MBA案例分析：今麦郎成功与失败的重要因素

1、精品文档你我共享 没有一个一线品牌强大到不可竞争，更没有一个一线品牌强到没有盲区，优势的背 后往往隐藏着劣势，长的背后必有短，对手短处不经打，要敢于挑战，要有谢佩伦所 说的“中国早晚都是你的”的信心和智慧！ 今麦郎的成功就是一个很好的例子。 说起今麦郎，我们不得不说其前身华龙。华龙方便面凭借在农村市场取得的巨大 成功，1999年终于与来自中国台湾的“康师傅”、“统一”形成三足鼎立的市场格 局，奠定了不可动摇的品牌地位。时至今日，很多70后、80后的人们都对它记忆犹 新，因为它已经占据了消费者的心智。 华龙抢占先机 我们说无论是什么样的企业，只要它能在市场上站稳脚，并取得一定的成功，都 有其成功

2、的必然。那么华龙的成功有着那些因素呢？ 在巨人醒来之前出发。 抓住时机，采用农村包围城市战略。上世纪九十年代，正是国民经济发展的高速 时代，是一个时代的变革。中国的农民占有8亿多的市场，远远超过城镇人口。华龙 看到了中国农村方便面市场蕴藏的巨大市场潜力。另一方面，虽然当时有很多的方便 面厂家，但都是处于停产、或者半停产状态，且规模比较小、质量低，品牌杂，没有 竞争力。同时，康师傅和统一占据城市市场，贸然进攻城市市场必然前途未卜，况且 有前车之鉴。 细分市场。正是因为抓住了当前的时机，细分了市场，进军农村市场，才成就了 华龙的市场份额，奠定了其在农村市场的老大地位。 产品的多元化和价格适中。华龙

3、借鉴康师傅的经验，实施市场细分的副品牌战 略，不断推陈出新，不同口味、不同定位、不同价格、不同类型全方位的满足中低端 消费人群，中档面得质量、大众面的价位，受到消费群的热烈欢迎。 优秀的销售团队。面对如此庞大的市场，没有统一的管理和制度，试想会乱成什 么样子。这与销售团队的努力是分不开的。他们不失时机的制出了有效策略，谁打开 市场谁受益，谁卖力谁赚钱的双赢策略，调动经销商的积极性。确保经销商的利益和 回扣。还有及时的促销活动，回馈经销商和消费者。 广告效果。当时的华龙广告真是下了功夫，墙体广告写遍了大街小巷，抬头不见 低头见。同时结合地方电视台形成双面夹攻，使得广告铺天盖地而来，不得不提的广

4、告语：华龙面，天天见！更是家喻户晓。至今记忆犹新！ 近10年的市场沉淀，华龙在整个中国农村市场的老大地位已经确定。但此时的华 龙感到深深的不满。一方面，华龙中低端农村品牌的消费印记非常明显，在城市市 场，华龙方便面仍是一片空白。与此同时，“康师傅”、“统一”等大品牌也从华龙 身上看到了中低端方便面市场的巨大潜力，大有大举渗透农村市场的倾向；另一方 面，农村市场利润低，已经没有增长空间了。而且，在农村市场，华丰、白象等仅次 于华龙的方便面品牌，也大有与华龙一争高下的雄心壮志。前有大鳄，后有豺狼，巨 大的危机感迎面袭来，让华龙感到由衷地不安。 其实农村包围城市，这是第一步，也是必然的过程，时机到了

5、自然要转到城市， 华龙深知这个道理。提高企业的社会地位，在企业自身的发展和时机成熟的条件下， 转到城市已经是刻不容缓的事情。 那如何进一步巩固华龙在方便面市场前几名的地位，撕开华龙在高端市场的突破 口；如何和竞争对手平起平坐甚至是将其远远地甩在身后；如何拉近与品牌大鳄的距 离，树立自己牢不可破的市场地位都是华龙考虑的问题。 是的，华龙面临第二次创业，急需从农村市场走出来，完成从地域性低端品牌向 全国品牌的战略转型和品牌升级！ 今麦郎的横空出世 既然决定进军城市市场，完成转城大计，进行最后的战役，华丽转身。那么华龙 就必须制定出一套惊天地、泣鬼神的营销全案，独辟蹊径，剑走偏锋的市场战略，才 能完

6、成其进攻野心，才能令竞争对手措手不及。来个百花争鸣，独树一帜。那么今麦 郎的横空出世无疑是成功的。 大胆的舍弃原有品牌，建立新品牌。 华龙的这一举动是绝对聪明的，没有继续延续以前的品牌。华龙在消费者心中已 完成注册，形成心智，华龙方便面等于便宜的方便面。所以走城市路线、走高端线路 消费者一定不买账，一定要改名换姓。 开创了新品类弹面 依靠独特的市场地位和细分市场，这一差异化竞争，一下了打开了一个新篇章， 开创了“新人类”。凭借这一新品类，2003年超过统一，位居行业第二，直接威胁康 师傅的霸王地位。至此华龙完成华丽转身。 稳扎稳打，逐步进攻。 面对新品，今麦郎没有急于求成，而是稳扎稳打。从一开

7、始的北京、上海等的样 板市场，至U后面的全面铺货，体现了其睿智营销，和小心翼翼的推广策略。结合媒 体，在与人们生活息息相关的都市报和具有权威性质的央视台频频现身。让消费者对 这一新品牌有了更直接的了解和认识。华龙脱胎换骨。 营销渠道的循序渐进 在羽翼还未丰满的时候，不要盲目出击。这个时候今麦郎首先要做是稳固河自家 阵地河北市场，以点带面，快速营销。而不是盲目的全国布局。 在自己的实力和市场还没有形成规模的时候，最好还是 隐藏自己，不要锋芒毕露，暴露于强势之下。在这种情况下，今麦郎选择了不过分刺 激竞争对手，采用一种“怀柔”的推广策略为自己赢得在时间和空间商的发展。经过 深思缜密，今麦郎选择了在

8、社区附近和便利店及小卖部铺货，采取“散点包围重点” 的做法。为后面进攻商超、卖场打下夯实基础。资料出自MBA巴巴商学网，搜索 MBA 巴巴，直达MBA案例频道，浏览更多精品 MBA案例分析资料。 出师表 两汉：诸葛亮 先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍 卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开 张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路 也。 宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有 司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。 侍中、侍郎郭攸之、费祎、董

9、允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛 下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。 将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰能”，是以众议举宠为 督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。 亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先 帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此 悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也- 臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙， 猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值 倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。 先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤 先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中 原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以