2018精品课《医药企业市场营销学》官翠玲博士%26%2346%3Bppt

1、医药市场营销学 Medical Marketing 湖北中医学院湖北中医学院 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 第一节第一节 医药产品和医药市场医药产品和医药市场 第二节第二节 市场营销和医药市场营销市场营销和医药市场营销 第四节第四节 医药市场营销学的研究医药市场营销学的研究 第三节第三节 医药市场营销学的产生和发展医药市场营销学的产生和发展 授课学时：4学时 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 1. 了解市场营销学的定义、性质、特点及研究对象了解市场营销学的定义、性质、特点及研究对象 2. 了解市场营销学的产生与发展了解市场营销学的产生与发展 3. 掌握市场营销学的研究意义和研究方法

2、掌握市场营销学的研究意义和研究方法 4. 掌握医药市场营销的含义及其相关概念掌握医药市场营销的含义及其相关概念 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 第一节第一节 医药产品和医药市场医药产品和医药市场 一、医药产品一、医药产品 （一）医药产品的界定（一）医药产品的界定 1、产品的含义、产品的含义 从的角度看，产品是能够提供给市场以满足人类某种需要 或欲望的任何东西，包括：有形产品、无形服务、事件、体验、人物、 地点、财产权、组织、信息和理念等方面。 从的角度看，产品仅指有形产品。 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 2、医药产品的含义、医药产品的含义 特殊的特殊的 使用目的使用目的& 使用方

3、法使用方法 特殊的特殊的 使用对象：使用对象： 人人 特殊的特殊的 产品范围产品范围 中华人民共和国药品管理法对药品药品的定义为：药品是指用于预防、药品是指用于预防、 治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应症或者治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应症或者 功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学 原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液 制品和诊断药品等。制品和诊断药品等。 第一章 医药市场

4、营销和医药市场营销学 （二）医药产品的分类（二）医药产品的分类 1、按医药产品的生产方式分类、按医药产品的生产方式分类 2 、按医药产品的剂型分类按医药产品的剂型分类 等 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 3、按医药产品的特殊性分类、按医药产品的特殊性分类 4 、按医药产品的管理制度分类按医药产品的管理制度分类 （1）按购买时是否需要处方分类：处方药品处方药品与非处方药非处方药 （2）按是否为国家基本药物分类：国家基本药物国家基本药物和非国家基本药物非国家基本药物 （3）按是否为基本医疗保险药品分类：基本医疗保险药品基本医疗保险药品和非基本医疗保险药品非基本医疗保险药品 第一章 医药市场营

5、销和医药市场营销学 （三）医药产品的特点（三）医药产品的特点 1、专属性、专属性 2、两重性、两重性 3、质量的重要性、质量的重要性 4、限时性、限时性 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 二、市场与医药市场二、市场与医药市场 （一）市场的含义（一）市场的含义 市场是买者和市场是买者和 卖者进行商品卖者进行商品 交换交换 的场所的场所 市场是商市场是商 品交换关品交换关 系的总和系的总和 市场是对市场是对 某种产品某种产品 现实和潜现实和潜 在需求的在需求的 总和总和 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 （二）医药市场的含义（二）医药市场的含义 指个人和组织对某指个人和组织对某 种医药产品

6、现实和潜在种医药产品现实和潜在 需求的总合，即对医药需求的总合，即对医药 产品的需求构成了医药产品的需求构成了医药 市场。市场。 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 人口人口购买力购买力购买欲望购买欲望 按照产品的形态分为：药品市场和医疗服务市按照产品的形态分为：药品市场和医疗服务市 场场 按照购买者的目的可分为：消费者市场和组织按照购买者的目的可分为：消费者市场和组织 市场市场 按照营销区域分为：国际市场和国内市场按照营销区域分为：国际市场和国内市场 按照营销环节分为：批发市场和零售市场按照营销环节分为：批发市场和零售市场 按照产品的供求态势分为：卖方市场和买方市按照产品的供求态势分为：卖

7、方市场和买方市 场场 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 （三）医药市场的分类（三）医药市场的分类 1、被动消费现象突出，相关群体主导性强、被动消费现象突出，相关群体主导性强 ； 2、需求缺乏弹性、需求缺乏弹性 ； 3、需求不确定性、需求不确定性 ； 4、需求波动大、需求波动大 ； 5、公共福利性、公共福利性 。 结合医药市场的特点分析我国药价虚高的原因。结合医药市场的特点分析我国药价虚高的原因。 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 （四）医药市场的特点（四）医药市场的特点 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 第二节第二节 市场营销和医药市场营销市场营销和医药市场营销 一、市场营销含义的

8、界定一、市场营销含义的界定 是个人是个人 和组织通过创造和组织通过创造 并同他人交换产并同他人交换产 品和价值以满足品和价值以满足 需求的一种社会需求的一种社会 管理过程。管理过程。 营销营销 相关利益者相关利益者 营销营销 一切面向市场的个人一切面向市场的个人 和组织和组织 营销营销 创造、提供出售并交创造、提供出售并交 换产品和价值，管理换产品和价值，管理 顾客关系。顾客关系。 营销营销 产品与价值产品与价值 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 二、医药市场营销二、医药市场营销 （一）医药市场营销的含义（一）医药市场营销的含义 个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以个人和医药

9、组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以 满足需求的一种社会管理过程。满足需求的一种社会管理过程。 如何理解？如何理解？ How to Understand? 1 1、主体、主体 2 2、客体、客体 3 3、核心、核心 4 4、是一种社会管理过程、是一种社会管理过程 5 5、最终目的、最终目的 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 （二）医药市场营销的特点（二）医药市场营销的特点 、 、 、 、 、 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 （三）医药市场营销的相关概念（三）医药市场营销的相关概念 、 在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一 方为医药市场营销者，简称，另一方则 称为潜在顾客。医药

10、市场营销者可以是卖方，也可 以是买方。 在交换过程中如果双方都表现积极，则双方都 是医药营销者，并将此类情况称之为相互医药市场相互医药市场 营销营销。 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 、 经济学角度：价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动。经济学角度：价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动。 营销学角度：营销学角度：顾客所得到的与所付出的比率。顾客所得到的与所付出的比率。 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 、 （1）需要）需要 是指人们没有得到满足而产生的客观感受状态。是指人们没有得到满足而产生的客观感受状态。 （2）欲望）欲望 是指人们为了得到满足而对具体物品的需要。是指人们为了得到满

11、足而对具体物品的需要。 （3）需求）需求 是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望。是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望。 营销者不能创造需要，但是可以发现需要，影响欲望，创营销者不能创造需要，但是可以发现需要，影响欲望，创 造和引导需求。造和引导需求。 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 （四）医药市场营销与推销（四）医药市场营销与推销 现代营销学之父现代营销学之父菲利普科特勒菲利普科特勒说：说： “推销只不过是营销冰山上的一角推销只不过是营销冰山上的一角”。 美国著名管理学家美国著名管理学家彼彼 得德鲁克得德鲁克说：说：“营营 销的目的就是使推销销的目的就是使推销 成为多余成为多

12、余”。 （五）医药市场营销是医药企业的基本职能（五）医药市场营销是医药企业的基本职能 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 三、医药市场营销管理三、医药市场营销管理 （一）医药市场营销管理的实质（一）医药市场营销管理的实质 个人医药市场营销管理是指医药企业为了实现其个人医药市场营销管理是指医药企业为了实现其 目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交 换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。其换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。其 实质为实质为 1、负需求、负需求扭转需求扭转需求 2、无需求、无需求 激发需求激发需求 3、潜在需求、潜在需求

13、实现需求实现需求 4、下降需求、下降需求恢复需求恢复需求 5、不规则需求、不规则需求调节需求调节需求 6、饱和需求、饱和需求维持需求维持需求 7、过度需求、过度需求限制需求限制需求 8、有害需求、有害需求消除需求消除需求 医药营销管理的任务就是刺激和扩大需求医药营销管理的任务就是刺激和扩大需求？ 第一章医药市场营销和医药市场营销学 （二）医药市场营销管理的任务（二）医药市场营销管理的任务 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 （三）医药市场营销管理系统（三）医药市场营销管理系统 营销哲学系统（营销哲学系统（MPS） 营销环境系统（营销环境系统（MES） 营销信息系统（营销信息系统（MIS） 营

14、销战略系统（营销战略系统（MSS） 营销整合策略系统（营销整合策略系统（MTS） 医药市场营销管理系统医药市场营销管理系统 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 （四）医药市场营销管理过程（四）医药市场营销管理过程 评估顾客价值评估顾客价值 SWOTSWOT 选择顾客价值选择顾客价值 STPSTP 创造、传递和创造、传递和 传播顾客价值传播顾客价值 4Ps4Ps 管理顾客价值管理顾客价值 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 一、市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生和发展 市场营销学的创新发展阶段市场营销学的创新发展阶段 现代市场营销学的形成阶段现代市场营销学的形成阶段 传统市场营销学的

15、形成阶段传统市场营销学的形成阶段 市场营销学的萌芽阶段市场营销学的萌芽阶段 第三节第三节 医药市场营销学的产生和发展医药市场营销学的产生和发展 1、引进、引进 2、传播、传播 3、应用与发展、应用与发展 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 二、医药市场营销学在中国的传播和运用二、医药市场营销学在中国的传播和运用 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 一、医药市场营销学的性质一、医药市场营销学的性质 第四节第四节 医药市场营销学的研究医药市场营销学的研究 是一门以经济学、行为学、管理是一门以经济学、行为学、管理 学和医药学为基础的，研究以满足顾客需求为中心、以管学和医药学为基础的，研究以满足顾

16、客需求为中心、以管 理顾客价值为主要内容的医药市场营销活动及其规律的综理顾客价值为主要内容的医药市场营销活动及其规律的综 合性应用科学。其研究对象是医药市场营销活动及其规律合性应用科学。其研究对象是医药市场营销活动及其规律。 二、医药市场营销学的研究框架二、医药市场营销学的研究框架 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 三、医药市场营销学的研究方法三、医药市场营销学的研究方法 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 四、当代医药市场营销学研究的新主题四、当代医药市场营销学研究的新主题 感谢您的关注！ 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 第一节第一节 以企业为中心的观念以企业为中心的观念 产品观

17、念产品观念 推销观念推销观念 生产观念生产观念 生产观念生产观念是以生产 为中心，以提高产 量和降低成本为重 点的营销观念。 产品观念产品观念是以产品 的改进为中心，以 提高现有产品的质 量和功能为重点的 营销观念。 推销观念推销观念是以产品 的生产和销售为中 心，以激励销售、 促进购买为重点的 营销观念。 医药市场营销学 Medical Marketing 湖北中医学院湖北中医学院 第二章 医药市场营销管理哲学 第一节第一节 以企业为中心的观念以企业为中心的观念 1 第二节第二节 以顾客为中心的观念以顾客为中心的观念2 3 4 第四节第四节 新的营销范式新的营销范式全方全方 位营销观念位营销

18、观念 第三节第三节 以社会长远利益为中心以社会长远利益为中心 的观念的观念 授课学时：2学时 1.1.理解市场营销管理哲学的含义理解市场营销管理哲学的含义 2.2.重点掌握各种市场营销管理哲学观念重点掌握各种市场营销管理哲学观念 3.3.重点掌握各种新市场营销管理哲学观念重点掌握各种新市场营销管理哲学观念 4.4.掌握贯彻市场营销管理哲学的方法掌握贯彻市场营销管理哲学的方法 第二章 医药市场营销管理哲学 1、定义、定义 是指导企业从事市场营销活动的基本思想是指导企业从事市场营销活动的基本思想 2、核心、核心 是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关

19、系 什么是医药市场营销管理哲学？什么是医药市场营销管理哲学？ 第二章 医药市场营销管理哲学 产品观念产品观念 推销观念推销观念 生产观念生产观念 生产观念生产观念是以生 产为中心，以提 高产量和降低成 本为重点的营销 观念。 产品观念产品观念是以产 品的改进为中心 ，以提高现有产 品的质量和功能 为重点的营销观 念。 推销观念推销观念是以产 品的生产和销售 为中心，以激励 销售、促进购买 为重点的营销观 念。 第一节第一节 以企业为中心的观念以企业为中心的观念 第二章 医药市场营销管理哲学 一、生产观念一、生产观念 第二章 医药市场营销管理哲学 二、产品观念二、产品观念 第二章 医药市场营销管

20、理哲学 三、推销观念三、推销观念 第二章 医药市场营销管理哲学 第二节第二节 以顾客为中心的观念以顾客为中心的观念 以目标市场以目标市场 为出发点为出发点 以顾客需求以顾客需求 为中心为中心 以谋求长远以谋求长远 利益为目标利益为目标 以整体营销以整体营销 为手段为手段 市场营销观念是以顾市场营销观念是以顾 客需求为中心，以研究如客需求为中心，以研究如 何满足市场需求为重点的何满足市场需求为重点的 营销观念。座右铭是：营销观念。座右铭是：“ 顾客需要什么，我们就生顾客需要什么，我们就生 产提供什么产提供什么”。形成于形成于2020 世纪世纪5050年代年代。 一、市场营销观念一、市场营销观念

21、第二章 医药市场营销管理哲学 二、大市场营销观念二、大市场营销观念 （一）大市场营销观念的含义（一）大市场营销观念的含义 大市场营销观念是在封闭型市场上从事整体营销活动 的一种新的营销观念，它是由美国市场营销学家 （Philip. Kotler）于1984年提出的。 大市场营销观念是以市场需求为中心，以引导、创造 并满足需求为宗旨的营销管理哲学。 相对于市场营销观 念，大市场营销观念在原有的4P的基础上增加了2P： 和 。 第二章 医药市场营销管理哲学 （二）市场营销观念与大市场营销观念的区别（二）市场营销观念与大市场营销观念的区别 对待营销环境的态度不同对待营销环境的态度不同 营销手段不同营

22、销手段不同 涉及到的营销主体和对象不同涉及到的营销主体和对象不同 诱导方式不同诱导方式不同 对待营销环境的态度不同对待营销环境的态度不同 第二章 医药市场营销管理哲学 三、顾客满意三、顾客满意 实施全面质量营销实施全面质量营销 协调价值链协调价值链 适度提高顾客让渡价值适度提高顾客让渡价值 第二章 医药市场营销管理哲学 （一）适度提高顾客让渡价值（一）适度提高顾客让渡价值 （1 1）定义）定义 是顾客总价值与顾客总成本之间的差额 （2 2）构成）构成 （3 3）注意的问题）注意的问题 顾客价值的大小受总价值和总成本两方面的因素的影响。 不同的顾客对价值的期望和成本的重视程度是不同的。 顾客让渡

23、价值的大小，应以能实现企业的经营目标为主要原则。 第二章 医药市场营销管理哲学 （二）实施全面质量营销（二）实施全面质量营销 （1）质量定义）质量定义 是一个产品或服务的特色和品质的总和，分为适用质量 和性能质量。 （2）全面质量管理全面质量管理 （TQM） 是组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组 织的管理，以便不断地改进质量工作。 （3）实施全面质量营销时营销经理的责任）实施全面质量营销时营销经理的责任 参与战略和政策的制订、高标准的执行 （4）实施全面质量营销时营销人员的责任）实施全面质量营销时营销人员的责任 识别顾客的需要、把顾客的要求正确地传达给产品设计 者、确保顾客的订货、

24、为顾客提供适当的使用指导、售后与 顾客保持接触、搜集并反馈信息 第二章 医药市场营销管理哲学 （三）协调价值链（三）协调价值链 1、价值链定义、价值链定义 是企业创造价值的互不相同、又互相关联的经济活动的集合。是企业创造价值的互不相同、又互相关联的经济活动的集合。 2、价值链构成、价值链构成 企业价值链企业价值链包括：包括： （1）企业基本增值活动：材料供应、生产加工、产品储运、）企业基本增值活动：材料供应、生产加工、产品储运、 市场营销、售后服务市场营销、售后服务 （2）企业辅助性增值活动：基础管理、人事管理、技术开发、）企业辅助性增值活动：基础管理、人事管理、技术开发、 采购管理采购管理

25、供销价值链供销价值链包括：包括：供应商、分销商和最终顾客供应商、分销商和最终顾客 3、价值链的战略环节、价值链的战略环节 是真正创造价值的经营活动。是真正创造价值的经营活动。 第二章 医药市场营销管理哲学 第三节第三节 以社会长远利益为中心的观念以社会长远利益为中心的观念 一、社会市场营销观念一、社会市场营销观念 20世纪世纪70年代年代 企业生产经营不仅企业生产经营不仅 要满足顾客的需求要满足顾客的需求 ，提高企业盈利率，提高企业盈利率 ，而且要考虑，而且要考虑 。 第二章 医药市场营销管理哲学 社会市场营销观念是对市场营社会市场营销观念是对市场营 销观念的进一步销观念的进一步，倡导，倡导

26、兼顾企业、消费者和企业三者的利兼顾企业、消费者和企业三者的利 益。益。 二、绿色营销二、绿色营销 （一）含义（一）含义 绿色营销是企业在社会市场营销观念的指导下开 展的营销活动。绿色营销兴起于20世纪90年代。 ， 第二章 医药市场营销管理哲学 （二）实施绿色营销的条件（二）实施绿色营销的条件 1是开展绿色营销的前提是开展绿色营销的前提 2是绿色营销的物质保证是绿色营销的物质保证 3是绿色营销的法制保障是绿色营销的法制保障 （三）医药企业实施绿色营销的要点（三）医药企业实施绿色营销的要点 1制定绿色营销战略制定绿色营销战略 2实施绿色营销组合策略实施绿色营销组合策略 第二章 医药市场营销管理哲

27、学 三、构建营销道德三、构建营销道德 法制不健全，缺乏相应机制的约束，医药企业违法成本低法制不健全，缺乏相应机制的约束，医药企业违法成本低 医药企业片面追求利润最大化，不重视道德建设，未树立诚信观医药企业片面追求利润最大化，不重视道德建设，未树立诚信观 信息不对称，导致医药企业营销道德缺失信息不对称，导致医药企业营销道德缺失 四、承担社会责任四、承担社会责任 u 依法经营是医药企业承担社会责任的底线依法经营是医药企业承担社会责任的底线 u 持续发展是医药企业承担社会责任的核心持续发展是医药企业承担社会责任的核心 u 道德文化是医药企业承担社会责任的动力道德文化是医药企业承担社会责任的动力 u

28、热心公益是医药企业承担社会责任的升华热心公益是医药企业承担社会责任的升华 第二章 医药市场营销管理哲学 第四节第四节 新的营销范式新的营销范式全方位营销观念全方位营销观念 在其在其20022002年出版的年出版的 科特勒营销新论科特勒营销新论中打破其过去创中打破其过去创 立、传播并给其带来国际声誉的经典立、传播并给其带来国际声誉的经典 营销范式，提出了新的营销范式，即营销范式，提出了新的营销范式，即 “全方位营销全方位营销”的动态观念。的动态观念。 第二章 医药市场营销管理哲学 一、全方位营销的含义一、全方位营销的含义 全方位营销观念全方位营销观念（Holistic Marketing Con

29、cept）是一是一 种广泛的、整合的观念，认为所有事物都与营销相关，成功营种广泛的、整合的观念，认为所有事物都与营销相关，成功营 销需要更加整体化、一致性的策略。全方位营销观念是对市场销需要更加整体化、一致性的策略。全方位营销观念是对市场 营销观念和社会市场营销观念的拓展，认为营销的市场、手段、营销观念和社会市场营销观念的拓展，认为营销的市场、手段、 顾客和绩效更具广泛性。顾客和绩效更具广泛性。 全方位营销包括四个组成部分：全方位营销包括四个组成部分：、 和和。 第二章 医药市场营销管理哲学 二、全方位营销提出的背景二、全方位营销提出的背景 全方位营销 替每个人制造商品替每个人制造商品 “先感

30、应后回应先感应后回应” 全球经济全球经济 信息的民主化信息的民主化 专属个人的市场专属个人的市场 市场治理市场治理 第二章 医药市场营销管理哲学 三、全方位营销的构成三、全方位营销的构成 构成内容构成内容 关系营销关系营销 与顾客的关系 企业内部关系 与竞争者关系 与供销商关系 与影响者关系 整合营销整合营销 Consumer Cost Convenience Communicati on 绩效营销绩效营销 内部营销内部营销 第二章 医药市场营销管理哲学 感谢您的关注！ 医药市场营销学 Medical Marketing 湖北中医学院湖北中医学院 第三章 医药市场营销环境 第一节第一节 医药市

31、场营销环境概述医药市场营销环境概述 1 第二节第二节 医药市场微观营销环境医药市场微观营销环境 2 3 4 第四节第四节 医药市场营销环境分析及对策医药市场营销环境分析及对策 第三节第三节 医药企业宏观营销环境医药企业宏观营销环境 授课学时：4学时 1. 理解市场营销环境的含义和特点理解市场营销环境的含义和特点 2. 把握微观和宏观环境的构成及其对营销活动的影把握微观和宏观环境的构成及其对营销活动的影 响响 3. 把握宏观环境的构成及其对营销活动的影响把握宏观环境的构成及其对营销活动的影响 4. 掌握掌握SWOT法法 第三章 医药市场营销环境 第一节第一节 医药市场营销环境概述医药市场营销环境

32、概述 一、医药市场营销环境的含义一、医药市场营销环境的含义 第三章 医药市场营销环境 菲利普菲利普科特勒科特勒：“市场营销环境就是影市场营销环境就是影 响企业的市场和营销活动的不可控制的参响企业的市场和营销活动的不可控制的参 与者和影响力。与者和影响力。” 第三章 医药市场营销环境 企业企业 竞争者竞争者 营销营销 中介中介 顾客顾客 自然自然 公众公众 供应商供应商 二、医药市场营销环境的特征二、医药市场营销环境的特征 第三章 医药市场营销环境 三、分析医药市场营销环境的意义三、分析医药市场营销环境的意义 第二节第二节 医药市场微观营销环境医药市场微观营销环境 一、医药企业内部因素一、医药企

33、业内部因素 第三章 医药市场营销环境 二、供应商二、供应商 第三章 医药市场营销环境 三、营销中介三、营销中介 银行、信贷公司、保险公司等 营销调研公司、广告公司、传媒机 构等 协助储存货物并把货物从产地运送到目的地的组织 批发商、零售商等 第三章 医药市场营销环境 四、顾客四、顾客 按购买动机分 （1）消费者市场）消费者市场 （2）组织市场（生产者市场、中间商市场、非营）组织市场（生产者市场、中间商市场、非营 利组织市场、政府市场）利组织市场、政府市场） 第三章 医药市场营销环境 1、愿望竞争者、愿望竞争者提供不同产品以满足不同需求的竞争者提供不同产品以满足不同需求的竞争者 2、属类竞争者、

34、属类竞争者提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者 3、形式竞争者、形式竞争者生产同种产品但提供不同规格、型号、款式满足相同需生产同种产品但提供不同规格、型号、款式满足相同需 求的竞争者求的竞争者 4、品牌竞争者、品牌竞争者产品相同、规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者产品相同、规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者 是对企业营销活动产生影响的团体或个人。对营销有决定性的公众主要是对企业营销活动产生影响的团体或个人。对营销有决定性的公众主要 有政府、媒介公众、社团公众、地方公众、一般公众。有政府、媒介公众、社团公众、地方公众、一般公众。 五、竞争者五、竞争

35、者 六、顾客六、顾客 第三章 医药市场营销环境 第三节第三节 医药市场宏观营销环境医药市场宏观营销环境 u 年龄结构年龄结构 u 性别结构性别结构 u 家庭结构家庭结构 u 地理结构地理结构 u 民族结构民族结构 u 人口流动人口流动 我国当前的人口环境特点？我国当前的人口环境特点？ 第三章 医药市场营销环境 （一）直接影响营销活动的经济环境因素（一）直接影响营销活动的经济环境因素 （二）间接影响营销活动的经济环境因素（二）间接影响营销活动的经济环境因素 第三章 医药市场营销环境 u 人民币对美元升值对我国出口企业的影响？人民币对美元升值对我国出口企业的影响？ 第三章 医药市场营销环境 第三章

36、 医药市场营销环境 第三章 医药市场营销环境 第四节第四节 医药市场营销环境分析及对策医药市场营销环境分析及对策 第三章 医药市场营销环境 是指市场上客观存在的未被满足或未被充分是指市场上客观存在的未被满足或未被充分 满足的消费需求，它既可能来源于宏观环境，也可能来源满足的消费需求，它既可能来源于宏观环境，也可能来源 于微观环境。于微观环境。 是指对医药企业营销活动不利或限制营销活是指对医药企业营销活动不利或限制营销活 动发展的因素及其发展趋势。动发展的因素及其发展趋势。 第三章 医药市场营销环境 （也称TOWS分析法分析法、道斯矩阵道斯矩阵）即态势分析态势分析 法法，20世纪80年代初由美国

37、旧金山大学的管理学教授韦里克提出， 经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。包括分析企业 的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity） 和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部 条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临 的机会和威胁的一种方法。 第三章 医药市场营销环境 第三章 医药市场营销环境 感谢您的关注！ 医药市场营销学 Medical Marketing 湖北中医学院湖北中医学院 第四章 医药市场购买行为分析 第一节第一节 医药消费者市场购买行为分析医药消费者市场购买行为分析 第二节第二节 医药组织市

38、场购买行为分析医药组织市场购买行为分析 授课学时：4学时 1. 理解消费者市场的含义和特点理解消费者市场的含义和特点 2. 掌握消费者购买行为的模式、主要影响因素和决策过程掌握消费者购买行为的模式、主要影响因素和决策过程 第四章 医药市场购买行为分析 第一节第一节 医药消费者市场购买行为分析医药消费者市场购买行为分析 （一）医药消费者市场的概念（一）医药消费者市场的概念 是是指个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健指个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健 体等生活需要而购买医药产品和接受服务所形成的市场。体等生活需要而购买医药产品和接受服务所形成的市场。 根据处方药和非处方药的分类，可以将医药

39、消费者市场分为根据处方药和非处方药的分类，可以将医药消费者市场分为处方处方 药市场药市场和和非处方药市场非处方药市场。 第四章 医药市场购买行为分析 （二）医药消费者市场的特点（二）医药消费者市场的特点 第四章 医药市场购买行为分析 消费者行为消费者行为是消费者为满足自身需求而实施的一系列是消费者为满足自身需求而实施的一系列 行为，包括选择、购买、使用、处置产品和服务。根据消行为，包括选择、购买、使用、处置产品和服务。根据消 费者行为刺激费者行为刺激反应模型，影响医药消费者行为的因素反应模型，影响医药消费者行为的因素 有环境因素、营销刺激因素和有环境因素、营销刺激因素和消费者特征因素消费者特征

40、因素。 第四章 医药市场购买行为分析 相关群体相关群体 家庭家庭 需要与动机需要与动机 知觉、学习知觉、学习 态度与信念态度与信念 风俗习惯风俗习惯 性别、年龄性别、年龄 职业职业 道德规范道德规范 第四章 医药市场购买行为分析 （一）参与医药产品购买决策的角色（一）参与医药产品购买决策的角色 购买者购买者 购买决策购买决策 发起者发起者 影响者影响者 决策者决策者 使用者使用者 第四章 医药市场购买行为分析 （二）医药消费者购买决策过程（二）医药消费者购买决策过程 确认确认 需要需要 信息信息 收集收集 评价评价 方案方案 决定决定 购买购买 购后购后 行为行为 第四章 医药市场购买行为分析

41、 买后买后 行为行为 满意满意 不满意不满意 宣传宣传 不宣传不宣传 采取行动采取行动 不采取行动不采取行动 诉之公众诉之公众 媒介披露媒介披露 个人行为个人行为 诉之法律诉之法律 机构投诉机构投诉 要求退换要求退换 抵制购买抵制购买 告诫他人告诫他人 第四章 医药市场购买行为分析 （三）医药消费者购买行为类型（三）医药消费者购买行为类型 购买介入程度购买介入程度 品品 牌牌 差差 异异 程程 度度 大 小 低高 复杂的 购买行为 减少失调感 的购买行为 多样性 购买行为 习惯性 购买行为 四种消费者购买行为类型四种消费者购买行为类型 制定策略帮助购买者掌握产品知识，简化购买过程制定策略帮助购

42、买者掌握产品知识，简化购买过程 策略：提供完善的售后服务，提供有利于本企业和产策略：提供完善的售后服务，提供有利于本企业和产 品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。 策略：利用价格和促销吸引消费者试用策略：利用价格和促销吸引消费者试用 开展大量重复性广告加深消费者印象开展大量重复性广告加深消费者印象 增加购买参与程度和品牌差异增加购买参与程度和品牌差异 领导者：占有货架、避免脱销、提醒购买的广告领导者：占有货架、避免脱销、提醒购买的广告 挑战者：低价格、折扣、赠送挑战者：低价格、折扣、赠送 第四章 医药市场购买行为分析 第二节第二节 医药组织市

43、场购买行为分析医药组织市场购买行为分析 （一）医药组织市场的概念（一）医药组织市场的概念 是指医药企业或其它组织为了生产、销是指医药企业或其它组织为了生产、销 售、维持组织运作或履行组织职能而购买医药产品所形成售、维持组织运作或履行组织职能而购买医药产品所形成 的市场。的市场。 医药组织市场的购买主体主要包括医药生产企业、医医药组织市场的购买主体主要包括医药生产企业、医 药批发企业、零售药店、医疗服务机构和政府等。药批发企业、零售药店、医疗服务机构和政府等。 第四章 医药市场购买行为分析 （二）医药组织市场的构成（二）医药组织市场的构成 第四章 医药市场购买行为分析 （三）医药组织市场的特点（

44、三）医药组织市场的特点 第四章 医药市场购买行为分析 购买者的数量相对少，容易明确购买者的数量相对少，容易明确 购买规模相对大，业务相对稳定购买规模相对大，业务相对稳定 购买者地理位置集中购买者地理位置集中 购买需求具有派生性，弹性小购买需求具有派生性，弹性小 购买专业性强，程序复杂购买专业性强，程序复杂 第四章 医药市场购买行为分析 环境因素环境因素 宏观环境宏观环境 微观环境微观环境 组织因素组织因素 组织结构组织结构 采购目标采购目标 采购制度采购制度 采购程序采购程序 人际因素人际因素 关系情况关系情况 职务地位职务地位 业务能力业务能力 认同协商认同协商 个人因素个人因素 年龄年龄

45、个性个性 心理心理 文化文化 收入收入 家庭家庭 生产生产 企业企业 购买购买 第四章 医药市场购买行为分析 （一）参与医药组织购买决策的角色（一）参与医药组织购买决策的角色 第四章 医药市场购买行为分析 （二）医药组织购买的行为类型（二）医药组织购买的行为类型 1、 医药组织购买行为类型医药组织购买行为类型 第四章 医药市场购买行为分析 （三）医药组织购买决策过程（三）医药组织购买决策过程 签订签订 合约合约 绩效绩效 评价评价 说明需要说明需要 和产品和产品 规格规格 选择选择 供应商供应商 寻找寻找 供应商供应商 确认确认 问题问题 征求征求 供应供应 计划书计划书 感谢您的关注！ 医药

46、市场营销学 Medical Marketing 湖北中医学院湖北中医学院 第五章 医药市场营销调研 第一节第一节 医药市场营销信息系统医药市场营销信息系统 1 第二节第二节 医药市场营销调研概述医药市场营销调研概述 2 3第三节第三节 医药市场营销调研的方法与技术医药市场营销调研的方法与技术 授课学时：2学时 1. 了解市场营销信息系统的含义与构成了解市场营销信息系统的含义与构成 2. 掌握市场营销调研的过程和方法掌握市场营销调研的过程和方法 3. 熟悉问卷设计的方法熟悉问卷设计的方法 4. 掌握预测市场需求的方法掌握预测市场需求的方法 第五章 医药市场营销调研 第一节第一节 医药市场营销信息

47、系统医药市场营销信息系统 一、市场信息与医药市场信息一、市场信息与医药市场信息 第三章 医药市场营销环境 市场信息是在一定时间和条件下，同市场商 品交换以及与之相联系的各种社会经济活动 有关的消息、情报、数据资料等的总称。 二、市场营销信息系统的含义及构成二、市场营销信息系统的含义及构成 第三章 医药市场营销环境 是一个由人、机器设备和运行程序是一个由人、机器设备和运行程序 所组成的相互作用的市场信息处理机构。它通过连续有序地收所组成的相互作用的市场信息处理机构。它通过连续有序地收 集、筛选、分析、评估和分配市场信息，为企业市场营销计划集、筛选、分析、评估和分配市场信息，为企业市场营销计划 的

48、制定、调整、执行和控制提供依据。的制定、调整、执行和控制提供依据。 第三章 医药市场营销环境 从组织内部获取信息，这些信息涉及顾客定单、销从组织内部获取信息，这些信息涉及顾客定单、销 售额、价格、产品成本、存货成本、应收帐款、应售额、价格、产品成本、存货成本、应收帐款、应 付帐款等反映组织经营状况的指标。其核心是定付帐款等反映组织经营状况的指标。其核心是定 单单发货发货帐单的循环。帐单的循环。 提供外部环境的变化资料提供外部环境的变化资料 收集、分析解决某特定问题的营销信息收集、分析解决某特定问题的营销信息 是企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题是企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题

49、的营销信息子系统，通常由资料库、统计库、模的营销信息子系统，通常由资料库、统计库、模 型库组成。型库组成。 内部报告系统内部报告系统 营销情报系统营销情报系统 营销调研系统营销调研系统 营销分析系统营销分析系统 第二节第二节 医药市场营销调研概述医药市场营销调研概述 一、医药市场营销调研的含义与特点一、医药市场营销调研的含义与特点 第三章 医药市场营销环境 是指在市场营销观念的指导下，以满足医药产品消是指在市场营销观念的指导下，以满足医药产品消 费者需求为中心，运用科学的方法，搜集、记录、整理、分析和研究有关费者需求为中心，运用科学的方法，搜集、记录、整理、分析和研究有关 医药市场各种基本状况

50、及其影响因素的信息资料，并提出解决特定的医药医药市场各种基本状况及其影响因素的信息资料，并提出解决特定的医药 市场营销问题建议的过程。其最终目的是为医药企业制定正确的市场营销市场营销问题建议的过程。其最终目的是为医药企业制定正确的市场营销 决策提供依据。决策提供依据。 （调研专业性强调研专业性强 、调查对象与消费行为的特殊性调查对象与消费行为的特殊性、调研政调研政 策性强策性强 ） 医药市场营销调研是一个系统过程。医药市场营销调研是一个系统过程。 医药市场营销调研是为解决特定的医药市场营销问题而进行的。医药市场营销调研是为解决特定的医药市场营销问题而进行的。 医药市场营销调研必须运用科学的方法

51、和技术。医药市场营销调研必须运用科学的方法和技术。 医药市场营销调研依据科学的方法和技术，按照一定的工作程序，收集、整理、医药市场营销调研依据科学的方法和技术，按照一定的工作程序，收集、整理、 分析和研究医药市场信息。分析和研究医药市场信息。 二、医药市场营销调研的内容二、医药市场营销调研的内容 第三章 医药市场营销环境 Q=nqp Q最大的市场潜量 ； n特定市场消费者数量； Q消费者的平均购买量 ； p产品的单位价格 Q0=S0Q Q0企业市场需求量 ； S0企业的市场占有率 ； Q市场需求总量 ； 第三章 医药市场营销环境 三、医药市场营销调研的类型三、医药市场营销调研的类型 探索性调研

52、（exploratory research） 描述性调研（descriptive research） 因果性调研（causal research） 预测性调研（predictive research） 第三章 医药市场营销环境 四、医药市场营销调研的程序四、医药市场营销调研的程序 第三节第三节 医药市场营销调研的方法与技术医药市场营销调研的方法与技术 一、医药市场营销调研的方法一、医药市场营销调研的方法 第三章 医药市场营销环境 面谈访问、邮寄访问、电话访问、留置问卷访问、网络访问 第三章 医药市场营销环境 直接观察和间接观察直接观察和间接观察 人员观察与仪器观察人员观察与仪器观察 结构观察和

53、非结构观察结构观察和非结构观察 参与性观察与非参与性观察参与性观察与非参与性观察 实验前后无控制对比实验实验前后无控制对比实验 实验后有控制对比实验实验后有控制对比实验 实验前后有控制对比实验实验前后有控制对比实验 所罗门四组实验所罗门四组实验 第三章 医药市场营销环境 ，是企业内部信息系统收集的与企业生产经营活 动有关的各种历史资料，主要包括以下四种：企业内部统计资料 、企业 财务的报告 、历史性市场调研资料 、企业的其他资料 。 文案调研也称，是调研人员从现有各种文献、档案 材料中收集有关市场信息资料的一种调查方法。文案调研主要用于 市场占有率分析、相关和回归分析、市场供求情况分析和市场覆

54、盖 率分析。 ，指企业外部的各种相关市场信息资料，其来源 非常广泛，主要包括以下几种：各级政府机构资料 、行业组织资料 、书 籍报刊资料 、会议信息资料 、电子数据资料 。 二、医药市场营销调研技术二、医药市场营销调研技术 第三章 医药市场营销环境 简单随机抽样简单随机抽样、类型抽样、等距抽样、整群抽样类型抽样、等距抽样、整群抽样 方便抽样方便抽样 、判断抽样、判断抽样 、配额抽样、配额抽样 、参考抽样、参考抽样 感谢您的关注！ 医药市场营销学 Medical Marketing 湖北中医学院 第六章 医药企业总体战略 授课学时：1学时 1. 理解战略的含义特点 2. 掌握战略的层次结构 3.

55、 了解战略规划的一般步骤 4. 重点掌握企业总体战略的内容 第六章 医药企业总体战略 第一节第一节 医药企业战略概述医药企业战略概述 以目标市场为 出发点 以顾客需求为 中心 以谋求长远利 益为目标 以整体营销为 手段 凡事预则立，不预则废。 礼记中庸 没有事先的计划和准备， 就不能获得战争的胜利。 毛泽东选集论持久战 第六章 医药企业总体战略 以目标市场为 出发点 以顾客需求为 中心 以谋求长远利 益为目标 以整体营销为 手段 是指企业为获得可持续性发展能力而进行 的带有全局性或决定全局的重大谋划，并将企业目标 、方针、政策和行动信号构成一个协调的整体结构和 总体行动方案。 第六章 医药企业

56、总体战略 以目标市场为 出发点 以谋求长远利 益为目标 以整体营销为 手段 总体战略 A业务单元战略 （A产品事业部的 战略） B业务单元战略 （B产品事业部的 战略） C业务单元战略 （C产品事业部的 战略） 市场营 销战略 生产制 造战略 研究开 发战略 财务管 理战略 人力资源开发 与管理战略 第六章 医药企业总体战略 以顾客需求为 中心 以谋求长远利 益为目标 u（一）长远性 u（二）全局性 u（三）指导性 u（四）抗争性 u（五）适应性 战略分析 战略计划的内容和制定过程 第六章 医药企业总体战略 第二节第二节 医药企业总体战略规划医药企业总体战略规划 以目标市场为 出发点 包括两个

57、内容：即企业宗旨与企业观念。企业宗旨指明 了企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围；企业观念是 指企业经营活动的价值观、信念和行为准则。在此重点讨论企业宗 旨。 第六章 医药企业总体战略 以目标市场为 出发点 是企业使命和宗旨的具体化。企 业目标是一个体系，一般包括战略目标、长 期目标和年度目标。企业制定目标必须符合 下列要求： 第六章 医药企业总体战略 以目标市场为 出发点 （一）“市场增长率/市场占有率”矩阵指标 波士顿咨询集团公司（Boston Consulting）是美国一家著 名的管理咨询公司，它创立了用“市场增长率/市场占有率”矩 阵来分析评价战略业务单位的方法，也称波士顿矩

58、阵法。 第六章 医药企业总体战略 相对市场份额 市场增长率 1 3 2 7 8 4 5 6 第六章 医药企业总体战略 以目标市场为 出发点 （二）业务单位资源配置战略 （1）发展战略 （2）维持战略 （3）收割战略 （4）撤退战略 第六章 医药企业总体战略 以目标市场为 出发点 市场 产品 市场渗透产品开发 市场开发多元化 新 新 现存 现存 市场 三种密集型增长战略：安索夫的产品 市场扩展矩阵 适用于现有产品和现有市场还有发展潜力 第六章 医药企业总体战略 以目标市场为 出发点 适用于企业所在行业的吸引力和发展潜力大；在产、供、销等 方面有能力实现一体化；实现一体化能够带来规模效益。 通过自

59、建、合作、购并控制供应商 通过自建、合作、购并控制分销渠道 购并同行业的同类竞争企业 第六章 医药企业总体战略 以目标市场为 出发点 （1）（Concentric diversification） 技术相关、市场无关技术相关、市场无关 （2）（Horizontal diversification） 市场相关、技术无关市场相关、技术无关 （3）（Conglomerate diversification） 市场技术皆无关市场技术皆无关 第六章 医药企业总体战略 感谢您的关注！ 医药市场营销学 Medical Marketing 湖北中医学院 第七章 医药企业竞争战略 第一节 医药企业竞争者分析 1

60、 第二节 医药企业竞争优势战略 2 3 第三节 医药企业竞争地位战略 授课学时：2学时 1. 掌握分析竞争者的方法 2. 掌握企业面对行业竞争者的一般竞争战略 3. 掌握企业竞争地位战略 第七章 医药企业竞争战略 第一节第一节 医药企业竞争者分析医药企业竞争者分析 第七章 医药企业竞争战略 竞争：五力模型 第七章 医药企业竞争战略 一、识别竞争者 成本结构 纵向一体化 退出与收缩壁垒 进入与流动壁垒 。 第七章 医药企业竞争战略 愿望竞争者 属类竞争者 愿望竞争者是提供不同 产品以满足不同需求的 竞争者。 属类竞争者是以不同的 产品满足同一种需求的 竞争对手。 形式竞争者 品牌竞争者 形式竞争