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文档简介

2 3 你和你的朋友经常光顾一家咖啡厅， 在消费时，你们与经理攀谈，谈到了 你们对咖啡厅布置的看法和期望。当 你们又一次来到这家咖啡厅时，你们 惊奇地发现，在你们经常围坐小叙的 那一角竟然变成了你们喜欢和期望的 那个样子。此时你是感到惊讶还是感 动？ 在关系范式下，企业应当 将目标转变为关注顾客份额 （customer share），就是要 求企业更多的关注与那些愿 意重复购买并具有品牌忠诚 行为的优质顾客群，将促销 的重心转移到维持与这些顾 客的关系上，通过更好地与 这些顾客的沟通，提高公司 提供的产品和服务所占他们 交易额中的总值。 企业应当转换思路，将传 统的战术促销提升到兼顾 战略层面的考虑上，其实 现方式是在促销的同时兼 顾的需要，促销 要辅助品牌资产的建立和 强化，向顾客传递品牌的 价值内涵，而不再局限于 利用价格来诱导消费者。 这种变革的思路使得企业着眼于 长期的角度来规划促销策略，发 展出频繁营销计划、忠诚度计划、 积分计划、会员制以及“免费赠 送”合约等称谓的新策略。其作 用机理是从短期激励变为长期奖 赏，以期通过促销辅助维系顾客 关系。 返回 返回 企业应当转换思路，将传 统的战术促销提升到兼顾 战略层面的考虑上，其实 现方式是在促销的同时兼 顾的需要，促销 要辅助品牌资产的建立和 强化，向顾客传递品牌的

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