宇通客车基于战略定位的成本管理案例分析

1、宇通客车基于战略定位的成本管理案例分析第4章宇通客车案例分析4.1郑州宇通客车股份有限公司概况郑州宇通客车股份有限公司(下称“宇通客车”)位于郑州宇通工业园，1997年在上海证券交易所上市（简称“宇通客车”，代码600066），是国内客车行业第一家上市公司。目前已发展成为世界上规模最大、工艺技术条件最先进的大中型客车生产基地。宇通客车率先在国内客车行业同时拥有“中国名牌”、“中国驰名商标”两项殊荣。2006年，宇通客车被国家商务部、国家发展改革委员会授予“国家汽车整车出口基地企业”称号，并通过国家质量检验检疫总局的专项审查，在汽车行业第一家获得“进出口商品免验”证书（2009年顺利通过出口商品

2、免验续延审查，续延了出口免验资格）。2007年，宇通客车蝉联世界客车联盟baav颁布的“baav年度整车制造商营销大奖”，并于2002年、2005年、2006年连获“年度baav最佳客车制造商”。2008年，宇通客车成为国家科技部、国务院国资委和中华全国总工会联合授予的国家首批91家“创新型企业”之一，是客车行业内唯一入选的企业。2009年，宇通入选中国品牌研究院公布的100个“国家名片”品牌名单，客车企业仅此一家。2010年，宇通客车成为国内首家年销量突破4万辆的客车企业，共销售客车41169辆，同比增长46.06%，远远高于客车行业整体25.09%的增速；2010年实现营业收入134.79

3、亿元，同比增长53.48%，继续位列中国客车行业之首。在国际市场上，宇通客车已远销古巴、俄罗斯、伊朗、沙特以及香港、澳门等海外市场，显示了它超强的实力。在确保产品品质和海外服务保障的基础上，经过长期战略布局，宇通已取得欧盟wvta整车认证，并开始正式进军欧洲市场，宇通客车的国际发展前途不可估量。经过多年的发展，宇通客车已积累了丰富的经验，综合实力居国内同行业之首，形成了独特的以“崇德、协同、鼎新”的价值观和“以客户为中心，以员工为中心”的经营管理理念为核心的企业文化体系与管理理念。公司追求整体价值的不断提升和由强及大的可持续性稳定成长，为股东和员工创造效益。而且，宇通客车广泛运用新技术、新工艺

4、和现代化管理方法，不断提高新车型开发及客车设计水平，拓宽市场领域。目前，宇通正朝着现代化的大型客车集团继续发展。4.2宇通客车战略定位分析4.2.1宇通客车swot分析来自麦肯锡咨询公司的swot分析，全面分析了企业的优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。概括起来，swot分析实际上就是将企业内、外部各个方面的内容进行综合分析和概括，进而明确企业内部的优势和劣势、外部的机会和威胁的一种方法。在swot分析中，优势和劣势分析主要着眼于企业自身的实力及与竞争对手之间的比较。当两个企业处于同一竞争市场或者两个企业都有能力向同一消费

5、群体提供类似的产品和服务时，如果其中一个企业有更高的市场占有率或市场占有潜力，这个企业就更具有竞争优势。反之，则具有竞争劣势。机会和威胁是指外部市场环境的变化对企业可能产生的影响。企业的外部环境主要由两部分组成：宏观环境和微观环境，其中，宏观环境包括经济、技术、政治、法律、社会或文化等一系列大范围的因素；微观环境则包括消费者、竞争对手等。总之，swot分析法将各种因素根据重要程度或影响程度等依据进行排序，将那些对企业发展有直接的、重要的、迫切的、久远的影响因素排列在前面，而将那些间接的、次要的、不急的、短暂的影响因素排列在后面，然后，根据这些序列，制定出适合企业自身的发展策略。把swot分析法

6、与宇通客车结合起来，优、劣势分析就是着眼于宇通自身发展的实力及其与竞争对手的比较，而机会、威胁分析就是将注意力放在外部环境即整个客车行业的变化对企业可能产生的影响上。1、宇通客车的优势分析宇通客车在客车市场具有绝对的市场份额优势、技术创新优势、完善的质量保证体系、品牌优势和独一无二的服务优势。具体分析如下：（1）市场份额优势宇通客车凭借其综合实力，多年来一直占据客车销售榜榜首，稳居“中国客车第一品牌”。2009年，宇通公交车销量约占国内公交车市场的11%，这是一家客车企业首次在这一市场的占有率超过两位数。2010年，宇通客车稳定日产能185台，并率先成为国内首家年销量突破4万辆的客车企业，占市

7、场份额的25%以上，进一步巩固了中国客车第一品牌的龙头地位。2010年，宇通客车全年销售量合计41169台，较2009年增长46.06%；实现销售额134.79亿元，较2009年增长了53.48%。销售量、销售额和市场份额均遥遥领先于行业和主要竞争对手。雄厚的资金、销售渠道和占有份额为宇通客车的市场拓展提供了契机。（2）技术创新优势企业成功的基础就是要不断进行技术创新、产品创新，用新技术、新产品开拓市场。宇通客车优秀的业绩给企业创造了大量利润，同时也为技术和产品创新提供了不可或缺的物质基础。2000年4月宇通客车成立行业内首家博士后工作站，用以指导与验证产品的设计开发。比如说，宇通博士后工作站

8、的人员应用多项先进技术成果研制出发动机热管理系统，包括冷却智能控制系统和风扇智能控制系统，这一系统可将客车一百公里的油耗有效降低5%-10%，并能同时发挥减少发动机摩擦、减少废气排放的功效，不仅使企业产品质量更有保障，还落实了国家的环保政策。另外，宇通客车拥有目前中国客车行业首家国家级技术中心，每年投入科研费用数亿元，已获得各种专利近百项。公司通过加大科技投入来保证创新理念的实现,每年的新产品贡献率达到60%以上。公司2010年首次被科技部认定为“国家火炬计划重点高新技术企业”,属客车行业首批认定。（3）完善的质量保证体系宇通客车深知质量是企业生存之本，因此，它强调从源头开始严把原材料质量关，

9、自始至终强调产品质量，并建立了全过程的质量控制监督系统。2004年，宇通客车顺利通过了由德国管理体系认证有限公司（dqs）颁发的iso/ts16949:2002版质量管理体系认证。这是国内首家获此认证的客车企业，标志着以宇通为代表的客车行业在质量管理方面已经与国际同步接轨。为了确保每一个流程的产品都最优，宇通客车所有关键工序、关键岗位上的技术工人都经过严格的培训和考核。不仅如此，为了更好地提高生产水准，还专门送员工远赴德国，接受man公司的技术培训与认证，以保证焊接的作业质量。而且，每一款宇通新车在定型投产前，都会经历一整套模拟现实的破坏性试验，以使整车可靠性大幅提高，维修成本进一步降低。正是

10、这种自我改进，使得宇通客车的质量逐渐趋于完美。（4）品牌优势品牌是用来识别企业的产品或服务的名称、术语、标记、符号、图案或其组合。宇通客车以雄厚的企业实力位居中国客车第一品牌，可靠、优秀的品牌形象得到社会和乘客的信任，宇通客车的品牌竞争力已在国内外赢得了广泛的知名度和美誉度，品牌价值也不断取得新的突破。另外，宇通客车还在产品外观、乘坐舒适度等方面大力提高，以赢得社会和乘客的更广泛认可。卓越的品牌形象和良好的社会口碑，不仅让消费者安心地选择宇通客车，也能帮助宇通客车提高自身竞争力，创造更多形象收益。（5）独一无二的服务优势售前服务：宇通客车倡导主动式合作，在客车销售之前即为消费者量身打造最契合需

11、求的运营方案。售后服务：宇通客车投资1.3亿人民币，在行业内组建起独一无二的8家独资售后中心站(4s店)，470多家售后服务站，比同类厂商服务站受控程度更高，其服务质量、维修水平也更有保障。客车养护服务：自2002年，宇通开始实行每年三次的季节保养服务政策。客户购买宇通客车后，依照相关标准最高可获取18个月不计里程的保修期限；技术专家、服务工程师现场解决客户疑难故障；服务站技术咨询及配件导购服务支持。2、宇通客车的机会分析（1）客车行业发展稳定客车市场的需求一直很稳定，受金融危机的影响，虽然在2008年和2009年客车需求量出现了暂时下滑，但随着市场经济的复苏，客车的需求量已得到缓解，行业发展

12、重新趋于稳定。（2）客车行业的国际市场增长空间大近年来，中国客车行业取得了很多成就，如行业相关法律法规不断完善、国内客车质量不断提高、客车竞争力增强，中国客车逐渐与国际接轨，为中国客车顺利进入国际市场，并逐步被高端的欧美市场接受创造了有利条件。2007年至今，中国客车企业大批量进入德国、意大利、法国、英国、澳大利亚等发达国家，就是一个最好的证明。2008年，国内大中客车企业共实现外销67.4亿元，内销360亿元。对于绝大多数企业而言，当国内市场达到一定容量之后，主要的销售增长均来自出口。另外，我国企业在国际市场的份额相对比较低，成长的空间还很大，尤其是对宇通这样综合实力强的企业，成长的潜力更大

13、。（3）“十二五”规划给客车行业带来了机遇35城市公共交通“十二五”发展规划纲要提出：“十二五”期间，国内新增公交客车需求20万辆，更新需求28万辆，48万辆的公交需求，为公交车市场描绘了美好的发展蓝图，是有利于客车制造企业发展的一个大好机遇。按计划，“十二五”期间，300万人口以上的城市万人公交车拥有量达到15辆；300-100万人口的城市，公共交通车辆拥有量达到12辆以上；100万人口以下城市，万人公交车辆拥有量达到10辆以上。按此计划，目前公交车保有量40万辆，“十二五”末期需达到60万辆，净增20万辆。另外，按国家规定，公交客车的报废年限为10年，但实际平均报废年限约8年，根据有关统计

14、数据，“十二五”期间现有公交客车将有70%需要更新，总量约为28万辆，这样新增及更新的公交车辆在“十二五”期间将有48万辆，年均需求近五万辆，而目前公交客车年销量最多只有4万多辆。如此大的潜在市场，是客车制造企业面临的机会。（4）“两会”首次倡导校车专用化在2011年的全国“两会”中，人大代表提交了将校车专用化的议案。数据分析显示，中国有9000万名学生需要乘坐校车，专业校车的市场容量将超过100万辆，每年的更新规模也将达到10万至15万辆。如此大的需求规模对宇通的发展无疑是一次良机。现阶段，宇通校车已经销往全国各地的各类学校，在专业校车市场占有率达到51%，2010年校车销量已突破1000辆

15、。而且，宇通校车质量性能稳定，运营状况良好，备受用户好评。在未来期间，宇通客车凭借其在车型外观、内部座椅、状态监控、驾驶员视野、外部标志等方面的独特设计，将迎来更加乐观的市场份额和销售业绩。（5）国内低廉的劳动力成本由于客车制造企业属于技术密集和劳动密集结合的产业，它的主要部件（如：底盘）均来自于外部引进，因为国内的生产形式为小批量、多品种，而且，国内的生产技术与国际还存在很大差距。然而，我国的劳动力价格相对较低，约为发达国家的1/40至1/30，所以中国客车特别是中低档客车具有很大的成本优势。一般而言，客车产品的成本构成中，主要由原材料、各种零部件、人工及制造成本构成，其中钢材成本约占8%-

16、10%，人工成本约占5%-6%。目前我国在材料和人力成本方面的优势，决定了客车行业的国际比较优势，加之这几年对国外客车的引进，国内的客车车身技术已接近国际水平，所以中国客车和国外同类客车性能价格比具有很强的竞争力。3、宇通客车的劣势分析（1）管理上的劣势宇通客车属于制造行业，主要产品为客车。产品类型包括：客运客车、公交客车、旅游客车、团体客车和专用客车。由于车型不一，每一种车型又具有独特的设计理念和独特的车体构造，因此，需要企业提供各种各样的外购零部件。而且，每一种车型都有各自的消费领域和顾客群。企业要想在市场占有领先地位，必须各种车型的管理都做到最好，否则，就会影响整体的业绩，这在管理上给领

17、导层提出了更为苛刻的要求。它要求管理者对每一种车型的专业知识、每一种车型的顾客喜好都要熟悉、精通，以做出符合企业整体发展的战略决策。（2）对专业人才的要求宇通客车一直把质量当作是企业的生命，因此，他对员工素质的要求也是可想而知的。由于企业的产品包括客运、公交、旅游等不同类型，每一种类型对客车的需求是不一样的，比如说旅游客车主要在室外，有时候还会在山区，就会要求客车对道路的适应能力要很强。公交客车主要在市区运行，会对上下班高峰期时的运载量有特殊要求。因此，在设计时，要考虑到这些因素，就会对参与设计、生产的员工提出更高的要求。（3）客车质量有待进一步提高2010年，来自安徽阜阳的杨女士称其所购宇通

18、客车一年内返修20多次，新车第二天就换了一对电瓶，之后问题接二连三。另外，还有消费者称其16台宇通客车3个月内返修3台，其余车辆出现发动机螺丝松动等严重安全隐患。面对上述问题，宇通仍应在质量控制上进一步加强，对出厂的产品实行更严格的质量把关，真正做到以质量取胜。要想在行业内一直保持第一的竞争优势，就必须在质量上更加精益求精。4、宇通客车的威胁分析（1）竞争对手实力强虽然，宇通客车在市场份额、销售量、客车质量、品牌影响力等各方面都优于业内主要竞争对手，但竞争对手的实力还是不能小觑，宇通需要时时刻刻保持警惕，争取与其他品牌拉开更大差距。下表4-1即为2010年国内主要的客车行业销售量排行榜：从上表

19、可以看出，宇通客车面临的竞争压力非常大，其面对的竞争对手实力都很强，尤其是金龙客车，一直是宇通最强劲的对手。金龙公司旗下的“金龙kinglong”牌产品（以下简称“金龙客车”）涵盖客运、旅游、团体、公交和特种车等领域。近年来，金龙客车在市场占有率、品牌建设等方面均取得了显著成就，它的品牌影响力和美誉度在业内也处于领先的地位，特别是在西欧、澳洲、中东、非洲、南美等市场的品牌影响力居国内客车企业领先地位；另外，金龙客车拥有多款新能源车型，氢燃料电动汽车首次出口新加坡，打破了国内新能源客车零出口的局面。宇通的另一个强劲对手就是安凯客车。2010年7月1日，11辆身披美国国旗图案的双层敞篷车首次批量出

20、口美国，此次11台安凯豪华车出口美国显示了安凯客车的综合实力和国际竞争力。安凯客车2009年率先冲破了发达国家的技术壁垒进入美国，顺利打开了发达国家市场，并于2010年得到批量采购订单，标志着我国客车出口的脚步向前迈进了很大一步。毫无疑问，这些都给宇通客车的未来发展道路设置了障碍。（2）国家相关法律的出台2010年，中华人民共和国交通行业标准规定了营运客车燃料消耗量限值及测量方法，营运客车燃料消耗量限值用综合燃料消耗量指标表示。柴油客车燃料消耗量限值见图4-1，汽油客车燃料消耗量限值为相应车长柴油客车限值的1.15倍（取值按四舍五入至小数点后一位）。设计，研制出符合标准的产品。（3）汽车“十二

21、五”规划重点发展新能源汽车2010年出台的中国汽车业“十二五”规划，已将新能源车列为国内汽车行业今后五年发展的重中之重。提出新能源汽车的发展重点是以汽车电动化和动力混合化两大技术结合为标志，进行产品换代与产业升级。这对宇通客车现有的技术资源是一项挑战，为了迎合国家政策，必须投入一定量的费用，用于新能源汽车的探索，无形中会增加企业的成本消耗。（4）技术优势减弱随着经济全球化的发展，拥有先进技术、现代化管理和雄厚资金的国外大型公司将会渗透到我国经济的各个角落，国内的其他竞争对手也在抓紧对技术进行改造，宇通客车的技术优势会相应减弱，如果管理能力不能随着市场发展而相应提高，其市场份额和潜在的顾客群都将

22、流失，公司将会面临生存危机。5、宇通客车swot分析小结通过对宇通客车的内外部环境进行，可以把结果汇总如下，如表4-2：现自己的战略目标。宇通客车在对自己所处的国内外竞争环境分析的基础上，着重在战略成本管理方面取得进一步发展。通过上述swot分析，我们发现，宇通客车在发展中运用了差异化战略和目标集聚战略相结合的方针，构建差异化的竞争优势。宇通客车根据不同客户的要求，推出不同的车型，在每一个车型市场争取成本最低，制定了自己独特的市场策略，建立了高利润的结构，从而树立了属于自己的品牌影响力。在进行具体的战略成本定位时，宇通客车进行了下列分析：1、细分市场中国客车市场，是一个极具深度与广度的市场领域

23、，依照客车的用途可划分为客运、旅游、团体、公交四大细分市场，而覆盖九百六十万平方公里的公路网、千差万别的气候及路况条件以及庞大客户群体多样性的需求，更对客车制造提出了极高的要求。将运营中的一切情况考虑在先，构建多样化客车产品线，是宇通“以客户为中心”理念的集中体现，争取“每一部宇通客车的诞生，都是对客户需求的满足”。拥有丰富经验的宇通客车设计、研发人员，坚决反对“闭门造车”的观念。通过业务人员的前端反馈、直接的客户访谈、科学的客户需求调研以及对全国道路路谱的采集工作，全面、深入地了解客户的实际需求和对产品的意见和建议。针对来自客户的第一手需求和反馈，宇通客车的研发设计团队进行深入论证，并据此进

24、行产品的具体规划，最终将客户需求落实为具有可执行性的客车设计方案。大到整车外观，小到座椅扶手，宇通都在以客户需求为目标，打造最适合运营需求的客车精品。2、在细分市场上保持成本最低宇通客车在对市场进行细分之后，根据不同的市场需求展开有针对性的生产活动，并力求在各个细分市场上获取低成本优势。具体说来，宇通客车把公交客车、旅游客车、客运客车等各自划分为一个独立的部门，每一种车型都拥有自己专属的组装车间、销售团队和管理中心，这种划分有利于对每一种产品进行成本和利润核算，不会使企业的业务显得混乱。宇通客车的管理人员意识到，低成本的实现需要从源头客车的研发抓起，以科技提高效率、运营效益。在这种理念下，宇通

25、客车引进德国杜尔(durr)全自动电泳生产线，车身电泳涂装线能通过车身最长13.7米，年产能5万台整车，是全球最先进、规模最大的大客车阴极电泳涂装生产线，引领了中国客车的创新浪潮。新技术能提高生产效率，降低单车固定和变动成本。降低成本的其他环节有生产、销售和服务，要想在目标市场比竞争对手发生更低的成本，需要把这一系列流程看作一个整体，求得整体上的低成本。宇通提出这一设想，而且它也做到了。4.3宇通客车为促进成本管理所实施的政策以上分析了宇通客车的战略成本定位，宇通客车在确立了目标集聚战略之后，围绕这一定位展开了一系列的经营活动，并最终获得了持久性的竞争优势。战略定位是方向性的选择，需要具体的手

26、段来支持。下面对宇通客车进行战略成本管理的主要手段进行讨论：4.3.1宇通客车非常重视与供应商的交流宇通客车允许供应商深度参与产品开发的整个过程。西卡（中国）建筑材料有限公司工业部总监、副总裁王延津曾说：“宇通对合作的供应商会给予充分的信任，欢迎供应商参与到他们的开发流程中来，这既给了我们一个机会，也使得宇通有机会引入很多新产品。在宇通的门户网站上，有供应商进入的单独通道，供应商可以借此知道宇通的生产计划和项目，从而提一些先进的方案。这种开放的机制让双方受益。”除了在产品改进方面积极给予支持外，在付款等方面，宇通对供应商也有灵活的政策。作为宇通玻璃主要供应渠道的信义汽车玻璃(东莞)有限公司副总

27、裁肖文范就此表示：“宇通对供应商非常支持，有时候到某个特殊节点，甚至可以提前打款，帮助供应商解燃眉之急，我们的合作非常和谐。”宇通客车对供应商给予的信任和支持，一方面，加强了与供应商之间的战略伙伴关系，在这种融洽的关系下，供应商会给予宇通同样的信任，所供应的产品质量也会提高；另一方面，宇通的付出也得到了回报，这种融洽的关系降低了宇通客车的采购成本和组装成本。对宇通客车这样的大规模采购公司来说，采购成本占总成本的80%左右，采购成本的高低直接影响到企业总体的发展。宇通与供应商之间的长期合作伙伴关系，既避免了更换供应商带来的产品质量不稳定的威胁，节约了采购成本、创造了效益，宇通的超大批量需求又给供

28、应商提供了生存机会，使双方达到“双赢”的局面。4.3.2宇通客车主动研发新能源客车宇通客车紧跟国家节能减排的方针政策，主动研发新能源客车（如混合动力客车），争做低碳先锋。这可以通过一连串的实际数字来证明：根据各地实际运营数据，宇通18米brt专用公交油耗为57升，满载人数160-200人，油耗为5辆小轿车的油耗总和，但载客量却是5辆小轿车的8倍，人均碳的减排量效果非常明显。其中仅郑州公交brt线路碳的减排量就为17万吨/年，给环保事业做出了巨大贡献，扩大了企业的品牌影响力。这种先进的研发技术，虽然暂时会增加一些研发成本，但从长远来看，新技术的引进会提高生产效率，从另一个角度降低分摊在每一个产品

29、上的变动成本，总体上降低了企业的总生产成本。4.3.3宇通客车主动肩负起社会责任宇通客车在销售产品、创造利益、发展壮大的同时，始终不忘服务社会、服务城市、服务大众，不忘向需要帮助的公众捐赠爱心，在社会公益事业方面为企业界做出了表率，宇通认为，“责任也是一种核心竞争力”。2010年8月23日，在郑州市政府组织的省会企业献爱心捐赠公交车辆仪式上，宇通客车一次性捐赠20辆豪华公交车，单车价值超过80余万元，刷新了客车业公益捐赠的历史记录。2008年，512大地震发生后，宇通立即启动应急预案，在第一时间发布赈灾声明，为灾区人民捐赠了首批100万元的财物。2007年5月27日，宇通公司举办“走进宇通、快

30、乐成长”特别公益活动，帮助郑州市各区、县的142名特困孤儿度过了一个快乐的节日。宇通客车希望这些捐赠能帮助孩子们更好的学习，并勉励孩子们勤学苦练，早日成才。这些无偿的捐赠活动，提升了宇通在公众心目中的形象，也给其他的客车制造企业做出了表率。4.3.4宇通注重培养用高效率换取低成本的意识成本是所有制造业公司竞争的有力武器，低成本更是企业获得成功的前提。宇通客车通过经营管理提高效率，用高效率的经营降低成本。在用高效率换取低成本的同时，严格的成本控制依然十分必要。宇通客车在购买物资时，规模效应十分明显，通过大批量购买，可以增加零部件等生产资料的购买数量，增加对供应商的砍价能力，从而有效降低成本。早在2004年初，宇通客车就以企业文化建设为契机，启动了成本有效项目，并通过对内部管理中成本问题的关注，让所有员工和管理者都开始梳理自己在行为习惯和管理流程上存在着和隐藏着的问题。宇通客车对成本管理采取的这些措施，都取得了显著效果。4.3.5宇通注重企业文化与持久的核心竞争力的联系企业的所有战略都必须在市场环境中进行检验，不然的话，战略就形同虚设。而且，随着时间的推移，市场环境会不断发生变化，这就需要对原来的战略及时进