“定制营销”理念的前瞻性及潜力刍议

1、* 论文题目：“定制营销”理念的前瞻性及潜力刍议学士学位论文培养院系：* 经贸系专 业：市场营销论文作者：*学 号：*指导教师：*2013年6月摘 要定制营销不是一种新的营销方式，它已经存在很久，但是在信息时代下与以往有所不同：一方面消费者的消费观念在网络消费的影响下已经发生了巨大的变化-追求个性化消费、消费主观愿望增强、便利性购买需要的增强、高性价比概念的深入、网上购物习惯的养成。另一方面，随着科学技术与市场经济的发展，企业面临着激烈的竞争，经营环境也发生着巨大的改变：价格竞争加强、产品市场日益饱和、产品生命周期的缩短等。面临着消费者个性化的需求和激烈的产品竞争，企业的营销模式也不断进行出创

2、新，也促使定制营销新新式的产生。伴随着产品市场细分极致化，摒弃传统的营销方式而采取基于信息技术的大规模定制营销已经成为企业发展策略的必然趋势。全文分为四部分：第一部分为定制营销的基本概况。分别介绍了定制营销产生的背景、意义和方法。第二部分对定制营销的相关理论进行了综述。首先阐述定制营销的概念与4ps理论。然后介绍科定制营销的方式及特点。第三部分运用案例分析法，就国内先进定制营销实践方式进行分析，分析企业在定制营销实践中的竞争优势并阐述了在新的时代背景下对企业定制营销策略思考，它企业定制营销的产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。第四部分提出了定制营销面临的挑战，在提出建议的同时并展望了定制营

3、销的发展前景。结论部分对本论文做出了简单的概括，也指出定制营销是企业发展势不可挡的趋势。关键词：营销策略，个性化定制，消费行为，大规模生产 abstractcustomized marketing is not a new marketing strategies which existed for a long time, but it is different from the past in the information age: on the one hand, the concept of consumer behavior has undergone tremendous cha

4、nges under the influence of network consumption, they pursuit individual consumption and desire to enhance the convenience of purchasing needs which enhanced the depth of the concept of cost-effective and online shopping habits. on the other hand, with the development of science and technology, ente

5、rprises are facing fierce competition and the operating environment has also undergone a huge change: price competition intensifies, the product increasingly saturated market, the shortening of product life cycle. facing individual consumers demand and fierce competition, the company need to create

6、new marketing mode under new generation of customized marketing. along with the product market segmentation ultimate abandon traditional marketing methods of information technology-based ,mass customization marketing has become the inevitable trend of the business development strategy. the paper is

7、divided into four parts: the first part is the basic overview of the custom marketing. the background, meaning and methods of custom marketing. the second part of the custom marketing theory are reviewed. first expounded the concept of customized marketing 4ps theory. then i will introduce the divis

8、ion customized marketing options and features. the third part is the use case analysis, the analysis and the competitive advantage of enterprise in customized marketing practice in the way of advanced custom marketing practice. the fourth section describes the new era of enterprise custom marketing

9、strategy thinking and vision for the future. the strategy contains enterprise custom marketing product strategy, pricing strategy, channel strategy and promotion strategy, then we look forward to the prospects for the development of customized marketing. the concluding of the paper made a simple gen

10、eralization and pointed out the opportunities and challenges faced by the domestic enterprises in a custom marketing practice.key words: marketing strategy, customization, mass production , consumer behavior目 录1 绪论11.1 研究背景11.2 研究意义11.3 研究方法12 定制营销理论综述22.1 定制营销的概念与4ps22.2 定制营销的特征22.3 定制营销的方式33 定制营销的

11、前瞻性研究43.1 李维斯定制营销实践与分析43.1.1 李维斯定制营销实践43.1.2 李维斯定制营销分析43.2 亚马逊网络书店定制营销实践及分析53.2.1 亚马逊网络书店定制营销实践53.2.2 亚马逊网络书店定制营销分析63.3总结与策略思考63.3.1产品策略73.3.2 价格策略73.3.3 渠道策略73.3.4 促销策略84 定制营销潜力刍议94.1 定制营销面临的障碍94.11成本增加94.12科技普及率低94.13涉及顾客隐私104.2 定制营销的潜力开发104.21产品结构模块化、核心产品标准化104.22信息系统数据化和便捷化104.23运营管理制度化10结 论12致

12、谢13参考文献14毕业论文1 绪论1.1 研究背景2013年国家主席与夫人的出访使例外和无用品牌为世人所认识，此举不仅向国外展示了中国企业高级定制的软势力，也促使定制营销理念为国人所接纳。定制营销的定制营销在我国出现已经很久，在市场发展初期，裁缝、金匠、木匠等便已经开展定制营销活动。市场经济的需要促使了现代定制营销的发展。一方面，消费者个性化、多样化的需求随着经济的快速发展，人们的收入在提高，消费水平也不断提高，消费观念在不断改变。消费者在购买产品时，不仅仅局限于物的需求，而希望通过购买个性化的产品来展现自我，达到精神需求的满足和要求。量化促使买方市场的形成，促进了现代定制营销的产生。另一方面

13、，市场竞争的日益激烈。还有随着市场经济的繁荣兴旺，市场竞争越来越激烈，消费者的要求也越来越多变，越来越苛刻，生产技术扩散的速度也越来越快，这三种因素使得产品生命周期越来越短。在硝烟滚滚的价格战之后，企业逐渐认识到只有差异化的产品才能真正吸引顾客，占领市场。1.2 研究意义定制营销在数千年的发展中长盛不衰，并成为当今企业不可或缺的营销策略，它给企业发展与顾客消费观念带去的影响值得我们认真去研究。在信息时代的背景下，定制营销的研究具有重大的现实意义，主要可以从定制营销对企业和消费者的影响方面进行探讨：(1)提高企业的竞争力。定制营销彻底改变了企业内部的组织和管理方式，定制营销要求企业首先必须对自身

14、的管理体系进行彻底的调整，把企业的目标进一步集中到消费者的需求上，然后建立企业的管理信息系统并贯彻新的管理系统。这一管理组织调整节约了企业成本，而且实现了生产和管理的现代化，尤其是它能帮助企业及时获取市场信息，把握市场机会。(2)极大地满足了顾客的个性化需求。大众营销方式下，企业以相同的方式同时与一大批顾客进行交易，企业不能很好地去把握每一个顾客的特殊需求。在定制营销中，可以充分了解顾客的满意程度和要求，获取更明确、更直接的需求信息，改进产品和服务。顾客参与定制产品的设计,提出了自己的特定需求，企业根据顾客要求生产出可以满足消费者需要的完全个性化的产品，消费者在整个过程中处于主动地位。1.3

15、研究方法本次论文主要运用以下三种方法。第一种，文献法。通过图书馆实际参考文献，互联网搜集信息，最后通过市场营销学相关知识全面分析定制营销理念的前瞻性，对其潜力做出预判，为其发展提供有益建议。第二种，案例法。本次论文将以定制营销的发展作为研究，并同时选取市场中比较典型的企业加以分析，总结其在发展中的优势以及局限性，并为其进一步的发展提供建议。2 定制营销理论综述2.1 定制营销的概念与4ps定制营销目前还没有一个规范统一的定义，一般认为，定制营销是指企业根据每个消费者的意愿为其定做产品，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销

16、方式。也有的称之为定制化营销、客户化营销、“一对一”营销。定制营销不是早期定制方式的简单重复，而是定制的高级形式大规模定制营销；定制营销是定制与现代化规模生产相结合的产物；定制营销能够实现低成本并能创造更多效益。在定制营销的过程中，企业从设计到生产，从产品到服务都充分体现了满足顾客需求这一宗旨。在这一理念指导下，顾客处于主导与主动地位，生产是以顾客需求为出发点，定义和生产产品由顾客和生产者共同完成，消费者在生产中居于核心地位，他们能够按自己的意愿参与对所需产品的设计或提出意见，企业据此设计并生产出符合顾客需要的产品或服务，满足了单个顾客个性需求。定制营销组合包括定制产品策略、定制价格策略、定制

17、渠道策略与定制促销策略四个因素。(1)以顾客为中心定制产品和服务。企业应重新把消费者置于核心地位，研究他们的欲求和需要，切记消费者是企业产品的选择者，若产品不符合他们的要求，营销活动也失灵。信息时代下，大规模定制的产品和服务组合的概念范围更广，内涵更丰富，除了传统的产品和服务外，还包括标准零部件、通用模块、产品定制化程度、产品配置方式和交互过程的有效性。由于信息的互动性和实时性，顾客可以通过信息技术提出自己对产品和服务的要求，企业可以及时了解顾客需求，组织生产和销售。(2)以顾客可接受的成本制定价格。不同于传统的漫天要价，新型的定价是以顾客能够接受的成本定价，并根据该成本来组织生产和销售。企业

18、要了解消费者的欲望满足成本，包括生产成本、消费者到商店购物的时间成本，消费者内心预期的成本，等等。顾客提出自己可以接受的成本，企业根据顾客预期成本提供柔性的产品设计和生产方案供顾客选择，直到顾客对产品质量和价格满意为止，企业才组织其生产和服务。(3)优化顾客购买渠道。信息时代，企业可以通过网络销售自己的产品，然后通过物流公司及时把产品邮寄顾客手中，这就打破了传统流通渠道下产品和服务要经过层层中间环节的障碍，使顾客能够方便及时收到定制产品或服务，整个营销过程变得快捷。(4)加强与顾客的沟通。一方面,企业可以通过各种方式加强与顾客的沟通，更好了解消费者的需求，为其设计和生产个性化产品，增强顾客对企

19、业产品和服务的满意度和忠诚度；另一方面,顾客可以参与到产品的定制过程，提出自己对产品的性能、规格、价格、购买方式和支付方式等的要求，他们的需求会被最大限度的满足。2.2 定制营销的特征 通常情况下，定制营销包含了以下几种方式：(1)营销活动以双方协商一致为前提。传统营销下，企业不能很好了解顾客需求，顾客也不能获得全面的企业信息，定制营销强调与顾客的沟通，这种沟通而是以双向信息交流的方式进行的。通过相互沟通以及信息反馈机制可以使企业获得通过传统的营销调研活动所无法获取的信息。这样就克服了传统市场营销的单向信息交流中营销者与顾客之间无法沟通的缺陷，在企业与顾客之间形成互动。 (2)定制营销以满足顾

20、客需求为目标。定制营销“根据用户的需求制作量体裁衣的方案”，所以与一般分销流程是有很大区别的。它以销定产零库存模式。解决了困绕销售最大的“库存”问题，经营风险降低到最低水准。在这种营销方式下，顾客直接向企业提出自己的要求，并且同技术人员一起合作，事先设计好最终产品的蓝图。当顾客得到最终产品时，也可直接向企业反映自己的满意程度。(3)定制生产以标准化为基础。产品结构模块化、核心产品标准化是定制营销活动的决定因素。定制营销要实现企业成本节省与顾客个性化需求满足的最佳状态，只有依靠产品结构的模块化、核心产品标准化，进行柔性生产，这样，企业可以按照顾客的要求为顾客灵活提供不同配置的产品，降低自身成本。

21、 (4)定制生产以大规模生产为基础。定制化必然会带来企业成本的提高，包括信息费用、生产费用。要减少这些成本，开展定制的企业必须将生产建立在大规模的基础之上，即把一系列具备高度特殊性的产品分解为可预先独立存在的模组。通过对不同模块的组合，从而为客户提供量身定做的商品或服务，以满足他们个性化的需求。2.3 定制营销的方式(1)合作型定制。当产品的结构比较繁多时，可供选择的零部件式样比较繁多时，顾客一般有一种束手无策的感觉。他们不知道何种产品组合适合自己的需要，在这种情况下可采取合作型定制。企业与顾客进行直接沟通，介绍产品各零部件的特色性能，并以最快的速度将定制产品送到顾客手中。如以松下电器公司为首

22、的一批企业，开创“自选零件，代客组装”的业务。在自行车商店，销售人员帮助客户，挑选各种零、部件外形颜色；然后将各种数据输入计算机，几分钟内将自行车的蓝图描绘出来；根据顾客要求再进行调整，直至满意。商店将数据传真到工厂，立即投入生产。两个星期后，顾客便可骑上定制自行车。(2)适应型定制。如果企业的产品本身构造比较复杂，顾客的参与程度比较低时，企业可采取适应型定制营销方式。顾客可以根据不同的场合，不同的需要对产品进行调整，变换或更新组装来满足自己的特定要求。如灯饰厂可按顾客喜欢的式样设计，再按顾客对灯光颜色强度进行几种不同组合格配，满足顾客在不同氛围中的不同需求。(3)选择型定制。在这种定制营销中

23、，产品对于顾客来说其用途是一致的，而且结构比较简单，顾客的参与程度很高，从而使产品具有不同的表现形式。例如许多文化衫，印上顾客所喜爱的图案或卡通画或幽默短语，可以使消费者个性得以突出表现。现在很多商场设有电脑绘制艺术照，也订按顾客喜好选择设计自己的形象。3 定制营销的前瞻性研究对于定制营销方式，我国企业的实践总体还处于初级阶段，仅仅在家电行业、服装行业等少数行业进行了一定实践。国外一些先进企业通过实施定制营销，已经取得了巨大成功，这些对研究定制营销策略提供了借鉴和经验。下面就李维斯公司与亚马逊公司的定制营销实践予以介绍和分析，希望为我国企业定制营销的实施提供一定借鉴。3.1 李维斯定制营销实践

24、与分析3.1.1 李维斯定制营销实践1998年，李维斯历经营业额衰退超过一成的惨败后，1999年下定决心整顿青少年市通路与行销业务。与此同时，追求流行的现象提供李维斯公司机会扩展定制方案，吸收不同类型的新客户。李维斯利用网站提供下列选项：颜色、拉链或钮扣、布料、裤管、膝盖的宽度等等。现在客户可以真正地量身订做自己的牛仔裤。客户可以跟北美洲的任何一家levis专卖店预约，量身后订做，款式不限，初期的销售成果十分乐观，公司计划更进一步推广定制方案，提供favorite pair的选择方案让客户可以买到他们最喜爱的牛仔裤，只要客户说出要求，任何最喜爱的牛仔裤都可以被制造出来。一个重要举措就是运用计算

25、机实施定制化服务。基于女性顾客经常抱怨展示架上总缺乏合身的衣物，直属李维斯总公司的李维老店便利用计算机科技为个别客户量身订做，将顾客身材的重要统计数值转化为服装蓝图。为免除设计人员学习计算机的障碍，此系统能以触摸屏幕的方式操作并且软件内备2万多组模式，以符合衡量各种类型顾客的臀部、腰身，以及各式缝合、拉链、色泽等基本剪裁要素。一旦设计完成，顾客可通过电子邮件下订单，汇集到李维斯公司坐落在田纳西州山市的布厂，缝制后的成品再寄往近便于客户的各个分店，或托联邦快递送客户家中。由于尺寸资料已保存在数据库信息里，下一次该客户若还有需要，可在任何一家李维斯分店订货。过去一般李维斯的店面顶多库藏130种各式

26、腰身的裤子，计算机个人化订做后可达430种变化，通过软件协助后，可提供高达750种款式。3.1.2 李维斯定制营销分析李维斯公司在服装业取得的巨大成功与其借助于定制营销的模式是密不可分的。可以说，正是由于它创造性地运用了定制营销的模式才使它取得了如此业绩。虽然李维斯模式还仅仅是定制营销模式的发展阶段，但它已经显示出巨大的优势。下面就李维斯的产品定制营销模式成功之处予以分析。(1)准确地把握顾客需求。定制营销的核心理念之一是与每个客户建立学习型关系，即企业从每次与顾客的交流中增加对顾客需求的理解，改进产品和服务，使顾客满意。李维斯通过计算机实施定制化服务，把顾客的身材、偏好、要求等信息输入顾客数

27、据库。一方面，可以根据顾客的需求为顾客提供一些选择；另一方面，当顾客下次购买牛仔裤时，可在李维斯任一家店订货。这既满足了消费者的个性化需求，同时也方便了消费者购买。(2)产品的模块化设计。牛仔裤是由不同的部分组成的，如裤管、口袋、拉链、钮扣等。每一部分都可以选择不同的尺寸、颜色、款式，因此由不同部件组合而成的牛仔裤在外观和个性上有所不同，可以充分地满足不同客户的个性化需求。李维斯公司的网站上列出了一些牛仔裤的基本类型，并提供了许多不同的组合供顾客选择。顾客可以根据自己的需要和偏好，对基本类型的某些元素进行更换，以满足其个性化需求。这既节约了企业成本，降低了库存，又很好地满足了顾客的定制需求。(

28、3)利用网络建立顾客数据库。顾客数据库中可以收集关于顾客的性别、年龄、身体特征、收入、购买习惯、购买方式、消费偏好等信息，这些信息可以帮助企业更好得了解消费者需求和预测消费者将来的需求。利用互联网的实时性，顾客可以获得及时准确的顾客信息，调整自己的产品策略、品牌策略、产品生命周期策略等，克服了传统市场调研方式下信息的滞后性，提高了企业的决策速度。李维斯公司成功地利用网络建立了顾客数据库，从而准确把握顾客需求，为顾客提供了定制的产品。3.2 亚马逊网络书店定制营销实践及分析3.2.1 亚马逊网络书店定制营销实践从亚马逊网络书店(a)的成立， 在短短的几年利从众多的同行中脱颖而出，成为全球最大的网

29、络书店,它的成功是与其针对性的网络促销和宣传策略是密切联系的。首先，亚马逊书店建立了自己的网站和网页，与顾客进行双向沟通，这为进行企业与顾客双向沟通建立了一个平台。例如，亚马逊书店的主页就做得很不错，它提供了各种各样的全方位的搜索方式，有对书名的搜索、对主题的搜索、对关键字的搜索和对作者的搜索，同时还提供了一系列的如畅销书目、得奖音乐、最卖座的影片等等的导航器来方便用户进行搜索，引导用户进行选购。亚马逊书店的网点还提供了一个类似于bbs的读者论坛，其主要目的是吸引客户了解市场动态和引导消费市场，在读者论坛中可以开展热门话题讨论。以一些热门话题,甚至是极端话题引起公众兴趣，引导和刺激消费市场。同

30、时，可以开办网上俱乐部，通过俱乐部稳定原有的客户群，吸引新的客户群。通过对公众话题和兴趣的分析把握市场需求动向，从而经销用户感兴趣的书籍和音像产品。其次，亚马逊书店利用顾客数据库为顾客提供个性化服务。比如,他的“一点通”购物(one-click)设计，只要任何人在亚马逊书店买一次商品，亚马逊就会将购物者的相关资料记录下来，下次购物时，只要用鼠标点击一下你所需商品，以后的手续网络会自动帮你完成，包括消费者的收件资料、刷卡付费，甚至是价格比较，简单的设计使消费便利大大增强。 最后，利用电子邮件和网络广告宣传提高了亚马逊网络书店的知名度和美誉度。一是利用邮件广告。亚马逊通常会用电子邮件询问一些老顾客

31、，是否需要某种新产品、某本新书籍，在寄出邮件的时候，亚马逊的主机会自动在邮件下方附上一般短信息，包括网址的写法，经营项目等。二是有效利用网络广告。亚马逊除了平面广告以外，在一些网站上也有标题广告，包括雅虎、美国在线、网景等著名网站。还有一种更灵活的广告方式就是连续通告本网站信息，比如亚马逊的成千上万封的贝佐斯来信，在这些信里，贝佐斯告诉上网浏览者种种亚马逊近期故事，旁敲侧击地宣传亚马逊的服务优势、市场规模、拥有客户群等。这种措施不仅仅让一些老客户随时知道亚马逊的信息，更能让更多的人群对其有所了解，为以后又更好的广告宣传做好了铺垫。3.2.2 亚马逊网络书店定制营销分析亚马逊网上书店能够取得成功

32、的业绩，主要是从以下几个方面去与顾客沟通从而实现定制营销的。(1)建立自己的网站与专业化的网页。亚马逊建立了自己的网站，顾客可以根据自己的需要登陆其网站与企业进行信息沟通，为亚马逊与顾客之间互动的信息沟通提供了一个信息的平台，这是传统的销售方式所无法达到的。(2)建立与有效利用顾客数据库为顾客提供优质服务。亚马逊通过“一点通”的设计，不仅搜集到顾客的资料及个性化的需求信息，而且为顾客下次购物提供了购物的快捷与方便。通过shoptheweb网页，亚马逊为顾客提供了网上同类产品的比较功能,节省了顾客的时间与精力,更重要的是能够帮助顾客做出明智的选择，提高顾客的满意度与忠诚度，同时满意的顾客也可以替

33、亚马逊做免费的广告宣传，提高亚马逊的知名度和美誉度。(3)实施强有力的网络广告宣传。利用电子邮件促销使顾客及时了解亚马逊的新书籍，为老顾客的重复购买提供了可能，并且在邮件下方附有亚马逊的网址及经营项目，无疑扩大了其宣传力度。网络广告的促销更是让亚马逊大大提升了自身的知名度与美誉度。亚马逊书店的网站广告形式灵活，介绍自己的服务优势、拥有客户、市场实力等，吸引消费者眼球。而通过与其它网站结盟，亚马逊己与全球的许多网站，尤其是美国的几乎所有网站互设热键链接，顾客在美国的所有网站，几乎都可以通过链接去亚马逊书店，这种方式极大地扩大的亚马逊的知名度。3.3总结与策略思考通过以上分析可以看出，李维公司与亚

34、马逊公司的成功与其利用网络技术开展定制营销模式是密不可分的。虽然实施定制营销模式的过程中，它们的侧重点不同。李维公司主要应用了定制营销的产品定制策略，通过准确识别目标顾客和把握顾客需求，产品模块化设计以及对顾客数据库的有效利用取得了巨大成功。亚马逊公司主要利用网上促销沟通策略，通过设立互动沟通平台、利用顾客数据库与顾客沟通，进行网络广告宣传、利用电子邮件促销、利用论坛、新闻组、布告栏和网络社区促销，实现了与顾客一对一的互动沟通，更好了解和把握了顾客的需求，提高了顾客满意度和忠诚度，取得了巨大成功。在定制营销模式实施过程中，这些公司都充分利用了顾客数据库，通过建立顾客数据库和对顾客数据库信息的整

35、理和分析，准确把握目标顾客，为其设计和生产个性化产品，极大满足了网络背景下顾客的需求，提高了企业的市场竞争力。他们的共同点都是在定制营销实施策略中融合了4p理论,而其中对顾客数据库的利用是这些公司成功的关键，这些都为研究企业定制营销策略有重要的参考价值，也引发出以下定制营销策略的若干思考：3.3.1产品策略 由于定制的产品是顾客直接参与设计的，自然与顾客的需求更加吻合，针对性更强，顾客满意度更高。企业在识别目标客户的基础上要对客户进行差异分析。客户的差异主要在于他们对公司的价值和产品需求的不同，因此在掌握客户的信息并考虑客户价值的前提下，集中有限的企业资源，从最有价值的客户那里获得最大的收益，

36、从而更好地配置资源，使产品或服务的改进更有效。3.3.2 价格策略 一般来说，制定恰当的定制价格，企业需要收集大量信息，深入了解顾客愿意支付的价格，才能确定本企业应分别制定各个产品成分的价格。企业可以通过设立网上顾客调查系统、顾客信息数据库以及网上的顾客反馈资料，把握顾客对产品价格的需求信息，以此为基础制定差异化的产品价格。下面建议主要采用多种定价策略：多种产品定价策略对一些名牌产品而言，由于市场竞争日益激烈，可以考虑推出价格较低的替代产品，这样既保护原有的知名品牌，又开拓了新的细分市场。采用多种产品定价策略的企业必须做好替代品的设计和定价工作，考虑以下几个主要因素：(1)价格。两类产品应该有

37、一定的差价。这样可以使顾客更好的对两类产品价值加以区分。(2)品质。第二品牌的产品质量应低于原有名牌产品，但不得低于消费者可接受的质量标准，同时要比竞争者的廉价产品价格高。(3)服务。就服务而言，企业应为原有名牌产品提供更全面、优质的服务。(4)品牌。企业可使用多种品牌也可使用相同品牌，两类品牌策略各有利弊。(5)营销渠道。如果第二品牌与原有的知名品牌有其它明显的差异,企业可通过相同的渠道销售两类产品。否则，企业必须采用其它渠道进行销售。3.3.3 渠道策略传统的分销渠道，最通常的是以下的模式：厂家-分销商-下级分销商-消费者。近几年来由于许多新的营销模式的出现，比如戴尔公司。直销模式。所取得

38、的辉煌成就对传统分销通道构成了严峻的挑战。现代社会工作、生活节奏加快，企业要考虑客户定制、购买的方便性，尽量减少环节，使定制产品能及时地交给客户。分销渠道的。扁平化。已是必然趋势。虽然在中国采用戴尔直销模式对国内生产企业来说还不现实，但是分销渠道、扁平化、缩短、供应链、降低分销成本，从而获取本已不丰厚的利润是今后生产企业的共同追求。对于定制营销而言，在分销渠道的改造思路上也必然要遵循这一点。3.3.4 促销策略促销的实质是企业把希望发布的信息与顾客进行沟通的过程。网络经济、电子商务的出现，为定制营销提供了最快捷途径。在定制营销过程中，我们仍然可以充分发挥传统的广告、人员推销、营业推广、公共关系

39、等促销手段的作用，在宣传中要突出企业生产的弹性化，能满足不同消费者的个性化需求。主要有以下两种策略：(1)建立互动的网络沟通平台。定制营销体现了企业与顾客一对一的关系。互联网是实现一对一营销的最佳工具。企业通过与每个顾客的互动交流了解顾客的需要，进而为顾客提供定制的产品。企业按照顾客的要求组织生产并向顾客提供定制产品的同时，企业内部网络把产品开发、生产、市场、销售和售后服务等各个环节联系起来，实现价值链的通畅。因此，企业与顾客沟通的关键是建立一个互动和有效的信息交流平台。这样，顾客可以通过这个平台传达自己的信息，企业也可以更好地了解消费者的需求，满足消费者个性化需求。当今我们所熟知的小米手机就

40、充分运用了这个策略并且与其客户进行了良好的互动。(2)利用网络进行宣传。网络广告是以互联网为媒体，广告主以付费方式传播信息、提供产品销售的一种信息传播活动。它的优势在于广告发布者通过建立自己的网站发布信息，成本低廉；信息传播广；信息量大；可以根据更精细的顾客差别将顾客分类，分别传递不同的广告信息，实现真正的“一对一”的个性化服务，使广告受众处于主动地位；网络广告是互动广告，网上的消费者有反馈能力，可以要求广告把要说的信息作为受众“对话”的一部分层层传递，甚至可以传递专门针对某个人的信息；网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计，使受众达到身临其境的感觉，给消费者带来了全新的体验。4 定制营销潜力刍

41、议尽管通过上述的案例可以知道定制营销方式具有很强的优势,但同时也要认识到它存在一定的局限性和面临巨大的挑战。只有全面地认识定制营销，利用定制营销方式的优势，认识其局限性，才能更好地实施定制营销模式，满足消费者的需求，提高企业的市场竞争力。4.1 定制营销面临的障碍企业实施定制营销，必然会更好的满足顾客需求，提高顾客的满意度和忠诚度，提高自身的市场竞争力。但是，企业面对的是一个长远的一对一营销之路，实施一对一营销也不可避免的存在一些障碍，只有跨越这些障碍，企业才能从中获得真正的利益。最主要的障碍来自以下三个方面：4.11成本增加与传统的营销方式相比，由于定制营销将每一位顾客视作一个单独的细分市场

42、，这固然可使每一个顾客按其不同的需求和特征得到有区别的对待，使企业更好地服务于顾客。但另一方面也将导致市场营销工作的复杂化，经营成本的增加以及整个企业运作流程发生巨大变化带来了经营风险。定制营销把每个顾客作为一个单独的细分市场，是为每一个人提供个性化的产品，而不是为一群人提供相同的产品，这必定会增加一些成本。个人化的产品服务往往价格比较贵，仅提供给有购买力且愿意出钱购买这类具有额外价值服务的消费者。一些企业甚至深深认为，增加成本以提供消费者个人化的营销或服务手法并无法为企业所付出的成本提供预期等值的报酬。定制化程度的适当把握是大规模定制成败的关键之一。定制化程度应该结合企业实际情况和顾客个性化

43、要求。但在实际操作中，有些企业一味的追求市场占有率，盲目的接受过度定制化的定单，达到取悦和争夺顾客的效果。这样，会导致企业成本的增加，利润下降，甚至会引起企业战略失败。4.12科技普及率低尽管目前信息科技发展迅速，很多企业也把科技应用到企业中，但是，一些科技应用成本很高，而且这些科技在企业应用之前，需要经过长时间的修改与完善，才能完全适用到企业当中。例如,近年来人工智能、智能媒介、个人化科技、数据挖掘、协助过滤、以及科幻传真音效等科技在科技相关杂志甚至在一般杂志上的讨论处处可见。同时，越来越多的企业也将这些科技应用到crm客户关系管理的架构上。但是，它们的应用成本很高，而且需要经过长时间修改与

44、完善，才能被企业所适用，所以，在目前的阶段应用的普及率仍很低。因此，企业信息与数据库的整合科技仍有待进一步发展。4.13涉及顾客隐私“一对一营销”要求建立顾客数据库，而顾客数据库中包含了每个客户的消费习惯、收入、家庭关系、偏好等各种敏感信息，不可避免地要涉及个人隐私。如何保护使用者个人数据的个人隐私议题在各界引起激烈的讨论。为了让使用者以及营销人员都能从一对一网络营销上获益，营销人员必须采用一定的方法和手段保护使用者的隐私，让使用者对于他们的个人数据有自主控制权，同时各个企业必须做到自律，以避免政府为解决问题而介入。这样，才能使问题得到较好解决。4.2 定制营销的潜力开发定制营销给传统营销模式

45、带来了巨大挑战和冲击力的同时也凸现了其局限性，如何克服其前进道路上的障碍对于定制营销的进一步发展有着重要的作用。企业应做到以下几个方面：4.21产品结构模块化、核心产品标准化企业应围绕标准化、模块化的产品或服务来创建可定制化产品。产品的定制化程度应该根据市场需求状况和企业自身情况来衡量：(1)客户对定制化程度的要求及所能提供的价值；(2)企业自身提供定制化的能力；二者之间的衡量，只有对运营活动进行制度化管理，才能够保证企业的定制活动更规范、更有效。这样有利于企业通过大规模定制来节约成本，减少不必要支出，取得更多的收益。4.22信息系统数据化和便捷化实施定制营销的企业，面对大量的单个顾客，而顾客

46、之间的需求又具有很大的差异性，顾客信息处理是一个复杂的工作，因此，必须建立顾客数据库。顾客数据库的实施流程是：数据的开发和收集数据的整理与分析数据的使用与共享数据的维护和更新。只有这样，企业才能有效、准确的发现消费者的真正需求，及时处理消费者的各种信息，提高决策速度。同时，企业内外部物流的柔性化，也要求处理大量的信息，这些复杂的信息处理工作要求企业具备相应的信息处理系统。企业通过顾客数据库与企业信息系统连接，为企业的信息传递搭建一个良好的平台，使各种信息能够快速、通畅地传递，从而为企业实施定制营销打下了坚实的基础。4.23运营管理制度化企业应该制定定制化的管理制度，对定制化经营全过程进行有效管理。定制化战略作为一种经营体制，特别需要注重的是如何有效地将顾客的定制选择、生产制造、产品递送和顾客隐私的保护，包括这些过程中的信息传递与沟通，供应链是否畅通等多个环节，组织协调各项活动，以保证定制化战略的成功。无论是客户定制选择的信息传递慢、供应链断