地推如何做才有效

1、地面推广，俗称地推。是一种常见的营销推广方式今天咱聊的，更准确地说，是地推这个环节中的一个更小的环节 发传 单发传单这样的工作，执行过的人知道，转化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是说，你发10,000张上面印着各种降价优惠商品的 传 单，会有大概30-50个人会通过扫上面的二维码与你发生连接。如果上面再附上什 么“十元抵用券”之类的，那么转化率会再高一些，0.8%-1.0%左右。可以说，发传单是一种传达率比较低的地推手段，但是有时候营销就是平淡之中 见惊奇。在近期我们策划的一个活动项目中，我们发传单的转化率是多少呢？一一 高达22.3%的转化率! !也就是传统传单转化率的20-40倍。

2、那么问题来了 一一这 是怎么做到的呢？如何策划，才能达到这样惊人的效果呢？策划即产品很多人觉得推广策划就是一纸商业计划书，包含了：目标(Objective)；战略(Strategies)；尖键挑战(Key Challenges)等等。但 我们想说的是：一个策划就是一个产品。一个产品的Leader至少需要对接“用户沟通、前端 开发、后端开发、UI设计、数据分析”等五个负责人。它需要充分理解和挖掘用 户的需求，并协调内部资源之间的利益，领导他们，做出好产品。1产品需要让产品团队理解推广策划的优惠逻辑，并把它与现有的APP和PC端产品相结合；2技术需要安排开发时间并和产品一起与项目Leader讨论技

3、术限制；3销售区域团队需要配合项目，商定相应的优惠幅度或相尖政策；4诚信防止大规模优惠推广中的作弊行为；5设计让设计人员明确整个推广活动中，所涉及的所有平面VI设计需求，并不 断审核迭代；6BI让数据分析团队追踪不同优惠产品、不同城市、不同媒体投放的效率，从中 获得宝贵实战经验；7公尖传统新闻媒体的预热和跟进报道；8社会化媒体营销与社会化媒体营销团队敲定社会化媒体上的推广策划案，并与 公司自有社会化媒体渠道结合，尖键是要配合好整个推广活动中的节奏；9地推给地面推广团队设计一套最有效的地推方式，并保证能够完整地执行；10在线推广配合该推广活动，PC和APP端的在线流量数据及相尖分析；传 统广告媒

4、体（写字楼LCD、楼宇框架、公交车体等）的投放点位和内容。当你从“做好一个产品” 的角度去看“活动策划”的时候，你就能意识到协调和管理这10个环节只是做好 产品的手段（Means），而不是目的（Ends）。你必须在这些环节的干扰中，牢 牢地抓住对整个策划（产品）影响最大的那一条线。这条线就是产品思维的核心一一用户场景。挖掘用户场景大多策划人有一个通病，就是喜欢在产品里堆积酷炫功能。而很多 做Marketing的人的通病，就是喜欢堆积FAB （ Marketing术语：Features, Advantages, Benefits ）比如你看一个转化率是0.5%的传单上，一 般就是打印着一堆优惠，

5、例如：“电冰箱8折！”看“电影5折！ ”仅“限十一黄金周！ ”买“ 100送50 ! ”，然后上面印了十来个优惠商品。这样的设计，都是创意驱动或是资源驱动的。换句话说，是从设计者拥有的“资 源”出发，有什么创意就往上加，有什么FAB就再往上堆，推向市场以后，又自己 质疑一一为什么消费者都不买账呢？ ！答案就很简单一一因为你不是从用户需求出 发的。有人反驳，我给优惠，难道不是瞄准用户需求吗？不是！因为用户需求是分场 景的，他在超市结账的时候，对于一张20元抵用券的需求，和他在电梯里看到你的框架广告的时候对于同一张20元抵用券的需求是不一样 的。所以，做产品的人都知道一个叫做“用户场景”的词，即用

6、户使用产品时候的 最常见场景是什么。围绕着这个场景，才能做出具有黏性的好产品。现在你已经知道 了策划即产品，那么我们回到“发传单”这么一个小环节中，你需要思 考的问题是 “用户通常是在什么样的场景下拿到我的传单的？ ”于是你就会发现，用户拿传单的场景，需要再被拆分成三个细分场景：(1) 选择接受传单的场景(2) 阅读传单上的内容的场景(3) 根据传单上的内容做出行动的场景。在这三个场景中，第一个场景的优化可以提高发传单的接受率；第二、第三个场景的优化可以提高传单的转化率。在每一个场景上提升3-5倍转 化率，最终就可以带来20-40倍的转化率差距。第一个细分场景： 选择接受传单很多人以为发传单的

7、矢键只有一张传单的内容本身。而事实上，这个立体的场景里至少有四个重要元素:传单、发传单的人、用户的心情、以及用户所处的环境。用户看到地推人员时， 往往是在商场或CBD区来去匆匆的道路上。他是忙碌的，而他对陌生的地推人员的 情绪往往是带着一定抵触的。你的“传单产品”一一记住，不仅仅是传单本身，还 有发传单的人、和他所说的话一一如何适应这个场景？大部分的大促销地推人员在 发传单的时候会努力加上15-30秒的话术，例如说：“你好，我是XXX。现在我们在做优惠活动，你只要扫一下这个二维码，然后, 就可以了。”这样做有三个问题：(1 )降低了地推的效率；(2)话术越长，在将话术的指导从总部传递到一线地推

8、人员的过程中，打折就 越厉害，导致最后及其依赖于个人能力，而不是整体策略；(3 )作为一个陌生地推人员，你说这么些话，与正常在商圈大街上走的人的情 绪(或是匆忙、或是开心)是不匹配甚至相抵触的。如何做一个简单高效、容易传授、又充满情绪共鸣的第一步呢？当你围绕着这个场景去思考以后，答案就出来了：地推人员只须迎面给个大大的微笑，然后说一一您好！送给你20块钱的快 乐！说完，就递上传单。然后转向下一个。用户往往还没有经过逻辑思考，就 已经接 受了。（事实是5大部分人决定接受或者不接受传单5只有不到0.3秒的时间，哪来 什么逻辑思考，全是情绪驱动。）第二个细分场景:阅读传单在接到传单以后，用户阅读传单

9、上的内容的时间一般也不超过1秒钟。 这样想，你很快就可以理解上面印十几个优惠商品再加上三行打折信息 是没有用的。 你如何设计一个在1秒钟内就能让用户决定行动的“传单产品”？（提示：上面肯定不会写满十几条优惠信息）很多做Marketing的人觉得CTA（Marketing 术语:Call To Action） 一定是基于优惠。这是一个非常错误的思维定式！ ！因为优惠 是一个逻辑概念，而人是一个情感动物一一人类几乎所有行动决策的临门一脚都是 情感驱动的（引自神经学家Antonio Damasio在1994年的科学著作笛 卡尔的错 误）。所以你的Call To Action，应该基于一个情感诉求，而

10、非逻辑诉求。所有的 优惠的存在，都应该是为了推向一种情绪。继续分析场景。大街上接到传单的用户可以分为两大类，第一大类是处在逛街中 欢乐的状态，第二大类是处在奔波中、前往上班路上、或者刚刚下班的 疲惫状态。在 这两种情绪下，你的“产品”如何介入他们的视野，才能够在1秒的时间内激发他 们的行动（Call To Action） ?以下是就是一种的答案（它不一定是最好的）：没有七八个优惠商品。没有折扣力度。没有太多的提示。有人可能会问，但是你 连优惠都没有交代，根本没有达到目的啊！用户路径中的每一个步骤， 只传递一个信息或者一个指令，就已经足够。最忌讳的就是试图在一个步骤里告诉用 户几件事情，这会让用

11、户不知道究竟该干什么！而这传单只是试图在这1秒内传达一 个与用户场景有情绪共鸣的信息：“扫一扫这个二维码，你会获得一些快乐。（再带上一些好奇心情绪的驱动 加成）第三个细分场景:做出行动现在用户决定行动了。这时候大部分用户的场景是什么呢？他们 正行走 在没有Wifi的大街上，而手机数据又特别宝贵。所以，你的“传单产品”必须在 这种非常恶劣地气候条件下，把用户非常轻松顺畅简单地完成整个操作。你会怎么做 呢？传统的做法是，让用户扫二维码，然后去到应用市场下载APP。这又是一个充满 本位主义（“我想要你下载我们动辄几十个MB大小的APP”）、不思考用户场景 的做法。最终结果就是转化率极低。针对这个场景，我们做了一个简单有效的优化：用户扫了扫二维码以后，直接去到我们建立的一个本地微信公众号。我们 在这个 公众号的简介中，终于给出了 “20块钱可以得到哪些的FAB （Feature、Advantage = Bnefit）。而在用户点击尖注以后，系统的第一条自动回复,就是本次活动的介绍及优惠细节。最重要的是，你已经成功地让用户做出了第一步行动。“行 动这件事，是有加成效应的，也就是说你有了第一步简单地行动，就会有更大地可 能去做出第二步稍微更困难一点