在2004年达到6700-7200