农夫山泉股份有限公司电子商务运营模式问题研究学士学位论文

1、沈阳理工大学学士学位论文 i 摘 要 时间的推移，科技的改变，人们的思想也会随之而改变，电子商务这一产业从刚 开始不被世人接受，到现在发展成世界主流，这就是最好的证明。21 世纪是电子商务 时代，电子商务的发展和应用已经深深影响了当今社会的运行方式和人们的生活方式。 电子商务的迅速发展，不仅意味着商业机会的大量增加，同时还意味着一种崭新的全 球性网络经济时代的来临。因此，企业必须要适应电子商务这种方式，参与电子商务 时代的国际竞争，所以企业的发展策略和经营模式面临着前所未有的挑战。企业要在 信息时代参与市场竞争，就必须紧跟充分了解电子商务的理论和方法，有效地利用电 子商务技术，积极地进行电子商

2、务系统的建设和应用，最大程度地提升企业在电子商 务时代的竞争优势和服务质量。 21 世纪，各大产业都在蓬勃发展，而电子商务运营模式也因为产业不同分为很多 类型，只有选择适合自身企业发展的电子商务运营模式，才能真正促进企业的发展， 才能真正走在电子商务时代的前沿，成为未来电子商务的巨头。本文就以农夫山泉股 份有限公司（以下简称农夫山泉）为例，介绍了快消品行业的电子商务现状，并分析 出这个产业在电子商务发展中存在的问题，最后提出解决方案和适合其发展的电子商 务运营模式。 关键字：电子商务；运营模式；网络经济；农夫山泉 沈阳理工大学学士学位论文 ii abstractabstract the pas

3、sage of time, changes in technology, peoples ideas will also be changed, the electronic commerce the industry from the beginning is notaccepted by the people of the world, now developed into the mainstream of the world, this is the best proof. the twenty-first century is the era of e- commerce, e-co

4、mmerce development and application has been deeply influenced by the social operation mode and peoples way of life. the rapid development of electronic commerce, not only means that a substantial increase in business opportunities,it also means a new kind of global network economy era. therefore, en

5、terprises must adapt to the electronic commerce this way, participate in e-commerce era ofinternational competition, so the development strategy and mode of operation ofenterprise is confronted with hitherto unknown challenge. enterprises toparticipate in market competition in the information age, w

6、e must fully understand the theory and methods of e-commerce, effective use of electronic commerce technologies, and actively carry out the construction and application of electroniccommerce system, raising the maximum of enterprise in the era of e- commerce and the competitive advantage and service

7、 quality. in twenty-first century, the major industries are flourishing, and e- commerce business model for industry is divided into many types, only choose e-commerce operation mode for the development of the enterprise, to promote the development of enterprises, we can only walk in the forefront o

8、f the age of electronic commerce, become the future of e- commerce giant. the farmer shan quan limited by share ltd (hereinafter referred to as the farmer shan quan) as an example, introduces the present situation of electronic commerce in fmcg industry, and analyzed the problems in the development

9、of the electronic commerce of the industrys problems, and finally puts forward the solutions andfor the development of e- commerce business model. 沈阳理工大学学士学位论文 iii keywords:keywords: electronic commerce; business model; network economy; the farmer mountain spring 目 录 1 绪论 .1 1.1 研究的背景和意义.1 1.1.1 研究背

10、景.1 1.1.2 研究意义.1 1.2 电子商务的发展.1 1.2.1 电子商务的起源.1 1.2.2 电子商务的发展.3 1.2.2 我国电子商务的发展.4 1.3 主要研究内容.4 2 电子商务运营模式概述 .6 2.1 企业电子商务运营模式理论.6 2.1.1 电子商务.6 2.1.2 电子商务模式.6 2.1.3 电子商务运营模式.7 2.2 企业电子商务运营模式的分类.7 2.3 企业电子商务运营模式的选择.10 3 农夫山泉股份有限公司概况 .12 3.1 企业简介.12 3.1.1 农夫山泉简介.12 3.1.2 农夫山泉发展史.13 3.2 企业文化.14 沈阳理工大学学士学

11、位论文 iv 3.2.1 企业理念.14 3.2.2 企业目标.15 3.2.3 企业愿景.15 3.2.4 企业使命.15 3.3 企业电子商务发展现状.15 4 农夫山泉电子商务运营模式分析 .17 4.1 农夫山泉传统运营模式简介.17 4.1.1 农夫山泉组织结构简介.17 4.1.2 传统运营模式简介.18 4.1.3 传统运营模式盈利方式.18 4.2 企业电子商务运营模式现状.19 4.2.1 终端机系统现状.19 4.2.2 ncp 系统简介 .20 4.2.3 农夫山泉电子商务系统.22 4.2.4 三个系统之间的联系.26 4.3 农夫山泉电子商务运营模式存在的问题.26

12、5 农夫山泉电子商务运营模式解决方案 .29 5.1 网站的建设.29 5.1.1 企业官网.29 5.1.2 网上订水商城.29 5.2 电子商务运营模式的选择设计原则与指导思想.31 5.2.1 选择设计原则.31 5.2.2 选择设计的指导思想.31 5.3 电子商务运营模式最终选择优化方案.32 5.3.1 农夫山泉电子商流模式.32 5.3.2 农夫山泉网络营销竞争策略.32 5.3.3 农夫山泉电子商务物流模式.33 5.3.4 农夫山泉网上订水系统网上支付模式.34 总 结 .36 致 谢 .38 沈阳理工大学学士学位论文 v 参考文献 .39 沈阳理工大学学士学位论文 1 农夫

13、山泉股份有限公司电子商务 运营模式问题研究 1 绪论 1.1 研究的背景和意义 1.1.1 研究背景 在 21 世纪这个迅猛发展的时代,信息技术的不断发展与进步,有力地推动了社会生 产力的进步,使我们快速走进电子化、数字化的网络经济时代。随着网络信息技术的发 展,电子商务作为当今时代的一种主流商务方式,极大地冲击了企业之前传统的生产运 作和经营管理。在电子商务环境下,企业怎样根据新时代的商务方式的特点,对企业自 己现有的运作管理模式进行创新,使之完全适应市场的变化,实现企业的持续发展,使企 业现在的必须解决的重要问题之一,也是企业寻求发展的当务之急。 1.1.2 研究意义 虽然我国各个行业企业

14、都在向电子商务这个大流发展,而且电子商务对我国社会的 运行方式和人们的生活方式影响也越来越大,企业也在不断地完善自己的电子商务系统,但 是,企业电子商务或多或少依然存在一定的问题。通过对电子商务运营模式的研究,通 过对企业在电子商务运营模式上选择的研究,可以分析出企业电子商务经营战略的优势 和劣势,可以更好的了解企业自身的处境,使之扬长避短,使电子商务发挥出更加强大的 作用,为企业以后的发展谋求一条可持续稳定发展的战略道路,建立一个更加完善的电 子商务运营模式。 1.2 电子商务的发展 1.2.1 电子商务的起源 20 世纪 60 年代中后期，美国高级研究计划署（arpa）承担开发了一个不易遭

15、破坏 的实验性的计算机通信网络系统，这个网络被做叫 arpanet 网，其工作目标是使该通 信系统在核战中仍然能发挥作用。众所周知，在战争中，中央通信系统是被破坏的主 沈阳理工大学学士学位论文 2 要破坏的主要目标。因此，arpanet 的系统基本设计要求是保证网络上的每个节点具有 独立的功能并具有等同的地位，同时能达到资源共享。 20 世纪 60 年代末期，斯坦福研究所、加州大学盛大巴巴拉分校、加州大学洛杉矶 分校和犹他大学之间已经开始尝试利用网络进行信息交换。70 年代， arpanet 开发了 一种网络协议ncp(network control program，网络控制程 序)。此协议包

16、括了远 程登录、远程文件传输协议和电子邮件，从而形成了 arpanet 的基本服务。同时， arpanet 的关键技术是使不同的计算机系统互联，成为互联网，这即是今天 internet 的起源。这个互相连接的广域网成为 arpanet 的主干网。不久，银行间开始利用白有 的网络来做电子资金转账。所谓电子资会转账是指通过电子终端机、语音工具、电脑 或磁带等手段，用以通知或授权金融机构去完成借方、贷方账户的资金转移。通过使 用 eft 可以利用电子信息对付款做最佳的处理。如今，有许多类似的电子资金转换方 式，如使用信用卡在超市等商业零售网点结账；自动转账员工工资等。 20 世纪 80 年代，arp

17、anet 开始被广泛应用于教育、科研。同时，美国国家科学基 金会建立了计算机科学网，连接科研、教学单位共同开发和改进网络，并运行 tcpip 协议。此时，arpanet 成为新的 internet 的主干网。 1984 年，arpanet 被分成两个不同的网络：一个是用于军事通信的网络，称为 milnet；另一个是用于民用通信，仍称为 arpanet。随后，美国国家科学基金会在美国 建立了六个超级计算机中心。在此基础上，nfs 资助建立了 nfsnet。 nfsnet 连接了这 六个超级计算机中心，并允许研究人员访问 nfsnet，共享研究成果。从此，nfsnet 逐 渐取代了 arpanet

18、，成为 internet 新的主干网络。 在同一时期，电子数据交换和电子 邮件在企业晃大为流行，成为许多公司减少纸面办公，提高业务效率 的主要手段。但 是，无论是电子资金转换，还是 edi 方式，企业所从事的商业活动当时仅限于在封闭 的系统中进行运作。而把电子方式引入商业领域更多地是从方便、快捷等方面来考虑， 仅限于参加交易当事人之间实现的封闭的电子传输方式。因此从严格意义上讲，它与 我们今天所描述的电子商务相比，不过仅仅是一种新的电子传输技术在商业领域内的 早期应用罢了。 20 世纪 90 年代，国际互联网迅速走向普及化，逐步从大学、科研机构走向企业和 家庭，其功能也从信息共享演变为一种大众

19、化的信息传播手段，商业贸易活动逐步进 入这个王国。通过使用因特网，既降低了成本，也造就了更多的商业机会，电子商务 技术从而得以发展，使其逐步成为了互联网应用的最大热点。电子商务与 internet 的 沈阳理工大学学士学位论文 3 关系如硅谷奇才 cisco 公司 ceo johnchamers 描述的那样：internet 革命是空前的， 它对企业的渗透远远超过了 200 年前的工业革命。如果说 internet 建造了世界上第八 大洲虚拟洲的话，电子商务就是保障这块新大陆正常运转的一个强力搏动的心脏。 在信息技术空前的发展今天，电子商务已经成为了商业领域中最具发展潜力的部 分。因此，认识和

20、了解电子商务将成为企业发展最迫切的需求。 1.2.2 电子商务的发展 电子商务（electronic commerce）是在 internet 开放的网络环境下，基于浏览 器/服务器应用方式，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付的 一种新型的商业运营模式。从狭义上看，电子商务也就是电子交易，主要指利用 web 提供的通信手段在网络上进行交易活动，包括买卖产品和提供服务。而从广义上讲， 电子商务还包括企业内部商务活动，如生产、管理、财务等以及企业间的商务活动， 它不仅仅是硬件和软件的结合，更是把买家、卖家、厂家和合作伙伴在 internet、intranet 和 extrane

21、t 上利用 internet 技术与现有的系统结合起来进行业 务。 电子商务的发展，是以现代信息技术与通信技术的迅速发展作为前提的，并得益 于经济全球化的背景，同时商业自动化、企业管理信息系统的完善和金融行业的自动 服务系统的形成也为电子商务的产生和发展奠定了基础。而真正促进电子商务发生质 变的关键因素是 internet 发展。随着通信和网络技术的不断发展和完善，internet 在 各个方面为电子商务的发展创造了极为有利的条件。现在，以 internet 为基础而进行 的电子商务在世界范围内起到了越来越重要的作用，依靠电子商务网站进行商务交易 操作的模式在很大程度上影响着世界经济的发展。在

22、 internet 上建立商务网站是电子 商务目前主要的实现形式。全世界电子商务网上交易的发展，根据 idg 电子商务研究 中心报告显示：2000 年世界电子商务贸易总额为 4330 亿美元，2001 年全世界电子商 务网上交易额达到 9190 亿美元，在 2003 年全球电子商务贸易总额达到了 28000 亿美 元，相当于中国当年的 gnp 总额的两倍。如下图 1.1 所示。 沈阳理工大学学士学位论文 4 图 1.1 世界电子商务贸易总额 1.2.2 我国电子商务的发展 2003 年以来，海内外资本频频介入电子商务领域，2005 年更是数十亿美元介入。 近年来电商产业各种事件都标志着一个前所

23、未有的社会化的电子商务时代正在来临。 环境在动荡中迅速变化，模式在混沌中不断创新，无论在思想、理念还是实践上都已 不在一个层面上了。基于 b2b/b2c/c2c 等的模式分界开始消融，新的电子商务更加开 放、融洽，秉承以人为本、商务为本的理念，商业生态特征日益突出。 在这样的互联网大环境下，中国的企业信息化进程进一步加快，随着中国经济的 不断发展，中国各行业的贸易大幅度得到提升，贸易额逐步扩大，中国各行业企业也 在不断地发展之中，而这个时候，各个企业都需要进一步开拓新的市场渠道和市场销 售模式，而网络具有无国界和无时差的特点，因此网络市场营销和电子商务将是企业 在未来发展过程中所必需的。在此背

24、景下，企业电子商务和企业网络营销的完美结合 将是中国商业互联网在接下来的发展中的主要方向。 虽然电子商务必将成为具有长远发展眼光的企业参与竞争的必备手段，但目前国 内企业建立电子商务系统甚至是基本的信息化系统的并不很多。电子商务在我国的应 用还处于起步阶段，目前主要是以网上商品展示为主，同时开展一些零星的 b2c 业务，其尚未涉及到核心业务，处于有电子无商务的状态。现在，很多人都认 为电子商务就是建网站，在网上发布消息，大部分网站只是一种公共媒体，具有零星 的一些网上销售业务。前期，由于电子商务与资本市场联接和媒体的炒作，创造了很 多的资本神话，很多企业企图在电子商务热期中大赚一笔，一时间，电

25、子商务网站在 国内市场上成为热点。短短几个月时间，电子商务网站数量已达数百家，并且还在继 续高速的增长。目前，许多电子商务网站表面看来拥有较高的页面浏览量，似乎前景 很好，实际上并不拥有长时间停留在网站的用户。国内的几大门户巨头接连宣布进军 电子商务产业，纷纷开设网上商城；几大传统 it 产品制造业也先后亮出了自己的电子 商务产品以及发展策略。其实这些门户网站都醉翁之意不在酒，他们只是靠风险投资 得以短期内维持，只是一种过渡期的现象。 沈阳理工大学学士学位论文 5 1.3 主要研究内容 本文采用了理论分析与案例分析相结合的方法，从实际出发，对农夫山泉的电子 商务运营模式进行分析。 论文首先对电

26、子商务的运营模式进行了简单的概述，增加文章的理论依据和逻辑 性，然后对农夫山泉公司就目前而言的传统运营模式和电子商务运营模式进行的详细 且全面的介绍。在介绍了农夫山泉的电子商务运营模式现状的同时，分析出农夫山泉 现有的电子商务模式的不足与缺陷，并就这些问题提出全面的解决方案。最后，通过 对农夫山泉公司的电子商务运营模式的分析和研究之后，对我国快消品企业要进行电 子商务发展的启示和对策，并对其前景进行了展望。 沈阳理工大学学士学位论文 6 2 电子商务运营模式概述 2.1 企业电子商务运营模式理论 2.1.1 电子商务 电子商务，是指在 internet 网上进行商务活动。其主要功能包括网上的广

27、告、订 货、付款、客户服务和货物递交等销售、售前和售后服务，以及市场调查分析、财务 核计及生产安排等多项利用 internet 开发的商业活动。电子商务的一个重要技术特征 是利用 web 的技术来传输和处理商业信息。 电子商务隐含两个现象：数字化和链接。数字化是指把文本、数据、声音和图像 转化为“比特”流，它可以将这些信息快速的从一个地方传输到另一个地方。链接是 指创建网络并标明大多数业务都是在链接人与公司的网络上进行的。 电子商务分为广义电子商务和狭义电子商务。 广义上讲，电子商务就是通过电子手段进行的一切商业事务活动。通过使用互联 网等电子工具，使公司内部、供应商、客户和合作伙伴之间，利用

28、电子业务共享信息， 实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业的生 产、库存、流通和资金等各个环节的效率。 狭义上讲，电子商务是指通过使用互联网等电子工具在全球范围内进行的商务贸 易活动。是以计算机网络为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、 广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。人们一般理解的电子商务是指狭义 上的电子商务。 电子商务是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现电子化、数字化和 网络化，商务化的整个商务过程。它是以商务活动为主体，以计算机网络为基础，以 电子化方式为手段，在法律许可范围内所进行的商务活动交易过程。 电子商务涵盖的

29、业务包括：信息交换、售前售后服务、销售、电子支付、组建虚 沈阳理工大学学士学位论文 7 拟企业等。 2.1.2 电子商务模式 电子商务模式，就是指在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模 式。电子商务模式可以从多个角度建立不同的分类框架，最简单的分类莫过于 b2b、b2c 和 c2c 这样的分类，但就各模式还可以再次细分。电子商务模式随着其应用 领域的不断扩大和信息服务方式的不断创新，电子商务的类型也层出不穷，主要可以 分为以下四种类型： 企业与消费者之间的电子商务（business to consumer，即 b2c）。 企业与企业之间的电子商务（business to busin

30、ess，即 b2b）。 消费者与消费者之间的电子商务（consumer to consumer 即 c2c）。c2c 商务 平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖， 而买方可以自行选择商品进行竞价。 线下商务与互联网之间的电子商务（online to offline 即 o2o）。这样线下服 务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很 快达到规模。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。 2.1.3 电子商务运营模式 电子商务运营模式是指电子化企业如何运用资讯科技与互联网，来经营企业的方 式。研究和分析电子商务运营

31、模式，有助于发掘新的电子商务模式，为电子商务模式 的创新提供有效途径，也有助于企业制定特定的电子商务策略和指导具体的实施过程。 2.2 企业电子商务运营模式的分类 电子商务运营模式是电子商务模式的主要内容，包括： 1、直接销售模式 这种模式是真正意义上的电子商务。从上游批来的货品或自己制造，放在网上销 售，赚取差价。这是电子商务最传统，最核心的模式，也是其他模式的基本形式。 2、黄页模式 沈阳理工大学学士学位论文 8 这种模式把用户最感兴趣的商家信息罗列，供用户使用。它的特点是信息可穷举， 更新少。比方说，在一个城市，餐馆的数量是可以估计的，并且按照点评类网站的估 计，餐饮业每年的更新比例为

32、10%，其他的行业会更低一些。这种模式的盈利主要以登 录收费为主。这个模式在信息发布成本相对高的时候(比如互联网初期)还比较好，但 是在随便一个商家都可以廉价发布信息的时候，就显得潜力不足。最近的黄页模式加 入了点评(比如大众点评网)，或者加入了本地，小区的概念，使最古老的电子商务模 式重新焕发了生机。 3、打折券模式 这种模式和黄页模式非常类似，但是打折券模式的信息是活的，更新频繁，黄页 模式是死的，不可变。而且打折券模式的信息更加多样，更加有时间性，也就导致信 息变得不可穷举，打折券模式并不一定会出现打折券，比如新店开业，促销，新品等 等信息的发布，给传统黄页模式注入新的元素。 4、佣金模

33、式 这种模式并不直接销售，而是通过汇集用户，向其他电子商务模式的网站提供订 单用户，并且按照某种事先或者事后约定的规则，获取佣金。佣金可能是按单，按百 分比，按用户数等等。而积累用户，又有很多模式。比如说 s, 的比较购物模式，q 的直接查询模式，豆瓣的内容社区模式等等。 最终的销售还是在其他的网站上面，只管送人过去，之后就拍拍手，什么事情都不做 了，只管收钱。收入和成本并不直接关联，有明显的边际效应。 5、预定模式 这种模式和佣金模式非常类似，不同的是，这种模式在佣金模式中的用户和商家 之间，硬生生的插入了一个服务层来。通过提供优秀的预订服务，让用户先付钱到网 站，然后再分给下游。比如携程，

34、就是典型的加了一个服务层来。这个层，成本比佣 金模式的没有这一层高出不少(携程的千人呼叫中心就是)，但是收入更加大幅的增加， 因为抓住了用户，议价能力迅速提高，向上要挟供货商提高佣金，向下提高零售价格 (携程现在的价格远不是最低的，而是靠买自己的服务)，就像沃尔玛在传统零售业一 样。携程模式因为加了服务，更适合中国。不过当这一层逐渐增大的时候，就是上下 游都在寻找替代者的时候。这种模式介于正统的 c2c 和 b2c 之间的模式。 6、市场模式 这种模式，其实就是平台模式，或者 c2c 模式。菜场比不得百货公司，更不是超 沈阳理工大学学士学位论文 9 市，它只是提供一个地方，供所有商家在这个地方

35、摆摊。一个菜市场里面有 5-6 家卖 黄瓜，互相竞争，共同生存很正常，而在其他的 b2c 模式中，这种现象就显得奇怪。 菜场因为完全不介入销售过程，仅仅提供清洁，安全等基本服务。收费也主要以场地 费用为主。这种模式，可扩展性很好，但也是发展起来需要耐心的模式。 现在对于电子商务运营模式的分类，还没有一个统一的定义和固定的模式。 对于中小企业来说，企业在商务流程中所创造的价值是他们发展电子商务最为看 重的，基于价值链的盈利模式是中小企业电子商务发展的一种趋向，基于此，我们将 电子商务运营模式分为以下五类。 1、电子商务应用模式 这种模式也叫做 asp 模式，在这种模式下，企业不需要负责应用系统管

36、理，只需 要将其外包给 asp（专业化电子商务机构），这样就提升信息系统的使用效率。 2、协作平台模式 这种模式的核心在于协作，旨在结合企业运营涉及的所有独立实体，并将其划分 为不同的群组，并赋予其相应的业务功能，使其提供更加专业化的服务，这些独立实 体之间以通信实现信息共享、同步协作，达到战略目的。协作平台模式具有动态性， 企业需要充分掌握市场的需求变化，对合作伙伴进行战略性调整。 3、电子采购模式 这种模式是一种不见面的网上交易，由采购方发起，涉及到网上招标、网上谈判 等诸多方面的内容。总的来说，这种模式和 b2b 有些类似，然而网上招标、竞价、谈 判等只是电子采购的一部分而已。 4、第三

37、方平台模式 这种模式的基础在于第三方公共平台，这种电子商务运营模式更加专业化，能够 提供更加全面的服务功能。第三方服务平台具有很强的公平性和服务性，企业之间能 够在这个信息交流平台上进行更加充分的交流和沟通。网站帮助买卖双方完成整个交 易的过程。此外，网站还需要考核消费者与卖家的信誉，更好地保护买卖双方的利益。 5、自建网站模式 这种模式是指企业自己购置硬件设备，安装不间断电源、消防设备、安全监控系 统等，并购置所需软件，搭建服务器平台，通过高速的线路向网络发布信息。企业自 建网站是企业与客户、合作伙伴交互的窗口，企业在此可以进行形象宣传，推介企业 沈阳理工大学学士学位论文 10 新产品，报道

38、公司最新动态等。由于企业商务网站完全由企业自主研发，可以采用新 技术，便于网站功能的定制、扩充、升级。企业对整个网站平台能完全控制。便于网 站管理，信息维护，使用灵活性高。并且，这种模式能将企业内部管理书籍和商务网 站信息高度整合，使企业的综合管理水平上升到更高层次。 按照 b2b、b2c 这种分类方式，又可以将电子商务运营模式划分为五类。 1、网络经纪运营模式 这种模式是指企业作为市场的中介，通过虚拟的网络平台将买卖双方的供求信息 聚集在一起，协调其供求关系并从中收取交易费用的电子商务运营模式。 2、网络广告运营模式 这种模式是指网站的经营者提供一些内容和服务来吸引访问者，通过向其网站上 加

39、入标志、连接按钮或使用其他获得访问者信息的方式为广告客户提供广告服务并收 取广告费用以获取利润的电子商务运营模式。这种模式以网站的高访问量为前提，通 过提供免费信息或服务来争取和提高潜在用户访问量。 3、内容提供商运营模式 这种模式是指企业在网上通过第三方制作和提供数字形式的产品而获得利润的电 子商务运营模式。企业通常以比较低的成本批量生产诸如信息、软件、音乐、电影等 数字产品来满足消费者需求。 4、网络销售运营模式 这种模式又称在线销售模式，是指批发商或零售商通过互联网销售他们的产品和 服务的电子商务运营模式。主要的销售方式包括虚拟销售、线上线下渠道并存销售以 及比特产品销售。 5、网络生产

40、商运营模式 又称直销模式，是指生产商通过互联网直接接触最终用户而不是通过传统渠道的 批发商或零售商的电子商务运营模式。这种运营模式有利于企业直接了解客户需要， 把握市场的最新动态，有可能极大地节约了运营成本和更好地向客户提供服务。因此， 这种运营模式也成为直复营销与电子商务进行完美结合的典范。 2.3 企业电子商务运营模式的选择 上一节我们详细的介绍了电子商务运营模式几种分类方法，重点不是怎么去区分， 或者争论到底是那种模式重要的是思考每种模式不同的运作特点，盈利模式，运营的 沈阳理工大学学士学位论文 11 关注点等等。每种模式的运营都有很大的区别。把一种模式的做法套在另一种模式上 操作，就比

41、较危险。我们需要的是寻找最适合自己企业发展的一种模式或者几种模式 来好好的实施。在这个过程中，我们一定要具体问题具体分析，而且每个企业所处的 环境、现状都不同，所以不能一概而论。 如果我们选择第一种分类方式来分析，拿一般的 b2b 网站企业来说，如果采用直 接销售模式，那么就必须找商家合作，或者自己能够生产自己经营的产品，打通上游 货源环节才行；如果采用黄页模式，就需要细分网站功能，针对具体产品，具体区域 进行实施；如果采用打折券模式的话，因为这种模式很灵活，易操作，所以就适合 b2b 网站企业；如果采用的是佣金模式，这种模式现在比较流行，而且很节省人力和成本， 所以也很适合 b2b 网站企业

42、；而预订模式，目前 b2b 网站企业尚不具备足够实力和客 户来实施这种模式，但后续可以向这个方向发展；最后，市场模式目前来看，可以将 它作为附加的一种模式来运作。 从上面对 b2b 网站企业简单的分析来看，并不是每一种模式都适合企业的发展， 但是在电子商务运营模式的选择上，对于每一个企业来说，也不是只能选择单单的一 种模式，而是可以几种模式共同运营，共同发展的。 沈阳理工大学学士学位论文 12 3 农夫山泉股份有限公司概况 3.1 企业简介 3.1.1 农夫山泉简介 农夫山泉股份有限公司，是中国大陆的一家饮用水生产企业，成立于 1996 年 9 月 26 日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限

43、公司”，是养生堂有限公司旗下的控股 公司。它是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业 之一。1997 年-2002 年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山 矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国 内规模最大的专业饮用水公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜” 的广告语而闻名于全国各地。2000 年被授予“中国奥委会合作伙伴”；2003 年 9 月农 夫山泉天然水被国家质检总局评为中国名牌产品。2002 年农夫山泉天然水的总产量达 61 万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台

44、阶。 2003 年公司推出农夫果园混合果汁饮料，2004 年推出尖叫系列功能饮料，2005 年又推 出新概念茶饮料东方树叶。农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农 夫山泉拥有八大水源基地，全部都属于优质的地表水源或者天然矿泉水水源。 农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，(在水与健康的研究 领域，农夫山泉)还与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段 性成果。 农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已 沈阳理工大学学士学位论文 13 成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001 年的增长幅 度更高

45、达 160%。 “农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山 泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。 农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力 的饮用水企业。所以，与国内其他饮用水品牌相比，公司在品牌塑造，专业设备的引 进，优质水源的选择和保护，水与健康的研究上投入更多。 3.1.2 农夫山泉发展史 浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于 1996 年 9 月 在浙江省建德市正式成立，厂房位于国家一级水资源保护区千岛湖边。 1997 年 4 月农夫山泉第一个工厂开机生产，并推出“农夫山泉有点甜”、

46、“我给 孩子喝的水！” 广告语。 1997 年底，“农夫山泉”饮用天然水 550ml 装上市。 1998 年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，迅速成为饮用水行业的黑马， 广告语“喝农夫山泉，看 98 世界杯” 深深印在了消费者的心里。 2000 年 4 月 22 日，公司作出重大决定，宣布全面停止生产纯净水，而生产饮用天 然水。同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京 2008 年奥运会 申办委员会热心赞助商”荣誉称号；“农夫山泉”饮用天然水被中国奥委会选定为 “2000 年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”；中国跨世纪十大经典策划案例评 选揭晓，“农夫山泉有点甜”名列其

47、中。 2001 年 6 月 1 日，公司整体变更设立为股份公司，公司正式更名为“农夫山泉股 份有限公司”。 2002 年，全球最大市场研究机构ac 尼尔森给出的数据显示，中国消费品市场 最受欢迎的六大品牌中，“农夫山泉”是唯一的民族品牌。 1997 年至 2003 年，公司相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水 保护区、湖北丹江口建成现代化的饮用水及果汁饮料生产工厂。 2003 年春季，公司推出“农夫果园”混合果汁饮料，在上市之初即被业界称为 “摇出了果汁行业的新天地”。农夫果园的上市，标志着公司从单一的饮用水公司跨 入综合饮料开发深加工企业的行列。 沈阳理工大学学士学位论文 14

48、 2003 年 9 月，“农夫山泉”瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品” 。 2003 年 10 月，公司赞助 1000 万元支持中国航天事业。成为中国载人航天工程赞 助商，农夫山泉饮用天然水成为中国航天员专用饮用水。 2004 年，公司推出全新功能性饮料尖叫。 2004 年初，公司取得国家质检总局颁发的全国工业产品生产许可证，成为饮料行 业首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一。公司在广东河源市万绿湖投资建 设中国最大的饮用水基地、华南最大的景点式旅游工厂。 2006 年 10 月 17 日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标。 2007 年 4 月，中国商业联

49、合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公 司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”瓶装饮用 水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。 2007 年 9 月，农夫果园荣获“中国名牌”产品称号。 2008 年，公司新品“水溶 c100”柠檬汁饮料“一炮打响”，震撼市场。 2008 年 5 月 12 日，四川汶川大地震发生后，公司连同母公司养生堂有限公司第一 时间加入抗震救灾中，农夫山泉及养生堂有限公司累计向灾区捐赠 2533 万元的物资及 资金。地震期间还组织成立“母亲”救护队到当地医院，陪护受灾的孤儿、残疾儿童。 被授予“慈善突出贡献奖”。因

50、公司在抗震救灾中的突出表现，公司被小康财智 （求是杂志下的刊物）评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。 2009 年，继“水溶 c100”柠檬汁饮料畅销之后，公司推出“水溶 c100”西柚汁饮 料。经过中国民营企业联合会、中国统计协会、中国管理科学研究院的综合评定，公 司入选 2009 年度“中国民营 500 强”企业。 2012 年，陕西宝鸡眉县太白山天然水生产基地投入生产。 2013 年，农夫山泉又推出新品奶茶打奶茶。 3.2 企业文化 3.2.1 企业理念 1、环保理念 农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉认为，只 沈阳理工大学学士学位论文 15 有好的天然水源才能

51、生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合 人体需求，任何人工水都难以比拟。 2、天然理念 坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者 知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源 地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。农 夫山泉占据四大优质的天然饮用水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广 东万绿湖。 广告语：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。” 3、健康理念 农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。 世界卫生组织饮用水水质准则表明，不论饮食结构丰

52、富与否，人体必需从饮用水 中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体 所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。 3.2.2 企业目标 创利，育人，兼济天下。 3.2.3 企业愿景 让所有商店都有我们的产品，让人人都享用得起。 3.2.4 企业使命 为生命健康提供产品和服务。 3.3 企业电子商务发展现状 农夫山泉属于快消品生产企业，在前几年，对于快消品整个行业来说，电子商务 的发展都相当滞后，或者说是快消品整个行业，都不是特别重视企业与电子商务的结 合，快消品行业的营销方式还处于最早的传统营销方式。但是现在，快消品企业慢慢 开始意识到了

53、电子商务的重要性，在以传统营销方式为主的情况下，也开始重视电子 沈阳理工大学学士学位论文 16 商务渠道营销。农夫山泉也是这样，在之前，对于电子商务这一方面，从来没有投入 太多的人力和物力，不过现在公司在传统营销渠道的基础之上，也在开始大力发展电 子商务。但是电子商务的在快消品行业的发展，还需要一个很漫长的过程，才能使快 消品行业与电子商务达到完美的结合。也就是说，农夫山泉在电子商务这条道路上， 还有很长的路要走。虽然农夫山泉在快消品行业中，可以说是国内知名品牌，家喻户 晓，但是在发展电子商务这一方面，农夫山泉还有很多很多需要自身去探索，还需要 经过千锤百炼，才能走向成熟。 相比较传统媒体和渠

54、道，互联网的优势在于表现形式比传统媒体更丰富，也更有 利于同消费者进行互动、深度沟通，从而便于品牌厂商去收集数据、获得消费者行为 方面的信息。目前农夫山泉乃至整个快消品行业发展电子商务营销存在的主要问题有 以下几个方面。 1、缺乏系统性的电子商务战略规划。 我国的电子商务正处于高速发展的阶段，无论是平台、渠道、管理经验和人才都 有一定的基础，但是对于快消品行业而言仍是较为陌生的营销方式，大多企业对于电 子商务战略缺乏有效的规划，对电子商务发展的很多问题都缺乏认识。 2、发展电子商务的业务难题。 网络营销渠道对快消品行业是新兴渠道，虽然有广阔的发展前景，但在企业建立 线上优势之初，必然存在如何梳

55、理业务流程和资源的问题。 3、快消品现有电子商务渠道存在一定的问题。 快消品行业网络营销特点就是多变、灵活、创新，现在在网络里已经出现了越来 越多的快消品广告，快消品通过各种平台和新媒体进行网络营销创新和尝试，但是针 对多年经营的传统渠道，电子商务渠道尚处于初期阶段，有诸多方面待在发展中进行 完善。 沈阳理工大学学士学位论文 17 农夫山泉股份有限公 司杭州总公司 川藏大区东北大区 青城办事处锦江办事处 郫县工作站 团结工作站 4 农夫山泉电子商务运营模式分析 4.1 农夫山泉传统运营模式简介 4.1.1 农夫山泉组织结构简介 农夫山泉是中国快消品行业 20 强企业之一，历经近 20 年的发展

56、，农夫山泉建立 了一套相当完善的组织结构，其功能也非常完善。其组织结构图如下图 4.1 所示。 沈阳理工大学学士学位论文 18 图 4.1 农夫山泉销售运作部组织结构图 农夫山泉在组织结构细分上，做的已经是非常的详细了。在农夫山泉公司总部宏 观调控、管理的基础上，以中国国土为依据，划分了几个大区，比如说川藏大区、东 北大区、华北大区等等。在一个大区，公司又把其所管辖的区域划分为若干个部 分，设立一个办事处，但是成立一个办事处也是有一定要求的。如果要成立一个办事 处，那么其所管辖的区域的年销售额必须达到 1600 万以上，这样才能有资格成立办事 处，就川藏大区来说，其所设立的办事处就有 25 个

57、之多，由此也可以看出农夫山泉在 全国的销量肯定是非常巨大的。在各个办事处下，又分为了若干个工作站，每个工作 站都会有若干个的业务代表负责。这样的组织结构虽然层次、级别较多，但是正由于 次组织结构，层次等级分明，使得公司更容易进行管理。 4.1.2 传统运营模式简介 农夫山泉和所有的快消品企业一样，也拥有属于自己的一套比较完善的传统运营 模式。而这种模式也是当前所有快消品企业所共用的一套模式，那就是店铺营销，即 农夫山泉所属的业务代表到每一个终端零售店铺进行拜访，进而将自己的产品推广出 去，拿到订单。 农夫山泉，相对于其他所有的快消品企业来说，其传统渠道的运营模式是相当健 全的，企业的管理模式也

58、是很完善的。这一整套且完善的运营模式，才造就了农夫山 泉有今天的成就和规模。下面我们详细介绍一下农夫山泉的整个传统运营模式体系。 做快消品的都有一个规则，那就是所有的快消品企业，在全国各地几乎都有他的 经销商或代销商，农夫山泉在全国的每个工作站都有至少一个经销商，这样才能满足 供货、送货的需求。首先，经销商必须要向农夫山泉生产工厂打款，并且注明需要货 物的种类和数量，这些流程都是经销商和工作站主任进行沟通，确认好之后，工厂就 会安排送货，这样经销商就会有了一定的库存。然后，业务代表要做的工作就是每天 按照固定的线路，固定的客户，对每天需要服务的客户进行拜访，在拜访的过程中， 不是简简单单的询问

59、老板是否需要补货，其工作也是比较复杂和繁琐的。业务代表必 须将每一个零售终端的生动化陈列都做好，并且要及时解决老板所有的问题，一方面 是为了保证公司的信誉，另一方面也是为了做客情，间接的将销量做起来。再将生动 化陈列做好之后，业务员就需要对零售终端店的库存进行盘点，然后建议老板下哪些 订单，这样将自己的产品推出去。最后将订单带回给经销商，经销商安排送货并收款。 沈阳理工大学学士学位论文 19 就这样，当经销商仓库库存降低至一个水平时，经销商又会向公司打款，要求派货， 以此模式循环运作。 当然，传统运营模式肯定是少不了促销环节的，农夫山泉也有专门管理促销的人 员，由他们专门负责促销活动环节，以保

60、证农夫山泉的市场影响力稳步提高。 4.1.3 传统运营模式盈利方式 对于农夫山泉来说，利润来源肯定是经销商的打款派货了。但是利润并不是打款 价减去成本价这么简单，每一件产品，公司都要对经销商进行返点，还有对经销商的 送货进行相应的补贴，所以要扣除这一部分费用，加上一些其他运输费用等一切管理 费用之后，才是公司的主要收入。 对于经销商而言，打款价派货之后，农夫山泉进行返点和补贴的举措，保证了每 一个经销商有足够的利润空间。所以，经销商的主要利润就是产品的销售，公司的返 利与补贴，使得经销商得到了更多的好处，这样就使经销商的成本更低，所以销售出 去的产品利润相对而言也就越高。 公司对于零售终端客户